市场调查课件

1、Marketing ResearchMarketing ResearchMarketing Research返回总目录返回总目录一、市场调查的定义及特点一、市场调查的定义及特点 三、市场调查的作用三、市场调查的作用 二、市场调查的功能二、市场调查的功能 返回总目录返回总目录返回本章返回本章一、市场调查的定义及特点一、市场调查的定义及特点 调查是人们有目的、有意识的了解客观事实真相的一种感性调查是人们有目的、有意识的了解客观事实真相的一种感性认识活动。研究则是通过对感性资料进行加工以求得认识现认识活动。研究则是通过对感性资料进行加工以求得认识现象的本质及其发展规律的一种理性认识活动。象的本质及其

2、发展规律的一种理性认识活动。 返回总目录返回总目录返回本章返回本章狭义的市场调研就是对消费者及其行为的研究。广义的市场狭义的市场调研就是对消费者及其行为的研究。广义的市场调研除了包括对消费者及其行为的调查外，还包括对市场其调研除了包括对消费者及其行为的调查外，还包括对市场其他主体及其行为以及与市场有关的其他方面的调查。他主体及其行为以及与市场有关的其他方面的调查。 市场营销调研是针对企业的市场营销决策中所遇到的各种问市场营销调研是针对企业的市场营销决策中所遇到的各种问题的调研，是为企业解决所面临的市场营销问题服务的。题的调研，是为企业解决所面临的市场营销问题服务的。 返回总目录返回总目录是指按

3、照一定的程序，采用科学的方法，对决策是指按照一定的程序，采用科学的方法，对决策相关的数据进行系统地设计、收集、分析和报告的过程。相关的数据进行系统地设计、收集、分析和报告的过程。 返回本章返回本章目的性目的性 系统性系统性科学性科学性 创造性创造性一、市场调查的定义及特点一、市场调查的定义及特点 二、市场调查的功能二、市场调查的功能 返回总目录返回总目录市场调查主体为了进行科学决策，就必须充分占有各种市场信市场调查主体为了进行科学决策，就必须充分占有各种市场信息。市场调查是市场调查主体获取信息的基本手段和途径。息。市场调查是市场调查主体获取信息的基本手段和途径。 市场调查所提供的信息能有效消除

4、调查主体对市场的不确定市场调查所提供的信息能有效消除调查主体对市场的不确定性，使其正确认识自己所面临的内外部条件。性，使其正确认识自己所面临的内外部条件。 任何信息活动都是双向的，在市场调查过程中，调查主体不任何信息活动都是双向的，在市场调查过程中，调查主体不断向被调查者传输各种信息，同时又获得各种信息。因此，断向被调查者传输各种信息，同时又获得各种信息。因此，市场调查的过程是一种交互式信息沟通过程。市场调查的过程是一种交互式信息沟通过程。 返回本章返回本章三、市场调查的作用三、市场调查的作用 政府管理部门根据客观经济规律和不同时期的发展政府管理部门根据客观经济规律和不同时期的发展目标，结合市

5、场情况，制定相应的宏观经济政策；目标，结合市场情况，制定相应的宏观经济政策； 政府管理部门通过市场信息的反馈，可以检验宏观政府管理部门通过市场信息的反馈，可以检验宏观政策的效果，并不断地提高管理水平。政策的效果，并不断地提高管理水平。 返回总目录返回总目录 有利于企业发现市场营销机会有利于企业发现市场营销机会 有利于企业制定正确的营销战略决策有利于企业制定正确的营销战略决策 有利于提高企业的竞争能力有利于提高企业的竞争能力 返回本章返回本章一、市场调查的分类一、市场调查的分类 二、市场调查的内容二、市场调查的内容 返回总目录返回总目录返回本章返回本章一、市场调查的分类一、市场调查的分类 政府的

6、市场调查政府的市场调查 社会组织的市场调查社会组织的市场调查 企业的市场调查企业的市场调查 个人的市场调查个人的市场调查返回总目录返回总目录返回本章返回本章 探索性调查探索性调查 描述性调查描述性调查 因果性调查因果性调查 预测性调查预测性调查 一手资料调查一手资料调查 二手资料调查二手资料调查 返回总目录返回总目录一、市场调查的分类一、市场调查的分类 返回本章返回本章 定性调查和定量调查；定性调查和定量调查； 定期市场调查、经常性市场调查和一次性市场调查；定期市场调查、经常性市场调查和一次性市场调查； 地方性市场调查、地区性市场调查、全国性市场调查地方性市场调查、地区性市场调查、全国性市场调

7、查和国际性市场调查。和国际性市场调查。 二、市场调查的内容二、市场调查的内容 市场需求调查主要是对消费者在市场需求调查主要是对消费者在“何时何时”、“何地何地”、“需需要什么要什么”和和“需要多少需要多少”进行调查，包括商品需求量调查、进行调查，包括商品需求量调查、需求结构调查和需求时间调查。需求结构调查和需求时间调查。 返回总目录返回总目录企业经营活动受企业本身条件和外部环境的制约，对企业市企业经营活动受企业本身条件和外部环境的制约，对企业市场环境的调查研究，是企业有效开展经营活动的基本前提。场环境的调查研究，是企业有效开展经营活动的基本前提。 市场营销实务调查围绕营销活动而展开，主要包括产

8、品调查、市场营销实务调查围绕营销活动而展开，主要包括产品调查、销售渠道调查、促销和服务调查、竞争对手调查等。销售渠道调查、促销和服务调查、竞争对手调查等。 返回本章返回本章一、西方市场调查的产生和发展一、西方市场调查的产生和发展 三、市场调查业的发展趋势三、市场调查业的发展趋势 二、中国市场调查的发展二、中国市场调查的发展 返回总目录返回总目录返回本章返回本章一、西方市场调查的产生和发展一、西方市场调查的产生和发展 该时期由于受经济及调查技术的限制，市场调查只是一种实该时期由于受经济及调查技术的限制，市场调查只是一种实践经验的积累，是局部、零星的，并带有较大随意性。践经验的积累，是局部、零星的

