某房地产公司营销策略报告

1、金地名郡营销策略报告金地名郡营销策略报告代言世界顶级都市生活代言世界顶级都市生活Home as HotelHome as Hotel目录导航目录导航CONTENTS NAVIGATION一、项目盘点一、项目盘点二、目标梳理二、目标梳理三、市场大势三、市场大势四、竞争策略四、竞争策略五、价值主张五、价值主张六、营销策略六、营销策略4.14.1总体营销思路总体营销思路4.24.2区域形象概念定位区域形象概念定位4.34.3项目主题定位策略项目主题定位策略4.44.4推售策略推售策略4.54.5示范展示策略示范展示策略4.64.6外围改造策略外围改造策略4.74.7精装修策略精装修策略4.84.8分

2、阶段营销策略分阶段营销策略一、项目盘点一、项目盘点区位现状区位现状本项目坐标：本项目坐标：紧邻京汉大道，北临城市主干道“解放大道”；东南侧京汉大道上有目前武汉唯一的城市轻轨，距离最近的轻轨大智路站仅200米之遥；距离武汉第一条过江隧道入口仅150米；30条公交线路；未来的地铁6号线也在此设有站点，交通十分便利。京汉大道京汉大道解放大道解放大道项目规划项目规划主要经济技术指标主要经济技术指标建筑面积建筑面积90029 m2占地面积占地面积14793.91 m2容积率容积率4.8住宅面积住宅面积55479m2配套面积配套面积商业：14832 建筑形式建筑形式超高层主要经济技术指标主要经济技术指标总

3、建筑面积90029，其中： 计容积率建筑面积：71011，其中： 住宅建筑面积：住宅建筑面积：5547955479 商业建筑面积：商业建筑面积：1483214832 会所建筑面积：600 其他建筑面积：100容积率：4.8绿地率：10% 建筑形式：超高层户型配比：户型配比：房型房型户型面积户型面积户型性质户型性质套数套数比例比例一改二90平层118 25%二房95平层158 33%三房132.5平层78 16%三改四175.9平层22 5%五房228.7平层11 2%1/2/3改多95复式46 10%2/3改多101-166复式40 8%合计473 100%经济指标经济指标本体界定本体界定项目

4、属性关键词：项目属性关键词：n中心地标中心地标n超高层超高层n尊享酒店式服务尊享酒店式服务n星级公馆星级公馆项目属性定位：项目属性定位：中心地标、尊享酒店式服务、星级公馆中心地标、尊享酒店式服务、星级公馆二、认识目标二、认识目标本报告解决的问题本报告解决的问题:认识目标,我们的目标是什么？目标目标营销目标营销目标 金地集团在武汉的名片金地集团在武汉的名片 武汉政府、媒体对外推介武汉城武汉政府、媒体对外推介武汉城市形象的名片市形象的名片 通过项目提升金地企业文化内涵通过项目提升金地企业文化内涵 打造武汉首个文化豪宅打造武汉首个文化豪宅二、市场大势及竞争研判二、市场大势及竞争研判A A、宏观大势、

5、宏观大势B B、武汉市场、武汉市场CC、竞争市场、竞争市场20102010年下半年，市场不容乐观年下半年，市场不容乐观n房价持续上涨，中央调控房地产过快上涨的力度加大房价持续上涨，中央调控房地产过快上涨的力度加大n通涨预期大，通货膨胀严格控制的一年通涨预期大，通货膨胀严格控制的一年n人民币持续升值的一年人民币持续升值的一年n外资进入严控的一年外资进入严控的一年 20112011年，房地产市场谨慎乐观年，房地产市场谨慎乐观n地产调控效果初显，房价上涨速度趋缓地产调控效果初显，房价上涨速度趋缓n通货膨胀经过通货膨胀经过20102010年的控制，至年的控制，至20112011年得到缓解年得到缓解n货

6、币政策有所放松货币政策有所放松n人民币升值预期继续存在，投资固定资产的保值效应人民币升值预期继续存在，投资固定资产的保值效应n地产相对股市的稳定特性地产相对股市的稳定特性A A、宏观大势、宏观大势房地产未来走势预判房地产未来走势预判 短期来看，今年下半年乃至明年上半年房地产，呈如短期来看，今年下半年乃至明年上半年房地产，呈如下特点：下特点：由价升量跌逐渐到价跌量跌，未来将出现由价升量跌逐渐到价跌量跌，未来将出现价跌量升；价跌量升； 中期来看，中国人口红利和城市化进程，需求依然强中期来看，中国人口红利和城市化进程，需求依然强劲，供给洼地使劲，供给洼地使房价上涨得以继续维持。房价上涨得以继续维持。

7、 长期来看，房地产市场可能经历缓速区，但未来几年长期来看，房地产市场可能经历缓速区，但未来几年大的上升趋势不会改变。大的上升趋势不会改变。时间时间新增供应量（套）新增供应量（套）销售量（套）销售量（套）供供- -销（套）销（套）0808年一季度年一季度7887788789168916-1029-10290808年二季度年二季度157281572896289628610061000808年三季度年三季度164221642281678167825582550808年四季度年四季度16991169911562315623136813680909年一季度年一季度524252421656816568-1

