寻求渠道差异化优势

1、寻求渠道差异化优势拥有好的产品不一定称霸市场，相反，有能力治理不同渠道及其带来的 体 会和关系，才能使自己与众不同，脱颖而出。远见卓识能缔造一个商业帝国，戴尔(Michwl Dell)就印证了这一论断。戴尔 公司120亿美元的销售额来自他的一个灵感，即改变过去那种通过零售渠道销售 个人电脑的做法，直截了当面向顾客销售，并按订单组织生产。戴尔制造了一种 生产和销售个人电脑的全新渠道。新的渠道意味着公司不用受制于零售商，也不用承担巨额的库存费用。实际 上，它实现了最佳的效用循环：低成本高利润。戴尔说明道：“事实上你得与顾客建立某种关系，利用这种关系得到有价值的 信息。将这种信息糅进技术之中，你就有

2、基础平稳与供货商及顾客之间的关系， 对通行于各大跨国公司的差不多经营模式进行变革。”其它公司正在追随戴尔，开发新颖专门的营销渠道。许多案例差不多证明， 这些公司开发和治理营销渠道的能力，正在使所处行业发生革命性转变。越来越 多的国际领先公司认识到，营销渠道治理能够改变游戏规则。营销渠道治理不仅仅是指销售或供给，因此它们也都专门重要，但更重要的, 它是一种思维方式，一种与顾客建立新型联系以捕捉崭新商业机会的方式。一个 公司与其顾客之间存在各种互动方式，包括顾客如何样及在何处购买商品或服 务，乂如何样及在何处使用这些商品或服务等，而营销渠道确实是这些互动方式 的本质。因此，不管顾客身在何处以及是否

3、情愿被接触，营销渠道治理是一种接触和 了解他们的系统化方法。营销渠道治理要确认公司最重要的顾客，要完善与顾客 的关系。通过市场细分渠道向顾客输送增加值营销渠道治理包含5个循环往复的差不多步骤：了解顾客的购买和拥有需求; 进行顾客分类，并为每类顾客开发营销渠道的新概念：进行测试以明确新概念的 赢利能力和竞争能力；一旦开发成功就迅速推广实施：研究实施成果并重新定位 以增强对顾客的了解。然后开始新一轮的循环。营销渠道治理的关键，是以增加购买价值的方式直截了出面对最终顾客，使 其重复购买，确实是说要培养顾客对产品的忠诚。为此，公司必须能够广泛了解 顾客的消费体会并开发对顾客的观看能力，后者有赖于不断贴

4、近顾客。例如,在美洲银行(The Bank of America),经理们能够进入银行的客户数据 库。通过对每个顾客进行形象及行为分析，经理们就能确定哪个顾客喜爱哪种产 品,并即时提供到位的服务。英国航空公司(BritishAirway)的软件能针对头等 舱、商务舱客人以及常客的喜好，提供从饮料、报刊到电影等一切服务，全然不 需要客人提出要求八对详尽的顾客数据进行分析，使公司能更有效、更省力地锁定特定的顾客。 必胜客(Pizza Hut)发觉常客的年人均消费额达600美元，因此公司就集中力量 来吸引和留住这批常客。营销渠道治理要求公司将市场尽可能细分，以便为每个细分市场度身订造专 门的营销渠道

5、。那个地点的关键是把大顾客群细分成小顾客群，这就要求公司重 新摸索制造价值的方式。为此，必须将服务和营销渠道功能分成一个个独立的元 素，从而为目标顾客提供正确的服务及营销渠道组合。在汽车行业，制造商必须了解当地市场、新车销售、信用状况、零配件供应以及 售后服务等，只有在那个水平上才谈得上为每个顾客群提供正确服务。当通用汽 车公司（GM）宣称能为每个人提供汽车时，说明它已依照个人钱包的大小将顾 客分成了不同群体。区分顾客群有许多技巧，包括产品特点、需求分析以及生活方式。这些技巧 差不多上都涉及同一个问题，确实是顾客在决定购买时是如何看待产品的。 解决差不多问题确保渠道测试胜利完成不管一个营销渠道

