嘉士伯的世界杯中国牌

1、嘉士伯的世界杯中国牌开心病毒：嘉土伯的世界杯中国牌四年一度的世界杯是全球足球球迷的超级 狂欢事件，比赛场内是各国梦之队竞逐，比赛场 外则是各大品牌的竞逐。现今，世界杯已曲终人 散，但世界杯期间品牌竞逐的无穷创意， 仍然值 得细细品味。世界著名酿酒集团嘉士伯在世界杯 期间推出极具创意恶搞世界杯视频，像一个开心 病毒，让远离世界杯赛场的中国球迷过了把瘾， 虽然因不是世界杯赞助商而少了许多营销动作， 但巧妙的病毒营销创意亦令其在中国市场的打 一个漂亮的世界杯中国牌。在世界杯激战期间，网上疯狂流行起中国击 败各国足球豪门的恶搞视频。这是嘉士伯旗下产 品冰纯嘉士伯品牌推出的包括三个短片的系列 视频广告，

2、三个视频展现的是中国队与三个对手 代表的是世界足球强国的法国队、 阿根廷队和巴 西队，在中国的“优势项目”火锅、麻将和乒乓 球中对阵，最后以中国队胜结局。其中，视频一 是中国与法国上演“火锅大PK”，双方使用筷子 在火锅中上演争夹取鱼丸足球，最后以中国队以 太极功夫取球“射”入嘴中得分而轻取法国队； 视频二是中国队在“麻将大赛”对阵阿根廷队， 中国队的麻将功夫出神入化，最后戏剧性地赢了 阿根廷队，阿根廷队员不服，队员多纳马拉被红 牌罚下，并上演惹出追打裁判一幕，既输球又输 人；视频三是中国队在“乒乓大战”力挫巴西队， “中国功夫+乒乓球”，自然自如地扣杀击垮巴西 选手，以11比0大获全胜。三个

3、视频最后的标 版均以“冰纯嘉土伯，谨以此片献给不屈不挠的 中国球迷，不准不开心”。视频首先在开心网中发布，接着便以惊人的 速度传播着。推出后仅两周，在各大视频网站和 SNS社区的总播放量已经近1000万次。具不完 全统计，世界杯结束时该系列视频的总播放量已 超过3000万次。嘉士伯中国区市场总监黎均炜 谈到推出该系列视频的创意动机时指出，中国男 足从未在世界杯中有过突出表现，本届世界杯也 不例外，这对于成千上万的中国球迷来说， 是再 沮丧不过的事情了。所以冰纯嘉士伯决定以另外一种方式来帮助球迷们体验获取胜利的快感， 该 系列广告紧扣冰纯嘉士伯的品牌核心 “不准不开 心”，捍卫并支持中国球迷无比

4、开心地享受到世 界杯所带来的快乐。作为1847年创立的世界著名酿酒集团嘉士 伯，近年来在中国的发展速度之快已不容忽视。“足球+音乐”是嘉士伯品牌的传播核心。自 1988年开始，嘉士伯曾连续六次赞助欧锦赛（也 称欧洲杯）、1990年世界杯、欧洲联盟杯、英格 兰足总杯、欧洲超级杯、欧洲足协杯等。在2008 年欧洲杯期间，嘉士伯在中国同中央电视台体育 频道合作推出阿尔卑斯行动栏目外，嘉士伯 还与新浪进行了合作。在新浪欧洲杯专题首屏通 栏及嘉士伯调研广告中，加入了网友竞猜活动。通过设置一系列与比赛相关的问题， 让网民进行 竞猜及展望。止匕外，结合论坛、博客等互动产品， 有效增加了消费者的互动体验，进而

5、加深了消费 者对嘉士伯品牌的认知度。其中，一个嘉士伯视 频广告“足球妻子”讲述一位球迷在人群中通过 手机拍摄功能记录了全部内容。在比赛开始前， 一则详尽的通知将消息通报给某个球迷，内容是 某个“嘉士伯”妻子刚刚生了个男孩。该广告因 温情的诉求而得以在网上迅速传播。伦敦的Campaign广告网站评出了他们心目中 2008 年的十个最佳网络病毒营销视频，该广告位列第 七名。这是一则由盛世长城为嘉士伯创作的病毒 营销广告，延续了其“可能是世界上最好的淡啤” 的概念。这是嘉士伯最早运用病毒营销手段。始于2007年的“开心营销”品牌传播导向 让冰纯嘉士伯越来越像那个“笑到最后的人”。 从最初的“开心资产

