企业如此妖娆……透析光环之下中国零售企业的品牌进化——生物进化论之品牌观

1、企业如此妖娆透析光环之下中国零售企业的品牌进化生物进化论之品牌观封面报道c.mm企业如此妖娆透析光环之下中国令,_-1-2,售企业的品牌进化文/本刊编辑部关于商业或零售,最流行的理解是开铺子,做买卖.中国从计划经济向市场经济渐变过程中,也经历了全民皆商的年代最初大多是先批后发,低进高出,赚取差价等一般意义上的零售.难怪现代汉语词典把零售”解释为:把商品不成批地卖给消费者”呢.这种将生产者与消费者沟通的流通行业,即零售业被看是E生产行业,在过去很长一段时间里属于”倒买倒卖”的行当.现在,零售表面上看也似乎是平平常常,但却成了不深入研究就做不好的行业.2004年11月2日,中国最高学府清华大学,将

2、零售作为一门学科,设立了中国第一个研究商业的学术机构一清华大学经济管理学院中国零售研究中心.零售业之所以成为研究对象说明与国计民生息息相关的零售业在国民经济中的地位正曰益突出.世界500强企业排名中,零售业占到了1O%.零售业的销售额和从业人数是促进经济发展的重要因素零售业的发展趋势反映了一个国家总体经济的走向.但当市场充斥大量重复性的零售产品形式和类别时,竞争也在以产品本身的形式和种类为参照标准下进入到一种围城局面,从商业竞争本身的层面,企业很难跳出这种桎梏.现代营销的核心已经非常明晰地揭示出顾客对于市场和商业竞争的重大意义.然而,顾客到底在什么层面和什么节点上能对产品本身和它延伸出来的一系

3、列实际效用产生趋之若骛的欲望和体验,以及他们的欲望和体验本身发生了什么变化7事实上,企业可以感知的是:消费市场正以超乎想象的速度和方式在屡屡变换和频繁升级.进入后消费时代,消费特征正从消费群对单一产品功能的使用逐渐向消费模式演变,这种消费模式本身也在改头换面.它从产品的特色消费,再到眼下的生活方式消费,这些模式的演变;最终决定商业竞争的核心一一品牌进化.因此,在后消费时代,如何推进品牌进化将成为企业发展的关键之举.20098生物进化论之品牌观在地球和地质的演变过程中,地球上生物从无到有,由简单到复杂,由低级到高级不断地发生变化,新的生物物种形成,某些物种灭亡优胜劣汰,适者生存的自然法则作用于人

4、类出现的整个历史.达尔文的生物进化论在市场经济领域演绎着同样的进化进程,市场经济环境下的品牌发展正是市场”优胜劣汰”的进化结果.品牌的诞生与消亡,品牌的延续与扩张,几乎所有的品牌都逃脱不了物竞天择的进化法则.和人类成长一样,品牌无时无刻不在上演进化的传奇,就象一面旗帜,品牌成为消费群在各自生活中的一种激励,向往,慰籍与满足,在与品牌共同走过的日子,消费群已经把品牌的精髓珍藏于内心深处,这就是许多百年老店于世长存的关键原因.然而品牌的长存于世决不是轻松的话题.许多品牌总在短暂的兴盛之后便趋于消亡,尤其在现今市场高度成熟,消费更趋于理性,以及面临无与伦比的多选择性的后消费时代,品牌对于市场及消费群

5、的意义和实际影响,关键是如何以新的视觉和思维来重新审视品牌进化的轨迹和现实落点,成为了企业关注的焦点.曾经,品牌代表着对消费群的承诺,满足其对物质效用的需求,以及强化与消费群的概念式沟通等都在现实的市场中不再成为品牌发展的核心驱动力.品牌进化的现实意义只能是与消费者的生活息息相关产品,这种紧密关联能使品牌和顾客继续保持相通共融的关系.如此,后消费时代品牌进化的现实基点又是什么呢?文/王巍栋破译品牌进化的生命密码追溯品牌的沿革,人们可以看到:从1929年推出第一辆DIXI3/15PS到最新型系列的宝马;从生产最初的晶体管收音机到生产随身听,掌上电脑等数码产品的索尼:也可以看到从诞生之日起始终如一

6、的可口可乐虽然这些品牌在行业特征和产品沿革上不尽相同,但它们的成功都来自在不断变革的科技和社会环境下驾驭”品牌核心价值”的能力.人们相信,无论将来如何变化,宝马将始终代表由杰出科技带来的独特”驾乘乐趣,创新极限”;索尼将始终代表最新,最酷的视听享受这些始终不渝的价值观正是这些品牌得以延续和发展的生命密码一一品牌的文化基因,即品牌的核心价值.品牌进化的过程就是不断地为顾客营造和创造贴近他们的生活氛围,情感激励,解决办法和系统方案,以及改变原有生活形态的一系列物质和精神的价值元素的全新组合.这些价值元素的组合便是一种别样生活方式的呈现,它给了顾客全新的体验,并以一种全新的视觉,思维方式和行为等来感

