第七章--竞争性市场营销战略

1、12/16/2021.1第七章第七章 竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略12/16/2021.2本章要点本章要点n掌握竞争者分析的内容。掌握竞争者分析的内容。n了解竞争者的特点，明确如何确定竞争了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。对象和竞争战略。n理解竞争性地位的分析思路，了解市场理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。场利基者的战略。12/16/2021.37.1 竞争对手分析竞争对手分析12/16/2021.47.1.1 第一步：识别竞争对手第一步：识别竞争对手n品牌竞争者品牌竞争者（Brand

2、competition），指满足同一需要），指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。n形式竞争者形式竞争者（Form competition），指满足同一需要），指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。的产品的各种形式之间的竞争。n属类竞争者属类竞争者（Industry competition），指行业内提供），指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。不同产品以满足同一种需求的竞争者。n愿望竞争者愿望竞争者（Generic competition），指提供不同产），指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。品以满足不同需求的竞争者。复习从产品替

3、代性识别竞争对手从产品替代性识别竞争对手12/16/2021.5第一步：识别竞争对手第一步：识别竞争对手n产品导向：产品导向：把生产同一品种或规格产品的企业把生产同一品种或规格产品的企业视为竞争者视为竞争者n技术导向：技术导向：把所有使用同一技术、生产同类产把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手品的企业视为竞争对手n需要导向：需要导向：把满足顾客同一需求的企业视为竞把满足顾客同一需求的企业视为竞争者争者n顾客导向：顾客导向：把服务于同一类顾客的企业视为竞把服务于同一类顾客的企业视为竞争对手争对手注意：注意：“竞争者近视症竞争者近视症”！12/16/2021.67.1.2 第二步：评

4、估竞争对手第二步：评估竞争对手 n需要回答的几个问题：需要回答的几个问题：n各个竞争对手在市场中追求的是什么？各个竞争对手在市场中追求的是什么？n每个竞争对手的战略意图是什么？每个竞争对手的战略意图是什么？n不同竞争对手的优势和劣势是什么？不同竞争对手的优势和劣势是什么？n各个竞争对手的反应模式是什么？各个竞争对手的反应模式是什么？ 12/16/2021.7竞争者的战略意图竞争者的战略意图n成为行业的主要领导者成为行业的主要领导者n取代目前的主要领导者取代目前的主要领导者n进入市场领导者行列进入市场领导者行列n进入追随者行列进入追随者行列n维持现有市场地位维持现有市场地位n维持企业生存维持企业

5、生存12/16/2021.8三组有用的数据三组有用的数据n市场占有率：市场占有率：衡量竞争者销售额在市场中所占的份额衡量竞争者销售额在市场中所占的份额n心理占有率：心理占有率：在顾客回答诸如在顾客回答诸如“举出这个行业中你首先举出这个行业中你首先想到的一家公司想到的一家公司”之类的问题时，提名某竞争者的顾客之类的问题时，提名某竞争者的顾客在全部顾客中所占的份额在全部顾客中所占的份额n情感占有率：情感占有率：在顾客回答诸如在顾客回答诸如“举出你喜欢购买某产品举出你喜欢购买某产品的一家公司的名称的一家公司的名称”之类的问题时，提名某竞争者的顾之类的问题时，提名某竞争者的顾客在全部顾客中所占的份额客

6、在全部顾客中所占的份额12/16/2021.9竞争对手的反应模式竞争对手的反应模式n从容不迫型：从容不迫型：竞争者没有反应或反应不激烈。竞争者没有反应或反应不激烈。n选择型：选择型：竞争者可能对某些方面的攻击行为做出竞争者可能对某些方面的攻击行为做出反应，反应， 而对其他方面的攻击不予理会。而对其他方面的攻击不予理会。n强烈型：强烈型：对任何有碍于它的进攻都会做出迅速而对任何有碍于它的进攻都会做出迅速而强烈的反应，且对抗到底。强烈的反应，且对抗到底。n随机型：随机型：反应难以琢磨，无论根据其资源实力、反应难以琢磨，无论根据其资源实力、历史或其他方面的情况，都很难预见其如何反应。历史或其他方面的

