万科客户精细化研究之触点研究教材

1、三对眼睛学营销三对眼睛学营销风之玫瑰计划之营销篇风之玫瑰计划之营销篇第一对眼睛：用用客户客户的眼睛的眼睛感受感受第二对眼睛：用用营销营销的眼睛的眼睛琢磨琢磨第三对眼睛：用用电影电影的眼睛的眼睛制造制造看什么？学什么？怎么学？三个方法三个方法三个学习三个学习1：如何打动客户：如何打动客户2：如何留下印象：如何留下印象3：如何创造谈资：如何创造谈资1：如何打动客户：如何打动客户客户一次完整看房过程必经的客户一次完整看房过程必经的5 5大接触点大接触点第第1 1接触点接触点进入项目领地进入项目领地学什么？（学习重点）学什么？（学习重点）如何在周边形成超出周边区域品质的领域感并且传达给客户如何在周边形

2、成超出周边区域品质的领域感并且传达给客户看什么？（学习内容）看什么？（学习内容）怎么学？（学习方法）怎么学？（学习方法）p 地标性地标性构筑物构筑物拍照拍照p “私家私家”路路拍照拍照 / / 纪录材质纪录材质p 树阵树阵拍照拍照 / / 纪录材质纪录材质第第1 1接触点接触点进入项目领地进入项目领地如何打动客户第第1 1接触点接触点进入项目领地进入项目领地p 地标地标亮点捕捉：在未接近项目时就能看到项目的地标亮点捕捉：在未接近项目时就能看到项目的地标学习要点：根据项目条件为自身做出明显的标识性营销设计 圣莫丽斯手法圣莫丽斯手法：在山上建造一座圣塔，即作为项目的精神堡垒，又作为项目的地标，客户

3、看到圣塔就有进入圣莫丽斯领域的感觉。如何打动客户第第1 1接触点接触点进入项目领地进入项目领地p “私家私家”路路亮点捕捉：通过硬铺装制造明显的区隔感亮点捕捉：通过硬铺装制造明显的区隔感学习要点：如何在地面上制造完全区别于周边区域的项目区隔 华侨城手法：华侨城手法：华侨城在波托菲诺门口采用从德国进口采用从德国进口REMO200REMO200红色路标红色路标漆漆 ，制作成其独有的红色自行车道，以区隔开其他区域龙湖手法：龙湖手法：在小区门前的路中间摆放移动花箱，人为的形成龙湖“私家”路的印象。如何打动客户第第1 1接触点接触点进入项目领地进入项目领地p 树阵树阵亮点捕捉：通过绿化制造明显的区隔感亮

4、点捕捉：通过绿化制造明显的区隔感学习要点：如何在绿化上制造完全区别于周边区域的项目区隔 左图为左图为波托菲诺波托菲诺门口绿化：两排整齐笔直的棕榈树门口绿化：两排整齐笔直的棕榈树右图为与其一街之隔的右图为与其一街之隔的首地容御首地容御门口绿化：树木东倒西歪门口绿化：树木东倒西歪如何打动客户第第2 2接触点接触点到达入口到达入口学什么？（学习重点）学什么？（学习重点）如何低成本巧妙的给客户传达主题并形成项目高品质的第一印象如何低成本巧妙的给客户传达主题并形成项目高品质的第一印象看什么？（学习内容）看什么？（学习内容）怎么学？（学习方法）怎么学？（学习方法）p 围墙围墙拍照拍照 / / 纪录材质纪录

5、材质p 导示牌导示牌拍照拍照 / / 纪录材质纪录材质p 道旗道旗拍照拍照 p 入口方式入口方式拍照拍照p 门岗门岗拍照拍照 / / 纪录纪录第第2 2接触点接触点到达入口到达入口如何打动客户第第2 2接触点接触点到达入口到达入口p 围板围板亮点捕捉：跳出常规宣传模式亮点捕捉：跳出常规宣传模式学习要点：如何通过围板传达项目卖点并且展示未来生活场景清林径围墙手法清林径围墙手法：围墙与周边环境融为一体体现项目与自然和谐统一的概念围板功能围板功能p 区隔环境区隔环境p 展示未来生活场景展示未来生活场景p 展现项目气质展现项目气质p 卖点提示卖点提示如何打动客户第第2 2接触点接触点到达入口到达入口p

