第十四章、促销策略

1、第十四章第十四章 促销策略促销策略1第一节第一节 促销的基本理论促销的基本理论怎样选择促销组合怎样选择促销组合促销基本工具促销基本工具促销基本理论促销基本理论促销沟通模式促销沟通模式促销基本概念促销基本概念2促销的基本概念促销的基本概念o促销是企业通过一定的手段，将有关企业和产品的信息传促销是企业通过一定的手段，将有关企业和产品的信息传递到消费者，促使消费者了解、偏爱和购买本企业产品，递到消费者，促使消费者了解、偏爱和购买本企业产品，从而达到扩大销售的目的的活动。从而达到扩大销售的目的的活动。o促销的实质传递、沟通信息、促进消费者购买。促销的实质传递、沟通信息、促进消费者购买。3促销沟通模式促

2、销沟通模式发送发送编码编码媒体媒体解码解码接收接收噪音噪音反馈反馈反应反应4促销组合促销组合5影响促销组合的因素影响促销组合的因素o1、产品的类型；、产品的类型；o2、促销的战略；、促销的战略；o3、消费者购买阶段；、消费者购买阶段；o4、产品生命周期。、产品生命周期。6产品的类型产品的类型广告广告广告广告营业推广营业推广营业推广营业推广公共关系公共关系公共关系公共关系人员推销人员推销人员推销人员推销0102030405060708090100广告广告营业推广营业推广公共关系公共关系人员推销人员推销7促销战略促销战略“拉拉”的促销战的促销战略略广告广告制造商制造商批发商批发商零售商零售商消费者

3、消费者8促销战略促销战略“推推”的战的战略略制造商制造商批发商批发商零售商零售商消费者消费者9产品生命周期产品生命周期广告广告公关公关推广推广广告广告公关公关推广推广推销推销推广推广10第二节第二节 广告决策广告决策确定广告目标确定广告目标广告效果评价广告效果评价广告媒体选择广告媒体选择广告信息表达广告信息表达广告决策广告决策11提示性广提示性广告告广告目标广告目标告知性广告告知性广告说服性广告说服性广告12广告信息表达广告信息表达o1、生活片段；、生活片段；o2、生活方式；、生活方式；o3、音乐；、音乐；o4、幻想；、幻想；o5、拟人。、拟人。13广告媒介广告媒介媒体媒体速度速度覆盖覆盖面面

4、表现表现力力时效时效性性费用费用保存保存性性选择选择性性报纸报纸快快广广差差好好低低较好较好好好杂志杂志慢慢窄窄好好差差低低最好最好好好广播广播快快广广好好好好低低差差差差电视电视快快广广好好强强高高差差差差传统媒体比较传统媒体比较14传播效果指标传播效果指标阅读率阅读率发行量发行量阅读人数阅读人数视听率视听率接触过广告人数接触过广告人数记住广告主要内容人数记住广告主要内容人数视听率视听率电视机拥有量电视机拥有量收听广告人数收听广告人数15销售效果指标销售效果指标广告后实现广告后实现的销售额的销售额广告前实现广告前实现的销售额的销售额广告费用广告费用单位广告费用单位广告费用销售增加额销售增加额

5、广告后实现广告后实现的利润额的利润额广告前实现广告前实现的利润额的利润额广告费用广告费用单位广告费用单位广告费用销售增加额销售增加额16第三节第三节 营业推广决策营业推广决策确定推广目标确定推广目标推广效果评价推广效果评价确定推广方案确定推广方案确定推广方式确定推广方式推广决策推广决策17营业推广目标营业推广目标o1、提高消费者购买的积极性；、提高消费者购买的积极性；o2、提高经销商销售的积极性；、提高经销商销售的积极性；o3、提高销售人员销售的积极性。、提高销售人员销售的积极性。18营业推广方式营业推广方式有奖销售有奖销售咨询销售咨询销售推销竞赛推销竞赛代价券代价券现场表演现场表演商品降价商

6、品降价送货销售送货销售赠送样品赠送样品增加服务增加服务提供津贴提供津贴交易印花交易印花19效果评价效果评价效果一般效果一般效果较好效果较好时间时间20第四节第四节 公共关系策略公共关系策略n公共关系概念公共关系概念n公共关系对象公共关系对象n公共关系策略公共关系策略21公共关系概念公共关系概念o公共关系是企业通过与公众沟通信息，使企业和公众相公共关系是企业通过与公众沟通信息，使企业和公众相互了解，以提高企业的知名度和美誉度，为企业的市场互了解，以提高企业的知名度和美誉度，为企业的市场营销活动营造一个有利的外部环境的活动。营销活动营造一个有利的外部环境的活动。22公共关系的对象公共关系的对象企业

