决战终端之高端陈列技巧完全版

1、1Integrated Marketing Service决战终端之高端陈列技巧决战终端之高端陈列技巧回归基本面回归基本面 2Integrated Marketing Service高端陈列培训高端陈列培训3Integrated Marketing Service货架管理货架管理讲师：讲师： Peter Heagney/Bryan Fu统一中国统一中国4Integrated Marketing Service 货架管理的货架管理的重要性重要性澳洲澳洲5Integrated Marketing Service货架管理货架管理 的重要性的重要性德国德国6Integrated Marketing S

2、ervice 建构品牌的重要性建构品牌的重要性 建构品牌生命之建构品牌生命之初初, 就像养育小就像养育小嬰儿一样嬰儿一样需要一养的关注需要一养的关注才能茁壯成长才能茁壯成长 成为未來的品牌成为未來的品牌领导者领导者7Integrated Marketing Service哪三个品牌是最为消费者熟知的？8Integrated Marketing Service 第第 3 位位 第第 2 位位 而而3大品牌是建构在大品牌是建构在下列三点上下列三点上:1.通路2.陈列3.广告 第第 1 位位9Integrated Marketing Service耐克排名耐克排名3110Integrated Mar

3、keting Service有奖回答有奖回答奖金奖金1000元元 Ok，现在告诉我现今世界销量排名前十的品牌。 如果谁能正确说出前三名的品牌，就可以获得1000元的奖金！元的奖金！1000100011Integrated Marketing Service排名前排名前15大大品牌品牌 奔驰 万宝路 宝马 花旗银行 美国运通 丰田 英特尔 微软 惠普 诺基亚 迪士尼 麦当劳 通用电气 IBM 可口可乐排名不分先后排名不分先后提示！12Integrated Marketing Service1000元奖励 正确排名 1. 可口可乐可口可乐 2. 微软微软 3. IBM 4. 通用电气通用电气 5.

4、 诺基亚诺基亚6. 丰田丰田7. 英特尔英特尔8. 麦当劳麦当劳9. 迪士尼迪士尼10. 奔驰奔驰13Integrated Marketing Service陈列为何如此重要陈列为何如此重要（对品牌拥有者而言）（对品牌拥有者而言） 的公司总业绩来自一般货架 这就意味着其余这就意味着其余20%的业绩来的业绩来自于自于 1. 陈列陈列. 2. 促销促销. 3. 广告广告.14Integrated Marketing Service20%的投资的投资 vs 80%的业绩的业绩 大公司大公司小公司小公司 80%小公司20%低投入80%80% 的公司总业绩来自于一般货架的公司总业绩来自于一般货架 20%

5、 的业绩来自： 陈列&促销/广告20%的投资决定公司80%的业绩15Integrated Marketing Service20% 的投资POP，货架卡，货架牌，摇摇，货架卡，货架牌，摇摇 卡，大位陈列等卡，大位陈列等等等16Integrated Marketing Service17Integrated Marketing Service高端陈列高端陈列 事实事实 任何消费品的价值，只有被终端消费者购买才有价值事实事实 公司感兴趣的是长期的定位，公司感兴趣的是长期的定位，而消费者对于公司而言，而消费者对于公司而言，只有只有在同一消在同一消费者费者一再购买一再购买同一产品的情形下，产品

6、同一产品的情形下，产品才会产生利润。才会产生利润。事实事实 堆放在经销商和零售商仓库中的消费品是不可能自己消耗（被卖掉），或者自己找到销进市场的方法。18Integrated Marketing Service高端陈列高端陈列的的潜力潜力基本资料基本资料 1. 69%的快消品属于冲动型购买2. 在优秀的陈列面前，消费者购买的金额会比计划超出13%的预算3. 72%的品牌购买决策是在的品牌购买决策是在店内店内决定决定的的4. 81%的包装选择是在的包装选择是在店内店内决定的决定的19Integrated Marketing Service高端陈列为何重要高端陈列为何重要（对零售而言）（对零售而言

