户外广告业微观生态调查

1、 户外广告业微观生态调查分析与总结目 录I 研究背景3II 调研方法3III 调查目的、问卷及抽样筛选3（一）调查目的及对象3（二）问卷的主要内容4（三）调查抽样及筛选6IV 正文7（一）广告主的行业构成情况7（二）广告主每年的户外广告费用占全部广告预算比例情况8（三）广告主投放户外广告主要目的9（四）广告主在选择户外广告时最看重的因素及分析10（五）广告主对户外广告的广告效果评价11（六）广告主了解并投放户外广告渠道及分析12（七）广告主在签订户外广告合同后的满意度调查及原因分析13（八）广告主投放户外广告成功的关键因素判断15（九）广告主认为的户外广告主要的不足和原因分析16（十）广告主对

2、越来越多的最新出现户外广告形式的看法17V 调查结论19VI 法律声明20I 研究背景户外广告是一种分众传媒，目前，中国的户外广告产业正在驶入快车道。AC 尼尔森的数据显示，2004 年，中国户外广告市场达到160亿，比2003年的130 亿增长 23.1% 。同时在增长幅度上，户外广告则居于首位，比上一年增长了 153% 。 另一方面，户外广告在中国还是一个极其分裂的市场。目前，中国 80 的户外广告资源掌握在小型企业手中，每个这样的广告公司所占市场份额不足 1 。由于国际传媒巨头的切入，这几年，将是中国户外广告产业的快速发展和整合期。 为更好的把握中国户外广告业的行为特征和微观特点。阿迪（

3、中国）广告研究中心于2005年发起了一项关于中国户外广告业微观生态的问卷调查活动系列。 我们期望，通过对户外传媒行业相关及从业人员（户外传媒业主、广告公司、广告主）的微观行为调查，一来总结快速发展的中国户外广告业的微观发展态势，二是发掘中国户外广告业从业人员正在面临的困惑、挑战和机遇。以便更好地为该行业的从业者、管理者、投资者以及关注该行业的相关商业和非商业机构服务。本调查不代表任何商业利益，是一项行业公益性研究活动。本次调查活动历时 60 天，从 2005年4月12日起 ，2005年6月11日 结束。II 调研方法报告数据收集和分析主要通过多家网站联机问卷，以及对相关的广告主、广告公司以及户

4、外媒体等进行深入访谈和研究获得。依据统计学理论和国际惯例，本次调查主要采用了计算机网上联机的调查方法进行。在2005年4月12日 6月11日期间，通过中国多家广告专业网站的主要频道投放网幅广告和文字链接广告，然后链接至将问卷网站AdResearch上（链接地址：III 调查目的、问卷及抽样筛选（一）调查目的及对象调查目的： 通过在线调查方式取得有价值的数据资料，了解户外广告主的微观生态状况，从而能够为广告主提供一些有价值的参考信息，促使户外广告主的理性的思考，科学合理的使用组合户外广告的资源，减少广告浪费，同时广告投放效果最优化；另一方面也希望能给户外广告公司和户外媒体带来一些启示，全面客观性

5、的了解广告主的需求，心理和决策过程，从而能及时调整广告营销策略，进一步挖掘户外广告市场的潜力，推动户外广告行业健康快速的发展！调查对象：户外广告主 （二）问卷的主要内容中国户外广告业微观生态问卷调查之广告主1.请问你们是什么行业的公司（或单位）？(多选) 投票选项 投票人数 医药 35 保健品 48 食品饮料 47 房地产 21 通讯产品及服务 15 计算机及互联网 43 酒类产品 57 家电 7 化妆品 27 机动车 9服装服饰类 9 旅游/饭店/餐饮 18 其他 41 共有189人参与此次调查 2.请问你们每年的户外广告费用占您全部广告预算的多少？（单选） 投票选项 投票人数 10以下 3

6、4 1020 57 2040 34 4060 29 6080 20 80以上 15 共有189人参与此次调查 3.请问你们投放户外广告主要目的是什么？（多选）投票选项 投票人数 提升企业形象 113 阶段性促销 36 提高经销商信心 71 防止在竞争中处于劣势 62 被动的接收并投放 23 公益性质 27 共有189人参与此次调查 4.请问你们在选择户外广告时最看重的是什么？（单选） 投票选项 投票人数 户外广告投放地点 80 价格及付款方式 6 创意策划的优劣 25 户外广告公司的实力和业内口碑 58 售后服务 8 竞争对手投放广告的情况 12 共有189人参与此次调查 5.请问您认为户外广