9、，并带有较大随意性。 返回总目录返回总目录该时期人们已不再满足于对被调查者回答的简单分析，于是该时期人们已不再满足于对被调查者回答的简单分析，于是开始根据收入、性别等方面的差异对被调查者进行分类和比开始根据收入、性别等方面的差异对被调查者进行分类和比较。简单相关分析开始运用，但是没有普及。较。简单相关分析开始运用，但是没有普及。 该时期科学技术突飞猛进，市场由卖方市场转变为买方市场，该时期科学技术突飞猛进，市场由卖方市场转变为买方市场，顾客逐渐成为市场的主导力量。企业的经营观念从生产导向顾客逐渐成为市场的主导力量。企业的经营观念从生产导向转为消费者需求导向，企业开始重视对市场的调查。转为消费者

10、需求导向，企业开始重视对市场的调查。 返回本章返回本章二、中国市场调查的发展二、中国市场调查的发展 19841984年，中国第一家商业性的市场调查机构年，中国第一家商业性的市场调查机构广州市场广州市场研究公司在广州成立；研究公司在广州成立； 19981998年年9 9月，设立在中国信息协会之下的市场调查分会筹月，设立在中国信息协会之下的市场调查分会筹备委员会成立；备委员会成立； 20012001年年4 4月，全国市场研究行业协会在广州正式成立月，全国市场研究行业协会在广州正式成立 。返回总目录返回总目录返回本章返回本章三、市场调查业的发展趋势三、市场调查业的发展趋势 为了适应跨国公司对海外市场

11、信息的需求，许多国际性市场为了适应跨国公司对海外市场信息的需求，许多国际性市场调查公司积极寻求在海外建立自己的子公司或网络系统，这调查公司积极寻求在海外建立自己的子公司或网络系统，这为发展中国家的市场调查业提供了更多的市场机会为发展中国家的市场调查业提供了更多的市场机会 。返回总目录返回总目录随着客户需求日益复杂、调查技术难度加大、调查成本不断随着客户需求日益复杂、调查技术难度加大、调查成本不断提高，导致更多的市场调查使用者寻求与市场调查提供者之提高，导致更多的市场调查使用者寻求与市场调查提供者之间建立战略联盟，共享数据和能力，并以此作为节约成本的间建立战略联盟，共享数据和能力，并以此作为节约

12、成本的方式。方式。 返回本章返回本章一、市场调查提供者的道德规范一、市场调查提供者的道德规范 三、被调查者的道德规范三、被调查者的道德规范 二、市场调查使用者的道德规范二、市场调查使用者的道德规范 返回总目录返回总目录返回本章返回本章一、市场调查提供者的道德规范一、市场调查提供者的道德规范 调查提供者一旦与使用者签订了调查合同，调查提供者一旦与使用者签订了调查合同，就应该按照合同的要求按时保质完成任务。就应该按照合同的要求按时保质完成任务。 返回总目录返回总目录调查提供者须严格控制收集信息的过程，避调查提供者须严格控制收集信息的过程，避免带着某种预先设定的目标确定调查范围。免带着某种预先设定的

13、目标确定调查范围。 坚持公平竞争，反对把同行视作敌人；坚持坚持公平竞争，反对把同行视作敌人；坚持平等自愿、等价交换的原则。平等自愿、等价交换的原则。 调查提供者必须为使用者严格保密，在保密调查提供者必须为使用者严格保密，在保密期限内，未征得同意，不得向任何第三方泄期限内，未征得同意，不得向任何第三方泄漏相关的调查结果。漏相关的调查结果。 返回本章返回本章二、市场调查使用者的道德规范二、市场调查使用者的道德规范 返回总目录返回总目录 不能以市场调查为由误导公众；不能以市场调查为由误导公众； 应与提供者保持一种开诚布公的关系；应与提供者保持一种开诚布公的关系； 应该恰当地使用市场调查提供的信息资料

14、；应该恰当地使用市场调查提供的信息资料； 不应要求提供者做正常市场调查以外的事情；不应要求提供者做正常市场调查以外的事情； 应该尊重提供者的劳动；应该尊重提供者的劳动； 有权从提供者处获得相应的信息资料、调查报告及建议。有权从提供者处获得相应的信息资料、调查报告及建议。 返回本章返回本章三、被调查者的道德规范三、被调查者的道德规范 被调查者有是否接受调查的自主权、隐私权、所花费被调查者有是否接受调查的自主权、隐私权、所花费的时间和精力的补偿权的时间和精力的补偿权 返回总目录返回总目录 被调查者应诚实的提供有关信息，并对所回答的问题和被调查者应诚实的提供有关信息，并对所回答的问题和所提供的信息的

15、真实性承担道德责任。所提供的信息的真实性承担道德责任。 被调查者有责任对在接受调查过程中涉及的使用者的商被调查者有责任对在接受调查过程中涉及的使用者的商业秘密加以保密，不得随意向第三方泄漏。业秘密加以保密，不得随意向第三方泄漏。 返回本章返回本章返回总目录返回总目录敬请期待下一章（第敬请期待下一章（第2章调查方案的设计）章调查方案的设计）返回本章返回本章Marketing Research返回总目录返回总目录一、一、市场调查信息及其用户分类市场调查信息及其用户分类二、市场调查信息的使用者与提供者二、市场调查信息的使用者与提供者返回总目录返回总目录返回本章返回本章 基础知识型市场信息基础知识型市