7、） 在量贩、超市和90%的便 利店中， 的营业额来自货架销售的营业额来自货架销售20Integrated Marketing Service 20%的投资的投资 vs. 80%的回转的回转80%80% 理论理论对零售点一样重要对零售点一样重要 20% 陈列&促销 80%20% 低投入公司公司20%的投资对整的投资对整体零售利润有决定性体零售利润有决定性的影响的影响大零售点大零售点小零售商小零售商21Integrated Marketing Service 陈列因为可以增加陈列因为可以增加 供应商和零售商供应商和零售商 的销量而的销量而 重要重要22Integrated Marketin

8、g Service了解今日的消费群体了解今日的消费群体 什么是什么是快消品快消品？ 快消品是快速移动的商品 那么快消行业排名前十的是？23Integrated Marketing Service快消品的消费者店内品牌决定率快消品的消费者店内品牌决定率快消品产业有高店内品牌决定快消品产业有高店内品牌决定率率 ，倾向冲动性购买倾向冲动性购买的有：的有：蜜饯蜜饯,糖果糖果,口香糖口香糖,薯片薯片/零食零食饮料饮料 排名排名5点心点心,杂志杂志,冰激凌冰激凌,酒类酒类低店内品牌决定率低店内品牌决定率，倾向计划倾向计划性购买性购买的有的有蛋，蛋，洗衣洗衣/清洁剂，清洁剂，婴儿食品，婴儿食品，方便面方便面

9、 排名排名4宠物食品，宠物食品，家禽，家禽，海海鲜，鲜，肉，肉，调味品调味品24Integrated Marketing Service购买潜力；购买潜力；基础数据基础数据1. 在优秀的陈列前，平均每个消费者会花费超过预算13%的钱2. 72%的的消费者是在店内才决定购买品牌的25Integrated Marketing Service高端陈列高端陈列陈列的目的是为了在消费者购买时触动其对品牌的偏好度。高端陈列的目的是为了强化消费者对特定品牌和包装的偏爱，并让消费者每次都能买得到26Integrated Marketing ServiceWhy the importance of Mercha

10、ndising商品化陈列为商品化陈列为何如此重要何如此重要27Integrated Marketing Service为何要做高端陈列为何要做高端陈列假设在未来的4周里 台湾全部的2300万消费者都会走进卖场、商超和便利店，这意味着2,300万个销售机会万个销售机会28Integrated Marketing Service在这2300位消费者中，70%都会冲动性购买。无论产品、货品都会非计划性购买为何要做高端陈列为何要做高端陈列29Integrated Marketing Service时至今日，只有10%的消费者会带着购物清单，但是这其中的9%仍然会冲动性购买换句话说，超过90%的消费者都

11、是冲动型，他们就是我们的消费群体。为何要做高端陈列为何要做高端陈列30Integrated Marketing Service我们拥有2300万个销售机会以及多重购买机会。那么，那么，为什么还要谈商品为什么还要谈商品化陈列呢？化陈列呢？为何要做高端陈列为何要做高端陈列31Integrated Marketing Service哪些老品牌是排名前哪些老品牌是排名前100的？的？ 1. 摩根大通 2. 万宝路 3. 酩悦香槟 4. 可口可乐100100元奖金的有奖问答！元奖金的有奖问答！ 32Integrated Marketing Service答案答案 酩悦香槟 创立于174333Integr

12、ated Marketing ServiceAVAILABILITY,VISIBILITY AND ACCESSABILITY 所有的关键词都是围绕产品的分布，销售以及陈列货架管理的 AVA原则 商品容易买到商品容易买到/ /容易看到容易看到/ /容易选购容易选购34Integrated Marketing Service缺货问题对经销商缺货问题对经销商/供应商的影响供应商的影响 根据最新调研显示，缺货根据最新调研显示，缺货 将造成零售商直接损失将造成零售商直接损失 43%，厂商直接损失，厂商直接损失25%35Integrated Marketing Service 40%的消费者遭遇过货架缺