8、1326-113260909年二季度年二季度17426174262574225742-8316-83160909年三季度年三季度12486124862295922959-10473-104730909年四季度年四季度12486124862146321463-8977-89771010年一季度年一季度18461184611905619056-595-595合计合计123129123129148122148122-24993-249930909年以来，武汉市场累计消化存量年以来，武汉市场累计消化存量3968739687套，从近套，从近年政府热衷出让大宗面积土地的特点来看，预计年政府热衷出让大宗面积

9、土地的特点来看，预计近近两年供应量不会大幅提升。两年供应量不会大幅提升。B B、武汉市场、武汉市场-39687注：重点区域包括资料来源：武汉市房地局高端市场定义高端市场定义依据武汉市场特征，我们将高端市场定义为销售均价在9000元/平方米的住宅项目（不含别墅）。为保证高端住宅市场分析对名郡项目的参考价值，特对武汉高端楼盘进行细分：一类高端：单价超过13000，总价多超过150万二类高端：单价10000-13000，总价超过100万三类高端：单价9000-10000，总价超过100万其中，二类和三类高端的总价起点基本相当于名郡项目（两房100万），而在档次和主要客户群上，金地名郡和一类高端看齐。

10、CC、高端市场、高端市场武汉高端项目年消化量在武汉高端项目年消化量在42-10042-100万方，万方，其中二类高端及以上项目占高端项目的其中二类高端及以上项目占高端项目的成交主体。成交主体。消化情况消化情况20062006年年-2010-2010年年5 5月武汉高端项目消化情况月武汉高端项目消化情况楼盘名称楼盘名称0606年年0707年年0808年年0909年年1010年年1-51-5月月合计合计一类高端750003750001345003650001901001139600二类高端2540003068882113734243503789001575511三类高端15000 90000860

11、0020800020000419000总消化量344000 7718884318739973505890003134111 月均消化量28667 64324 35989 83113 49083 261176 20062006年年-2010-2010年年5 5月武汉一类高端项目消化情况月武汉一类高端项目消化情况分析：分析：一类高端销售受市场影响明显。在市场向上的一类高端销售受市场影响明显。在市场向上的20072007年和年和20092009年，年销售量年，年销售量30-4030-40万方，曾出现供应不足的迹象；在万方，曾出现供应不足的迹象；在20082008和和20102010两个市场调整年，成

12、两个市场调整年，成交量下滑明显。交量下滑明显。楼盘名称楼盘名称0606年年0707年年0808年年0909年年1010年年1-51-5月月目前均价目前均价武汉天地040000 23000 544002840017500晋合世家010000500046000670016000金都汉宫15000 85000 25000 420003000013000武汉时代广场（已售完）30000 90000 11500 200000复地东湖国际 10000 796001800013500融科天城110000 50000 530002700014000宝利金中央荣御7000080000新世界中心(已售完)3000

13、0 40000 1000000消化量合计75000375000134500365000 190100月均消化量6250 31250 11208 30417 15842 20062006年年-2010-2010年年5 5月武汉二类高端项目消化情况月武汉二类高端项目消化情况分析：分析：二类高端项目年消化量最高可达二类高端项目年消化量最高可达20-4020-40万方，是高端项目的主流，随着房价的不断万方，是高端项目的主流，随着房价的不断上涨，近上涨，近2 2年二类高端项目发展迅猛。年二类高端项目发展迅猛。锦绣长江三期均价未超过锦绣长江三期均价未超过83008300元元/ /平米，故未纳入二类高端项目

14、中分析。平米，故未纳入二类高端项目中分析。楼盘名称楼盘名称0606年年0707年年0808年年0909年年 1010年年1-51-5月月 目前均价目前均价葛洲坝国际广场 2500011500银泰大智嘉园92501900010500万科圆方（装修）300001130011500万科城7000010100菱角湖万达广场4000010500万科金域华府025000860012600未来城（装修）07000012000华润中央公园30000 880003200011600世茂锦绣长江（一期）60000100000天下国际红公馆(已售完)18000800040005000 天瑞国际(已售完)160881

15、21732500 中侨观邸(已售完)3000020000500018000 水岸星城（售罄）140000120000 110000176000 100000万科金色家园（装修，售完）2500050000 706003000万科润园(已售完)6000178002000消化量合计254000306888 211373424350 378900月均消化量21167 25574 17614 35363 31575 20062006年年-2010-2010年年5 5月武汉三类高端项目消化情况月武汉三类高端项目消化情况分析：分析：三类高端项目相对较少，也并非高端市场的热点，多为本地开发商在核心地段开三类高

16、端项目相对较少，也并非高端市场的热点，多为本地开发商在核心地段开发的项目。发的项目。楼盘名称楼盘名称0606年年0707年年0808年年0909年年1010年年1-51-5月月目前均价目前均价世茂锦绣长江（二、三期）30000129000200008300三阳金城000600009000汉口中心嘉园（售完）0220004800010000观湖铂金公寓（售完）01800060009000兰陵大公馆（售完）150005000020000消化量合计15000 90000 86000 208000 20000 月均消化量1250 7500 7167 17333 1667 按照以往销售量，预测未来两年武

17、汉高端按照以往销售量，预测未来两年武汉高端项目年均供应量约在项目年均供应量约在120120万方左右，其中万方左右，其中二类高端体量最大，三类高端体量最小。二类高端体量最大，三类高端体量最小。供应预计供应预计20102010年年-2012-2012年武汉高端项目供应预计年武汉高端项目供应预计备注:1、三类高端项目标准如前，具体项目档次根据土地成本和对外宣传预测；2、未来可能出现的新高端项目未纳入统计。20102010年入市量（）年入市量（）20112011年入市量（）年入市量（）20122012年入市量（）年入市量（）一类高端470000420000360000二类高端4350006050005