7、告的广告效果如何？（单选） 投票选项 投票人数 非常有效果 43 效果一般 83 效果很差 20 不好说 43 共有189人参与此次调查 6.请问你们通过什么渠道了解并投放了户外广告？（多选） 投票选项 投票人数 朋友介绍 17 广告公司主动找上门 59 在一些商务场合促成 36 主动找到户外广告公司 99 固有的合作伙伴 41 共有189人参与此次调查 7.请问在签订户外广告合同后，你们对广告公司的是否满意？为什么？（多选） 投票选项 投票人数 满意，按照合同规定执行 16 比较满意，基本上按照要求执行 118 不满意，品质低劣 0 不满意，时间拖沓 22 不满意，售后服务做得不好 0 不满

8、意，最终没能完成 23 不满意，广告公司擅自修改方案 27 不满意，由于其他方面违背合同 0 共有189人参与此次调查 8.请问您认为投放户外广告成功的关键因素是？（多选） 投票选项 投票人数 本身适合企业的行业类型 75 创意策划以及设计制作 65 投放的覆盖度和深度 140 品牌效应 64 企业战略决策正确 60 共有189人参与此次调查 9.请问您认为户外广告主要的不足是什么？（多选） 投票选项 投票人数 分众性不强 45 是干扰度高 85 竞争过于激烈 29 技术突破有限 97 效果的监测很难实现 79 受外界多因素影响 15 信息内容有限 2宣传区域小 9 共有189人参与此次调查

9、10.请问您对越来越多的最新出现户外广告形式是怎么看的？（单选） 投票选项 投票人数 非常看好它们的前景 44 持谨慎乐观态度 41 和传统的户外广告比没有多大优势 104 不看好 0 说不好 0 共有189人参与此次调查（三）调查抽样及筛选我们选取了中华广告网，分众传媒，网易商业频道，和讯传媒，慧聪网广告频道等作为合作伙伴，在为期60天的调查期内共收到243份问卷，经我们筛选其中189份为有效问卷。IV 正文历时60天的中国户外广告业微观生态问卷调查广告主篇共收到243份问卷，经筛选，其中189份为核定有效问卷！尽管总体样本数量偏小，但从有效参与受众的身份信息来看，本次调查受众具有相当的代表

10、性。（一）广告主的行业构成情况 首先，从参与调查广告主的构成来看，非常符合户外广告的传播特点。主要集中在一些快速消费品行业以及IT类行业，这是由于户外广告的特性以及先天优势所决定的：图4.1 户外广告主行业构成示例图1. 地理方位的可选择性。广告主可以在自己认定为最需要广告来支持促销的区域、地点订置户外广告，自主性强。一般户外广告大都选择在繁华区、交通要道、公园、广场、娱乐和服务中心、高层建筑和车站码头等地区。这样，在选定的显示区域不但信息到达率较高，而且重复率也很高。在一定区域内，随着数量增加，重复到达率会显著提高。2. 传播信息的持久。户外广告在选定的显示区域内一旦设置，在其有效利用的较长

11、时间里，持续地向社会公众传播广告信息，它不断地向人们提醒着广告内容，使人们在无形中加深了对广告内容的印象。3. 信息表现直观。户外广告既可以是印刷的、漆绘的、喷绘的，还可以是五光十色的灯箱广告，能够显示其高质量的彩色效应。有些立体广告，更具有展示效果，从而增加了广告信息的直观性表达。并且，由于受到客观条件的限制，户外广告一般都信息言简意赅，主题突出，明了、易记，画面视觉冲击力较强。这有利于突出主要信息，加深记忆。4. 成本优势。目前，户外广告的千人成本， 与其他媒体相比具有不可抗拒的吸引力。据调查，户外广告的平均千人成本仅相当于电视，报纸等其他媒体的1/10-1/30，在市场竞争日趋激烈，公司

