浙江横店影视城主题公园旅游地产市场调查报告

1、横店影视城市场调查报告(一)市场营销部2009.8.12一、横店影视城项目特点1、项目属性及定位：典型的影视基地、影视主题公园，纯粹的旅游地产。2、主题多，规模大，各主题公园间串成旅游线，规模效应明显。整个横店影视城包括秦王宫、清宫苑、清明上河园、梦幻谷、广州街香港街、大智禅寺等主题公园，游客可逛、可看的地方较多，明显拉长了旅游消费的时间和周期。3、投资回收赢利模式：所有主题公园均为企业投资并持有，门票收入为最主要收入，其次为影视拍摄场地租金和园内部分商铺摊位租金收入，通过门票和租金收入回收资金并逐步实现赢利，同时得到因持有主题公园而带来的土地资本增值。4、目标旅游消费群体：由于恰逢暑假，青少

2、年学生、老师群体占了很大比例，其次主要为对电影、影视拍摄、各电影明星有偏爱的相关人群，还包括对中国古建筑、古文化比较有兴趣的人群等等。5、吸引人前来的推动力：拍摄大片，通过大片的播放，形成品牌知名度和向往度，吸引人前来观看。6、留住人的措施：通过每天各个主题公园内的节目表演和安排来让游客多停留，如清宫苑里的“八旗战马表演”、梦幻谷还特意设置夜间表演的“梦幻太极”、“暴雨山洪”等让游客留宿一夜，达到旅游价值的最大化效应。7、关于建筑材料：绝大部分为水泥浇制而成，少量为木头，部分建筑景观设置为塑料等材料制成，而并不关注建筑细节，因而材料较为普通，并不考究。8、关于投资成本：由于建筑材料多为水泥等建

3、筑主要普通用料，再加上原为农业用地或者森林用地的土地状况，总体投资造价成本并不高。二、横店影视城与华夏贡品城的不同点1、项目属性并不相同：横店影视城是影视主题公园、影视基地，完全是旅游地产；华夏贡品城本质上是商业商铺，辅助带有文化、旅游等相关元素。2、土地开发模式不同：横店影视城土地不是土地，土地开发较为粗放；而华夏贡品城则不同，必须精打细算。3、赢利模式不同：横店影视城靠门票、场地租金，通过旅游运作和经营回收投资并赢利；华夏贡品城则只能通过商业商铺的销售变现实现投资回收和投资增值，之后，再考虑商业运作和经营带来的经营收益。4、目标消费群体不尽相同：华夏贡品城的目标消费群体主要是对贡品、中国传

4、统文化产品、艺术工艺品及工艺大师有需求及消费偏好的人群；此外还包括对古建筑和古文化有兴趣的旅游爱好者等，与横店影视城相比，有着明显的差异性。5、对建筑及环境的要求不同：横店影视城的建筑风格更讲究的是整体环境的营造，需要的是重新找回历史的感觉和氛围，是历史情景的模拟再现，完全是拷制，并不需要细节，不需要经雕细刻。而华夏贡品城作为商业商铺，则必须首先考虑商业经营的有效性，其次考虑历史、文化等元素的再现，因此，对细部要求相对比较高。三、对华夏贡品城运作的启示1、商业业态上需补充休闲、娱乐等业态，例如餐饮、茶座、咖啡吧、酒吧、ktv等，拉长消费链，延长消费时间。横店影视城一方面通过多个主题公园运作，游

5、客一天看不完，不得不住一个晚上以上之外，另一方面还在夜间特意安排了部分有特色的演艺节目，进一步促使游客夜间停留于横店，从而拉长了旅游消费时间，促进旅游消费。2、商业活动上需考虑有特色并可持续举办的活动，以此拉动商家和消费者。例如横店影视城针对夏季的“暴雨山洪泼水节”，趣味性、游客参与的体验性都很强，令游客非常喜爱，这些活动可有针对性的吸引青年、学生群体前来光顾，给主题公园聚集人气。华夏贡品城也可通过举办贡品节、大师论坛等聚集项目的人气，带动项目稳健前行。3、建筑风格及环境上不需要太考究，但要高于横店影视城。横店影视城给游客总体的感觉和环境非常好，由于拍摄电影更注重的是历史环境的感觉和氛围，因此