16、场信息 消息型市场信息消息型市场信息 数据资料型市场信息数据资料型市场信息 咨询服务型市场信息咨询服务型市场信息返回总目录返回总目录返回本章返回本章是与市场调查信息提供的服务结合在是与市场调查信息提供的服务结合在一起的一个概念；一起的一个概念；就是接受市场调查信息服务的主体。就是接受市场调查信息服务的主体。一、市场调查信息及其用户分类一、市场调查信息及其用户分类返回总目录返回总目录一、市场调查信息及其用户分类一、市场调查信息及其用户分类返回本章返回本章和和和和、和和 、和和等等、和和 二、市场调查信息的使用者与提供者二、市场调查信息的使用者与提供者 返回总目录返回总目录返回本章返回本章是市场调

17、查信息的最终使用者；是市场调查信息的最终使用者；处在为企业客户服务的位置，他们也是处在为企业客户服务的位置，他们也是市场调查信息的最终使用者；市场调查信息的最终使用者；也是市场信息的具体使用也是市场信息的具体使用者，他们既可能是市场调查信息的最终使用者，也可者，他们既可能是市场调查信息的最终使用者，也可能是市场调查信息的中间使用者能是市场调查信息的中间使用者返回总目录返回总目录：其主要业务是为企业或广告代理机构：其主要业务是为企业或广告代理机构收集并提供大众媒体以及产品变动方面的市场调查数据；收集并提供大众媒体以及产品变动方面的市场调查数据；：其主要业务是为不同的企业客户提：其主要业务是为不同

18、的企业客户提供定制的、非重复的市场调查服务；供定制的、非重复的市场调查服务；：其主要业务其主要业务是专门为企业、广告代理是专门为企业、广告代理机构、其他类型调查公司提供现场收集数据的服务；机构、其他类型调查公司提供现场收集数据的服务；：其主要业务是面向企业、广告代：其主要业务是面向企业、广告代理机构和其他市场调查公司提供数据处理、提供样本、二理机构和其他市场调查公司提供数据处理、提供样本、二手资料收集、数据的统计分析等专项服务；手资料收集、数据的统计分析等专项服务；返回本章返回本章二、市场调查信息的使用者与提供二、市场调查信息的使用者与提供者者 一、调查方案设计的含义与作用一、调查方案设计的含

19、义与作用二、调查方案的内容二、调查方案的内容返回总目录返回总目录返回本章返回本章返回总目录返回总目录一、调查方案设计的含义与作用一、调查方案设计的含义与作用返回本章返回本章就是市场调查组织和实施者在进行实际调就是市场调查组织和实施者在进行实际调查之前，根据调查研究的目的和调查对象的性质，对调查之前，根据调查研究的目的和调查对象的性质，对调查工作总任务的各个方面和分阶段进行的整体设计，提查工作总任务的各个方面和分阶段进行的整体设计，提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序；出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序； 市场调查无论范围大小，都会涉及到相互联系的市场调查无论范围大小，都会涉及到

20、相互联系的（指对市场调查的横向设计）和（指对市场调查的横向设计）和（指的就是（指的就是对市场调查纵向方面的设计）对市场调查纵向方面的设计） 是市场调查从定性认识过渡到定量认识的开始阶段。是市场调查从定性认识过渡到定量认识的开始阶段。 在市场调查中起着统筹兼顾、统一协调的作用。在市场调查中起着统筹兼顾、统一协调的作用。返回总目录返回总目录 调查方案是否科学、可行，会直接影响整个调查的调查方案是否科学、可行，会直接影响整个调查的成败。因此，在对调查方案设计时，市场调查组织成败。因此，在对调查方案设计时，市场调查组织和实施者一般都会按照调查工作的各个阶段进行整和实施者一般都会按照调查工作的各个阶段进

21、行整体考虑，并拟定出体考虑，并拟定出；一般包括调查目的、调查内容、调一般包括调查目的、调查内容、调查范围及对象、调查方法、调查日程以及调查预算查范围及对象、调查方法、调查日程以及调查预算等方面的内容。而较为详细的计划书还要增加调查等方面的内容。而较为详细的计划书还要增加调查报告的架构、二手资料的名称与出处等项目。报告的架构、二手资料的名称与出处等项目。返回本章返回本章二、调查方案的内容二、调查方案的内容返回总目录返回总目录调查方案内容示意图调查方案内容示意图 返回本章返回本章返回总目录返回总目录 明确调查目的是确定调查的范围、内容和方法的前提明确调查目的是确定调查的范围、内容和方法的前提返回本

22、章返回本章二、调查方案的内容二、调查方案的内容是根据调查目的和任务所确定的调查范围及所要是根据调查目的和任务所确定的调查范围及所要调查的总体，由某些性质上相同的若干调查单位组成；调查的总体，由某些性质上相同的若干调查单位组成；是调查对象中的每一个具体单位，它是调查中要是调查对象中的每一个具体单位，它是调查中要调查登记的各个调查项目的直接承担者；调查登记的各个调查项目的直接承担者；返回总目录返回总目录 调查项目指市场调查组织和实施者对调查单位进行调查的调查项目指市场调查组织和实施者对调查单位进行调查的主要内容。确定调查项目，就是要明确市场调查组织和实主要内容。确定调查项目，就是要明确市场调查组织

23、和实施者需要向被调查者了解哪些问题施者需要向被调查者了解哪些问题返回本章返回本章二、调查方案的内容二、调查方案的内容返回总目录返回总目录 调查项目确定后，即可将调查项目进行分类、排列，在调查项目确定后，即可将调查项目进行分类、排列，在此基础上形成调查提纲或调查表，以方便调查登记和汇此基础上形成调查提纲或调查表，以方便调查登记和汇总。总。返回本章返回本章二、调查方案的内容二、调查方案的内容指调查资料所要求的时间；指调查资料所要求的时间；指整个市场调查工作的开始时间和结束时间。指整个市场调查工作的开始时间和结束时间。 在调查方案中，还要明确规定调查地点。调查地点与调在调查方案中，还要明确规定调查地