12、迫于削减成本的压力的现实中，巨大的成本优势成为户外广告倍受青睐的主要原因之一。 5. 新技术优势。科学技术的不断进步，使户外广告这种媒介自身有了很大发展，表现形式越来越多种多样，最常见的有：射灯广告牌、霓虹灯广告牌、单立柱、灯箱、侯车亭广告牌、地铁、公交车身、火车站、机场等，除去这些传统的自筹式媒介外，一些技术含量很高的媒介也开始应用，如大型户外投影，即利用一种大功率投影设备，运用光学投影原理，采用高亮度的光源，将底片上的全彩广告内容投射到高层建筑的外墙上，在夜间形成极富视觉冲击力的户外广告。三面翻广告牌，即通过一种传动轮变换画面的新型户外广告牌，其显示部分由若干竖直排列的三棱广告体构成，由传

13、动装置传动，可使三幅画面有规律的依次展示，增加了单位面积广告牌的信息容量。等等。这些花样翻新的广告媒介和表现形式，大大加强了户外广告的视觉冲击力，最大程度上增加了广告信息量，形式上的进一步丰富，使得户外广告有了继续发展的可能。（二）广告主每年的户外广告费用占全部广告预算比例情况从调查问题2中可以看出广告主户外广告预算的比例总体上是处于较高水平的，户外广告市场在整个广告市场中的比重近几年来越来越大，户外广告开始成为很多广告主的主流选择。据一项调查表明，目前户外媒体广告投放量仅次电视媒体，排在所有广告媒体中的第二位。图4.2 户外广告费用支出比例图（三）广告主投放户外广告主要目的调查问题3中，广告

14、主投放户外广告主要目的是提升企业形象这一点得到了最多的认同，这一点和业界人士的分析也相同，户外广告投放的目的主要是广告主为了提升企业形象，塑造和强化品牌，而不是为了促进短期的销售（当然有些特殊行业比如房地产，他们的目的主要是为了达到短期的集中的广告宣传效应，以促进短期的快速销售），我们可以发现麦当劳肯德基在城市繁华地带所投放的户外广告主要是为了强化品牌认知度，提高消费者忠诚度以及提高经销商信心。如果是为了推动新产品的销售或是短期促销一般则会通过电视和平面媒体来投放广告。图4.3 广告主投放广告目示例图（四）广告主在选择户外广告时最看重的因素及分析调查问题4中广告主在选择户外广告时比较看重的是“

15、户外广告投放地点”以及“户外广告公司的实力和业内口碑”。一方面是由户外广告的不可移动的特点决定的（当然现在还是由很多流动性很强的户外媒介），广告主为了达到最佳的传播效果，包括受众的数量以及精确定位，必然会把户外广告的投放地点放在第一位，说明广告主越来越理性，不是被动去接受或者为了广告而投广告！ 另一方面，实力强大，口碑良好的户外广告公司拥有大量好的垄断性户外资源，有许多成功案例，无论是策划，创意，制作，执行，售后方面都有优势，广告主比较信任这些公司。这也侧面说明了户外广告市场开始集中度越来越高，实力弱小的市场参与者会难以为济，逐渐退出市场或者被吞并。图4.4 户外广告主投放广告侧重示例图（五）

16、广告主对户外广告的广告效果评价调查问题5，广告主对户外广告的广告效果还是存有疑问的，认为非常有效果只有43人，只占22.8，认为效果一般高达83人，占总人数的44，认为效果很差和不好说分别有20人43人。这样一个结果的背景是,一方面由于户外媒体存在受自然环境限制,信息内容有限,宣传区域小，以及市场政策法规影响较大的缺陷;另一方面广告效果的监测难度大,很难有个比较准确和客观的评估,这一点和网络广告形成了鲜明对比。通常的监测只是笼统的估计广告投放区域固定和流动受众的人口统计,但很难说有多少人看了广告或者看了产生一定的印象。所以，很多广告主对户外广告的有效性还是存在较大怀疑的,这也是制约户外广告发展

17、的一个重要因素。图4.5 户外广告效果示例图（六）广告主了解并投放户外广告渠道及分析调查问题6:请问你们通过什么渠道了解并投放了户外广告？我们可以惊奇地发现: 选择“主动找到户外广告公司”的居然要大大多于“广告公司主动找上门”的, 这在一个通常处于买方市场的社会下面或许很多人认为是不可思议的。图4.6 广告主投放户外广告渠道示例图形成以上结果的可能逻辑是：在空间和时间限制以及政策法规的约束下户外广告资源其实是很有限，处于黄金位置，比较具有传播价值的广告位更加有限！而且许多大公司（包括国外的户外广告巨头）早已买断了很多热门广告位，而一些位置稍微差点却争夺比较平淡，甚至无人问津，这就很能说明问题。