18、40000三类高端250000300000260000合计115500013250001160000一类高端项目分布20102010年年-2012-2012年武汉一类高端项目供应情况预计年武汉一类高端项目供应情况预计融科天城东湖国际泛海国际宝利金武汉天地金都汉宫和黄花楼街地块20102010年年-2012-2012年武汉一类高端项目供应情况预计年武汉一类高端项目供应情况预计2010-20122010-2012年一类高端项目平均每年入市量在年一类高端项目平均每年入市量在4242万平米。万平米。项目项目20102010年入市量（）年入市量（）20112011年入市量（）年入市量（） 2012201

19、2年年 入市量（）入市量（）武汉天地（装修）500005000050000融科天城900007000050000复地东湖国际800008000080000金都汉宫6000000泛海国际居住区6000080000100000和记黄埔花楼街地块300008000080000宝利金中央荣御10000060000合计470000420000360000月均入市39167 35000 30000 二类高端项目二类高端项目分布分布20102010年年-2012-2012年武汉二类高端项目供应情况预计年武汉二类高端项目供应情况预计华润中央公园大智嘉园万达广场金域华府水岸国际葛洲坝国际中华城橡树湾积玉桥万达2

202012年二类高端项目平均每年入市量在年二类高端项目平均每年入市量在5353万平米。万平米。项目项目20102010年入市量（）年入市量（）20112011年入市量（）年入市量（）20122012年年 入市量（）入市量（）华润中央公园800008000080000银泰大智嘉园45000250000葛洲坝国际广场6000080000100000中华城300008000080000菱角湖万达广场5000010000050000万科金域华府100000500000福星惠誉水岸国际4000080000100000华润橡树湾300008000080000积玉桥万达广场03000

21、050000合计435000605000540000月均入市36250 50417 45000 20102010年年-2012-2012年武汉二类高端项目供应情况预计年武汉二类高端项目供应情况预计三类高端项目三类高端项目分布分布20102010年年-2012-2012年武汉三类高端项目供应情况预计年武汉三类高端项目供应情况预计美联五福路项目万科城万景国际联发古田项目世茂锦绣长江三阳金城20102010年年-2012-2012年武汉三类高端项目供应情况预计年武汉三类高端项目供应情况预计2010-20122010-2012年三类高端项目平均每年入市量在年三类高端项目平均每年入市量在2727万平米。

22、万平米。项目项目20102010年入市量（）年入市量（） 20112011年入市量（）年入市量（）20122012年入市量（）年入市量（）美联五福路项目0030000万科城500008000050000万景国际600006000060000联发古田项目04000040000三阳金城60000400000世茂锦绣长江800008000080000合计250000300000260000月均入市20833 25000 21667 从未来供需看，预计从未来供需看，预计2011-20122011-2012年销售的年销售的金地名郡项目，目前金地名郡项目，目前“一类高端一类高端”的定位的定位是合适的，能够

23、较好的规避是合适的，能够较好的规避2011-20122011-2012年年二类高端市场可能存在的市场风险。二类高端市场可能存在的市场风险。供需分析供需分析20102010年年-2012-2012年武汉高端项目供需对比分析年武汉高端项目供需对比分析分析:数据上看，2010年高端市场供大于求，2011-2012年供求基本平衡。具体来看，2011-2012年一类高端市场供略小于求，二类高端市场2011年供大于求。单位（万方）单位（万方）20102010年年20112011年年20122012年年入市量入市量预计需求预计需求入市量入市量预计需预计需求求入市量入市量预计需预计需求求一类高端47.0 30

24、.4 42.0 47.5 36.0 53.6 二类高端43.5 60.6 60.5 55.2 54.0 62.3 三类高端25.0 3.2 30.0 27.0 26.0 30.6 合计115.5 94.2 132.5 129.7 116.0 146.5 20102010年年-2012-2012年武汉高端项目供应量分析年武汉高端项目供应量分析20102010年年-2012-2012年武汉高端项目供应预计年武汉高端项目供应预计20102010年入市量（）年入市量（）20112011年入市量（）年入市量（）20122012年入市量（）年入市量（）一类高端47.0 42.0 36.0 二类高端43.5

25、 60.5 54.0 三类高端25.0 30.0 26.0 合计115.5 132.5 116.0 20102010年年-2012-2012年武汉高端项目需求分析年武汉高端项目需求分析2010年需求预测：后七个月需求比前五月下降40%，以此推测全年需求。2011年需求预测：预计2010年市场回暖，同比2009年上升30%。2012年需求预测：高端市场需求复合年均增长约13%，以此推测2012年需求。顺市下，需求年均增长约14%（2009年需求比2007年增长约29%）。逆市下，需求年均增长约12% （2008年需求比2006年增长约26%）。楼盘名称楼盘名称0606年年0707年年0808年年

26、0909年年1010年年1-51-5月月20102010年预计年预计20112011年预计年预计20122012年预计年预计一类高端7.50 37.50 13.45 36.50 19.01 30.42 47.45 53.62 二类高端25.40 30.69 21.14 42.44 37.89 60.62 55.17 62.34 三类高端1.50 9.00 8.60 20.80 2.00 3.20 27.04 30.56 总消化量34.40 77.19 43.19 99.74 58.90 94.24 129.66 146.51 20102010年年-2012-2012年武汉高端项目需求预测年武汉