24、点。调查地点与调查单位通常一致，当不一致时，有必要规定调查地点。查单位通常一致，当不一致时，有必要规定调查地点。返回总目录返回总目录 调查中所采用的调查方式和方法不是固定不变的，根调查中所采用的调查方式和方法不是固定不变的，根据调查目的和其他一些约束条件的允许，调查方式和据调查目的和其他一些约束条件的允许，调查方式和方法也可以进行灵活处理。方法也可以进行灵活处理。返回本章返回本章二、调查方案的内容二、调查方案的内容 常用的整理和分析方法有：常用的整理和分析方法有：等。等。 每种分析方法都有其自身的特点、适用性和相关的技术每种分析方法都有其自身的特点、适用性和相关的技术要求，在分析时应根据调查的

25、要求，选择最佳的分析方要求，在分析时应根据调查的要求，选择最佳的分析方法，并在方案中进行规定。法，并在方案中进行规定。返回总目录返回总目录主要包括调查报告书的形式和份数，报告主要包括调查报告书的形式和份数，报告书的基本内容、报告书中图表量的多少等。书的基本内容、报告书中图表量的多少等。指市场调查组织和实施者以何种形指市场调查组织和实施者以何种形式向用户提交调查报告，一般有电子资料方式、光盘资式向用户提交调查报告，一般有电子资料方式、光盘资料方式、纸质资料方式等。料方式、纸质资料方式等。返回本章返回本章二、调查方案的内容二、调查方案的内容指为确保实施调查而制定的具体工作计指为确保实施调查而制定的

26、具体工作计划。主要包括调查机构的设置、人员的选择和培训、工划。主要包括调查机构的设置、人员的选择和培训、工作步骤及其善后处理等。作步骤及其善后处理等。 市场调查费用的多少通常应根据调查的目的、调查的范市场调查费用的多少通常应根据调查的目的、调查的范围和调查的难易程度而定。围和调查的难易程度而定。一、调查方案可行性研究的方法一、调查方案可行性研究的方法二、调查方案的总体评价二、调查方案的总体评价返回总目录返回总目录返回本章返回本章调查方案的可行性研究调查方案的可行性研究返回总目录返回总目录 逻辑分析法逻辑分析法 经验判断法经验判断法 试点调查法试点调查法 返回本章返回本章 方案设计是否体现调查目

27、的和要求方案设计是否体现调查目的和要求 方案设计是否科学、完整和适用方案设计是否科学、完整和适用 方案设计能否使调查质量有所提高方案设计能否使调查质量有所提高返回总目录返回总目录敬请期待下一章（第敬请期待下一章（第3章已有资料的收集）章已有资料的收集）返回本章返回本章Marketing Research返回总目录返回总目录一、一、什么是已有资料什么是已有资料三、已有资料的优点三、已有资料的优点二、已有资料的用途二、已有资料的用途四、已有资料的局限性四、已有资料的局限性返回总目录返回总目录返回本章返回本章一、什么是已有资料一、什么是已有资料（primary dataprimary data）：是

28、调研人员为满足特）：是调研人员为满足特定目标而收集的第一手资料。定目标而收集的第一手资料。 （secondary datasecondary data）：也叫二手资料、次）：也叫二手资料、次级资料，是其他人或机构为了其他目的而收集、记级资料，是其他人或机构为了其他目的而收集、记录和整理出来的有关资料。录和整理出来的有关资料。 返回总目录返回总目录返回本章返回本章 文献特征文献特征 存在性存在性 历史性历史性 易获得性易获得性一、什么是已有资料一、什么是已有资料比较项目比较项目原始资料原始资料已有资料已有资料收集目的收集目的为解决当前问题为解决当前问题 为解决其他问题为解决其他问题收集过程收集过

29、程较为复杂较为复杂迅速而简便迅速而简便收集费用收集费用高高相对很低相对很低收集时间收集时间长长短短 返回总目录返回总目录返回本章返回本章二、已有资料的用途二、已有资料的用途返回总目录返回总目录返回本章返回本章 三、已有资料的优点三、已有资料的优点返回总目录返回总目录返回本章返回本章 四、已有资料的局限性四、已有资料的局限性返回总目录返回总目录返回本章返回本章一、一、内部的已有资料内部的已有资料二、外部的已有资料二、外部的已有资料返回总目录返回总目录返回本章返回本章一、内部的已有资料一、内部的已有资料（internal secondary datainternal secondary data）

30、是那些）是那些源自机构内部的数据，或者是由本机构记录的数据。源自机构内部的数据，或者是由本机构记录的数据。 内部的已有资料主要包括以下几类：内部的已有资料主要包括以下几类： 返回总目录返回总目录返回本章返回本章二、外部的已有资料二、外部的已有资料（external secondary dataexternal secondary data）是指其他）是指其他机构而非调研人员所在机构收集或记录的资料。机构而非调研人员所在机构收集或记录的资料。 外部的已有资料主要包括以下几类：外部的已有资料主要包括以下几类： 返回总目录返回总目录返回本章返回本章 书籍、报纸、期刊等出版物涉及的主题多种多样，如书籍

31、、报纸、期刊等出版物涉及的主题多种多样，如指南、名簿、索引、导读、手册、统计资料、广告资指南、名簿、索引、导读、手册、统计资料、广告资料、预测资料等，它们是已有资料的丰富来源。料、预测资料等，它们是已有资料的丰富来源。 返回总目录返回总目录返回本章返回本章 文献数据库文献数据库 数据类数据库数据类数据库 指南性数据库指南性数据库 二、外部的已有资料二、外部的已有资料并不是为了专门的调研问题收集的，但是按并不是为了专门的调研问题收集的，但是按用户的情况处理后可以满足不同用户的具体需要。用户的情况处理后可以满足不同用户的具体需要。 辛迪加数据的优点：辛迪加数据的优点：返回总目录返回总目录返回本章返