13、货的消费者遭遇过货架缺货的情况，其中的情况，其中37%的顾客会到的顾客会到其他店家购买，其他店家购买，6%的顾客会的顾客会放弃购买，这直接导致零售商放弃购买，这直接导致零售商损失损失43%的业绩的业绩OOS缺缺货问题货问题36Integrated Marketing Service 19%的购物者会购买的购物者会购买竞争品牌的商品，竞争品牌的商品，6%会放弃缺货品项会放弃缺货品项的购买，的购买， 因此导致厂商损失因此导致厂商损失25%的业绩的业绩OOS缺缺货问题货问题37Integrated Marketing Service通过本案例可以了通过本案例可以了解缺货如何造成门解缺货如何造成门店店

14、25%的损失以及的损失以及在中国大卖场中缺在中国大卖场中缺货如何造成厂商货如何造成厂商25%的直接损失。的直接损失。案例学习案例学习 38Integrated Marketing Service缺货案例零售 Ok! 在在台湾台湾有有 100家大卖场家大卖场39Integrated Marketing Service缺货案例假设六百万个家庭每月到大卖场购物一次40Integrated Marketing Service 假设每个家庭平均花费 500元 。 Ok! 500*600万家庭万家庭 =每月每月30亿亿 在大卖场的消费在大卖场的消费$500NT缺货案例41Integrated Market

15、ing Service如果从这如果从这30亿中去掉亿中去掉43%呢？呢？ 缺货案例42Integrated Marketing Service 共计共计 1.3亿亿 所有台湾大卖场因缺货造成的损失缺货案例43Integrated Marketing ServiceO.O.S 案例研究案例研究 (厂商厂商) 用一样的方式假设 （厂商） 六百万个家庭每月到大卖场购物一次 平均每月30亿在大卖场的消费44Integrated Marketing Service每月消费共每月消费共30亿亿 25%是多是多少？少？ O.O.S 案例研究案例研究 (厂商厂商)45Integrated Marketing

16、ServiceO.O.S 案例研究案例研究 (厂商厂商) 750 亿亿 所有厂商每月的所有厂商每月的损失损失损失损失46Integrated Marketing Service 对于厂商，最严重的问题是，因缺货而造成的品牌替代会变成永久的永久的OOS缺貨問題缺貨問題客戶流失客戶流失47Integrated Marketing Service 对于大卖场和超市而言，对于大卖场和超市而言，最大的影响是消费者最大的影响是消费者改改去去其它店面其它店面，造成，造成永久永久的客的客户流失户流失缺货问题对经销商缺货问题对经销商/供应商的影响供应商的影响48Integrated Marketing Serv

17、ice避免缺货避免缺货可以用增加推广人员的拜访次数，来帮助卖场即时管理库存，同时把产品从仓库摆放到货架不要不要缺货缺货!49Integrated Marketing Service缺货问题对经销商缺货问题对经销商/供应商的影响供应商的影响 货架分类及陈列非常重要 消费者对于商品位置的变化是很敏感的 如果他们找不到所需要的产品 会认为这里没有卖 消费者也不会购买货架陈列不佳的商品 不会将其列入购买考虑范围内不好不好的货架的货架管理管理不便的不便的选购选购降低降低冲动冲动性性购买机会购买机会50Integrated Marketing Service黄金货架位置：在视线水平所及的高度黃金黃金货架位

18、置货架位置商品高商品高回转率回转率51Integrated Marketing Service关键在于看得见关键在于看得见 消费者如果在类似的产品墙前觉得困惑 反而会不买离开 要要利用货架卡，跳跳利用货架卡，跳跳卡区隔出商品卡区隔出商品提高商品能见度-貨架卡&跳跳卡52Integrated Marketing Service第二陈列点第二陈列点&促销促销增加产品知名度53Integrated Marketing Service第二陈列点第二陈列点&促销促销增加品牌能见度增加品牌能见度54Integrated Marketing Service100下列哪个是排名前下列哪