6、，并不对细节有太多的讲究。华夏贡品城由于要考虑商业经营和消费的需要，因此，在商业细节方面需考虑的多点，但在建筑风格和环境上也用不着太讲究，略高于横店影视城即可。附部分主题公园照片：梦幻谷水幕电影及火山爆发表演暴雨山洪泼水节清宫苑清明上河图秦王宫广州街、香港街横店影视城考察报告（二）市场营销部2009-8-13一、影城简介横店影视城位于中国浙江中部东阳市的横店镇境内，与中国小商品城义乌市相距36公里。距省会城市杭州160公里，处于江、浙、沪、闽、赣四小时交通旅游经济圈内。乘飞机、火车或走高速公路均可直达。自1996年以来，横店集团累计投入30个亿资金兴建横店影视城，现已建成广州街、香港街、明清宫

7、苑、秦王宫、清明上河图、梦幻谷、屏岩洞府、大智禅寺、明清民居博览城等13个跨越几千年历史时空，汇聚南北地域特色的影视拍摄基地和两座超大型的现代化摄影棚。已成为目前亚洲规模最大的影视拍摄基地，被美国好莱坞杂志称为"中国好莱坞"。 宏大的基地规模，丰富的拍摄场景吸引了海内外影视导演们纷纷率剧组前来横店取景拍戏。同时，为影视拍摄提供各类配套服务的行业也应运而生，既能提供专业制景、设备车辆租赁、道具服装化装等方面的服务，又有庞大的群众演员队伍。横店演员工会拥有二千余名来自全国各地被称为"横漂一族"的特约演员。2004年初横店影视城被确立为中国唯一的国家级影视产业

8、实验区。 影视产业的崛起，也推动了横店休闲旅游业的发展。横店影视城已成为首批国家aaaa级旅游区。方圆10平方公里的横店，拥有十余家星级宾馆8000余个床位，无论是高档酒店，还是基地宾馆，游乐园、夜总会、桑拿中心、演艺中心、健身中心、保龄球馆等设施配套齐全。游客将在此体验影视，享受乐趣。在横店，街市繁华，书店、网吧、酒吧、茶馆比比皆是，小吃、饭馆南北风味俱全，夜生活五光十色。 二、公司简介浙江横店影视城有限公司是横店集团成员企业，公司专业从事影视旅游经营，公司下属影视拍摄基地、旅游景区、饭店、旅游营销、制景装修等21家子公司，影视旅游从业人员2000多人。横店影视城是国家旅游局首批aaaa级旅

9、游区、全球规模最大的影视拍摄基地、中国唯一的“国家级影视产业实验区”，被美国好莱坞报道杂志称为"中国好莱坞"。在这里诞生了鸦片战争、荆轲刺秦王、汉武大帝、英雄、无极、满城尽带黄金甲、黄石的孩子、投名状、功夫之王、木乃伊3等400多部影视剧。横店影视城坚持“影视为表、旅游为里，文化为魂”的经营理念，实现了影视基地向影视旅游主题公园的转变，旅游产品由观光型向休闲体验型转变，游客将可深度体验影视拍摄、享受度假休闲乐趣。横店影视城正在成为一处独具魅力的中国超大型影视旅游主题公园和中国娱乐休闲之都。三、品牌价值影视和旅游都是文化行业，从事这一行业是幸事，修炼个人素养，提高自身技能，同

