娃哈哈营销大赛策划书模板

1、Inner Mongolia University of Technology第七届娃哈哈营销大赛创业就业爱好者联盟协会2016年4月23日Dream go in目录一、营销策划目的1二、市场分析11. 市场走向12. 市场竞争分析 13. 消费需求2三、品牌市场分析2四、具体营销策略71. 活动时间72. 活动地点73. 活动目标74. 活动内容及流程85. 活动信息传播 106. 活动费用预算10五、市场预测10六、效果评估11七、准备材料11八、 附件11一、营销策划的目的通过对目前饮料市场分析、 消费需求，提出一定的校园营销 推广方案，为娃哈哈公司日后的营销策划活动以及其他销售活动 提

2、供参考依据。激发消费需求，扩大市场份额，树立企业形象， 努力开发大学生市场。二、市场分析1. 市场走向：近五年来，中国饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场 之一。我国饮料产品向多样化发展，其中，传统碳酸饮料保持平 稳，茶饮料继续走红，咖啡饮料仍在发展。2. 市场竞争分析：中国饮料市场还有很大的成长空间，所以无论是转产、新建的饮 料企业，还是原饮料行业的多元化经营， 都呈现出一派生机盎然 的大生产景象。瓶装饮用水有：北京的燕京，哈尔滨的纯中纯， 广州的屈臣氏，上海的凉一族，杭州的虎跑、五大连池，成都的 全兴，天津的启明星，海口的椰树，河北的露露等。碳酸饮 料 有：健力宝、冰峰等等。还有最近

3、准备单独开发国产品牌的“四 川百事”。茶饮料有：娃哈哈、天与地、岚风、茶韵、旺旺、找 茶族、冬雨、鲜奇茶、午后红茶、三得利等等。果汁饮料有：燕 京果汁、统一多果汁、茹梦、泰华、 都乐、华荣、华旗、福运全、大享、荣氏、橙宝、三得利、麒麟、佳得乐、福运泉野酸枣果汁 等等。有更多企业的加入，竞争自然会更激烈。随着中国加入 WTO跨国公司的加入、可口可乐喝百事可乐在中国的饮料大战， 及台湾两大集团统一和康师傅的激烈竞争，再有法国达能和立顿的进入，整个饮料市场面临着激烈的品牌竞争和市场瓜分。3. 消费需求：饮料市场无主题，主角只有一个，那就是消费者。对于消费者需 求的把握永远都是品牌成功的关键。随着人们

4、健康意识的提咼， 茶饮料和果汁型饮料将会从碳酸饮料市场中争取更大的空间。从消费者特征看，功能性饮料表现出了最为突出的年轻化倾向，而100%屯果汁消费者高收入的倾向最为显著。从消费者年龄特征 看，茶饮料和果蔬汁饮料最为接近，但相比之下，茶饮料的消费 者更倾向于高收入家庭。碳酸饮料和瓶装水由于市场渗透率极 高，其消费者特征并不显著。各饮料产品重度消费者（平均每周饮用4次及以上）特征差异更加突出。碳酸饮料和功能性饮料的 重度消费者主要集中在15-24岁的年轻群体，15-24岁重度消费 者比例都超过40%茶饮料、果蔬汁饮料、100%屯果汁的重度消 费者在各年龄段分布比较均衡，相对而言，茶饮料15-24

5、岁消费者比例略高于其他两类饮品。三、品牌市场分析1.背景分析(1) .饮料行业概况饮料业是我国发展最快的行业之一，产值年均增长近20% 2009年饮料行业产量达到 8086万吨，对比1978年的20多万吨，改 革开放30年来增长了近400倍，同时也超过日本成为第二大饮 料生产国。2009年饮料业增长24.33%,比2008年提高了近5 个百分点。即使在国际金融危机的大背景下，仍呈现出加速发展的势头。特别是近几年来，几乎每5年就翻一番，2006年以来，更是每年过一个千万级的关口：2006年过4000万吨大关，2007年过5000万吨大关，2008年更是越过了 6000万吨大关。不久 的将来更将是

6、饮料行业结构重构时期，果汁饮料、功能饮料、谷 类饮料、茶饮料等健康饮料品类将逐渐成为饮料业的主力军。(2) .娃哈哈公司概况公司简介杭州娃哈哈集团有限公司成立于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，从当初的3个人、14万元借款起家的名不经传的小公司，而现在已发展成为中国规模最大、效益最好的 饮料企业。目前在全国 29省市建有58个基地150余家分公司， 拥有总资产300亿元，员工达到30000人之多。24年来，公司 以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质， 先后投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引 进360余条世界一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、