6、是全新的依旧正在演化，在进入实施前做测试不失为一个 好主意。测试营销渠道，能更好地明确该渠道在结构、服务和运作系统等方面的 赢利能力和竞争能力。测试时必须注意一些差不多问题：核心队伍。必须有一支核心队伍来全面负责渠道测试、跟踪观看及信息收集 等工作。确定领域。确定测试领域十分关键，因为专门明显，有些领域提供成功和学 习的机会要大过其它领域。确定资源。测试需要人力和资金的支持，每个测试需要的支持程度各不相同, 必须要清晰说明。同时，所有的测试费用必须有潜在利润来平稳。联系。整个过程都应联系简洁、用语清晰，整个过程应是一个讨论和反馈的 过程，在核心队伍和被调查者之间应展开连续的讨论，因此也要注重取

7、得有意义 的进展。确定程序。渠道测试不能在真空中进行，假如参与者不相信测试能够获得更 大的成效，测试就会失败。因此，必须清晰地说明测试的程序，并同参与者充分 沟通。通常，测试的笫一步要造成起步快、势头好的成效，重点应放在与所有测试 人员建立直截了当联系，并明确他们的角色，调动他们的积极性。巧妙实施防止渠道优势被复制完成所有测试步骤的结果，不是查出大量问题需要再做明确修改，确实是提 供确信意见以便尽快实施。这时的要紧任务，确实是在更大的范畴内迅速地开始 实现新营销渠道所展现的利益。通常，一个新的营销渠道概念的竞争优势来自于首创，然而创意专门容易被 抄袭和仿照。因此，在细微处遥遥领先或横空出世是贏

8、得竞争的关键，这种日积 月累的知识和脱颖而出的能力是极难被仿照的。例如，在营销渠道竞争中取得不凡业绩的零售商沃尔玛（Wal-Mart）和Home Depot,它们的成功来自许多次的运作实践以及随后扩展业务时的快速出击。许 多竞争者都分析过这些成功的故事，但没有人能赶上它们。最杰出的快速出击例子是山Home Depot制造的。它以不可思议的速度扩张 高额利润行业，并依幕那个简单的商业模式创出了 “自己动手”连锁零售网的品 牌。分析其成功的缘故，确实是迅猛启动强有力的营销渠道策略，再辅之以充裕 的商品、优良的顾客服务以及山复杂高效的物流系统带来的低廉价格。山于对开 架商店治理的体会不断积存，公司的

9、赢利性资产大幅度增长，同时现金成本的增 长相对减低。Home Depot不断推出新产品、新服务，提供安装，介绍承包服务，在产品上 打上自己的标签。所有这些，给传统的商品批发商、专卖丿占、仓储式商丿占、五金 店，专门是家庭用品销售中心带来庞大的压力。营销渠道治理永无尽头。不断地学习，能够带来对顾客的新认识、新分类， 从而不断衍变出新的营销渠道。学习要求灵活和勇于创新，还要放手尝试，同时 能积极面对失败。许多公司在承担责任的蛮缠中白费了大量的精力，与其如此， 不如让人们去尝试潜在有利可图的事物，不管成功依旧失败都能从中取得收益。解决渠道冲突的经典方法冲突是营销渠道治理的固有部分，对稍有规模的公司来说，冲突不可幸免。经典的解决方法是尽可能地区分不同渠道的供应品种，以尽量减少不同渠道 之间的竞争。这种方法通过产品分类、商标命名、价格策略、广告以及推销等加 以实现。油漆制造商Sherwin-Williams公司拥有多种渠道，从大型商场、购物中心、 独立油漆商店到该公司的油漆专卖店，但它善于治理各营销渠道之间的冲突。产 品本身通常并无大的区别，然而，要服务千差万别的顾客，商标名称、价格、附 加服务等在各营销渠道之间甚至同一个营销渠道之内都有区别。