27、高端项目需求预测四、竞争策略四、竞争策略2.12.1竞争范围扫描竞争范围扫描美联五福路项目万科城万景国际世茂锦绣长江三阳金城华润中央公园大智嘉园万达广场金域华府水岸国际葛洲坝国际中华城橡树湾积玉桥万达融科天城东湖国际泛海国际宝利金武汉天地金都汉宫和黄花楼街地块一类高端二类高端三类高端竞争范围扫描：竞争范围扫描：传统豪宅区域集中在长江两岸和汉口中心区，以高层物业为主。传统豪宅区域集中在长江两岸和汉口中心区，以高层物业为主。其他区域资源型个盘呈散点供应，相对集中在占用湖景资源的片其他区域资源型个盘呈散点供应，相对集中在占用湖景资源的片区。区。华润橡树湾/19万/高层武昌汉口注：红色方框为在售项目，

28、蓝色方框为未售项目。中华城/19万/高层20122012年年20112011年年金都汉宫/0.5万/505套/剩125套华润中央公园/24万/2152套四季度四季度一季一季度度二季度二季度三季三季度度一季一季度度二季度二季度三季三季度度葛洲坝国际广场/24万/2045套武汉天地/15万/1168套宝利金中央荣御/16万/1551套/剩余945套融科天城/21万/1764套积玉桥万达广场/9万/高层复地东湖国际/24万/1510套福星惠誉水岸国际/22万/高层菱角湖万达广场/20万/1768套20102010年年四季四季度度四季四季度度三季三季度度泛海国际居住区/22万/1717套本项目本项目/

29、6/6万万/ /超高层超高层主销期项目入市期间高端住宅供应平稳，将主要与在售存量项目共同争夺客户。项目入市期间高端住宅供应平稳，将主要与在售存量项目共同争夺客户。和记黄埔花楼街地块/19万/高层银泰大智嘉园/7万/656套/剩余458套万科金域华府/18.8万/2457套/剩余1940汉阳世茂锦绣长江/24万/1548套20112011年四季度年四季度-2012-2012年四季度武汉在售和新入市高端项目约年四季度武汉在售和新入市高端项目约101.5101.5万，共计万，共计84828482余套。余套。其中，在售项目其中，在售项目63.563.5万万, ,约约50335033套，新入市项目套，新

30、入市项目3838万万，约，约34493449套。套。区区域域楼盘名称楼盘名称预计面积预计面积（万）（万）套数套数预计主力户型预计主力户型现实点价格（元/）入市时间入市时间汉汉口口武汉天地5000038995-115二房，120-140三房，150-200三改四175002007年10月融科天城7000058895二房，110-140三房，160-180四房140002007年5月泛海国际居住区8000057295二房，125-150三房，160-190四房130002010年6月宝利金中央荣御1500012380-100二房，110-130三房160002009年12月银泰大智嘉园100009

31、485-95二房，115-135三房105002009年11月葛洲坝国际广场8000068195-105二房，120-140三房115002010年3月菱角湖万达广场7000058991-97二房，130-150三房105002010年3月和黄花楼街地块8000068780-90二房，101-120三房预计2010年10月中华城8000078738-42一房，75-90二房，110-120三房预计2010年10月武武昌昌复地东湖国际8000050390-100二房，135-160三房，160-190四房135002008年11月万科金域华府2000026165-70二房，83-88三房1260

32、02009年10月福星惠誉水岸国际8000070585-95二房，120-140三房预计2010年9月华润橡树湾8000072785-95二房，115-135三房预计2010年8月积玉桥万达广场6000054390-100二房，120-140三房预计2011年9月汉汉阳阳华润中央公园8000071785-95二房，120-150三房116002008年12月世茂锦绣长江8000051690-125二房，160-180三房，180-240四房83002006年10月注：蓝色字体为新入市项目。2.22.2竞争对手锁定竞争对手锁定关键竞争对手锁定原则：关键竞争对手锁定原则： 产品类似（区位、主力户型

33、面积、建筑形式）产品类似（区位、主力户型面积、建筑形式） 产品定位类似产品定位类似 入市时段相近入市时段相近 客户定位类似客户定位类似 总价或单价接近总价或单价接近主要竞争项目锁定主要竞争项目锁定2.32.3竞争分析竞争分析产品细分下竞争分析产品细分下竞争分析90-9590-95的二房是的二房是我项目主力所在，我项目主力所在，95-16695-166的少改的少改多复式户型占接多复式户型占接近四分之一，因近四分之一，因此产品竞争分析此产品竞争分析中也需要着重按中也需要着重按产品细分进行。产品细分进行。全面的竞争对比路径全面的竞争对比路径品牌的对比品牌的对比配套资源对比配套资源对比分类产品的对比分

34、析分类产品的对比分析房型房型户型面积户型面积户型性质户型性质套数套数比例比例一改二90平层118 25%二房95平层158 33%三房132.5平层78 16%三改四175.9平层22 5%五房228.7平层11 2%1/2/3改多95复式46 10%2/3改多101-166复式40 8%合计473 100%主力主力项目名项目名开发商开发商建筑设计建筑设计景观设计景观设计物管公司物管公司项目知名度项目知名度武汉天地瑞安巴马丹拿巴马丹拿新昌瑞安融科天城融科置地澳大利亚BBC/武汉建筑设计院何显毅建筑工程师楼中地长泰泛海国际居住区王家墩CBD建设投资股份有限公司CCDI贝尔高林泛海物业复地东湖国际

