浅谈电视广告中的女性形象

1、    浅谈电视广告中的女性形象    田甜摘要：随着商品经济的发展，电视广告因具有丰富的表现力和感染力，成为了近年增长最快的广告媒体之一。电视广告对受众的影响力越来越大，而电视广告中的女性形象是广告设计中可不缺少的部分，在长期的男权话语的影响下，广告中的女性形象呈现出“刻板化”、“物化”、“对象化”等现象。而女性主义思潮和理论的出现，唤醒人们重新审视这些被扭曲的女性形象，也为女性广告开辟了更多元更健康的发展方向。關键词：女性形象;电视广告;“物化”;传统广告是通过各种宣传工具，传递信息给它所想要吸引的受众群体，顾名思义，广而告之。广告分为非经济广告（即

2、不以营利为目的的广告）和经济广告（以营利为目的的广告），本文谈论的范围是后者商业广告。女性形象在传媒的视野中，一直以存在着固化、刻板，甚至扭曲等现象，而作为大众传媒重要组成部分的广告，宣传功能之强大可见一斑，女性形象则越来越多的被运用到商业广告之中，而其中展现的女性形像亦是多见刻板固化甚至扭曲的。我们把电视商业广告中常见的几类固化的女性形象做以下分类：一、贤良淑德型的传统女性形象。在商业电视广告中，具有传统特质的温柔贤惠的女性形象数量非常庞大。尤其是“家庭用品的广告中，女性代言比例高达60.8%.”1如厨房厨具广告、清洁用品广告，比如女星孙俪，从2007年起代言超能皂，到2019年代言超能植翠

3、低泡洗衣液，另外其还代言了维达厨房用纸，2011年成为厨具品牌欧派的形象大使，2013年成为厨具品牌爱仕达的品牌代言人。再比如立白洗洁精的广告，一直以“不伤手”作为宣传的卖点，漂亮动人的女性，在“不伤手”的产品保护下，也成为理所当然的家庭劳动的承担者。在这些广告中，妻子成为了家务劳动的主体承担者。还有一些小儿药品、婴儿奶粉这样的广告，大部分也是以女性形象来宣传。如：优卡丹、小儿护彤、飞鹤奶粉等。在传统道德规范中，女人的主要责任在于相夫教子，在家庭中，理所当然的要成为温柔贤淑的妈妈。在家务劳动中，她们乐此不疲，成为了典型的贤良淑德型的女性形象，而广告中运用此类的女性形象，会达到一种道德伦理的大众

4、认同感。而在另一类，锁定男性为主要消费对象的商品，仍旧有很多类似的女性形象。比如劲酒、洋河蓝色经典。洋河蓝色经典，以男人的情怀为广告关键词，而伴随着这句广告语的则是一位身材婀娜婉转的女性背景。而劲酒的广告，则是一位典型的温柔的家庭女性的形象，以一句妻子对丈夫的“进酒虽好，可不要贪杯哦”作为广告的关键词，这句以女性柔美委婉的声音说出开的广告词，将女性作为妻子温柔贤惠的特质展现出来了。而劲酒更早期的广告，在这方面的表达更是丝毫不避讳的。广告中的女性身着温婉、含蓄、贤淑的东方女性传统服饰旗袍，眼神温柔，微微向上仰视，面带微笑，手持酒杯，这些细节很容易使受众联想到女性面对是一位男性，贤良淑德的女性形象

5、在广告中展现得十分到位。从女性主义的视角来看，把女性形象紧固与厨房、客厅、洗漱间这些家庭生活小空间，仅从温柔贤惠、贤良淑德的特质来表现女性，忽视了女性同样能在更旷阔更多元化的领域展现更丰富的优秀特质，这便是问题所在。当我们打开电视机，充斥在眼前的是忙碌于家庭生活的女性形象，而男性则很少在家庭空间担负起责任，使“女主内”僵化的传统观念影响受众，这无益于表达健康平等的两性关系。二、被物化了的女性形象。物化女性，是将女性当做一种物品来看待的思想和态度。被物化了的女性，往往失去了女性自身的主体性、丧失了女性自觉的主体意识，而成为了男性视野下的某种符号。在大众传媒中作用重大的广告，也塑造了一个有一个的失

6、去女性自主性的被物化了的女性形象。比如护肤品、化妆品、内衣等商品广告，运用女性的身体来满足受众的窥视欲，广告中的裸露画面满足着男性“看”的欲望。比如林志玲代言的都市丽人内衣系列广告，画面中林志玲妩媚的表情，带有挑逗性的眼神和动作，裸露的穿着展示着若隐若现的身体，用嗲嗲的声音说出的带有暗示性的广告词：“它的拥抱让我魅力展现”显然这一系列广告，它是站在男性的视野中，把女性物化为“被看”的对象。而处于“被看”中的女性形象当然要符合“看”的主体，也就是男性的审美趣味。广告中出现的女性形象无不满足男性的理想：她们面容光滑白皙，身材纤细且胸部挺拔，修长的美腿，走路时扭动的臀部和随风摆动的长发如查理兹塞隆代

7、言的迪奥真我香水一系列广告，镜头从女性的美腿切入，随着性感的姿态，脱去身上的首饰和衣服，另受众浮想联翩，这些带有色情意味的广告镜头，满足的是男性窥视的欲望。在这些广告中，女性失去了自主性，自觉的或被动的成为了“被看”的物化形象。在对女性物化的过程中，满足了男性对性的猎奇心理，对女性形象的展现和关注也仅仅停留在了表面，把女性当做“物”来欣赏。当然，随着时代的发展与进步，广告中的女性形象也慢慢的向健康的方向发展，比如skii年龄不会让你过期，女性从出生就被在手腕上打上了保质期，三十岁以后就开始贬值，周围的一切都提醒着她们，要按照传统观念安排人生，面对这些，女性在迷茫中探索“我们能为自己而做出决定吗

8、？”、“我们到底是谁？”、“我们想成为什么样的人？”、“到底什么才是真正重要的事情？”当女性开始思考“通过改变想法来改变命运”2的时候，烙印在女性生上的与生俱来的“标签”消失了。这则广告中，女性挑出了传统观念为女人定制的牢笼，保持着独立自主的自主意识，具有这明显的女性意识。画面中出现的一个个女性，她们是医生、是运动员，她们和男性是社会分工的参与者，她们没有光洁的皮肤，没有性感的身材，没有妩媚的神情。但她们有独立思考的意识和能力，我们看到得是更加鲜活真实女性形象。另外，随着女性社会地位的提高，在商业广告中也慢慢出现了职业女性是身影。比如肯德基2020年广告铁榔头的眼泪，以2013年郎平再度出山执教女排为背景，表现满身伤痛的郎平，仍旧在愿意站在第一线上，使观众看到了，作为女性一样可以成为强者克服各种困难。塑造多元化女性形象的广告作品越来越多，随着社会的进步，女性意识的觉醒和男女平等意识的提升，使得电视广告中的女