7、企业内部内部金融金融社区社区媒体媒体消费者消费者政府政府23公共关系策略公共关系策略24长城大事件营销长城大事件营销25大大事件营销事件营销o大大事件具有较高的势能（关注度高）事件具有较高的势能（关注度高）n观看神六的观众超过观看神六的观众超过5亿亿o关键一：找到大事件和产品的关联性关键一：找到大事件和产品的关联性o关键二：事件感兴趣人群与产品目标群体的重叠性关键二：事件感兴趣人群与产品目标群体的重叠性o大事件的焦点在哪里？大事件的焦点在哪里？o大事件营销的风险大事件营销的风险26蒙牛蒙牛27蒙牛与超级女声蒙牛与超级女声28超女行销效果超女行销效果o全民运动：观众从全民运动：观众从10岁到岁到

8、70岁岁o广州、上海、北京、成都四城市的销量超过广州、上海、北京、成都四城市的销量超过100万公升，是去年同万公升，是去年同期的期的5倍，公司上半年营业额由去年同期的倍，公司上半年营业额由去年同期的34.73亿元上升至亿元上升至47.54亿元亿元o蒙牛投入蒙牛投入1400万，并且追加了公交车、灯箱、海报等万，并且追加了公交车、灯箱、海报等8000万投资万投资o品牌提及率达到品牌提及率达到30%以上以上o第一提及率达到第一提及率达到18.3%，超过伊利，超过伊利3.8%29电影营销策略电影营销策略3031第五节第五节 促销案例欣赏促销案例欣赏32江苏好买得超市的商品特卖促销江苏好买得超市的商品特

9、卖促销o超市在某段时间内，让一种或多种商品的价格下降幅度非常大，超市在某段时间内，让一种或多种商品的价格下降幅度非常大，让消费者感受到实实在在的优惠，达到吸引消费者的目的。让消费者感受到实实在在的优惠，达到吸引消费者的目的。o特卖商品的选择：日用生活品，如果盘、炒锅、暖瓶、卫生纸、特卖商品的选择：日用生活品，如果盘、炒锅、暖瓶、卫生纸、洗衣粉等；洗衣粉等；o特卖商品的降价幅度：特卖商品的降价幅度一般不能低于特卖商品的降价幅度：特卖商品的降价幅度一般不能低于20，并且在商品标签上作特价表示，如用锯齿形、旗帜形并且在商品标签上作特价表示，如用锯齿形、旗帜形POP广告作广告作显著说明；显著说明；33

10、江苏好买得超市的商品特卖促销江苏好买得超市的商品特卖促销o特卖商品的供应量：特卖商品的供应量应该充足，以产生足够的特卖商品的供应量：特卖商品的供应量应该充足，以产生足够的客流量吸引力客流量吸引力o特卖商品推出时间：促销期到来前特卖商品推出时间：促销期到来前2天；天；o特卖商品的陈列：特卖商品的陈列位置应该突出醒目的特点，一特卖商品的陈列：特卖商品的陈列位置应该突出醒目的特点，一般在第三磁石点、第五磁石点的位置较好；般在第三磁石点、第五磁石点的位置较好；34哪些产品适合采用折价促销策略哪些产品适合采用折价促销策略o (1)品牌成熟度高的产品。品牌成熟度高的产品。o (2)消耗量大，购买频率高的产

11、品。消耗量大，购买频率高的产品。o (3)季节性很强的产品。季节性很强的产品。o (4)产品接近保质期的产品。产品接近保质期的产品。o (5)技术包装产品形态已属于弱势的产品。技术包装产品形态已属于弱势的产品。35折价销售技巧折价销售技巧o(1) 选择旺销时机；选择旺销时机；o (2)活动的时间：正常的购买周期；若时间太长，价格可能难以恢活动的时间：正常的购买周期；若时间太长，价格可能难以恢复到原位。复到原位。o (3)折价的金额应占售价的折价的金额应占售价的1020以上才具有吸引力。以上才具有吸引力。o (4)折价促销的广告简单、准确，不要用花哨的形式。折价促销的广告简单、准确，不要用花哨的形式。36白酒促销过白酒促销过“三关三关”老板关老板关服务员关服务员关顾客关顾客关进场费进场费销售返利销售返利铺货返利铺货返利开瓶费开瓶费文化促销文化促销娱乐促销娱乐促销礼品赠送礼品赠送玩币风暴玩币风暴37H阶层阶层oHappy 自由快乐是他们的特点；自由快乐是他们的特点；oHigh education