35、复地房地产深圳筑博工程/意格环境设计上海意格环境设计咨询世邦魏理仕华润中央公园华润置地上海天华建筑设计上海天华建筑设计华润置地物业本项目本项目金地CCDI-竞争项目多为品牌地产发展商开发，本项目知名度及设计单位品牌优势不明显。竞争项目多为品牌地产发展商开发，本项目知名度及设计单位品牌优势不明显。物管品牌尚有突破及超越空间。物管品牌尚有突破及超越空间。项目品牌对比项目品牌对比两房产品细致对比两房产品细致对比楼盘名称楼盘名称面积区间面积区间户型特点户型特点产品附加值产品附加值武汉天地95-115一梯两户，多层，南北通透，双阳台，方正实用厨卫豪华精装修，其他一般装修，周边商业配套资源泛海国际居住区9

36、5中规中矩，方正实用，双阳台武汉建设中的CBD复地东湖国际90-100带入户花园或空中庭园较大赠送面积华润中央公园85-95带入户花园或空中庭园较大赠送面积本项目90-95三阳台，带花池商业配套、江景、顶级物业、较大赠送面积我项目较大的赠送空间，以及自身高端商业配套和顶级的物业服务，使得该户型我项目较大的赠送空间，以及自身高端商业配套和顶级的物业服务，使得该户型对自住及高端投资客均具有极大吸引力。对自住及高端投资客均具有极大吸引力。三房产品细致对比三房产品细致对比我项目较大的赠送空间、超宽横厅，以及自身高端商业配套和顶级的物业服务，我项目较大的赠送空间、超宽横厅，以及自身高端商业配套和顶级的物

37、业服务，使得该户型对自住及高端投资客均具有极大吸引力。使得该户型对自住及高端投资客均具有极大吸引力。楼盘名称楼盘名称面积区间面积区间户型特点户型特点产品附加值产品附加值武汉天地120-140一梯两户，多层，南北通透，双阳台，方正实用厨卫豪华精装修，其他一般装修，周边商业配套资源融科天城110-1407.9横厅，带入户花园，南北通透，主卧带衣帽间间周边商业配套资源泛海国际居住区125-150中规中矩，方正实用，双阳台武汉建设中的CBD华润中央公园120-150南北通透，送空中花园，含套间，双阳台湖景、较大赠送面积本项目1326.6横厅，送空中花园商业配套、江景、顶级物业、较大赠送面积其他产品竞争

38、分析其他产品竞争分析产品产品特点特点竞争分析竞争分析复式（占套数比为18%）多维赠送空间（一房变三房，2房变四房），超高附加值区域无竞争大平层（A、B栋44-48层）10米超宽横厅，10米长阳台主卧套间，超高楼层，鸟瞰繁华都市，江景一览无余区域无竞争复式和高区大平层区域内无供应，属于市场空缺。复式和高区大平层区域内无供应，属于市场空缺。资源配套对比分析资源配套对比分析资源资源御江苑：一线江景、长江二桥、轻轨融科天城：解放大道与京汉大道轻轨。泛海国际居住区：王家墩CBD复地东湖国际：东湖华润中央公园：汉江、月湖桥、张之洞公园地段地段御江苑：汉口中心城区融科天城：汉口中心城区泛海国际居住区：新兴C

39、BD复地东湖国际：武昌中心城区华润中央公园：汉阳中心城区我们的资源我们的资源1 1、轻轨和地铁、轻轨和地铁2 2、部分楼层观江景、部分楼层观江景我们的配套我们的配套1 1、近武广、江汉路等商圈、近武广、江汉路等商圈2 2、地铁、轻轨在此设有站点、地铁、轻轨在此设有站点3 3、自身个性商业、主题会所配套、自身个性商业、主题会所配套我们的地段我们的地段1 1、城市核心成熟区域、城市核心成熟区域2 2、金融及娱乐休闲中心、金融及娱乐休闲中心配套配套御江苑：自建“武汉天地”商圈、永清商圈融科天城：近武广商圈成熟教育生活配套泛海国际：王家墩CBD东湖国际：近徐东商圈、百安居、国美华润中央公园：近钟家村商

40、圈、古琴台本项目自然景观资源不占优势，区位前景利好亦各有千秋，但成熟便利的核心位置及本项目自然景观资源不占优势，区位前景利好亦各有千秋，但成熟便利的核心位置及高端会所和商业街所赋予的顶级商务及娱乐休闲配套资源，竞争项目无法超越。高端会所和商业街所赋予的顶级商务及娱乐休闲配套资源，竞争项目无法超越。配套产品地段形象景观发展商品牌武汉天地融科天城泛海国际居住区产品满足高尚物业舒适度需求，高附加值竞争优势明显。地段价值各有千秋：项目处传统豪宅区域，但不具备明显优势自身配套资源具备唯一性，优势非常突出。需要全方位打造高端项目形象开发商品牌方面，金地置业在武汉尚无豪宅开发经验,但金地集团作为上市公司拥有