10、时给别人营造舒适和快乐。      横店提倡对企业忠诚，对工作敬业，对同事诚恳，对客人守信，勤励负责，讲究以义为主的职业道德；同时，企业给员工的忠诚工作以合理的利益回报，体现个人的创造价值，最终实现企业与个人、企业与合作者、企业与顾客的和谐共赢。品牌价值观修己安人、义利并重、和谐共赢职业精神严谨勤奋、忠诚感恩、不断创新、追求完美。品牌个性产品（有形产品）层面：是中国的、影视的、高科技的、原创的、充满魅力的、轻松愉悦的。服务层面： 是亲和的、专业的、充满激情的。传播层面：是适宜大众的、梦幻的、互动的、充满惊喜的、快乐的。品牌联想中国的、

11、影视的、互动的、梦幻的、惊喜的、快乐的、亲和的品牌标志语横店影视城中国好莱坞！横店影视城梦想成真！        横店影视城经典镜头原产地！三、愿景使命集中国影视旅游文化之精义，打造国际化的观光与休闲的梦幻之城、快乐之都。“影视为表、旅游为里、文化为魂”。以影视为牵引机，旅游为载重机，文化为核动力，形成影视和旅游各自产业链的延伸发展及影视与旅游交融互动的经营特色。对游客的承诺：以高品质的产品满足游客体验梦幻和快乐的需求。对员工的承诺：让员工在公司这座大学校里不断取得进步，同时获得合理的收入。对合作伙伴的承诺：相融相

12、容、互补互利。对投资者的承诺：以合理的成本，创造最佳的效益。       对社会的承诺：营造一方健康有益、传承中国文化的乐土四、合作伙伴五、景区分布上海滩（在建）明清民居博览城江南民居秦王宫明清宫苑大智禅寺香港街屏岩洞府八面山景区唐城（筹建）红军长征博合欢谷（在建）梦幻谷清明上河图广州街横店影视视产业实验区梦幻谷览城（在建）工业区工业区东磁工业区六、门票价格1、景区各票类价格（挂牌价） 序号景区名称票价1明清宫苑90元/人2广州/香港街90元/人3秦王宫80元/人4清明上河图90元/人5大智禅寺20元/人6屏岩洞府60元/人（含上下索

13、道费，单购门票按30元/人计）7梦幻谷(原来的江南水乡)150元，梦幻谷景区每天下午4:30营业。冬季价：70元/人8浦江神丽峡40元/人2、联票 景区名称票价明清宫苑、广州街/香港街、秦王宫、清明上河图、大智禅寺（赠送）挂牌价：245元/人3、联票加梦幻谷 景区名称票价明清宫苑、广州街/香港街、秦王宫、清明上河图、大智禅寺梦幻谷挂牌价：正常价 350元/人 冬季价：280元/人 4、统票 景区名称票价明清宫苑、广州街/香港街、秦王宫、清明上河图、大智禅寺梦幻谷屏岩洞府挂牌价：正常价 410/人 冬季价：360元/人 （所有景区1.2米以下儿童可免票）注：1.单票有效期一天，联票有效期二天，统

14、票、联合组票有效期三天；2.信息内所有报价均为参考价格，如有变动以景区实际价格为准。七、发展历程横店影视城自1996年拍摄电影鸦片战争以来，相继建成了广州街香港街、秦王宫、清明上河图、明清宫苑、梦幻谷、大智禅寺、屏岩洞府等13个拍摄基地和两座超大型现代化摄影棚。横店，这个过去名不见经传的小镇，何以与影视产业结下了不解之缘？由中国民营企业横店集团倾力打造的横店影视城，何以能在中国众多的影视拍摄基地里大展雄风、露出峥嵘、创建奇功？随着横店影视城影视文化旅游资源的不断整合，旅游产品的不断升级开发，横店影视城从单一经营“影视基地”旅游向打造影视主题旅游公园的战略转变。1996 为拍摄献礼巨片鸦片战争建

