论顾客关系资产管理

1、论顾客关系资产管理 内容摘要：关系资产是近年来随着关系营销理论研究和实践的发展所出现的一种新观点，本文首先讨论企业中关系资产的含义，进而着重从策略、流程、组织、评估角度来讨论顾客关系资产管理问题。 关键词：关系资产 顾客关系资产 管理 自1983年Berry首先提出了关系营销的概念后，不少营销管理学学者纷纷以关系性交易为出发点从不同角度对关系营销进行了深入研究。“关系”方法标志着营销学范式的转变。关系是指一种联系，关系资产（Relational Assets）是基于关系过程的价值体现，是一种不可确指资产或者无形资产。本文以广义的顾客（即把企业员工视为内部顾客，狭义的顾客、合作者、供应商及其它利

2、益相关者视为企业外部顾客）为研究对象，探讨关系资产含义和顾客关系资产管理问题。 关系资产的含义与特征 关系资产是企业在长期的生产经营过程中同内外利益相关者之间结成的与企业生存、发展和盈利密切相关的关系所形成的资产，反映了“人与人”之间关系的价值。它既包括企业内部员工之间的关系，也包括企业与外部市场环境中的消费者、供应商、竞争者等的关系。 企业的关系资产与其他资产相比，是一种不可确指资产（不可确指资产是指那些不能特别辨认，不能单独取得，在目前条件下也无法或不能完全用货币计量的资产。一般而言，企业的优秀员工、科学的管理制度、关系等属于不可确指资产），它具有以下性质： 不确定性。它的价值会随着企业内

3、部经营环境和外部条件的变化而不断变化，具有明显的不确定性。 依附性。它的形成和发挥作用与企业整体密不可分，不能脱离企业而存在，也不能仅依附于企业的某一方面或某一项资产，具有整体依附性。 持续性。关系是一个逐渐积累的过程，以双方具有长期、持久和重复交易为条件，需要不断的投资、管理、协调，不是一两次活动和接触就可以造就的，有些关系甚至是几十年发展的结果。 排他性。关系是双向的，双方一旦建立关系，必然会对关系进行投资，这种投资所形成的资产具有专用性，维持关系能够产生其他交易所得不到的额外剩余。由于更换新的合作伙伴可能带来一系列新的问题，如对新的关系方的评估、关系过程的适应和协调等。所以，关系的双方一

4、旦关系建立，一般不会轻易更换合作伙伴。 收益性。关系资产的收益性主要来自于它的难以仿效和排他性、持续性。关系资产的获得需要长期反复的积累过程，关系的建立和维护需要关系双方的物质、时间、感情等的投资，是一个互动的过程。关系资产可以带来相应的显性和隐性收益，显性收益体现在基于关系的低价和折扣，或者降低搜寻成本与交易的不确定性等，隐性收益体现在关系双方的信息共享、提供新的商业机会等。而同时关系双方还能通过关系达到资源共享而获得互补性收益和整合资源所得到的收益。 顾客关系资产管理 顾客是企业利益的直接来源，顾客关系资产往往能够成为企业战胜竞争者的核心竞争力，对企业的发展具有极为重要的战略意义。企业应该

5、建立怎样的关系，由谁来组织顾客关系资产管理流程，怎样评估顾客关系资产并据此评价和改善组织和流程运行状况等，这对于管理顾客关系资产是极为重要的问题。 （一）从策略角度的管理 顾客关系资产管理的第一步是确立建立什么类型的关系，及相应的策略。而对企业与顾客关系类型进行细分，会增强顾客关系资产管理的针对性和提高效益。这里借鉴产品组合的概念，使用关系组合（Relational Portfolio）来划分企业与顾客关系的类型，分析相应的管理策略。 建立有效良好的关系需要双方都做出关系投资，整个投资是一个长期持续的过程，但在该过程中双方投资的强度并不一定是均衡的。因此可选用关系双方的投资强度作为企业细分与顾

6、客关系的重要基础，采用矩阵的形式来表达企业与顾客关系的类型（图1）。该矩阵包括两个维度：企业关系投资的强度和顾客关系投资的强度。在矩阵中企业与顾客的关系被划分为双方投资都很低的市场交易关系，投资不均衡的企业被动关系或顾客被动关系，双方投资都很高的战略关系。企业与顾客关系会随着时间的推移呈现出动态发展，在矩阵的几个象限中发生转移。需指出的是，双方投资都很高的战略关系并不意味着最好，因为有可能产生资源的浪费。 当顾客市场高度集中，或者顾客随着购买次数的增加熟悉了商品和服务的相关专业知识以后，企业和顾客关系则处于企业被动关系象限中，顾客相对于企业处于支配地位。企业可能会被迫为顾客关系做出单方面高的投

7、资，但企业还可以通过提高个性化水平、将业务流程与顾客深入整合来强化与顾客的关系，满足顾客的多样化需求，从而留住顾客。 顾客被动关系与企业被动关系相对应。在顾客被动关系象限中，企业相对顾客而言处于支配地位，这种地位可能源于顾客高的转换成本，顾客的要求相对较低，因而企业只需进行少量投资就能使之满意。然而企业在拥有这种优势地位的同时，也面临着这种关系存在所带来的巨大危险：竞争性选择和破坏性技术的出现能迅速导致这种“伪忠诚”的顾客变节。处于顾客被动关系中的企业不应滥用其关系优势，而应适当投资以深化这种关系，以降低竞争性选择和破坏性技术带来的风险。 战略关系更多地存在于技术发展迅速、产品和市场未成形、顾