32、回本章二、外部的已有资料二、外部的已有资料一、一、已有资料的收集已有资料的收集二、已有资料的评估二、已有资料的评估返回总目录返回总目录返回本章返回本章一、已有资料的收集一、已有资料的收集 真实性真实性 时效性时效性 相关性相关性 针对性针对性 经济性经济性返回总目录返回总目录返回本章返回本章 查找查找 索取索取 购买购买 接收接收返回总目录返回总目录返回本章返回本章一、已有资料的收集一、已有资料的收集二、已有资料的评估二、已有资料的评估返回总目录返回总目录返回本章返回本章返回总目录返回总目录敬请期待下一章敬请期待下一章（第（第4章原始资料的收集方法章原始资料的收集方法定性资料的收集定性资料的收

33、集 ）返回本章返回本章Marketing Research 返回总目录返回总目录一、定性调查与定量调查的区别一、定性调查与定量调查的区别三、定性调查的应用范围三、定性调查的应用范围二、定性调查的优点及局限性二、定性调查的优点及局限性返回总目录返回总目录返回本章返回本章一、定性调查与定量调查的区别一、定性调查与定量调查的区别主要应用于探索性调查，调查的目的是考察主要应用于探索性调查，调查的目的是考察消费者的态度、感觉、动机、反应等。在定性调查中，消费者的态度、感觉、动机、反应等。在定性调查中，调查员根据讨论提纲或讨论指南进行调查，所收集的调查员根据讨论提纲或讨论指南进行调查，所收集的数据大多是难

34、以量化的定性数据。数据大多是难以量化的定性数据。 主要应用于描述性、因果性和预测性调查，调主要应用于描述性、因果性和预测性调查，调查的目的是对总体的数量特征进行推断。在定量调查中，查的目的是对总体的数量特征进行推断。在定量调查中，调查员一般根据调查问卷进行调查，所获得的数据大多调查员一般根据调查问卷进行调查，所获得的数据大多是定量数据，因此在数据分析中主要使用频数分析、相是定量数据，因此在数据分析中主要使用频数分析、相关分析、因子分析、聚类分析等统计分析方法。关分析、因子分析、聚类分析等统计分析方法。 返回总目录返回总目录返回本章返回本章比较项目比较项目定性调查定性调查定量调查定量调查调查类型

35、调查类型探索性调查探索性调查描述性调查、因果性调查和描述性调查、因果性调查和预测性调查预测性调查调查目的调查目的考察消费者的态度、感觉、动机、反应等考察消费者的态度、感觉、动机、反应等对总体的数量特征进行推断对总体的数量特征进行推断调查形式调查形式讨论提纲或讨论指南讨论提纲或讨论指南调查问卷调查问卷数据类型数据类型定性数据定性数据定量数据定量数据数据分析方法数据分析方法统计分析方法和心理学、社会学等分析方法统计分析方法和心理学、社会学等分析方法统计分析方法统计分析方法样本量样本量小样本小样本大样本大样本对调查员的要对调查员的要求求需要心理学、社会学、消费者行为学、营销需要心理学、社会学、消费者

36、行为学、营销学、市场调查与研究等多方面的知识储备学、市场调查与研究等多方面的知识储备需要市场调查方面的知识储需要市场调查方面的知识储备备硬件设备硬件设备录音机、录像机、照相机、投影机、计算机录音机、录像机、照相机、投影机、计算机计算机计算机返回总目录返回总目录返回本章返回本章一、定性调查与定量调查的区别一、定性调查与定量调查的区别二、定性调查的优点及局限二、定性调查的优点及局限性性 定性调查一般只对小样本进行调查，这在很大程度上降定性调查一般只对小样本进行调查，这在很大程度上降低了调查的成本。低了调查的成本。 能更好地了解消费者内心深处的态度、动机。能更好地了解消费者内心深处的态度、动机。 可

37、以提高定量调查的效率。可以提高定量调查的效率。 不能反映细微的差别。不能反映细微的差别。 样本的代表性较低。定性调查的样本量一般较小，对样本的代表性较低。定性调查的样本量一般较小，对总体的代表性较差。总体的代表性较差。 对调查员的要求较高。调查员须具备心理学、社会学对调查员的要求较高。调查员须具备心理学、社会学等多方面的知识储备才能胜任定性调查。等多方面的知识储备才能胜任定性调查。 返回总目录返回总目录返回本章返回本章三、定性调查的应用范围三、定性调查的应用范围 定性调查主要应用于探索性调查，其应用领域十分广泛，定性调查主要应用于探索性调查，其应用领域十分广泛，几乎可以应用于所有的行业和市场。

38、几乎可以应用于所有的行业和市场。例如，政府可以通过例如，政府可以通过定性调查来讨论公共政策的实施；工会可以通过定性调查定性调查来讨论公共政策的实施；工会可以通过定性调查来了解员工的福利待遇情况；社会学家可以通过定性调查来了解员工的福利待遇情况；社会学家可以通过定性调查来了解来了解SARS患者的心理状态；公共卫生部门可以通过定患者的心理状态；公共卫生部门可以通过定性调查来了解流动人口妇女的生育问题；大学可以通过定性调查来了解流动人口妇女的生育问题；大学可以通过定性调查来发现和招收富有潜质的学生；电脑软硬件设计，性调查来发现和招收富有潜质的学生；电脑软硬件设计，网络站点的开发也可以采用定性调查来发