6、 导视牌导视牌学习要点：如何通过导视牌的材质和形式形成客户对项目形象风格的感性认知亮点捕捉：材质和形式的大胆使用亮点捕捉：材质和形式的大胆使用CLASSCLASS导视手法导视手法：钢铁雕塑导视营造一种仪式感清林径导视手法清林径导视手法：用手工木制的导视牌呼应项目主题如何打动客户p 道旗道旗亮点捕捉：仪式感亮点捕捉：仪式感/ /装饰的配合装饰的配合重点关注重点关注p 位置位置p 尺寸尺寸 p 形式形式 p 内容内容p 装饰装饰功能功能悦城（左图）手法：悦城（左图）手法：几十面超高道旗一字排开，上写“一种标准一种趋势”，大气磅礴。龙湖（右图）手法龙湖（右图）手法：在采用4米高阵式道旗并且配合灯笼同

7、时悬挂，充满仪式感并呼应其仪式感并呼应其中式风格，使得道旗不单调。学习要点：如何通过道旗传达卖点的同时形成仪式感和领地感第第2 2接触点接触点到达入口到达入口如何打动客户第第2 2接触点接触点到达入口到达入口p 入口方式入口方式亮点捕捉：曲折式入口亮点捕捉：曲折式入口/ /创造距离感创造距离感学习要点：如何通过入口方式的设计体现项目的档次翡翠城手法：翡翠城手法：车辆和行人欲进入售楼处必须在门口花坛前绕半圈，而不像一般楼盘那样开口大门敞开，在曲折中体现了与大众一定的距离感。华侨城手法：华侨城手法：绿树掩映（奢华）+欧式岗亭（安全），但是大门敞开，尊贵感和私密感稍欠如何打动客户p 门岗门岗亮点捕捉

8、：亮点捕捉：礼宾礼宾区区/ /卫兵级换岗仪式卫兵级换岗仪式学习要点：如何通过门岗场景的设置和保安人员体现项目的品质第第2 2接触点接触点到达入口到达入口龙湖规定动作：龙湖规定动作：1.关键岗位设置移动岗哨区（底座+遮阳伞），旁边配合项目背景牌2.由形象气质佳的安保人员站岗，站姿一丝不苟3.定时进行换岗仪式，动作标准，过程专业漂亮 如何打动客户学什么？（学习重点）学什么？（学习重点）如何利用好售楼处整合各营销线索给客户进行洗脑如何利用好售楼处整合各营销线索给客户进行洗脑看什么？（学习内容）看什么？（学习内容）怎么学？（学习方法）怎么学？（学习方法）p 工作人员工作人员分工和服装分工和服装拍照拍照

9、p 模型模型拍照拍照p 印刷印刷物料物料 拍照拍照 / / 收集收集 / / 扫描存档扫描存档p 展板展板拍照拍照第第3 3接触点接触点进入售楼处进入售楼处第第3 3接触点接触点进入进入售楼处售楼处如何打动客户第第3 3接触点接触点进入售楼处进入售楼处p 接待人员组成与服装接待人员组成与服装人员的组成人员的组成p 礼宾员礼宾员p 销售员销售员 p 服务人员服务人员 p 保洁员保洁员p 安全员安全员p 销售助理销售助理p 财务及合同人员财务及合同人员亮点捕捉：功能实现亮点捕捉：功能实现/ /记忆度记忆度/ /主题性主题性学习要点：如何通过现场人员的搭配以及服装体现项目品质和主题，提升项目记忆度红

10、郡手法（传统方法）红郡手法（传统方法）：不同岗位不同的职业服装，专业整洁，体现项目品质。 半岛城邦手法半岛城邦手法：业务员穿水手服装体现项目滨海特色。 如何打动客户p 模型模型亮点捕捉：细节亮点捕捉：细节/ /品质品质/ /创新创新龙湖模型手法龙湖模型手法：突出项目特点，放大绿化面积，细节精工雕琢学习要点：如何通过模型充分展示项目卖点，并且学习新技术和新材料的运用深圳天利中央广场手法深圳天利中央广场手法：采用全市唯一的电子触摸模型为项目带来极强的科技感和现代感第第3 3接触点接触点进入售楼处进入售楼处如何打动客户震撼：凯德乌节路莱福士广场（灯光、材质、底座的运用）震撼：凯德乌节路莱福士广场（灯