41、品牌优势.本项目属于城市资源项目，自然景观不占优势。复地东湖国际华润中央公园本项目竞争必须颠覆原有的价值评判体系本项目竞争必须颠覆原有的价值评判体系与竞争对手相比，区位、景观上无竞争优势与竞争对手相比，区位、景观上无竞争优势, ,本项目在户型产品极有差异化竞争空间。本项目在户型产品极有差异化竞争空间。竞争分析结论结论通过对配套、资源、影响力等因素的综合分析，金地名郡里通过对配套、资源、影响力等因素的综合分析，金地名郡里项目均无明显的竞争优势，项目均无明显的竞争优势，但产品、高端商业商务配套上没有但产品、高端商业商务配套上没有直面竞争的强劲对手，具备绝对优势直面竞争的强劲对手，具备绝对优势，可形

42、成不可逾越的差异，可形成不可逾越的差异点；点；延展时间和空间，随着市场的供应加强，竞争项目将会造成延展时间和空间，随着市场的供应加强，竞争项目将会造成本项目的高低端客户分流，需在营销阶段不断本项目的高低端客户分流，需在营销阶段不断强化项目差异点，强化项目差异点，树立新的价值体系树立新的价值体系使得项目与竞争对手脱离同一竞争水准。使得项目与竞争对手脱离同一竞争水准。2.42.4竞争策略竞争策略领导者领导者垄断价格垄断价格产品有不可重复性产品有不可重复性过河拆桥过河拆桥追随者追随者搭便车，借势搭便车，借势以小博大，杀伤战术以小博大，杀伤战术价格战的制造者价格战的制造者补缺者补缺者目标明确，挖掘客户

43、目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙瞄准市场缝隙创新产品和需求点创新产品和需求点挑战者挑战者改变游戏规则改变游戏规则强调新的评估标准强调新的评估标准强调产品的特色和价值强调产品的特色和价值行业老大行业老大非行业老大，中大规模市场非行业老大，中大规模市场次次/ /非主流市场非主流市场敏锐的机会主义者敏锐的机会主义者竞争策略竞争策略竞争策略竞争策略：打造稀缺：打造稀缺 自主定义评价标准。自主定义评价标准。形象上的领导者，策略上的挑战者。形象上的领导者，策略上的挑战者。颠覆原有价值体系，改变游戏规则，自我发颠覆原有价值体系，改变游戏规则，自我发力，打造极至，建立新的物业类型，自主定力，打造极至，建立新的物

44、业类型，自主定义评价标准。义评价标准。竞争，因稀缺，而无界限我们唯有与市场和客户赛跑五、价值主张五、价值主张凭何竞争？凭何竞争？客户取向的研究客户取向的研究案例研究及项目解析案例研究及项目解析全国高端项目案例研究1寻找与本项目在“没有景观资源支撑条件下”的高端项目案例价值提升模式进行借鉴与参考。深圳华润幸福里1. 三栋49层的超高层住宅组成2. 主要依托3. 商业（万象城）4. 装修5. 酒店式服务（君悦酒店物业管理服务）重庆协信丹枫白露 商业裙楼与三栋高层 主要依托1. 五星级装修 2. 五星级酒店管理（深圳丹枫白露五星级精品酒店“home more than home”的服务理念） 武汉

45、晋合世家1. 三栋29层高层2. 主要依托3. 装修（精装成品房）4. 地暖成都 城市理想1.28层高层，37层超高层2.主要依托3.装修4.在裙楼的顶部，打造了一个约5300平方米的双层交割式立体城市空中花园，在空间的营造上分别设置了商务泳池，儿童游乐区，全民健身区，商务休闲，综合活动区等。 成都正成凌俊 1. 45层、47层超高层住宅2. 主要依托3. 附加面积赠送 成都 远大朗朗风景1. 33层高层2. 主要依托3. 赠送面积：超大露台和空中花园，全赠送的露台面积多达40多平米 4. 高科技无锡茂业城1. 3栋44层超高层2. 主要依托3. 商业（茂业百货）4. 装修5. 酒店式管理（万

46、豪国际酒店 ）6. 偷面积（主要特色入户花园，入户花园算一半面积） 项目项目物业物业依托卖点依托卖点深圳华润幸福里三栋49层的超高层1.商业（万象城）2.装修3.酒店式服务（君悦酒店物业管理服务）重庆协信丹枫白露三栋高层1.五星级装修 2.五星级酒店管理（深圳丹枫白露五星级精品酒店服务） 成都 城市理想28层高层，37层超高层1.装修2.在裙楼的顶部，打造了一个约5300平方米的双层交割式立体城市空中花园，在空间的营造上分别设置了商务泳池，儿童游乐区，全民健身区，商务休闲，综合活动区等。 成都 正成凌俊45层、47层超高层赠送面积成都 远大朗朗风景33层高层1.赠送面积：超大露台和空中花园，全

47、赠送的露台面积多达40多平米 2.高科技无锡 茂业城3栋44层超高层1.商业（茂业百货）2.装修3.酒店式管理（万豪国际酒店 ）4.偷面积（主要特色入户花园，入户花园算一半面积）武汉 晋合世家三栋29层高层1.装修（精装成品房）2.地暖在没有景观资源支撑的条件下，各项目依托卖点主要体现在：1.装修2.酒店式服务3.赠送面积4.高端会所成功案例选取选择：p 城市高尚住宅p 实现快速销售p 在区域平台价格基础之上实现营销溢价p 成功塑造/提升项目（开发商）品牌全国营销案例借鉴2位置l燕莎区域l南邻亮马河l东临昆仑饭店规模l总建面29000平米l公寓约11000平米l商业约10000平米l23套l地

