基于新4C法则的社群运营研究

1、    基于新“4c”法则的社群运营研究    周江摘要：社群是指在某些边界线、地区或领域内发生作用的一切社会关系。社群在电子商务发展中的作用越来越突出，“社群+商务”将是一大趋势。社群可以分为多种类型，但其本质的运营规律是一致的。社群常见的现象包括从众心理、信息过载和信息不足。随着平台企业的竞争日益激烈，社群经济受到重视和追捧成为必然趋势。新“4c”法则从场景（context）、社群（community）、内容（content）、连接（connection）几个维度来分析研究社群运营的。关键词：社群；运营；社群经济；场景；内容；连接：g206 文献识别

2、码：a ：1001-828x（2017）013-0-01网络社群由来已久，从过去的bbs、论坛发展到今天的qq、博客、微博、微信、陌陌等，其核心都是社群，其运营的本质核心都是一致的。“社群+商务”将是继平台电商后电子商务的一大发展趋势，如何让用户停留在社群是核心问题，本文将对社群问题进行一定的研究和探讨。一、什么是社群据百度百科，一般社会学家与地理学家所指的社群（community），是指在某些边界线、地区或领域内发生作用的一切社会关系。简单来说即是一群人的集合，他们有明显且共同的社交属性（共同爱好，共同偶像抑或共同的家乡等等）。目前来看，社群的发展呈现“线上”与“线下”相结合的方式。比如，在

3、小区中以妇女为主自发形成团购群，当中又有若干个组长，负责不同类型商品的发掘、联系并组织团购。小区团购群通常以相互熟悉的几个人为核心，不断发展壮大，形成了不可小觑的购买能力，而成员之间多以微信群、qq群外加电话为联系纽带。二、社群的分类社群有多种类型，如以邻里关系为纽带的小区群，以同学关系为纽带的同学群，以爱好为纽带的兴趣群（如足球群、篮球群、旅游群等），以会议为纽带的会议群，以科研主题为纽带的科研群，以培训学习为纽带的讨论群，以亲子为纽带的妈妈群、以地理位置为纽带的同城群等等。当然，按不同的工具又分为qq群、微信群、论坛、微博、博客等。三、社群的基本现象社群的基本现象表现为如下几个方面：1.从

4、众心理跟线下相似，网络社群仍然具备从众心理，往往出现人云亦云的现象。少数人的选择和判断会受大多数人的影响，当涉及敏感话题产生争论后，相反的言论会被大量的主流言论所淹没，从而使群的思想观点趋向一致。一般来说，一个社群都会有几个主导的成员，形成群主效应，成为话题主导者和自发管理者。2.信息过载部分社群会出现信息过载的现象，而信息过载更多是体现在以im（即时通讯、实时传讯）为存在基础的社群中，各类微信群、qq群、微博群等。信息过载使大量之前的信息被淹没，需要花较多时间去“爬楼”，否则信息容易丢失，这种情况以即时通讯类工具尤为明显。3.信息不足大部分群的发言会逐渐减少，趋向冷清，变成死群，这个比例大概

5、占到总群的80%，符合“二八定律”。究其原因，这样的群缺乏主导成员，缺少兴趣话题，成员之间更是缺少了解和沟通，没有存在感。四、社群经济有社交的地方就有人群，有人群的地方就有市场。早期的社群经济以兴趣为中心形成松散的组织形式，由于缺乏无缝的连接管道，那时候的人们更多的是纯粹精神层面的社群，很少一部分人能够通过社群获得经济上的成功。如今，企业可以在社群经济的生态链条中做其中一部分，也可以自己构建生态圈，生态内组织模式和组织关系的场景创新带来了整个经济体系的大变革。随着平台企业的竞争日益激烈，社群经济已经越来越受到关注和重视。五、基于新“4c”法则的社群运营新“4c”法则是指：企业在适合的场景（co

6、ntext）下，针对特定的社群（community），通过有传播力的内容（content）或话题，结合社群的网络结构进行人与人的连接（connection）以快速实现信息的扩散与传播，最终获得有效的商业传播及价值。1.场景场景是指传播的环境及相关因素的总和，是营销发生的背景。场景不是由人、地点、时间等多重维度界定出来的一个独立的小世界，而是关注顾客在物理位置上的集中、需求的集中、群体的情绪及状态的集中。移动互联网时代场景的意义更为明显，用户在任意的时间、地点都能构成一个特定的场景，这种景比以往任何时候对营销的意义都重要。比如：小区做凉拌菜的在微信上发朋友圈，什么时间合适？一般来讲在下午四点到五

7、点，这段时间上班族等下班，在办公室有闲暇时间考虑晚餐安排，也有时间通过手机浏览下朋友圈信息。2.社群社群的核心是在“关系”链，而“关系”是一个软性的量度，真正的问题是如何用社群把“关系”的深度往前推进。“关系”并非是针对客户一对一开展营销，通过社群营销才能大大提高效率。无论企业规模多大，都应该考虑建立与个人的关系。应该培养出这样一群客户：他们在出现一些关于企业的负面新闻或抱怨信息时，会主动替企业解释，帮助企业化解危机。因此，要特别注重消费者向粉丝的转化。比如：某一古镇建立了一个客户微信群，引导客户在里面晒照片，聊话题等，不定期通过红包、优惠项目等增加客户粘度，部分客户慢慢转换为固定粉丝，带动了

8、整个社群的积极氛围。3.内容内容营销主要从分享、协同、给予客户答案的角度向消费者传递信息。受众喜欢具有幽默感、娱乐情趣的内容，部分粉丝希望能感知到企业价值，所以企业可通过持续不断地创造受众所关注的内容，促进受众和企业进行互动。内容沟通可以通过以下步骤来实现：通过对消费者的分析找到其需求点，即“痒点”和“痛点”，告诉消费者问题的解决之道，从而引出自己的产品。故事、视频、漫画会降低接纳门槛，让信息更好的流转起来，通过某个朋友的介绍、推荐，也可以降低接纳门槛，让信息加上线上线下关系的元素，信息將产生更好的效果，打消受众怀疑。4.连接连接的实质就是传播。传播有两大种类：人际传播、大众传播。人际传播可分为两人间传播、小群体传播和公众传播；大众传播主要是指传统媒体的传播，具有较明显的单向性。找到有影响力的节点参与传播，能够极大提高传播的效率。最好的传播方式是激发用户的分享感、自豪感，寻找共识，付出一定的代价交换有价值的东西，从而获得社群的井喷式发展，这种方式叫“裂变”。积极的讨论者往往都希望获得企业的最新信息，想比别人提前知道将会发生的事情。讨论者通过了解企业产品等内容来巩固