18、有价值的广告位不多，相对来说集中在一些大公司手中，现在广告主却是非常重视广告传播的效果，差的广告位尽管价格很低，却毫不动心，繁华地带的高价广告位却倍受青睐。（七）广告主在签订户外广告合同后的满意度调查及原因分析在调查问题7中，广告主对于请问在签订户外广告合同后对广告公司满意度评价还是很高，选择满意的有134人，满意度接近71。其中选择“很满意，按照合同规定执行”的有16人， “比较满意，基本上按照要求执行”高达118人。这种情况比以往要有明显的改善。图4.7 广告主对户外广告公司满意度示例图这一方面说明了市场监管部门这些年来的工作力度和政策效应开始对户外广告发展产生了积极影响；另一方面市场竞争

19、主体开始与国际接轨，无论是广告创意，广告策划，制作发布，售后跟踪等等方面的服务意识和专业性有了大幅度提高。我们了解到目前广告公司制作户外广告有个比较严密的标准运作流程：1. 设计沟通、创意、草图、电脑初稿2. 规划发布角度、合理选材、创新处理、电脑出稿3. 制作安排工期、严格施工。4. 调整整体校对、工艺交流、效果协调、追求完美5. 验收整体验收、客户确认、善后处理并且开始重视与广告主的互动，听取他们的意见和建议，提供各种顾问咨询服务，并有户外广告整个过程运作监控，随着本地户外广告运作分工的细化，对即将发布的户外广告进行前期，中期，后期的广告发布流程的跟踪、协调及相关广告工程的监理，利用相关的

20、技术、经验和专业渠道来协助广告主完成预期的户外广告发布，并完善最终的广告效果。当然，正规严格的合同也是保障，对广告主的利益的保护起到了作用！第三方面，城市化，城市的不断繁荣，消费者生活多元化以及消费习惯的改变，客观上推动了户外广告的发展。户外广告由于城市建设有了更多样化更有效的投放载体。由于城市人口不断膨胀，人口流动性加大，而且人们身处户外的时间的变长了，视觉冲击力强，创意无限的户外广告开始更有效的影响着人们的消费，品牌宣传作用愈加凸现出来，相对于其他媒体，户外广告的创意空间和余地要大的多。某权威调查显示：从接触频度看，户外广告已成为第二大广告媒体，仅次于电视媒体！（八）广告主投放户外广告成功

21、的关键因素判断调查问题8中，在被问及“投放户外广告成功的关键因素是什么时（多选）”，有140人选择了投放的覆盖度和深度，选择“本身适合企业的行业类型”，“创意策划以及设计制作”，“品牌效应”，“企业战略决策正确”基本集中在6075人的区间，差别不大。这反映出广告主偏重求量的心态。的确脑白金给人们提供了一个无可争议的范例，不求最好，但求最多。很多人都说，脑白金不是品牌，广告里见面多了，也就成了品牌。脑白金也几乎没做过什么有创意的广告，都是非常直接的广告诉求，非常好记的广告用语。受众也许会讨厌它，但是不可否认你已经牢牢的记住了它，慢慢对你的购买行为就产生了影响，你心里会想能拿得出这么多银子做广告的

22、公司应该是个还不错的公司。更何况它可能只是使你在看一部你喜欢的电视剧时要多等上不到一分钟，再听几遍已经背的滚瓜烂熟的广告词“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。你排斥的只是脑白金的广告，而不是这个产品本身。更何况这样的广告密度和深度，会使经销商们信心大增，不断的补货！图4.8 户外广告成功因素示例图（九）广告主认为的户外广告主要的不足和原因分析调查问题9：请问您认为户外广告主要的不足是什么（多选）？ 图4.9 户外广告不足的认识倾向示例图这个调查问卷问题设计当初就有些争议，人们都认为户外广告的不足是明摆着的。就我个人而言，我对于“技术突破有限”这个选项被认为使最大的不足（有97人选它）还是颇为吃