11、光、材质、底座的运用）震撼：凯德物业其它模型震撼：凯德物业其它模型第第3 3接触点接触点进入售楼处进入售楼处p 物料物料棠樾会馆手册和名信片：棠樾会馆手册和名信片：物料配合现场的销售工具（会馆）同时使用，在客户亲临感受的之后还能带走纪念品，持续的加深项目所要传达的东方美学概念亮点捕捉：调性亮点捕捉：调性/ /功能功能学习要点：物料在满足基本和升级营销要求外，还能否在超越项目的营销视野印刷品功能印刷品功能印刷品种类印刷品种类基本基本p 现场销售现场销售户型图户型图精装修单张精装修单张折页折页算价单算价单升级升级p 现场了解现场了解品牌册品牌册项目期刊项目期刊复读复读p 客户保存客户保存概念楼书概

12、念楼书生活手册生活手册明信片明信片判断印刷品的品质判断印刷品的品质开本尺度开本尺度封面纸张材质封面纸张材质装祯样式装祯样式平面设计平面设计印刷工艺印刷工艺内容的分类内容的分类易于阅读性易于阅读性多种语言的运用多种语言的运用如何打动客户第第3 3接触点接触点进入售楼处进入售楼处p 展板展板亮点捕捉：亮点捕捉：直接准确的设问直击客户内心直接准确的设问直击客户内心学习要点：在售楼处内如何关注客户最关注的问题并公开解答如何打动客户中海手法中海手法：搜集客户对本项目最关心的核心问题，公开解答，解决客户心中疑惑，这种方法比业务员的传达更具可信力。学什么？（学习重点）学什么？（学习重点）如何低成本的高品质的

13、制造一条连接通道，让客户在行走过程中被打动如何低成本的高品质的制造一条连接通道，让客户在行走过程中被打动看什么？（学习内容）看什么？（学习内容）怎么学？（学习方法）怎么学？（学习方法）p 通道包装通道包装拍照拍照p 沿路小品沿路小品拍照拍照第第4 4接触点接触点经过通道经过通道第第4 4接触点接触点经过通道经过通道如何打动客户p 通道包装通道包装亮点捕捉：情景感亮点捕捉：情景感/ /品质感品质感/ /成本成本龙湖手法龙湖手法：在无施工状态下绿地舞台式布景，花小钱，体现情境感。 学习要点：如何在各种施工状态下通过低成本营造满足客户心理的动线西岭贡院手法西岭贡院手法：在施工状态下用造价低廉的钢架雨

14、篷制造动线，使用并且品质感强。 第第4 4接触点接触点经过通道经过通道顶棚上做项目标识，顶棚上做项目标识，细节体现品质细节体现品质如何打动客户p 沿途场景沿途场景学习要点：如何通过沿途场景使客户在行动中潜移默化的加深项目形象的概念亮点捕捉：细节亮点捕捉：细节/ /关键位置关键位置/ /统一主题统一主题清林径手法清林径手法：在客户的必经之路设置围绕项目“田园、休闲”主题的摆设，强化其主题概念第第4 4接触点接触点经过通道经过通道如何打动客户学什么？（学习重点）学什么？（学习重点）如何在这最关键区域全方位实现功能、展示、品牌观的展示要求如何在这最关键区域全方位实现功能、展示、品牌观的展示要求看什么

15、？（学习内容）看什么？（学习内容）怎么学？（学习方法）怎么学？（学习方法）p 销售道具销售道具拍照拍照 / / 研究研究p 样板房主题样板房主题拍照拍照 / / 纪录纪录p 园林场景园林场景拍照拍照p 提示牌提示牌拍照拍照第第5 5接触点接触点参观展示区参观展示区第第5 5接触点接触点参观展示区参观展示区如何打动客户p 销售道具（传统整合式）销售道具（传统整合式） 亮点捕捉：整合亮点捕捉：整合/ /概念化概念化长沙金域蓝湾住宅公园手法长沙金域蓝湾住宅公园手法：把园林、样板房等展示内容统一同时打包开放，并且冠以住宅公园的概念吸引客户学习要点：如何通过现有资源的整合使销售道具对客户进行集中轰炸第第