15、造了第一个影视拍摄基地广州街景区。1997为拍摄历史巨片荆轲刺秦王建造秦王宫景区。1998建成香港街、清明上河图景区。1999建成江南水乡景区。被美国影视界最权威的杂志好莱坞报道称之为“中国好莱坞”。承办首届“中国农民旅游节”。2000为吸引更多的海内外剧组前来横店影视城拍摄，横店影视城所有场景对影视拍摄免收场租。 由国家旅游局有关负责人带队的创建优秀旅游城市检查团来到横店，何光玮为横店题词：“中国农民旅游城”。横店影视城被国家旅游局授予首批国家aaaa级旅游区称号。2001整合横店集团属下所有影视拍摄基地、星级宾馆和影视拍摄、旅游接待服务相关的20余家企业为横店集团浙江影视旅业有限公司。张艺

16、谋电影英雄在秦王宫景区拍摄。2002相继建成了12个影视拍摄基地和两座超大型的现代化摄影棚。统一管理运营制景、道具、服装、化妆、车辆、设备租赁、演员队伍等配套服务。开发了杭州超山、磐安花溪、浦江神丽峡等自然风景区。2003被评选为“浙江省十佳最具吸引力的旅游景区”之一。横店集团浙江影视旅业有限公司正式更名为浙江横店影视城有限公司。2004被国家广电总局批准为中国唯一的国家级影视产业发展基地浙江横店影视产业实验区正式挂牌。隆重举行“第八届中国国际儿童电影节”活动。举办“2004年中国横店影视博览会”。陈凯歌电影无极在秦王宫景区拍摄。全年接待游客205万人次2005从1996年至2005年共接待电

17、影、电视剧摄制组333个，共拍摄电视剧近6958集。全年接待游客306万人次。2006截止年底共接待国内外剧组376个，全年接待游客395万人次。横店影视城被评为全国旅游系统先进集体。       公司“以学习促进提高，以学习带动管理，”建设学习型企业。        秦王宫景区多媒体梦幻剧梦回秦汉炫亮上演，其高科技含量堪称国内第一。       全新改版的横店影视城网站启用，网站形式活跃、内容丰富，是全国一流的企业

18、网站。       7月8日至9日，中国影视产业高峰论坛在横店举行，公司荣膺“中国十大影视拍摄基地”。2007全年完成营业收入比去年同期增长21%，利润比去年同期增长33%。全年接待游客478万人次,同比增长21%。被国家人事部和国家旅游局授予全国旅游先进集体荣誉称号，这是全国获此殊荣的唯一民营企业。       在第十届上海国际电影节上被评为“中国最具特色影视基地”。        在中国会议旅游经济发展高峰会上荣

19、膺中国十佳会议旅游企业金鸥奖。       被评为“浙江最值得去的50个景区”之一。八、运营分析1. 主题明确，各具特色广州街香港街、明清宫苑、秦王宫、清明上河图、梦幻谷、屏岩洞府、大智禅寺、明清民居博览城等八大景区主题鲜明，并各具特色，以此来营造不同感受的旅游体验 ，处处给人以耳目一新的感觉。2. 主力突出，全面覆盖主力客户群定位在18-35岁之间的年青时尚簇群，以此为核心消费群覆盖整个消费群体，并形成人人参与、老少皆宜的大众消费群体。3. 错位经营，全天营销全方位吸引并充分利用游客在横店的全天候时间，这种错位不仅体现在内容上，更是

20、体现在时间上。白天游客们可参观各大主题景区，下午四点钟开始直至夜晚十一点则在梦幻谷等开始游玩，以此将游客在横店期间的时间全部利用起来，增加了时间利用率。4. 观光为主，娱乐互动在影视基地观光旅游的基础上，集休闲性、娱乐性、参与性为一体，通过大型表演暴雨山洪、梦幻太极、梦回秦汉等大型演艺节目与形形色色的刺激性游戏，如：翻天覆地、摇滚排排座、海盗船等增加了景区的娱乐性、参与性、趣味性，最大限度地吸引并调动起了游客的游玩情绪，让游客感受到极其忘我的“高峰体验”，从而期待着再次光临。5. 免费效应，以舍获得自2000年起就开始全面实施对影视拍摄免收场租费，因而吸引了更多的海内外剧组前来横店影视城拍摄，