7、受和享用,为顾客进行生活方式的打造成为了现实市场品牌塑造和建设的关键导向.保持品牌持续的竞争力,在现实市场中的第一个层面和方式就是在顾客现有生活方式的基础上进行有效提升,或者把其还只是停留在产品本身的单一功效的层面发展成一系列与功效和目的相关的物质和情感的元素组合,上升到生活方式的层面,以此强化顾客新的感受和体验.最典型的例子要算中式快餐连锁品牌真功夫.它在很大程度上超越了传统中式快餐的基封面报道c.mm邀顾客现有的生活方勾消费群重新定义了生活方式.20098本模式,用欧式快餐的机械化制作置换了中式快餐的手工制作,用欧式快餐的就餐环境置换了中式快餐的就餐环境,在产品风格和结构上也趋向外餐,产品

8、本身基本上做到中为体,在其它附加元素层面基本上做到外为体,全面转变了中式快餐的消费方式,在强化快餐多重价值时使品牌形象和实际效用价值以整合式的差异化烙进了顾客的生活和记忆.超越顾客现有的生活方式,不是对现有生活方式的丰富和完善,而是创造性地重新定义一种生活方式,既区别于旧有的产品元素,又对其进行替代,营造一种全新的消费体验空间,为消费群重新定义了一种生活方式,使品牌在最短的时间内被彻底塑造,基本上与原有消费没有形式上的关联,完全是重新构建了一种消费生活模式.生活方式不是简单的产品本身的设置和基本组合,它函盖了价值,形态和生态,没有这些元素的系统驱动,生活方式下的品牌进化便不能成为确切的现实.把

9、握品牌进化的驱动因素单纯的产品只能产生单一的物质效能,即便是特色产品也是,只有品牌才能和顾客的生活方式融为一体,因此为顾客创造一种生活形态才能在现实市场成就真正的品牌.然而,形成一种生活形态并非以简单的产品或具有出色的特点和益处就可以营造的.一种生活形态的诞生,必然是包含了诸多价值元素的综合,这些价值元素围绕顾客某种消费生活(或旧有的,或模拟的,或想象的)通过多层次多方位的延伸,努力地发掘藏于生活细节中顾客的各种不易发觉的需求.当然,有的需求要通过顾客相似的行为可以看出,有的需求则根本就没有任何征兆.因此,生活形态的另一层意义是对顾客生活场景的关注和想象力的延伸,这些都是品牌塑造过程中要极力把

10、握的重要内容.只有把握了顾客某种生活中的所有有形和无形的细节,才可能真正为顾客创造一种新的生活方式.物质形态是顾客在实际使用品牌产品的过程中所感受和体验到的从未有过的快感和乐趣.比如,福特野马汽车俊俏的外形,只此一点,竟然让80岁高龄的女士也写信给福特,描述自己得到更多男子的注意.这是物质形态驱动顾客对一种新的生活方式的深切感受并形成自己对这种生活方式的思维界定.为此,顾客会对企业保持高度依赖和信任.以情感体验来驱动品牌进化往往较之物质形态更具冲击效应.众所周知的奔驰,宝马,劳斯莱斯等汽车,尤以劳斯莱斯,竟在广告中极尽情感体验之能事,把手工制作零部件当作一种人性的关怀引起消费群的情感共鸣,让顾

11、客感受生活在人性关怀下的感动与温暖.这种上升到人性层面的情感驱动最为直接地接近品牌价值的本质,成为品牌进化的核心和主干.生活方式的营造除了价值,形态之外,还需对生态系统进行挖掘和创建.一种新生活方式的诞生,在非体验消费时期或许无需生态系统发挥重要的品牌驱动作用,但进入后消费时代,消费模式已经囊括了众多价值元素,单纯讲求产品特色和益处越来越不适应或不能支撑顾客对生活方式的需求,生态系统作为生活方式的重要组成部分,必将有力驱动品牌强势效应的形成,品牌进化也就能得以持续和良性发展.在挖掘和创建品牌生态系统的模式方面,苹果的乔布斯算是情有独钟,而且技艺高超.当初ipod的闪亮登场,就是把简单的播放器进

12、行了纵向和横向的扩展,与消费类电子厂商,芯片制造商,软件公司,音乐公司,电脑厂商和零售商等紧密合作,形成排它性联盟,呈现的ipod让消费者感受到了最大限度的全方位收听娱乐生活的超级体验,开创了一种更为丰富,绚丽的生活方式.后来的iphone横空出世,乔布斯故技重演,他使iphone具有让人们看网页,听音乐,看电视电影,打电话等多方面的崭新体验,它的生态系统包括手机制造商,网络运营商和制造商,电影电视节目开发商以及计算机公司等,对这些系统的整合与构建使iphone具有了无与伦比的优势和竞争力.当然最关键的是创造了顾客价值,因此从多角度多层面构建品牌的生态系统,必将打造出顾客全新的生活方式,将品牌