48、下一层至地上三层户型l以 393平方米和720平方米 为主l地上五层至十七层价格l6-8万元/平米成功案例成功案例1 1：昆仑公寓：昆仑公寓我有我有我最我最我是我是燕莎区域；燕莎区域；南临亮马河，东临昆仑饭店；南临亮马河，东临昆仑饭店；户型面积户型面积390390、720720平米平米加拿大阿瑟加拿大阿瑟埃里克森设计；埃里克森设计；1 1梯梯1 1户，户，360360度全景观；度全景观；仅仅2323套；套；70007000元元/m/m2 2装修标准，专署设计师设计，天装修标准，专署设计师设计，天国之水淋浴系统，国之水淋浴系统， 12mm 12mm手工贴制马赛克波手工贴制马赛克波浪型浴缸；浪型浴

49、缸；静脉安防系统、观光电梯、家居智能化、恒静脉安防系统、观光电梯、家居智能化、恒温恒湿系统、软化水系统、蓝牙操作系统温恒湿系统、软化水系统、蓝牙操作系统物管：锦江国际集团物管：锦江国际集团尊崇、神秘尊崇、神秘销售结果：销售价格销售结果：销售价格6-8万元万元/平米，销售率超过平米，销售率超过50%位置l国贸桥西南角，CBD金十字l长安街第一排规模l总建面35万平米l公寓部分7.3万平米l柏悦居216套l柏悦府28套户型l柏悦居1居132、134、138 平米；2居240、242平米l柏悦府400-1600平米价格l70000元/平米成功案例成功案例2 2：柏悦居：柏悦居我有我有我最我最我是我是

50、CBDCBD金十字金十字长安街第一排长安街第一排国贸正对面国贸正对面户型面积：户型面积：140140、240240平米平米约翰波特曼建筑设计事务所设计；约翰波特曼建筑设计事务所设计；249.9249.9米地标建筑；米地标建筑；引入凯悦旗下顶级酒店品牌柏悦；引入凯悦旗下顶级酒店品牌柏悦；柏悦酒店柏悦酒店“御用御用” 28” 28家世界顶级的国际化专业家世界顶级的国际化专业团队；团队；tonychi and associatestonychi and associates室内设计；室内设计；位于顶层位于顶层6060层的、最高的酒店大堂层的、最高的酒店大堂集中中央空调集中中央空调全套全套MieleM

51、iele厨房电器厨房电器尊贵尊贵销售结果：均价销售结果：均价47500元元/m2，月均销售，月均销售20-30套，销售率超过套，销售率超过85%位置l东直门l国门商圈规模l总建面22万平米l800套户型l140-200平米l200平米以上价格l30000-50000元/平米成功案例成功案例3 3：当代：当代MOMAMOMA我有我有我最我最我是我是东直门东直门国门商圈国门商圈户型面积：户型面积：140-200140-200平米，平米，200200平米以上平米以上建筑设计：斯蒂芬建筑设计：斯蒂芬 霍尔；霍尔；空中连廊式建筑；空中连廊式建筑；建筑外立面：铝钛合金；建筑外立面：铝钛合金；园林设计：日本

52、景观大师秋山宽；园林设计：日本景观大师秋山宽；空间错落立体园林；空间错落立体园林；恒温恒湿科技系统，天棚采暖、独立新风、恒温恒湿科技系统，天棚采暖、独立新风、600mm600mm优质外维护、地源热泵体系；优质外维护、地源热泵体系；室内空间灵动分割室内空间灵动分割空中会所空中会所科技、现代科技、现代销售结果：月均销售销售结果：月均销售40套，销售均价套，销售均价45000元元/平米平米项目项目形象形象(引人注目）核心价值载体核心价值载体(促进成交）昆仑公昆仑公寓寓尊崇尊崇使馆区使馆区+ +极度稀缺的顶级品极度稀缺的顶级品质质柏悦居柏悦居尊贵尊贵柏悦酒店柏悦酒店MOMAMOMA现代现代恒温恒湿，高

53、科技系统恒温恒湿，高科技系统成功案例营销模式成功案例营销模式 建筑可以复制，精神无法超越建筑可以复制，精神无法超越极致形象引人注目，极致形象引人注目，核心价值载体促进成交。核心价值载体促进成交。寻找“与众不同”的金地名郡项目核心优势界定本项目的营销方向在何处？本项目的营销方向在何处？我有我有我最我最我是我是1.汉口汉口RBD商务中心商务中心2.高品质精装修住宅高品质精装修住宅3.户型面积：户型面积：2居居95平；平；3居居140-180平平1.建筑设计：建筑设计：CCDI2.园林设计园林设计3.酒店标准公共空间设计酒店标准公共空间设计4.4大堂设计大堂设计5.国际高端公寓标准室内空间设计国际高

54、端公寓标准室内空间设计6.艺术会所艺术会所7.装修设计装修设计8.室内装修，公共空间酒店装修标准室内装修，公共空间酒店装修标准9.多用环保材料多用环保材料10. 开发商开发商精神形象从何而来?客户为何买单？住宅产品物质基础应满足平台要求，并且具备差异化的极致。住宅产品物质基础应满足平台要求，并且具备差异化的极致。会所系统会所系统顶级顶级艺术馆艺术馆名车俱乐部名车俱乐部MiniMini影院影院顶尖健身美容会所顶尖健身美容会所豪华宴会厅豪华宴会厅品酒馆、雪茄馆品酒馆、雪茄馆艺术少年宫艺术少年宫搜罗了逾300件来自全球拍卖行、艺术馆及私人收藏家的艺术名作，住户只需凭签帐积分，即可将艺术品租借回家放置