7、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲 食品等8大类100多个品种的产品。2010年集团实现营业收入 550亿元，利税112亿元，上交 税金46亿元。23年励精图治，自强不息，缔造了娃哈哈在饮料 行业难以撼动的霸主地位。集团饮料产量、销售收入、利税、利 润等各项指标已连续13年位居中国饮料行业之首。公司位列2010中国企业500强141位，中国制造业企业 500强64位，中 国企业效益200佳第25位，饮料加工业第1位。在中国民营企 业500强中，娃哈哈营业收入居第八位、利润第一位、纳税第二 位。(3) . 公司文化娃哈哈“家”文化的主要内容：a、娃哈哈宗旨：娃哈哈健康你

8、我他欢乐千万家b、娃哈哈精神：励精图治艰苦奋斗勇于开拓自强不息c、娃哈哈经营哲学：凝聚小家发展大家报效国家d、娃哈哈座佑铭：先将诚信施于人才能取信于人e、娃哈哈工作要求：认真严格主动高效f、娃哈哈行为准则：忠诚创新负责亲情g、娃哈哈工作作风：拉得出打得响过得硬h、娃哈哈人才观：唯德唯才有用即才人皆为才i、娃哈哈团队意识：道相同心相通力相聚情相融j 、娃哈哈核心价值观：敬业爱岗能上能下崇尚科学精益求精 娃哈娃哈哈占有较大的市场份额，2007年13.56%，2008年13.48%, 2009年15.32%, 2010年16.67%,且拥有较高的顾客忠诚度25.39%。根据调查问卷数据统计整合如下：

9、年龄分布：25 以下，58.1%； 25-40,35.5% ； 40 以上 6.5%性别分布：女，75.8%;男，24.2%娃哈哈品牌的整体感觉如何：非常好，22.6%;比较好，56.5%； 一般，17.7%；不怎么样，0%很差，3.2% 如果娃哈哈饮料产品在近期内价格稍有提升， 是否选择继续购买：毫不动摇购买，33.9%；酌情次数下降，45.2%; 很少购买，17.7%；不购买，3.2% 商场或街头的娃哈哈专柜是 否会引起注意：非常会，8.1%，可能会，32.3%； 一般，21%不 怎么会，29% 绝对不会，9.7%。通过何种渠道获得产品信息（多选）：电视，46.8%;网络，37.1%；听别

10、人介绍，48.4%；书刊广告，16.1%;其他，35.5%。觉得平面广告，门店设计做的是否不错：非常好。3.2%;比较好，27.4%; 一般，43.5%;不怎么样，19.4%;很差，6.5%。对饮料价格是否满意：一般，62.9%;比较满意，19.4%;非常满意，6.5%;相当不满意，6.5%，不满意，4.8%。您认为饮料质量如何:一般，50% 比较好，37.1%;非常好，6.5%;很差，3.2%;不怎么样，3.2%。买饮料时由于不想花精力挑选而直接购买娃哈哈的可能性：不太可能，40.3%; 般，25.8%;有可能，22.6%;非常可能，4.8%;绝对不可能，6.5%优势劣势威胁本次市场机会1产

11、品形式丰富1娃哈哈的广 告促销相对于 其他饮料品牌 而言较弱1.国内市场竞争 激烈，娃哈哈所 占市场份额进一 步缩小1.品牌深入大学生人心2.创新意识 强,新产品推 出多2.价格偏高.2.饮料行业可替代性高2.产品适应大 学生需求3.优质的营销渠道。产品铺市迅速3.市场竞争激 烈。产品价格进 一步压低利润空 间趋少3.在其他同类 竞争对手还没 先行大规模进 入校园市场， 有先机4.与同类产品有差异4. 目前产品创新 空间小推出能为 消费者接受的饮 料新品比较难四. 具体营销策略：1. 活动时间：开始：2016年4月22日结束：2016年5月1日2. 活动地点：校园内教学楼旁上院学生公寓附近操场

