西门子家电植入式广告电视效果分析报告

1、1报告撰写报告撰写: 央视市场研究股份有限公司央视市场研究股份有限公司2010年年05月月致：西门子中国致：西门子中国2v调研背景回顾调研背景回顾v研究结果综述研究结果综述v具体研究发现具体研究发现植入式广告效果植入式广告效果受众对植入式广告的关注情况受众对植入式广告的关注情况受众对植入式广告的评价受众对植入式广告的评价目标受众人群构成目标受众人群构成4v快乐淘宝是淘宝网和湖南卫视共同组建的跨媒体合资公司快乐淘宝是淘宝网和湖南卫视共同组建的跨媒体合资公司“湖南快乐淘宝湖南快乐淘宝文化传播有限公司文化传播有限公司”（简称（简称“快乐淘宝快乐淘宝”）。快乐淘宝整合湖南卫视和淘）。快乐淘宝整合湖南卫

2、视和淘宝网双方的资源优势，专门筹备一档电视节目，同时在淘宝网上设立快乐宝网双方的资源优势，专门筹备一档电视节目，同时在淘宝网上设立快乐淘宝频道（简称淘宝频道（简称HiTaoHiTao）及外部独立网站；打造与网购有关的电视节目及）及外部独立网站；打造与网购有关的电视节目及影视剧；更是实现打通网络与电视的平台终端，创建出电子商务结合电视影视剧；更是实现打通网络与电视的平台终端，创建出电子商务结合电视传媒的全新商业模式。缔造出一套传媒新规则，引领一个快乐生活新潮流。传媒的全新商业模式。缔造出一套传媒新规则，引领一个快乐生活新潮流。湖南卫视以湖南卫视以“快乐生活，时尚淘宝快乐生活，时尚淘宝”为主题，策

3、划、制作电视节目，引导潜在用户为主题，策划、制作电视节目，引导潜在用户流向快乐淘宝。以每期不短于流向快乐淘宝。以每期不短于1 1小时的节目时长在湖南卫视黄金时段（小时的节目时长在湖南卫视黄金时段（1919：30-2230-22：3030）播出，同时仍将使用以往的淘宝网平台经营模式。）播出，同时仍将使用以往的淘宝网平台经营模式。5 研究方法：人群测算研究方法：人群测算问卷随机拦截访问问卷随机拦截访问 为了保证调研的随机性，调研的样本和测试点的选取：为了保证调研的随机性，调研的样本和测试点的选取：首先CTR从湖南卫视自制剧丑女无敌一起去看流星雨两部影视剧中联合利华、名爵汽车、清华同方等产品植入中调

4、取镜头表现及台词内容展现其次综合越淘越开心每期节目收视人群收视习惯、随后进行人群年龄、职业购物习惯了解、再涉及收视开放到结束及环节内容提及率从选取的人群中区分年龄、职业，问卷样本选取那些固定时间内收视者进行调研，每期100个样本，实际供完成912样本。6v按上述方法随机选取收视地点及人群的调研列表有：按上述方法随机选取收视地点及人群的调研列表有：类型类型数量数量商务人群20家庭主妇1大专大学生、研究生1学校3商场2娱乐场所2公共场所1基本代表了快乐淘宝所基本代表了快乐淘宝所设立的各类收视人群类设立的各类收视人群类型型8q通常在比较不同媒体的效益时，千人成本是一个重要的比较指标。就电视媒体的千通

5、常在比较不同媒体的效益时，千人成本是一个重要的比较指标。就电视媒体的千人成本而言，植入式广告与主要的电视频道硬性广告相比具有一定的优势，尤其是人成本而言，植入式广告与主要的电视频道硬性广告相比具有一定的优势，尤其是在在4000元以上的收入人群中优势愈加明显。元以上的收入人群中优势愈加明显。q另外就信息传播的效果而言，湖南卫视栏目也是非常有效的，具体表现在：另外就信息传播的效果而言，湖南卫视栏目也是非常有效的，具体表现在：v受众接触的频率比较高：受众接触的频率比较高：通过对调研数据的分析，我们了解按通过对调研数据的分析，我们了解按15广告计算，广告计算，每位受众对植入式的每一个广告每周至少能接触