39、现灵感等。网络站点的开发也可以采用定性调查来发现灵感等。 近年来，定性调查越来越受到人们的关注，并且出现了专近年来，定性调查越来越受到人们的关注，并且出现了专门从事定性调查的市场调查公司。门从事定性调查的市场调查公司。 返回总目录返回总目录返回本章返回本章一、焦点小组访谈法概述一、焦点小组访谈法概述三、焦点小组访谈法的发展三、焦点小组访谈法的发展二、焦点小组访谈法的实施二、焦点小组访谈法的实施四、焦点小组访谈法的优缺点四、焦点小组访谈法的优缺点返回总目录返回总目录返回本章返回本章一、焦点小组访谈法概述一、焦点小组访谈法概述也叫座谈法或小组讨论法，是挑选一组具也叫座谈法或小组讨论法，是挑选一组具

40、有代表性的被调查者，在一个装有单向镜或录音、录像设有代表性的被调查者，在一个装有单向镜或录音、录像设备的房间中，采用小型会议的形式，由主持人引导对研究备的房间中，采用小型会议的形式，由主持人引导对研究主题进行讨论，从而获得信息的一种调查方法。主题进行讨论，从而获得信息的一种调查方法。 焦点小组访谈法源于精神病医生所用的群体疗法，其特点焦点小组访谈法源于精神病医生所用的群体疗法，其特点在于，焦点小组访谈法不是单独访问一名被调查者，而是在于，焦点小组访谈法不是单独访问一名被调查者，而是同时访问若干个被调查者。焦点小组访谈的过程是主持人同时访问若干个被调查者。焦点小组访谈的过程是主持人与多个被调查者

41、相互影响、相互作用的过程，与多个被调查者相互影响、相互作用的过程，“群体动力群体动力”在访谈过程中起关键作用。在访谈过程中起关键作用。返回总目录返回总目录返回本章返回本章二、焦点小组访谈法的实施二、焦点小组访谈法的实施测试室的要求：单向镜、录音录像设备、较为舒适的环境。测试室的要求：单向镜、录音录像设备、较为舒适的环境。 被调查者的人数取决于讨论主题、类型、主持人驾驭会被调查者的人数取决于讨论主题、类型、主持人驾驭会议的能力议的能力 。 焦点小组访谈的被调查者可以根据访谈要求采用多种方焦点小组访谈的被调查者可以根据访谈要求采用多种方法甄选，如在城市繁华区随机拦截、根据街区随机选择法甄选，如在城

42、市繁华区随机拦截、根据街区随机选择住户、随机拨打电话号码或者从以前使用过的随机样本住户、随机拨打电话号码或者从以前使用过的随机样本中挑选被调查者等。为了保证焦点小组访谈的顺利进行，中挑选被调查者等。为了保证焦点小组访谈的顺利进行，避免讨论过程中的沟通障碍，注意不要把不同社会层次、避免讨论过程中的沟通障碍，注意不要把不同社会层次、不同消费水平、不同生活方式的人放在一组。不同消费水平、不同生活方式的人放在一组。排出职业受访者排出职业受访者返回总目录返回总目录返回本章返回本章 优秀焦点小组主持人需具备的技能：优秀焦点小组主持人需具备的技能：返回总目录返回总目录返回本章返回本章二、焦点小组访谈法的实施

43、二、焦点小组访谈法的实施 对主持人具体的素质要求包括：对主持人具体的素质要求包括： 讨论指南由调查组织者、委托方与主持人三者共同讨论指南由调查组织者、委托方与主持人三者共同研究确定，是焦点小组访谈讨论内容的概要。研究确定，是焦点小组访谈讨论内容的概要。 编写焦点小组访谈法的访谈报告可以使用多种方法：编写焦点小组访谈法的访谈报告可以使用多种方法： 返回总目录返回总目录返回本章返回本章二、焦点小组访谈法的实施二、焦点小组访谈法的实施三、焦点小组访谈法的发展三、焦点小组访谈法的发展 优点是观察访谈的人员不用在现场就可以进行观察，可以优点是观察访谈的人员不用在现场就可以进行观察，可以允许大量的观察人员

44、对访谈过程进行观察。允许大量的观察人员对访谈过程进行观察。返回总目录返回总目录返回本章返回本章 优点是被调查者不用到测试室就进行调查，时间安排比较优点是被调查者不用到测试室就进行调查，时间安排比较灵活，从而使一些在传统焦点小组访谈中很难征集到的被灵活，从而使一些在传统焦点小组访谈中很难征集到的被调查者（如医生、律师等）能够参加访谈。调查者（如医生、律师等）能够参加访谈。 优点是减少了调查的成本，便于甄选到合适的被调查者，优点是减少了调查的成本，便于甄选到合适的被调查者，委托方和主持人可以实现双向的充分沟通。不足是缺乏群委托方和主持人可以实现双向的充分沟通。不足是缺乏群体动力、无法获得非言语信息

45、、被调查者的可靠性较低、体动力、无法获得非言语信息、被调查者的可靠性较低、被调查者的注意力容易受到干扰等。被调查者的注意力容易受到干扰等。四、焦点小组访谈法的优缺点四、焦点小组访谈法的优缺点 资料收集速度快，效率高资料收集速度快，效率高 取得的资料较为广泛取得的资料较为广泛 调查结果是比较好的职工教育材料调查结果是比较好的职工教育材料 可以进行科学监测可以进行科学监测 对主持人的要求较高对主持人的要求较高 容易产生偏差容易产生偏差 不宜对敏感性问题进行调查不宜对敏感性问题进行调查 不利于资料的整理和分析不利于资料的整理和分析 返回总目录返回总目录返回本章返回本章一、深层访谈法的定义和特点一、深