16、5 5接触点接触点参观展示区参观展示区如何打动客户p 销售道具（跨界嫁接式）销售道具（跨界嫁接式） 关键词：跨界关键词：跨界/ /嫁接嫁接第五园手法第五园手法：把徽州民居移植到第五园，使其成为“第五园建筑文化精神的代言 。 学习要点：如何通过跨界的嫁接赋予或提升项目主题和价值。第第5 5接触点接触点参观展示区参观展示区如何打动客户p 样板房样板房亮点捕捉：主题化亮点捕捉：主题化/ /真实感真实感/ /概念化概念化学习要点：如何通过角色设定给出样板房故事的话题中信红树湾手法中信红树湾手法：样板房表现的是一个女设计师的工作及生活场景，将她的生活方式通过样板房展现出来，具备一种虚拟的真实第第5 5接

17、触点接触点参观展示区参观展示区如何打动客户p 常规要素的创新常规要素的创新亮点捕捉：亮点捕捉：化常规为神奇化常规为神奇学习要点：如何将常规元素进行大胆创新给客户带来震撼和全新的感受第第5 5接触点接触点参观展示区参观展示区打动客户凯德雅诗阁飘浮游泳池：凯德雅诗阁飘浮游泳池：将泳池的水平面设计在地平面之上，视觉震撼十分强烈 p 提示牌提示牌学习要点：如何通过提示牌的语气和内容在传达硬诉求的同时向客户表明项目的主题亮点捕捉：传达信息的方式亮点捕捉：传达信息的方式/ /内容内容天津蓝湾手法天津蓝湾手法：以反问的语气告知客户其景观优势龙湖手法龙湖手法：以设问的语气更好的引导客户观察并向客户表明项目的高

18、品质第第5 5接触点接触点参观展示区参观展示区如何打动客户客户一次完整看房过程必经的客户一次完整看房过程必经的5 5大接触点大接触点第第1 1接触点接触点进入项目领地进入项目领地第第2 2接触点接触点到达入口到达入口第第3 3接触点接触点进入进入售楼处售楼处第第4 4接触点接触点经过通道经过通道第第5 5接触点接触点参观展示区参观展示区最后最后回到售楼处回到售楼处p 地标性地标性构筑物构筑物p “私家私家”路路p 树阵树阵p 销售道具销售道具p 样板房主题样板房主题p 园林场景园林场景p 提示牌提示牌p 通道包装通道包装p 沿路小品沿路小品p 工作人员工作人员分工和服装分工和服装p 模型模型p

19、 印刷印刷物料物料 p 围墙围墙p 导示牌导示牌p 道旗道旗p 入口方式入口方式p 门岗门岗2标识线索标识线索1跨界混搭跨界混搭2：如何留下印象：如何留下印象亮点捕捉：亮点捕捉：不但显眼处而且连细节都使用该品牌水晶不但显眼处而且连细节都使用该品牌水晶品牌嫁接品牌嫁接香港香港“名门名门”+ +施华洛施奇施华洛施奇如何留下印象香港香港”名门名门“手法手法：在公共部分和样板房全面使用施华洛施奇水晶装饰，借其品牌提升自身档次1跨界混搭跨界混搭毕架山峰毕架山峰如何留下印象亮点捕捉：亮点捕捉：标识统一标识统一1、项目概念规划设计一完成，即请专业的设计单位提练项目主题元素项目主题元素。以后的建筑设计、景观设

20、计、成本采购、营销设计、物业管理就都可以围绕此主题元素进行延展，这样才能确保项目风格与标识的统一性。 2、强化客户强化客户“回家路线回家路线”的标识系统。的标识系统。 3、主题元素出现的位置明确化位置明确化1标识线索标识线索香港笔架山峰香港笔架山峰亮点捕捉：亮点捕捉：细节的处理细节的处理/ /标识的统一标识的统一强调客户回家路线的标识系统强调客户回家路线的标识系统客户回家路线客户回家路线1 小区大门小区大门2 过道过道3 门禁操作台门禁操作台4分栋大堂大门分栋大堂大门5大堂大堂6电梯电梯7分户大门分户大门广告宣传广告宣传活动活动满足心理需求满足心理需求公关公关制造身份感制造身份感113：如何创造谈资：如何创造谈资小众层次小众层次中众层次中众层次大众层次大众层次创造谈资广告宣传广告宣传广州时代花生广州时代花生创造谈资亮点捕捉：亮点捕捉：有趣好玩的推广主题和物料在逆势中脱颖而出有趣好玩的推广主题和物料在逆势中