6、到每位受众对植入式的每一个广告每周至少能接触到1次，从而将获得非常好次，从而将获得非常好的广告达到率的广告达到率(Reach)；而通常一个广告到达的频次越高越容易被消费者记；而通常一个广告到达的频次越高越容易被消费者记住。住。目标受众电视栏目中植入式广告及宣传的产品持有非常积极的目标受众电视栏目中植入式广告及宣传的产品持有非常积极的态度，态度，他们在乐意在趣味性和参与性的情况下了解产品特点从而更他们在乐意在趣味性和参与性的情况下了解产品特点从而更容易对广告及产品产生好感。容易对广告及产品产生好感。9q同时，就同时，就越淘越开心越淘越开心栏目的受众特征而言，多为中青年、收入水平较高，且有栏目的受

7、众特征而言，多为中青年、收入水平较高，且有着较为广泛的兴趣爱好、生活品质较高的消费者。着较为广泛的兴趣爱好、生活品质较高的消费者。11电视栏目千人成本电视栏目千人成本CPM计算公式：计算公式： 每期每期912个收视样本个收视样本 CPM= X1000 每周每周100个收视人次个收视人次 每周每周100个收视家庭的关注度每期栏目平均每周的个收视家庭的关注度每期栏目平均每周的收视人次收视人次X每周收视频率每周收视频率13按投播按投播15广告来看，湖南卫视一个电视媒体中平均每位受众每次每晚能收看到广告来看，湖南卫视一个电视媒体中平均每位受众每次每晚能收看到45个广告，每天个广告，每天能达近能达近5次

8、，每周至少有次，每周至少有4天将接触到该媒体。天将接触到该媒体。那么，每个受众对播放的每一个广告每周至少能接触那么，每个受众对播放的每一个广告每周至少能接触到到1次。次。每周收视天数每周收视天数平均：平均：4.3天天%4.37.759.45.66.14.64.87.4合计合计每周少于每周少于1天天每周每周1天天每周每周2天天每周每周3天天每周每周4天天每周每周5天天每周每周6天天每周每周7天天每期收视的次数每期收视的次数平均：平均：4.6次次%10.915.640.66.320.31.63.11.6合计合计10次以上次以上10次次7次次6次次5次次4次次3次次2次次每次的收视时长每次的收视时长

9、平均：平均：2.2分钟分钟%9.446.920.312.56.34.7合计合计5分钟以上分钟以上4-5分钟分钟3-4分钟分钟2-3分钟分钟1-2分钟分钟1分钟以下分钟以下基数：所有被访者n=39214平均每周播出时间中的平均每周播出时间中的51.2%在观看秒杀环节互动。在观看秒杀环节互动。基数：所有被访者n=392基数：所有留意调查收视中有越淘越开心秒杀商品的被访者 n=389%160102030405060708090100合计合计3000元以下元以下3000-3999元元4000-4999元元5000-5999元元6000-6999元元7000-7999元元8000元及以上元及以上非常喜欢

10、非常喜欢(5)比较喜欢比较喜欢(4)一般一般(3)比较不喜欢比较不喜欢(2)非常不喜欢非常不喜欢(1)个人月收入个人月收入平均值平均值4.143.63.63.63.53.83.6基数：所有被访者n=39251343782715660%17基数：所有被访者n=392444459626876比其他形式的广告更有说服力比其他形式的广告更有说服力广告内容真实可信广告内容真实可信感觉广告介绍的产品感觉广告介绍的产品/服务档次高服务档次高广告内容容易记住广告内容容易记住更容易吸引人们去收看更容易吸引人们去收看广告形式新颖广告形式新颖%19010203040506022岁以下岁以下2229岁岁3039岁岁4049岁岁5055岁岁平均年龄为平均年龄为32岁岁%基数：所有被访者n=392200%5%10%15%20%25%2000元以下元以下2000-2999元元3000-3999元元40