23、惊的。因为众所周知户外广告的技术发展和创新的成绩还是有目共睹的。科学技术的不断进步，使户外广告这种媒介表现形式越来越多种多样，最常见的有：射灯广告牌、霓虹灯广告牌、单立柱、灯箱、侯车亭广告牌、地铁、公交车身、火车站、机场等，除去这些传统的自筹式媒介外，一些技术含量很高的媒介也开始应用，如大型户外投影，即利用一种大功率投影设备，运用光学投影原理，采用高亮度的光源，将底片上的全彩广告内容投射到高层建筑的外墙上，在夜间形成极富视觉冲击力的户外广告。三面翻广告牌，即通过一种传动轮变换画面的新型户外广告牌，其显示部分由若干竖直排列的三棱广告体构成，由传动装置传动，可使三幅画面有规律的依次展示，增加了单位

24、面积广告牌的信息容量。条形编码辨别系统，全球定位系统等等高科技手段也开始运用到户外广告中去了。为什么会有这么多人选择技术突破有限呢？首先，户外广告本身就是受众的一种被动接受，你也许会说报纸杂志广告，电视广告，网络广告也是强制性的让受众接受啊。其实大家忽略了一点：你可以在户外活动，但是我可以不去看户外广告，或者说不去主动去看，但是你能不看报纸杂志，不看电视，不上网阅读查找信息吗？因为报纸，杂志，电视，网络等等媒体都有你需要的你想看的信息资讯，而户外媒体它本身却不是一种媒体，其实应该是一种媒介，是传播信息的一种介质，本质对于你来说是没有太多价值的。我们在阅读报纸杂志时，在看电视，在上网时由于广告信

25、息和我们的需要的信息夹杂在一起，所以这种广告存在的生命力比较强。再者，我们假设一下，以后科技高度发达了，我可以在家里工作生活，我可以看电视，可以订阅报纸杂志，可以上网，但是你总不能不户外广告搬到我家里来吧？第三，我们会有目的性的从报纸，杂志，网络上主动查找我们需要的广告信息，但是通常不会在户外查找我们需要的广告信息。而电视目前是第一大媒体，它有声音，有动画，实时性强，这些都是其他媒体所不能相提并论的优势。综上，我们可以看出，户外广告的技术再怎么创新，它始终是户外，它的技术突破其实没有本质上的区别，感觉好像换汤不换药，不能带来革命性的变化。而互联网技术的发展，给网络广告带来的发展就是具有革命性的

26、意义。它改变了很多人的生活习惯和态度，它的互动性，它的智能性，它的以人为本，它的自由性都是其他媒体不能比拟的。而报纸杂志我觉的技术突破的空间和意义不是很大。电视的技术创新近几年来非常明显，从模拟电视技术到数字电视技术，再到与互联网深度结合的IPTV等等，如果把楼宇电视也算作电视媒体的话，电视广告还是大有可为的。“分众性不强”这是所有广告形式都存在的或多或少问题，广告总会存在浪费的情况！专业性报纸，杂志的定向传播效果比较好；网络可以选择相关专业性行业性网站进行分众广告投放, 窄告，竞价排名，其他按点击付费广告类型的出现至少在理论上解决了精确投放，减少浪费的目的；除了在播出时间，频道设置，内容设置

27、，观看等级限制上做文章尽可能达到分众的目的，楼宇电视（前提是把楼宇电视也算作电视媒体的话）的分众性还是很强的，广告主可以有效选择传播的人群，达到最佳的宣传效果。 “干扰度高”是户外广告的一大弊端，也是很解决的一个难题。人在户外，总会受到太多的干扰，汽车，人流，噪声，天气等等！解决的办法是足够吸引眼球的广告创意设计，选址上选择相对受干扰少而人流密集，驻留时间长的区域，比如步行街，地铁通道等等.“效果难以监测”也是受质疑较多的一个问题，目前暂时也没有比较好的办法解决，很多企业投放户外广告本身主要是为了品牌传播和强化，所以不能以短期的销售是否有明显增加来判断广告效果。何况户外广告的平均千人成本仅相当于电视，报纸等其他媒体的1/10-1/30，在市场竞争日趋激烈，公司迫于削减成本的压力的现实中，巨大的成本优势使得户外广告对于广告主还是很有吸引力的。（十）广告主对越来越多的最新出现户外广告形式的看法最后一个问题“请问您对越来越多的最新出现户外广告形式是怎么看的”。我们可以看