13、引向充满神奇魅力的胜利之巅.适者生存的品牌进化价值物种进化的第一条件是适者生存,若生存条件变化,则会濒临灭绝,谈何进化?达尔文在进化论中提出:”具有更尖,更长的角,或其他特征的生物个体,拥有更多生存和出众的机会.”成功的物种,总有一些明显不同之处,拥有更适应环境的独到优势.像长颈鹿,要吃到较高的树木枝叶,总是得伸长脖子,踮起脚趾.在长期的自然选择中,经过遗传变异,一些能适应环境的具有更长脖子的长颈鹿得以活下来,代一代繁衍下去.同样,成功的品牌莫不如此.品牌要得到长久的生存也必须具备更适应市场环境的独特优势和个性,从而形成自身特有的品牌遗传基因.人的基因决定了人的肤色,种族,智商,疾病.同样,品

14、牌的基因也左右着品牌的成长,缺陷与衰亡.唯一不同的是,人的基因在目前还是无法控制的,不可复制的:而品牌的基因在品牌创立的时候却是可以控制的,可以调整和复制的.因此,建立品牌首先就是创造”品牌的核心价值”.品牌核心价值是品牌的灵魂,这个灵魂便是品牌文化,是品牌家族延续繁衍的关键之关键.构造一种消费生活方式,要求的首要元素就是价值,更准确地说是一种泛价值,单纯的产品功品牌的基因也左右牌的成长,缺陷与20098封面报道c.mm念价值是对主流消费用不足以为顾客打造一种生活方式,只有基于价值:的洞悉和把握,以形的泛产品体系才能实现现实消费群对生活方式的需=品价值的核心源泉.藿给予顾客综合式的方案.这些围

15、绕产品所展开的一系列理念,情感,行为,技巧等都成为品牌产品所要极力组合的关键元素,每一个元素运用的精准程度和范围将成为品牌进化的根本动力.从大的层面来看,价值可以分为两种,一为理念价值,二为行为价值,只有把这两种价值充分整合,才可能把对单纯的产品使用提升至生活方式的层面,才能真正起到塑造品牌的作用.理念价值是对主流消费特征的洞悉和把握,以形成产品价值的核心源泉.比如说英国的FirstDirect银行,通过对消费市场普遍对银行的工作程序繁琐,态度恶劣,效率很低等情形的窥视,并发现越来越多的年轻顾客不愿亲自光顾银行,于是开始针对消费市场对不愿光顾银行的顾客消费生活加以关注和探索,最终开发出一套以电

16、话系统为主导,辅以自动柜员机和忠诚邮箱来改写原有的金融消费历史,使其品牌满意度连续12年在英国所有银行中排名第一.这种对消费市场主流特征与趋势的捕捉和把握即为品牌创造的第一个价值层次,没有这种主流价值理念,所有后来的品牌打造将会成为转瞬即逝的泡沫之举.因此,20098对消费市场的主流价值的充分挖掘和呈现将是品牌成功的关键,同时这种主流价值也是提升或创造生活方式的核心所在.而行为价值则表现在如何实现主流价值的各种技术,技巧和消费群在解决生活需求问题上的各种细节的周到考虑,并以产品为载体强化现实顾客满足的精确度.决胜未来的品牌进化规律生命体在自然中竞争,适应的是自然:品牌在商业生态竞争中适应的是什

17、么呢?所谓物竞天择,品牌竞争的”天”又是什么呢?是谁在评判,选择,接受,否定品牌,决定着品牌的命运呢?是消费者.消费者是产品价值链的最后一环,是购一一产一一销链条的最后一环,任何商品,任何品牌,缺失了这最后一环,没有最后一块来埋单,或迟或早会被淘汰出局.因此,消费者是品牌生存的”天”.为什么会选择某一个品牌而不是其他句话说,品牌应该满足怎样的功能才消费者,受到消费者的青睐呢?众多的商品时,消费者面临着相当的知道哪一个才是真正优质的品牌.品可置信的信号,相对于没有品牌的商氏消费者的风险.当你拿着一瓶”可时,你会怀疑它的卫生,口感,容明的品牌符号,可以让消费者相对选择,节约搜寻成本.品牌建设可以与

18、产品独特的特质之间建立起联系,便捷地选出符合自己需求的商品.牌最初就是作为一种识别符号发展可者,当代社会,品牌越来越重视添直.例如使人感到时尚,受尊崇;作,地位高贵的象征,使人获得心理的肖费者并不是一成不变的,随着时间舟者的消费心态,价值观念,审美标发生变化.同样定位为年轻人的品寸不同年代出生的年轻人,而他们的消费需求是迥然不同的.这时,进化选择要求”物种”(品牌)做出相应的自适应调整,能适应环境变化,进行自我调整的品牌才能生存,成为进化更成功的品牌.消费者决定品牌的生存,但品牌对消费者的适应绝不是机械的,片面的.品牌对消费者也可以有深刻的影响,就像生物对环境也会形成重大的影响一样.这个物种(品牌)与自然(消费者)