12、幼儿园3. 活动目标：尽各个队员最大的力量，推销出去最多的娃哈哈系列产品，使自己的能力等方面得到最大的锻炼，也会得到相应的报酬等奖品。在十天内，累计销售120箱。4. 活动内容：4.1. 校内营销：在校内摆摊，从分发挥由哇哈哈公司提供的物资资源如帐篷 等，此次校内营销，将分时段进行。a. 每天早上7： 20分，这是同学们上学的高峰期，将在各个宿舍 区路口摆摊进行营销b. 每天在A.B.C.D四个教学楼前分别安排一个队员进行零售，其时间是 7： 30-8 : 10，9： 40-10 : 15，11 : 50-12 : 10。下午 13:40-14 : 10，15: 40-16 : 15，17:

13、50-18 : 10c. 在操场进行营销。整个学校的体育课都集中在一周内，所以，对水的需求量是非常大的。所以，查清具体的体育课时间，并在 相应区段摆摊卖水，也能取得一定的效果。d. 由于学校图书馆内的小卖部已停止营业，所以，图书馆也是一块市场，但因为图书馆内有规定不允许带饮料，所以，在图书馆 内的销售主要以水为主。e. 在幼儿园附近上下学期间摆摊设点，以奶制品为主。4.2. 校外营销：a. 由于我们直接从娃哈哈总公司提货，如果按进价与外面的商店、超市进行洽谈的话，其进价一定比他们的有优势，从商业的角度来说，商业就是以最低的成本运营，这样才能达到最大的利益，所以外面也需要去开发。b. 与学校操场

14、的卖水处进行商谈。屯水，然后长期给他供水。运动是每个人甚至学校长期发展的不可缺少的因素，所以非常具有市场。c. 多个分队分别去人流量比较大的地方如广场，工大北门等学生上下学的必经之路，然后设立个转盘，由于大学生年轻气盛，好 冒险，所以进行抽奖式营销，参加抽奖的同学转动转盘，待指针 静止后购买相应的产品，这样不仅让他们买了东西， 还从中获得 了乐趣，提高了他们的兴趣，其设置如下：d. 创新试点在某些固定的地方， 如教学楼等，将货放在某一固定 位置，然后提供支付宝扫码，微信扫码付款，另加一个一个集钱罐，由顾客自己拿东西、自己付钱，实行无人售货，这一方面是 对大学生的一种考验，让消费者能切身的感受到

15、我们对他们的信 任。e. 最近学校宿舍新兴了许多小店铺，有59店长、宅米店长等，我们可以与他们进行洽谈，直接把货按进价提供给他们。f. 捆绑销售。夏天炎热，水分需要补充。我们可以把矿泉水与娃哈哈其他产品实行捆绑销售，采用低价捆绑销售形势。h. 爱心捐赠。对外承诺每卖出一瓶，捐一毛钱给学院青协或爱心社。一方面对有需要的人尽一点绵力，另一方面树立娃哈哈集 团的公益形象并吸引有爱心的消费者。i. 限时优惠。在客流量最大的时段进行价格上的小优惠，例如买一瓶少1毛钱（加上捐赠的一毛，相当于便宜两毛钱一瓶，还 献了爱心），购买数量有一定增加量的话，还可以再少一点。或者，规定前10名可以有小礼品，前11-2

16、0名购买有优惠。这个 可以激发学生的购买欲。5. 活动信息传播：a. 利用海报宣传，形成视觉影响，通过个性口号等宣传哇哈哈。b. 网站推广，充分利用学校人脉，通过校内，学校论坛，QC等全方面宣传我们的活动，该项成本低，可操作性强。c. 联系周边超市或在附近消费市场张贴娃哈哈广告，营造强烈促销范围。6. 活动费用预算：物资数量经费付款码202转盘15概率纸10.5集钱罐115五、市场预测由于活动时间仅十天，要想达到长期营销目标是不可能的， 但作为长期发展的其中一部分，本次活动创造的表层价值和深层 价值都将推动长期目标的实现，例如爱心捐赠不仅实现了销售的 目的，更是树立了娃哈哈集团的公益形象， 还有爱心墙等其他活 动都打着价格战，吸引大学生的注意，加深消费者对娃哈哈产品 的良好形象，通过本次大力宣传，可以挖掘大量潜在的消费者六、效果评估：本次活动，我们的效果评估标准是以经济效益为主，兼顾社会效益和心理效益。本策划，一定程度上激发了公众的需求欲望， 提高公司的销售和收益，提高企业的市场占有率，但我们的最终 目的是树立企业良好的社会形象和声誉，赢得消费者支持，拉近消费