19、个是排名前10大中最年轻的大中最年轻的品牌？品牌？ 1.诺基亚 2. 微软 3.英特尔 4. IBM.100元奖金题元奖金题！55Integrated Marketing Service答案答案 微软创立于1975年 较英特尔年轻7年56Integrated Marketing Service货架管理货架管理为什么我们称之为“家庭式货架”？因为货架就是产品的家。它需要像在家里一样经常被关注及照料57Integrated Marketing Service货架管理货架管理 当有客人（消费者）到访时，家里需要干净、整洁以及做好各项准备，让访客对我们留下长远的好印象58Integrated Mark

20、eting Service货架管理货架管理 就像产品在货架上的家一样 第一印象非常重要 我们要无所不用其极的增加产品能见度 及产品形象、知名度良好商品良好商品/ /品牌印象品牌印象59Integrated Marketing Service货架管理货架管理 当管家（业务/推广同仁）需要总是把产品像在家里一样物归其位 没有人把床放在厨房 所以我们必须确定产品不是放在浴室中良好良好货架货架管理管理& &正确品类规划正确品类规划60Integrated Marketing Service货架货架管理基本原則管理基本原則 F.I.F.O. 先进先出 Cleanliness. 商品清洁

21、House keeping. 货架整洁 Correct product Facings. 产品包装正向摆放 POSM effect (branding). POSM布置物61Integrated Marketing Service根据报告显示：根据报告显示：17%的业绩来及跳跳卡及货架卡的业绩来及跳跳卡及货架卡这些这些P.O.S.M能够帮助教育消费者 62Integrated Marketing ServiceIncrease brand awareness第二点陈列促销第二点陈列促销63Integrated Marketing Service找到高购买找到高购买/高回转位置高回转位置是成功的

22、关键是成功的关键正确品项陈列正确品项陈列善用货架卡沟通产品咨善用货架卡沟通产品咨讯讯找到高购买/高回转位置64Integrated Marketing Service看得见的重要性看得见的重要性65Integrated Marketing Service 家式货架样本家式货架样本 管理后业绩翻倍管理后业绩翻倍 之前之前 之后66Integrated Marketing Service之后之前67Integrated Marketing Service前前后后68Integrated Marketing Service找到最佳刺激冲动性购买的位找到最佳刺激冲动性购买的位置置机会69Integra

23、ted Marketing Service没有条理的货架没有条理的货架=25%的业绩损失的业绩损失 之前之前 之后之后70Integrated Marketing Service货架管理原则货架管理原则 F.I.F.O.先进先出先进先出 干净干净 整洁整洁 量量/排面排面=产品市场占有产品市场占有率率 POSM=品牌力品牌力71Integrated Marketing Service货架管理货架管理 像在家中一样随时保持在对的位置，让消费者永远找得到 不把床放厨房 确认产品不在浴室72Integrated Marketing Service货架管理货架管理透过产品集中陈列透过产品集中陈列 增加

24、品牌知名度增加品牌知名度73Integrated Marketing Service货架货架空间空间管理管理74Integrated Marketing Service货架管理的重要性（厂商）货架管理的重要性（厂商） 80%的业绩来自货架 业绩成长来自正确摆放，黄金位置，增加排面 利用适当排面减少缺货75Integrated Marketing Service巧克力20%糖果60%糖果回转率76Integrated Marketing Service糖果品类管理糖果品类管理之前之前 之前糖果占之前糖果占63%业绩业绩之前巧克力占之前巧克力占17%业绩业绩之前之前/吊卡式糖果销售占吊卡式糖果销售