8、客偏好不确定、急需企业与顾客之间信息交流的市场中。这种情况需要一种双方都进行关系投资并且联合设计、预测、执行的真正合作的关系。例如全球著名电子商务解决方案供应商SAP公司为海尔集团建立的B2B电子商务平台，在整个过程中双方一直紧密合作交流信息，这样才能适应海尔的对B2B系统的要求。 （二）从流程角度的管理 建立和深入与顾客的关系可以让企业了解顾客的相关偏好、需求、目的等，并通过进一步的相互了解来动态适应性调整其服务，进行个性化交流，整合其流程以更深入顾客关系。为了有效地管理顾客关系，企业需要建立一个调适性的学习流程以不断加强其关系管理流程的能力。 依照传统的学习周期：计划、执行和调整，我们可以

9、建立一个顾客关系管理的闭合环结构流程：计划、收集信息、细分；策划具体行动；执行及结果；分析和调整。整个流程从完整地收集顾客信息开始，为了建立顾客的详尽资料，企业需要收集其显性资料（从直接反应和行为所得信息）、隐性资料（从观察所得信息）以及研究所得的资料（使用模型深入分析已有资料所得信息）。更进一步而言，资料中应当包括文本形式的非结构性资料和数据库形式的结构性资料。顾客信息与顾客关系数据库一起构成计划的基础。然后依据顾客信息行为，企业与顾客关系类型等将顾客群细分，针对每个细分市场制定特殊的计划。一旦行动策略形成，则转入执行阶段，执行的结果将会通过有组织的考核系统进行分析，并且度量执行效果，与预期

10、相比照分析，及时调整改进策略，并将信息反馈到顾客关系数据库中，构成下一环流程的开始。 （三）从组织角度的管理 企业是顾客关系资产的组织管理者。我们知道“功能决定形式”，因此在组织的功能从侧重管理产品发展转移到侧重管理关系，组织形式也需适应这个变化。传统观念上，企业总是围绕产品（或业务单位）、地理和功能区域这三个核心来组建，这种传统的产品或地理中心组织对于重要的顾客关系缺乏足够重视，从而导致低效交流、重复作业并且失去利用关系盈利的机会。 针对关系而设计的组织形式的一个突出特点就是：组织通过建立一种前/后端混合的组织形式来分离企业中的三类主要业务：产品设计，功能，关系。这种分离的组织包括三层：组织

11、核心，关系前端，功能后端。组织核心负责制定企业的总体战略和发展方向，进行企业资源分配及协调企业内部职能关系等，是整个关系资产管理系统的协调控制中心，其功能的发挥将直接影响关系资产管理的效益。关系前端是企业与外部顾客如狭义的顾客、供应商、合作者接触的组织，包括面向顾客的组织，面向合作者的组织和面向供应商的组织。关系前端组织有两个后端组织辅助：产品组织和功能组织。产品组织负责研发、改进、制造和管理产品，功能组织负责向产品组织和关系前端提供人力资源、财政、行政管理以及服务营销等服务。每个前/后端组织都只为企业以及与它相联系的实体提供单一联系。面向顾客的前/后端组织集中了企业为其重要顾客提供的所有产品

12、和服务，不是以销售额而是以顾客账户或顾客细分的增长和盈利能力来计酬的。 （四）从评估角度的管理 在很多情况下，顾客关系资产的评估只是以一个利益相关者的业绩与另一利益相关者相对应的业绩相比较而得来。这样就会忽略关系带来的难以量化和评估的隐性收益，如减少与交易相关的寻找和协调成本，降低利益相关者过失或不履行责任所带来的风险。这里， Sawhney和Jeff提出了“关系资产平衡计分卡”（Relational Equity Scorecard，RES）的度量方法来评估企业的关系资产。RES的特点在于：评估所有重要关系：顾客，合作者，供应商，员工；评估关系的多个方面：业绩和产量，忠诚和关系深度，交互影响

13、，减少的成本等；评估“硬性”的经济变量和“软性”的战略变量；不仅评估现实收入的现值，还反映关系带来的未来潜在收入价值。 RES从四个区域评估企业的顾客关系资产：业绩/产量，忠诚/满意，相互影响，未来收益，并把顾客关系资产的指标细化成为：定量指标包括顾客保持率、顾客关系的生命周期、顾客消费额以及源于顾客介绍的销售额百分比；定性指标包括顾客满意指标、顾客整合与合作水平、与顾客在活动中的交互水平以及相对于竞争者的品牌形象。RES将定量指标与定性指标、经济指标、战略指标相结合，依据这些指标评估顾客关系资产为企业带来的价值。并集中反映在一张蛛网图中，以便于企业识别自身顾客关系资产在相关企业及重要竞争者中所处的地位，并指导和监控顾客关系资产管理，重在企业的应用。 综上所述，关系资产是企业中非常复杂和微妙的资产，如何提升和评估关系资产对于在新的时代条件下企业加速发展有着重要的战略意义。更重要的是，企业经营管理者必须充分认识关系资产在企业发展过程中的战略性地位，并且体会到要通过提高关系资产的价值来使企业能够获得超额收益，必须从全局战略高度来系统地进行关系资产的管理。 国内企业界和学术界对关系资产的研究尚处于起步阶段，以后的研究方向主要是从整体上对关系资产管理进行系统性分析，探索适应我国企业实际情况的关系资产管理的组织模式，并且在实践和理论上寻求衡量关系资产的评估和量化模型，使企