46、层访谈法的定义和特点三、深层访谈法的优缺点三、深层访谈法的优缺点二、深层访谈法的实施二、深层访谈法的实施返回总目录返回总目录返回本章返回本章一、深层访谈法的定义和特点一、深层访谈法的定义和特点指调查员和一名被调查者在轻松自然的气氛中围指调查员和一名被调查者在轻松自然的气氛中围绕某一问题进行深入的讨论，目的是让被调查者自由发言，绕某一问题进行深入的讨论，目的是让被调查者自由发言，充分表达自己的观点。充分表达自己的观点。 深层访谈法与焦点小组访谈法的区别在于深层访谈法与焦点小组访谈法的区别在于，深层访谈是一，深层访谈是一对一进行的，而焦点小组访谈是一对多进行的。对一进行的，而焦点小组访谈是一对多进

47、行的。 深层访谈是一种无结构的、直接的、一对一的访问，虽然深层访谈是一种无结构的、直接的、一对一的访问，虽然调查员在访问前会准备一个粗略的调查提纲，并试图按提调查员在访问前会准备一个粗略的调查提纲，并试图按提纲来访问，但提问时的具体措词和顺序可以根据访谈进行纲来访问，但提问时的具体措词和顺序可以根据访谈进行的具体情况进行调整。的具体情况进行调整。返回总目录返回总目录返回本章返回本章二、深层访谈法的实施二、深层访谈法的实施 该阶段工作包括：该阶段工作包括：选择被调查者、访谈员，预约访谈时选择被调查者、访谈员，预约访谈时间，制定访谈提纲，准备访谈用品间，制定访谈提纲，准备访谈用品等。等。 返回总目

48、录返回总目录返回本章返回本章返回总目录返回总目录返回本章返回本章二、深层访谈法的实施二、深层访谈法的实施三、深层访谈法的优缺点三、深层访谈法的优缺点 消除了群体压力，被调查者能够提供更诚实的信息。消除了群体压力，被调查者能够提供更诚实的信息。 一对一的交流使被调查者感到自己是被关注的焦点，因此一对一的交流使被调查者感到自己是被关注的焦点，因此乐于表述自己的观点、态度和内心想法。乐于表述自己的观点、态度和内心想法。 在被调查者访谈的时间充分，可以鼓励他们吐露更多的信在被调查者访谈的时间充分，可以鼓励他们吐露更多的信息，这样做常常能够有意外的收获。息，这样做常常能够有意外的收获。 失去了群体动力，

49、无法产生被调查者之间观点的相互刺激失去了群体动力，无法产生被调查者之间观点的相互刺激和碰撞。和碰撞。 成本较高，尤其是当受访人数较多时。成本较高，尤其是当受访人数较多时。 访谈员一天内访谈的人数有限。访谈员一天内访谈的人数有限。 返回总目录返回总目录返回本章返回本章一、德尔菲法的原理与特色一、德尔菲法的原理与特色三、德尔菲法的优缺点三、德尔菲法的优缺点二、德尔菲法的执行步骤二、德尔菲法的执行步骤返回总目录返回总目录返回本章返回本章一、德尔菲法的原理与特色一、德尔菲法的原理与特色在我国也被称为专家预测法或专家调查法，是在我国也被称为专家预测法或专家调查法，是专家们采用书面的形式，背靠背地回答调查

50、人员提出的专家们采用书面的形式，背靠背地回答调查人员提出的问题，并经过信息反馈，多次修改各自的意见，最后由问题，并经过信息反馈，多次修改各自的意见，最后由调查人员进行综合分析，得出调查结论的方法。调查人员进行综合分析，得出调查结论的方法。 匿名性匿名性 轮回反馈性轮回反馈性 定量分析定量分析 调查人员作用突出调查人员作用突出 返回总目录返回总目录返回本章返回本章二、德尔菲法的执行步骤二、德尔菲法的执行步骤拟定意见征询表拟定意见征询表 选择征询专家选择征询专家 反复征询专家意见反复征询专家意见做出调查结论做出调查结论 返回总目录返回总目录返回本章返回本章三、德尔菲法的优缺点三、德尔菲法的优缺点

51、节省费用节省费用 有利于专家们的独立思考、独立判断有利于专家们的独立思考、独立判断 提高了调查的科学性提高了调查的科学性 缺乏客观标准，有一定的主观片面性缺乏客观标准，有一定的主观片面性 调查结论有可能接近于中位数或算术平均数调查结论有可能接近于中位数或算术平均数 调查时间比较长调查时间比较长 返回总目录返回总目录返回本章返回本章一、投射法概述一、投射法概述三、三、投射法的优缺点投射法的优缺点二、二、投射法的类型投射法的类型返回总目录返回总目录返回本章返回本章一、投射法概述一、投射法概述是一种无结构、非直接的调查方法，运用投射法，是一种无结构、非直接的调查方法，运用投射法，调查人员可以挖掘出被

52、调查者潜在动机、态度和情感。调查人员可以挖掘出被调查者潜在动机、态度和情感。 心理学认为个人会把自己的思想、态度、愿望、情绪或心理学认为个人会把自己的思想、态度、愿望、情绪或特征等，不自觉地反应于外界的事物。投射法的工作原特征等，不自觉地反应于外界的事物。投射法的工作原理就是通过观察、挖掘被调查者对测试的反应来揭示被理就是通过观察、挖掘被调查者对测试的反应来揭示被调查者真实的情感、意图和动机。一般情况下，投射法调查者真实的情感、意图和动机。一般情况下，投射法使用结构松散、刺激模糊的材料测试被调查者，然后根使用结构松散、刺激模糊的材料测试被调查者，然后根据被调查者的反应作出调查结论。据被调查者的

53、反应作出调查结论。 投射法能够穿透人们的心理防御机制，尤其适合于敏感投射法能够穿透人们的心理防御机制，尤其适合于敏感性问题的调查。性问题的调查。返回总目录返回总目录返回本章返回本章二、投射法的类型二、投射法的类型联想技法是在被调查者面前设置某一刺激物，然后询问被联想技法是在被调查者面前设置某一刺激物，然后询问被调查者最初联想到的事物。调查者最初联想到的事物。 完成技法中，给出一种不完整的刺激情景，要求被调查者完完成技法中，给出一种不完整的刺激情景，要求被调查者完成这一情景。常用的完成技法有句子完成法和故事完成法。成这一情景。常用的完成技法有句子完成法和故事完成法。结构技法要求被调查者以故事、对

