20210610_葛洲坝报告提纲

1、20210610_葛洲坝报告提纲 葛洲坝项目投标报告提纲 (2021/6/10_v1.0) 一、前期报告要点回顾 篇 1.本体 2.区域 3.竞争 4.定位 二、目标解读 篇 1.战略目标品牌在北京站稳脚跟，并制造影响力，为后续项目奠定基础； 2.销售目标保证项目快进快出，在 1-1.5 年完成整盘销售； 3.销售目标初排初步按 800 套，1.9 万/实收均价计算 方案一：销售期为 12 个月，月均 67 套，约 1.7 亿/月，约为市场平台速度 1.5 倍； 方案二：销售期为 18 个月，月均 45 套，约 1.15 亿/月，与市场平台速度高线基本持平； （根据市场判断，富力盛悦居月均约

2、40 套/月，而整个东南部改善型项目的平台去化速度也为 35-45 套/月） 三、核心问题篇 问题一：竞争如何从万科光环下脱颖而出，赢得市场出位； 解决关键差异化竞争，形象跳脱，品质 pk； 问题二：安全如何快进快出，保证去化速度； 解决关键合理控制总价范围，合理推售； 问题三：品牌如何使品牌落地，并制造市场影响力； 解决关键品牌价值挖掘 四、机会探寻 篇 1.政策机会 第一、政策调控。宏观调控政策在 2021 年下半年加强的可能性小，国家开始在按揭贷款、利率等金融政策上进行"微调'，近期进行公积金利率调整，市场相对平稳，有回暖态势； 第二、刚需群"制造'成

3、交小.。 2.市场机会 竞争版图 Ø 东南四五环可能存在竞争项目的推售、价格做分析 Ø 亦庄板块可能存在竞争项目的推售、价格做分析 Ø 大兴板块可能存在竞争项目的推售、价格做分析 Ø 通州版块可能存在竞争项目的推售、价格做分析 Ø 竞品筛选（五同原则） 一级竞争：万科朗润园 二级竞争：和成璟园、润枫领尚、中信新城 分流竞争：大兴、亦庄、通州个别项目 户型点对点分没有资料 3.竞争机会 项目点对点分析找到区域内、外优劣势以及发力空间 Ø 区域内点对点 优势品牌幼儿园 劣势距离地铁相对步行距离较远 发力品牌影响力、园林售楼处展示、物业服务

4、标准、会所功能 Ø 区域外点对点 优势轨道交通、畅达交通、公园资源 劣势周边小范围环境城市界较差 发力品牌影响力、园林售楼处展示、物业服务标准、会所功能 户型点对点分析没有资料 4.客户机会 典型项目客户来源及特征分析（客户地图） 案例分析金色漫香林客户来源及特征、润枫领尚客户来源及特征 结论：两项目客户主要以地缘型客户为主，其次是 cbd 片区及北京东南部主动外溢性客群，以及五环内受价格挤压或轨道交通驱动客群 客户构成 地缘型客户占比最大约 50%，亦庄片区企业中高层占比约 20%，受轨道交通以及价格驱动的东南部 4 环以内客群 20%，10%客群为大兴、通州的游离客户； 置业逻辑

5、还原 本案的客户驱动因素主要为价格驱动、轨道交通驱动以及资源驱动，大部分为首改以及再改型客户，少部分高端刚需客户，看重本案的合理面积区间、总价优势、公园资源、紧邻地铁以及宜居品质； 五、营销策略篇 1.fab 核心价值提炼 竞争优势和客户利益点的高度对位，就是本案的核心价值所在 fab f 项目本身的特性/属性 本 案 纯洋房社区 ； 纯改善户型；均为一梯两户 ； 紧邻城铁；公路交通畅达；品牌幼儿园；英伦风格；央企品牌；具备会所和少量商业配套； a 相对于竞争对手的优势 本 案 纯洋房社区 ； 纯改善户型；均为一梯两户 ； 与地铁保持适宜距离； 具备品牌幼儿园配套； b 项目带给用户的利益/价