21、并因此为时时更新的崭新体验来吸引源源不断的客源奠定了基础，从而形成独具特色的“免费效应”。舍去的影视摄制组的场地租赁费，得到的却是更大的持续人流量与消费量。6. 主题活动，持续轮动 在各大景区内，针对主力消费群，通过“葡萄节”、“与某某明星面对面”，“每天奖出一台笔记本”等一系列活动，让游客在整个旅游期间充满了未知、期待与惊奇。八、借鉴启示1.建筑营造，以假乱真纵观横店影视城内的整体建筑营造上，着重的是大场景、总感觉，如明清宫苑内的金水桥栏杆、石狮、雕龙等全部以水泥制成，外刷白色石灰以替代汉白玉石材，室外的铜龟、铜鹤、铜鼎等均以铁器制成后再外刷铜水替代铜器，而地面则用水泥沙石砖替代传统的青砖、

22、大理石砖以降低成本。 启示：这对我们建造贡品城提供了一些启示，大多数游客们参观景区时感受的是总体感觉，如总体布局、建筑风格、建筑结构以及总的场景内容等，并不都会去对所有物品的材质一一细细品鉴，此点对我们有所启示。2.大众客群，众大游量旅游区内的客流量是旅游产品成功与否的基本要素，而横店影视城的定位在紧紧抓住主力消费群-18-35岁之间的年青时尚簇群的基础上，覆盖整个大众消费群体，项目定位老少皆宜、雅俗共赏，从而形成大的客流量。 启示：而对于贡品城来说，在紧紧抓住主力消费群-中高端消费群的基础上，如何扩大主力消费群体的外延，并覆盖至整个大众消费群体，这需向多方学习。3.情景互动，动静结合横店影视

23、城的情景互动，动静结合所体现的不光是台上台下的互动、静态景区与动态演出活动的动静结合，更体现在景区内与景区外的互动结合、景区与景区间的互动结合、时间与空间上的互动结合。单以节庆为例：有梦幻俗的泼水节、广州街香港街的冰镇啤酒节、清明上河图的西瓜节、神丽峡的葡萄节，每年四月的踏青节。主打的演出类节目除全球最大的仿真火山景观梦幻太极、灾难体验暴雨山洪外，每个景区在不同的时间段都有不同主题的演出与互动活动，而媒体上则有浙江电视台的大型竞技类节目观众嘉年华，吸引上万名电视观众进行互动。启示：作为极具中国深厚文化底蕴的华夏贡品，有着取之不尽的丰厚题材与文化资源，在进行传统文化挖掘与保护传承的同时，横店影视

24、城给我们的启示是我们在传承、光大优秀传统文化的基础上，如何将之进行娱乐化、大众化的加工，使之更能适合大众群体的娱乐精神，以赢得更加广泛的市场资源。4.规模效应，出奇制胜旅游产品由于其产品的特殊性，对于大面积土地有着一定的要求，以供游客在景区内通过行走的方式游览景区，以行走的方式增加在景区内的停留时间，以上单独景区中面积最小的为大智禅寺，占地面积280亩。各大景区的占地面积与建筑面积如下：横店影视城总计用地4963亩，建筑面积495995平方米（不包含浦江神丽峡景区）序号名称占地面积建筑面积序号名称占地面积建筑面积1秦王宫800多亩11万多平方米5梦幻谷338 亩2清明上河图800多亩近10万平方米6大智禅寺280亩20000平方米3明清宫苑1500亩16万平方米7屏岩洞府523亩1530平方米4广州街300亩23400平方米8浦江神丽峡5000亩7000平方米香港街120亩25600平方米警示：从单纯的旅