25、占6%的业绩的业绩 巧克力巧克力糖果糖果77Integrated Marketing Service糖果品类管理糖果品类管理之后之后礼盒（季节性）礼盒（季节性） 吊卡式糖果吊卡式糖果/巧克力巧克力口香糖口香糖 大包装大包装 小包装小包装 家庭装家庭装 儿童装儿童装糖果属于糖果属于100%冲动性购买商品，需要透过良好品类管理陈列来冲动性购买商品，需要透过良好品类管理陈列来增加整体业绩增加整体业绩78Integrated Marketing Service案例案例 通过货架管理，糖果增加通过货架管理，糖果增加11.3%的的业绩，巧克力上升业绩，巧克力上升74.6%的业绩的业绩 M&M整体品

26、牌业绩成长整体品牌业绩成长182% 通过属于通过属于100%冲动性购买，分开冲动性购买，分开陈列将损失巨大陈列将损失巨大79Integrated Marketing Service品项品项销售变化销售变化备注备注糖果上升上升11.3%在在1个月的追踪期间，销售稳定增长个月的追踪期间，销售稳定增长11.3。巧克力上升上升 74.6%同期，巧克力的销量大同期，巧克力的销量大幅增加。糖果的销量增幅增加。糖果的销量增长相对温和，要知道糖长相对温和，要知道糖果要占到总销量的果要占到总销量的63。其它 下降下降 1.7%主要是香草类糖果主要是香草类糖果在巧克力市场衰退及糖果持平的情形下在巧克力市场衰退及糖

27、果持平的情形下 上述成长是可喜的上述成长是可喜的80Integrated Marketing Service规格规格销量变化销量变化备注小袋装上升上升702.5%全部转为挂式陈列家庭装上升上升92%改成集中区域式陈列大包装上升上升 64.5%移至正确区位陈列单独包装上升上升 9.4%移至正确区位陈列81Integrated Marketing Service货架管理的重要性（通路货架管理的重要性（通路/店家）店家） 店家主要业绩来自货架 降低库存减少投资风险 通过更好的订单及库存管控节约人力成本 强化冲动性购买（增加销售）82Integrated Marketing Service机会点：机会

28、点：4类宠物配件商品类宠物配件商品83Integrated Marketing Service货架上货架上50%的产品销售周期为的产品销售周期为2/300天天84Integrated Marketing Service卖出一项产品只需要2/300天，缺货就无可避免了机会85Integrated Marketing Service直向重点直向重点由上往下陈列由上往下陈列 由轻到重陈列由轻到重陈列横向陈列横向陈列由左至右陈列；由左至右陈列；以产品生命周期陈列，如：以产品生命周期陈列，如：幼犬幼犬/成犬成犬/高龄犬；高龄犬；依销量陈列，第二排第一旁依销量陈列，第二排第一旁边边尽量加大重点品项的排面；

29、尽量加大重点品项的排面；包装正面永远朝外；包装正面永远朝外；视线高度放重点品项；视线高度放重点品项；手腕到肩为第二区位。手腕到肩为第二区位。86Integrated Marketing Service直向重点直向重点由上往下陈列由上往下陈列 由轻到重陈列由轻到重陈列横向陈列横向陈列由左至右陈列；由左至右陈列；以产品生命周期陈列，如：以产品生命周期陈列，如：幼犬幼犬/成犬成犬/高龄犬；高龄犬；依销量陈列，第二排第一依销量陈列，第二排第一旁边旁边尽量加大重点品项的排面；尽量加大重点品项的排面；包装正面永远朝外；包装正面永远朝外；视线高度放重点品项；视线高度放重点品项；手腕到肩为第二区位。手腕到肩为

30、第二区位。87Integrated Marketing Service双陈列区（货架双陈列区（货架+第二点陈列）第二点陈列） =领先品牌领先品牌88Integrated Marketing Service陈列目的陈列目的 抓到最佳陈列位置. 依照品牌市场占有率取得更多货架位置. 划分出产品区域并经常补货. 多重陈列（第2、3区位）. 促销/活动陈列89Integrated Marketing Service视线高度是视线高度是最佳货架最佳货架90Integrated Marketing Service集中陈列让品牌被看见集中陈列让品牌被看见91Integrated Marketing Servi