6、值 本 案 央企建筑 品质 ；闹中取静的生活氛围； 以更宜居的品质和合理的总价付出享受高品质配套； （付出的少，得到的多，品质又不差） 2.案例借鉴 红杉溪谷借鉴 1，城市界面感较差，但通过展示打造营造高端品质，赢得客户认可，降低置业抗性；借鉴 2，品牌价值挖掘、安全落地并形成影响力； 8 哩岛城市界面感较弱，同时面临品牌开发商龙湖的直面挑战，仍然于淡市抢夺市场，战胜龙湖。 3.核心策略打造高品质展示，树立低密度高端形象，建立客户价值预期与实际入市 价格之间的合理差值，目标客群精准打击！ 4.推售与价格策略 入市时机 方案一：若 2021 年下半年入市，面市时机最佳为 10 月份 优势：与万科

7、形成产品错位竞争，吸纳不同客群之势； 劣势：示范区、展示难以达到完美程度，在与万科的比较中落下风； 时值秋季，北方植被落败较快，冬季园林维护成本较大； 销售接近年关，被春节隔断，不易形成连续热销势头； 方案二：若 2021 年上半年入市，面市时机最佳为 3 月底 4 月初 （推荐） 优势：春暖花开，展示效果佳；示范区及售楼处存在充足时间调整完善； 能够借助市场热销期完成一系列营销手段，实现较好效果； 劣势：万科上半年开始推售经济型小三居，对本案产品形成直面竞争； 价格推导 静态比准：与万科、富力、金漫、中信、和成做静态比准，当前市场背景下入市均价约为 1.8 万/，整盘均价可升至 1.9 万/

8、，最高均价实现 2 万/，全盘实现 20.7 亿元销售额； 推售策略优劣资源搭配，以丰富的产品线最大限度吸纳客群，争取对大化销售速度 Ø 地块价值排序：北（c-17）南（c-25） Ø 产品线划分：瘦狗、明星、婴儿、现金牛 Ø 楼栋价值排序：？ Ø 方案一：1 年期，合理实收均价为 1.9 万，月均 67 套； Ø 方案二：1.5 年期，合理实收均价为 2.1 万，月均 45 套； 5.展示策略以品质、宜居、品牌为核心，充分放大价值，直效传递； 售楼处位置选取，动线建议，展示建议（工艺工法、品牌墙等）； 园林园林建议； 物业服务案场物业服务，后

9、期物业服务标准； 6.推广策略 推广策略 Ø 一个核心 高举高打，立体化覆盖，用精大众媒体，配合区域拦截与特殊渠道拓展； Ø 三大手段： 低成本渠道建立高关注的影响力 精挑细选，合理搭配用好大众媒体，包括短信、网络、报纸等性价比较高的渠道持续投放，释放项目核心价值。 资源以小搏大突破区域封锁 区域突围，竞品拦截锁定重点人群、重点区域，逐步释放项目卖点，进行针对有效的宣传推广。 实行"播种计划'撬动业内资源 内部推介，平台不败利用各合作单位资源进行内部推介，同时利用世联平台开展联动、电开等动作，深耕业内资源。 执行动作 Ø 关键动作 1精挑细选，合

10、理搭配 充分利用短信、网络、报纸杂志等性价比较高的推广渠道，持续投放，释放项 目核心价值，扩大产品受众面。 Ø 关键动作 2区域突围，竞品拦截 扼守关键要道，做好地界包装，覆盖主流客群车行区域，强势视觉营销，提高项目市场知名度和影响力，提升潜在客户对项目的直观认知。 Ø 关键动作 3内部推介，平台不败 针对业内目标客户实行"播种计划'，举办产品说明会、内部推介会等，增强业内人士对项目的感知度和传播力，形成良好的口碑效应。 执行排期与费用预算 Ø 费用预算 推广渠道 具体形式 费用/ /万 万 比例 有效来电 有效来访 线上 户外 东四环、东五环、

11、南五环、旧宫区域单立柱 项目周边道旗、围挡、交通指示牌 网络 新浪、搜房的首页文字链、通栏等 杂志 安家、新地产等 报纸 北青、新京的硬广、软文等 线下 短信 东部、南部首置首改资源 巡展 周边商超及写字楼，cbd 区域 资源电开 世联资源客户的短信平台和大灵通 合计 备注：户外单立柱建议提前洽谈资源，以免被竞品抢占； 以上费用为一年期费用； Ø 推广排期（一年期） 入市方案一： 2021 2021 9 10 11 12 1 2 3 4 5 品牌与形象导入 立势蓄客 开盘 报广 短信 网络 户外 巡展 杂志 广播 入市方案二： 2021 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 品 牌/ 形象 导立势蓄客 开盘 入 报广 短信 网络 户外 巡展 杂志 广播 7