品牌突围系列谈从利益分配与分配途径中寻求良方

1、品牌突围系列谈（ 2）从利益分配与分配途径中寻求良方中国营销传播网， 2002-08-08 ， 作者 :从利益分配中建立产品与消费者的依赖关系品牌实际上是一种利益分配的载体，对于消费者来说，如何建立起品牌与消费者的一种依赖关系， 是掘取品牌隐藏资源，进行品牌突围的一种重要方式。当我们长期习惯于某一品牌的使用时， 就常常会有这样的感觉， 如果有一天忽然买不到该产品， 或 者该产品的价格忽然提升了，这对我们都会有很大的影响，甚至在内心深处产生很大的不快甚至不满。如果品牌在利益平衡的过程当中， 能够建立起消费者与品牌之间的这样的一种关系， 那么无疑这个 品牌是成功的。 从品牌实际是一种利益分配的载体

2、这一角度来分析， 证明品牌给消费者分配的利益， 消 费者是满意的， 而且在长期的品牌使用过程当中， 消费者对品牌所能提供的利益已经产生的一种依赖关 系，如果一旦失去了对该品牌的消费机会， 消费者便会产生不悦的感觉， 这已经说明消费者对品牌的消 费达到的忠诚的阶段。所以， 一旦品牌的可分配利益资源达到了完美的平衡的地步， 就能产生意想不到的效果。同样， 当 消费者对品牌所带来的利益越来越产生依赖心理时， 该品牌实际上是掌握了更多可控制的资源， 如信息 资源（当消费者对某一品牌产生利益依赖心理时， 对其它竞争品牌的信息便很难注意或者没有兴趣去了 解相关信息，所以该品牌相对于竞争品牌来说，拥有了更高

3、的潜在优势），消费者资源，渠道资源（消 费者对品牌的消费率直接影响到品牌的货架占有率， 该品牌多一份空间， 其它品牌便少一份空间， 该品 牌掌握了更多的资源，拥有了更高的潜在优势）等等，当这些可控制资源越来越大，越来越多时，品牌 隐藏起来的资源便会成递加形式释放，品牌突围的机会也会随之越来越高。建立消费者与品牌的利益平衡关系与利益依赖心理，掘取品牌的隐藏资源， 主要可以从以下四个方面着手进行：·对品牌利益分配与利益确认的认可率这里主要是说品牌的核心利益点 （即品牌的卖点） 与产品一身是否协调一致， 在消费者对产品进行 消费或试用时， 能否达到品牌传播的利益点与消费者心理预期相互平衡，

4、如果能， 则认可率高， 如果不 能或相差很大，则认可率便会降低，效果也会很差。举个例子，如果一个祛斑类品牌宣扬其能解决消费者的“斑”的问题，并在品牌传播过程当中，不断 加强该卖点，但如果消费者试用之后并没有宣传的效果那样好的话，自然很难达到效果。·消费者对品牌的依赖基础消费者对品牌的利益依赖不是一成不变的， 它来自于企业对产品的不断创新的利益承诺， 这样才可 能不断地把依赖基础延续下去。举个例子， 如果一个品牌在很长一段时间内还没有新品推出， 或者在包装、 配方上都没有很大的改 进，不能为消费者提供持续的利益，那么这种依赖关系便会很快消失。·消费者对品牌的惊喜率消费者需要品

5、牌不断地为他们提供惊喜或者感动的机会， 例如品牌对消费者的奖励、 技术创新、 技 术升级、加量不加价的促销、不断贴心周到的服务等等。·固定利益的持续性反过来进行品牌突围先决条件是让消费者对产品产生心理或生理上的依赖， 这是不争的事实。 当消费者不 能享受这一品牌，不能享受到对该品牌提供的利益依赖时，那么对消费者来说，就是一种惩罚。说，对于品牌来讲， 除了创新以外， 它还必需保证品牌原始利益的可持续性，以使为消费者提供利益依 赖的基础。同样以洗发水为例，假如该洗发水是以“去屑”为主要利益点与消费者建立起了一种依赖关系，那么 它就必需长期地以该利益为基础进行传播。 不论它以后的创新开发出

6、各种香型、 各种包装的洗发水， “去 屑”这一功能都要保持不变。当然， 在品牌与消费者建立起一种利益依赖关系时， 除了以上我们经常提到的产品本身的功能利益 以外，还有很多种方式，可以建立起品牌与消费者之间的依赖关系，只要善于发现，合理利用、充分发 挥，就一定能够取得良好的效果。比如箭牌口香糖在 90 年代进行品牌打造时， 就有意从“建立品牌与消费者之间的一种习惯依赖关系” 入手，取得了良好的效果。90 年代箭牌口香糖销量一路停滞不前，为了解决这一问题，并有效地起消费者与品牌之间的一种 依赖关系，他们发现并利用了一个很好的机会。当时社会上正大量宣传在公共场所禁止吸烟，搞得很多烟民那“手伸向衣兜，

7、掏出香烟，点然，深 吸一口”的酷毙了的习惯式动作无从发挥，心痒难受。箭牌口香糖发现了这一绝好的“习惯依赖”的机会以后，便开始对对这些消费者进行说服式的习惯式 培养与诱导工程： 它引导消费者在不能吸烟的场所用嚼香口胶来代替吸烟。 在这样的情况下， 香口胶可 以像香烟一样满足某种类似的心理及生理需要。在经过一段时间的宣传攻势以后，酷毙了的“手伸向衣兜，掏出香烟，点然，深吸一口”的习惯式动 作被“剥开包装纸、取出香口胶、张开嘴巴、有节奏的咀嚼”所代替，箭牌口香糖也随着这一攻势而名声 大振，销量一路飙升。建立有效利益途径，发掘核心卖点品牌的核心卖点往往隐藏于品牌的核心资源中， 不被利用或者不被发现。

8、在现实的品牌经营与品牌 建设过程当中， 品牌的核心资源除了来自于品牌的差异化功效卖点以外， 还有很多种方式， 可以提炼出 品牌的核心利益点。可口可乐前身是止咳糖浆，在实际的销售过程当中，发现它更好“喝”，于是产品卖点忽然转向，发 掘并利用这一隐藏在品牌本身的有利用资源， 把止咳水变成了现在流行全世界的饮料。 这是品牌核心卖 点提炼成功的经典案例。现实了品牌经营过程当中，也有很多案例可考，“奥妮”与“ XX 光笔”便是其中的两个例子。 成熟的洗发水市场是随着“飘柔”等品牌不计成本的大规模派发及广告投入开始的。随着竞争的加 剧，“护发、柔顺、去头屑”等卖点几乎都被大品牌的先入为主的攻势强行占领，同

9、时打得其它品牌措手 不及，市场渐失。在这样的市场背景之下，我们发现了一个令人耳目一新的全新品牌- “奥妮”。“奥妮”在运用成熟的市场资源的同时，推出了独特全新的卖点 “植物洗发”，运用差异化策略，集中于一点进行品牌打造， 迅速与其它品牌的洗发水区别开来， 成了品牌汪洋里一面独树的旗帜， 取得了 巨大的成功。同样，笔者在为一个儿童语言学习的产品：“ XX 光笔语言机”作品牌规划时，也运用了提炼核心卖 点的模式进行品牌打造。该产品是用一只激光笔， 通过识别条形码的方式来进行语言识别与发音的。 教材上每个外语单词与 句子下面都有一个条形码， 激光笔只要对准相应的条形码轻轻一扫， 即可发出相应的单词或句子的发音， 非常方便。诊断过程中我们发现，用“语言机”的卖点很不恰当，