6、测试”、“开心音乐唱”，到 全国瞩目的“城市开心指数测试”，冰纯嘉士伯 已经成为开心的代名词。2010年伊始，冰纯嘉士 伯宣布与开心网展开战略合作，令其“开心营销” 风暴再度升级。冰纯嘉士伯将把风行全国的开心 指数搬到开心网上，网友们只需要简单点击表情 符表示心情，就能实时地改写所在城市的“开心 指数”，节后还会推出“丰厚报酬而简单开心” 的工作招募，吸引了众多白领的关注。营销专家 认为，开心网与冰纯嘉士伯各为“开心产业”在 虚拟与现实世界的领军旗舰，双方无论从品牌哲学还是目标人群都有着极高的重合度， 而各自的 到达渠道又能相互补充。二者的合作不但为各自 的发展带来更多的新鲜元素，更能相互奠定

7、各自 在“开心领域”的主导地位。而冰纯嘉士伯在世 界杯期间的推出的三个恶搞世界杯视频， 正是其 贯彻“不能不开心”品牌主张的神来之笔。由此, 嘉士伯在中国如开心病毒一样深入消费者心中。互联网“病毒营销”是 O'Reilly 媒体公 司总裁兼CEO提姆奥莱理针对互联网的“消费 者生成媒体 (CGM , Consumer-Generate Media )提出的一个概念；它指的是让营销信息在互联网上从一位用户传播到另外一位用 户，像病毒一样以复制的方式向目标传播对象快 速传播扩散。在病毒营销实践中，厂商通过网络 短片、低调的网络活动或是电子邮件信息的方式 在全球网络社群发动营销活动，利用口碑

8、传播成 为与消费者交流强有力的媒介形式。 它的本质就 是让用户们彼此间主动谈论品牌，这种与品牌之 间有趣、不可预测的体验，往往显示出强大的影响力。对“病毒营销”的设计而言，它的影响因素主 要有三个方面：“病毒”传播环境和传播受众的 选择、对“病毒”本身的设计，“病毒”的意见 领袖和二传激励。首先，病毒营销跟其它的广告运动一样，需要着重考虑传播受众的精准性和传播环 境的可能性，“病毒”所能感染到的群体和品牌或产 品的目标消费者的一致化程度越高，营销的效果 就越明显。不论是MSN、QQ签名还是博客、论 坛，“不准不开心”这句口号在以各种各样的变种 形式传达着年轻人的主张。冰纯嘉士伯根植于“80后”

9、的情感诉求的品牌战略使其在短时间 内成为国内增长最迅速的高档啤酒品牌，而“不 准不开心”的品牌内涵，无论在顺境抑或逆境, 都是鼓舞年轻人必须学会的积极乐观心态。从全 民“偷菜”，到“真假开心”之争，以及去年年 底荣登“百度2009年十大搜索词”之首，开心 为全国以年轻白领为首的人们建立起了一个虚 拟的生活模式，一年之内便揽获7000万用户和 超20亿的页面浏览量。嘉士伯选择与“开心网 的合作，正是顺应共同传播群体的精准选择。两者的合作，在世界杯期间的深度合作是对这种 认同的深刻体现。其次， 营销的目标受众只传递他们认为有价值的信息。“病毒”之所以能够 迅速传播，首先它必须具有感染力一一人们愿意

10、和其他人分享，“病毒”本身的资讯价值能否激发目标受众的共鸣决定了它是否能够成功扩散。 嘉士伯恶搞世界杯视频选择在 世界杯期间推出，针对的是广大中国球迷。 据世界足联电视收视数据显示， 中国以 5200万的收视人数创下了世界杯收视的最高记 录。全世界最大的球迷群在中国， 而中国足球却 未能走向世界。这是何等失落与惆怅！ 嘉士伯恶搞世界 杯视频令广大球迷一舒心中之郁闷，同时亦寄托对中国足球怒其不争的调侃。最后还必须强调的是，对意见领袖和二传激励 的设计同样重要；特别是在一个传播的信息导入 期，“病毒”必须先流向具有一定规模的意见领 袖，经过一个信息导入期才有可能形成庞大的传 播规模。开心网中冰纯嘉士伯的铁杆“粉丝”达 到了 18万，他们又同是长期粘在各大社区的超 级“粉丝”，正是他们的义务传播，令恶搞世界 杯视频得以疯狂传播，俨然是他们在虚拟社区里 的一次狂欢节。随着互联网信息高速公路和新媒体的发展， 以网络广告受众高涉入互动的特点加上互联网 这一 “无所不在的网