54、话或绘图的形式构造一种结构技法要求被调查者以故事、对话或绘图的形式构造一种情景。图画回答法、卡通试验法、消费者绘图法都是经常使情景。图画回答法、卡通试验法、消费者绘图法都是经常使用的形式。用的形式。 返回总目录返回总目录返回本章返回本章返回总目录返回总目录返回本章返回本章二、投射法的类型二、投射法的类型是给被调查者提供一种文字的或形象化的情景，是给被调查者提供一种文字的或形象化的情景，请他将其他人的感情和态度与该情景联系起来。请他将其他人的感情和态度与该情景联系起来。 具体的表现技法有：具体的表现技法有：三、投射法的优缺点三、投射法的优缺点返回总目录返回总目录返回本章返回本章返回总目录返回总目

55、录敬请期待下一章敬请期待下一章（第（第5章原始资料的收集方法章原始资料的收集方法定量资料的收集定量资料的收集 ）返回本章返回本章Marketing Research返回总目录返回总目录一、询问法概述一、询问法概述二、电话调查二、电话调查三、面访调查三、面访调查四、自填问卷式调查四、自填问卷式调查五、网络调查五、网络调查返回总目录返回总目录返回本章返回本章一、询问法概述一、询问法概述 应用范围广应用范围广 可靠程度高可靠程度高 便于资料的编码、统计、分析和解释便于资料的编码、统计、分析和解释 返回总目录返回总目录返回本章返回本章 来自调查设计的误差来自调查设计的误差 来自访谈员方面的误差来自访谈

56、员方面的误差 来自被调查者的误差来自被调查者的误差返回总目录返回总目录返回本章返回本章一、询问法概述一、询问法概述二、电话调查二、电话调查 该方法使用的工具是该方法使用的工具是电话、问卷和记录用的纸笔电话、问卷和记录用的纸笔。经过培。经过培训的调查员使用电话，按照调查设计所规定的随机拨号方训的调查员使用电话，按照调查设计所规定的随机拨号方法拨打电话号码，当电话接通时按照准备好的问卷和培训法拨打电话号码，当电话接通时按照准备好的问卷和培训的要求，筛选被调查者，然后对照问卷向合格被调查者逐的要求，筛选被调查者，然后对照问卷向合格被调查者逐题提问，并及时迅速地将回答的答案记录下来。题提问，并及时迅速

57、地将回答的答案记录下来。 样本选取方法：样本选取方法：返回总目录返回总目录返回本章返回本章 在计算机辅助调查中，每一位访谈员都坐在一台计算机在计算机辅助调查中，每一位访谈员都坐在一台计算机终端或个人电脑面前，当被调查者电话被接通以后，问终端或个人电脑面前，当被调查者电话被接通以后，问题和选项立即出现在屏幕上。访谈员根据屏幕提示进行题和选项立即出现在屏幕上。访谈员根据屏幕提示进行提问，并将被调查者的选择直接录入计算机中。提问，并将被调查者的选择直接录入计算机中。 在访谈过程中，计算机可以随时提供整个调查的进展情在访谈过程中，计算机可以随时提供整个调查的进展情况，统计分析也可以在调查进行的任何阶段

58、进行。况，统计分析也可以在调查进行的任何阶段进行。 返回总目录返回总目录返回本章返回本章二、电话调查二、电话调查 抽样总体与目标总体不一致抽样总体与目标总体不一致 被调查者看不到演示物，应用领域受到一定限制被调查者看不到演示物，应用领域受到一定限制 调查内容难以深入调查内容难以深入 访问的成功率会受到影响。访问的成功率会受到影响。 返回总目录返回总目录返回本章返回本章二、电话调查二、电话调查 费用低费用低 样本覆盖面广样本覆盖面广 时效性好时效性好 能够得到更为坦诚的回答能够得到更为坦诚的回答 易于控制调查实施的质量易于控制调查实施的质量 在我国，目前电话调查的应用范围还比较有限，在我国，目前

59、电话调查的应用范围还比较有限，电话调查主要使用在以下几个领域：电话调查主要使用在以下几个领域：返回总目录返回总目录返回本章返回本章二、电话调查二、电话调查三、面访调查三、面访调查是指被调查者在家（或单位）中单独接是指被调查者在家（或单位）中单独接受访问。受访问。 入户面访调查时，访谈员按照抽样方案中的要求，到入户面访调查时，访谈员按照抽样方案中的要求，到被调查者家中或单位中，依据问卷或调查提纲进行面被调查者家中或单位中，依据问卷或调查提纲进行面对面的直接访问。对面的直接访问。 入户面访调查是一种应用较为普遍的资料收集方式。入户面访调查是一种应用较为普遍的资料收集方式。由于入户面访调查采取私下的

60、、面对面的访谈形式，由于入户面访调查采取私下的、面对面的访谈形式，同时又有访谈员的协助，因此可以对复杂的内容进行同时又有访谈员的协助，因此可以对复杂的内容进行调查。从被调查者角度来看，由于被调查者身处自己调查。从被调查者角度来看，由于被调查者身处自己熟悉的环境，可以放松地参与访谈，从而有可能得到熟悉的环境，可以放松地参与访谈，从而有可能得到质量较高的调查结果。质量较高的调查结果。 返回总目录返回总目录返回本章返回本章一般是在超市、商贸中心等繁华一般是在超市、商贸中心等繁华地段展开。在调查过程中访谈员按照规定的程序和要地段展开。在调查过程中访谈员按照规定的程序和要求选取被调查者，征得其同意以后，