55、欣赏。此外，会所更会定期安排艺术展览及讲座特别提供名贵房车如劳斯莱斯、法拉利及保时捷的接载及租用服务会所定期邀请世界级音乐大师为住户举办各类型的艺术表演，还不时举办著名时装品牌最新系列的时装表演香港顶尖美发美容集团ILColpo开设其首间位于豪宅内的美发美容形像设计廊。法国奢侈品牌“娇兰”亦进驻会所提供星级水疗护理服务。豪华宴会厅面积和装潢媲美五星级酒店由著名酒评家定期举办试酒会和雪茄品尝会，以供住客及专家互相交流心得。贝沙湾亦曾邀请苏富比的首席品酒家Serena Sutcliffe，M.W.在贝沙湾Wine & Cigar Club举行试酒大会特邀著名国际级小提琴家西崎崇子进驻，教授

56、项目的小朋友拉奏小提琴按照世界最优质的设施及服务标准为业主服务的按照世界最优质的设施及服务标准为业主服务的7 7大顶级会所，满足富人从大顶级会所，满足富人从出行、宴请、品味生活出行、宴请、品味生活( (艺术收藏、品酒艺术收藏、品酒)、艺术教育等方面的私享需求。、艺术教育等方面的私享需求。我有：顶级定制我有：顶级定制长期以来，推动社会政治、经济、文化全部进步的是什么？决定建筑的风格、材料、技术甚至思想内涵的是什么？我们营造的产品、品质、气质最终的决定取决于什么？当前市场上以自然资源、产品打天下的营销传播手法是唯一标准吗？最后，谁真正决定着品牌价值和市场（社会）导向？我们的观点是：人。我们的观点是

57、：人。简单地说，空间功能的设置和思考，是以人的意志为基础的，也是为简单地说，空间功能的设置和思考，是以人的意志为基础的，也是为人服务的。人服务的。决定项目价值的，不是单一方面的产品、地段决定项目价值的，不是单一方面的产品、地段而是而是“均稀缺性均稀缺性”价价值，也是购买人群的价值和价值观。值，也是购买人群的价值和价值观。什么人会为这些物业买单？什么人会为这些物业买单？思考客户定位：城市动物.财富新贵p 从事行业：公司高管 、私企业主、贸易、 IT界、金融、地产、设计及国际高端商务人士等。p 多具有国际视野。p 具有多次置业经历。p 对投资具有敏锐的眼光，看中宏观经济对于整体区域的价值。p 带动

58、作用（看到土地增值保值而非短期投资回报率）。p 生活方式：有钱无闲，习惯于国际化的生活方式，热爱都市生活,追求时尚，对生活品质要求高。p 购买目的：居住兼长期投资，距离自己的生活圈子较近。消费行为特征：客户经常入住顶级酒店，强调酒店的消费行为特征：客户经常入住顶级酒店，强调酒店的服务、品牌、安全性等；服务、品牌、安全性等； 消费行为特征消费行为特征 ：喜欢的汽车品牌：宝马奔驰奥迪；：喜欢的汽车品牌：宝马奔驰奥迪； 客户喜欢的手表品牌：劳力士欧米茄江诗丹顿；客户喜欢的手表品牌：劳力士欧米茄江诗丹顿； 客户喜欢的服装品牌：路易威登夏奈尔古奇。客户喜欢的服装品牌：路易威登夏奈尔古奇。 关注关注“符号

59、符号”意向意向客户客户1客户姓名：客户姓名：丁女士 年龄：年龄：43岁 职业：职业：武汉知名房地产网络公司总经理（浙商投资背景）访谈地点：访谈地点：武汉汉口长航大厦22楼办公室客户描述客户描述：个人办公区很大，喜欢观武汉两江的气势，讲究面子。客户衣着朴素，为人健谈，思维清晰跳跃，很知性，对房地产非常熟悉；生活和生意都在汉口，小孩上高一，一直忙于生意，无暇家务，平常休闲时间去书店买书，喜欢阅读写作和看电影；已有多套住房，鑫城国际、观湖铂金公寓等等，郊区已有大房子，希望回归城市，回归中心。购买项目主要是自住+商务兼投资，为阶段性暂时居所。在城市忙于工作，看重时间，希望居所配套、会客、物业家政服务方

60、便，整体配置满足商务需求上的功能。买2房希望房子客厅大和主卧大而功能全，因为客厅是讲面子（会客）和自我享受的地方；主卧室是自我享受和自我展示的区域，房子私密性要求高。认为150万在别的地方买的是面积，这里卖的是身份、是生活方式，豪华体现不一定在面积上，家庭部分功能可以转换到会所、园林、商业街上。项目的地段、配套是不言而喻的，认为项目应该是不流俗高高在上的，让全武汉人都想享受这样的生活。有句话一直是不完整的：“住酒店香格里拉、租写字楼新世界国贸、住房子xxx？”，认为武汉市场需要这样一个产品，到最后能够成为“因名字而住”，项目是武汉居住首选代言。价格考虑不是第一因素，关键是有没有独一无二的产品，认为项目