7、情况，都很难预见其如何反应。12/16/2021.107.1.3 第三步：选择攻击和规避的竞争对手第三步：选择攻击和规避的竞争对手 企业要攻击的竞争者不外乎下列三类之一：企业要攻击的竞争者不外乎下列三类之一：n强强竞争者与竞争者与弱弱竞争者竞争者n近近竞争者与竞争者与远远竞争者竞争者n“好好”竞争者与竞争者与“坏坏”竞争者竞争者12/16/2021.117.2 竞争战略竞争战略12/16/2021.12竞争位势与竞争战略竞争位势与竞争战略根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为：划分为：n市场领导者市场领导者(Market

8、Leader)：指在相关产品的市场上占有：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。（国内：海尔、红塔、格兰仕、联想；国外：率最高的企业。（国内：海尔、红塔、格兰仕、联想；国外：通用汽车、柯达、通用汽车、柯达、IBM、可口可乐、沃尔玛）、可口可乐、沃尔玛）n市场挑战者市场挑战者(Market Challenger)：指在相关产品市场上处：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。（高露洁、福特、戴尔、百事可乐）业。（高露洁、福特、戴尔、百事可乐）n市场跟随者市场跟随者(Market Follower)：指在相关产

9、品市场上处于中：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。n 市场利基者市场利基者(Market Nicher)：指专心关注相关产品市场上：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。12/16/2021.13假设的市场结构假设的市场结构10%20%30%40%市场领导者市场领导者市场挑战者市场挑战者市场追随者市场追随者市场利基者市场利基者市场份额市场份额12/16/2021.14市场领导者（市场领导者（market leader）战略）战略n扩展整个市场：扩展

10、整个市场：寻找新用户、开拓新用途、扩寻找新用户、开拓新用途、扩大使用量大使用量 n保护市场份额：保护市场份额：阵地防御、侧翼防御、以攻为阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、机动防御、收缩防御守、反击防御、机动防御、收缩防御n扩大市场份额扩大市场份额 12/16/2021.15市场挑战者（市场挑战者（market challenger）战略）战略n确定战略目标与竞争对手确定战略目标与竞争对手n攻击市场领导者。攻击市场领导者。n攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。n攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。n策略

11、策略n正面进攻；正面进攻；n侧翼进攻；侧翼进攻；n包抄进攻；包抄进攻；n迂回进攻；迂回进攻；n游击进攻。游击进攻。12/16/2021.16市场追随者（市场追随者（market follower）战略）战略n紧密跟随：紧密跟随：指在各个细分市指在各个细分市场和产品、价格、广告等营场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新导者，完全不进行任何创新的公司。的公司。n距离跟随距离跟随：指在基本方面模指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异告和价格上又保持一定差异的公司。的公司。n选择跟随选择跟随：指在

12、某些方面紧指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。又自行其是的公司。12/16/2021.17市场利基者（市场利基者（market nicher市场补缺者）战略市场补缺者）战略 n补缺者市场的特点：补缺者市场的特点：n市场具有一定的规模和购买力，能够盈利。市场具有一定的规模和购买力，能够盈利。n市场具备发展潜力。市场具备发展潜力。n强大的公司对这一市场不感兴趣。强大的公司对这一市场不感兴趣。n本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。n本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。本公司

13、在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。n策略策略n关键在于专业化，可以在市场、顾客、产品线或者营销组合关键在于专业化，可以在市场、顾客、产品线或者营销组合中的任何一个进行专业化。中的任何一个进行专业化。12/16/2021.18市场利基者的专业化战略市场利基者的专业化战略n最终用户专业化最终用户专业化n垂直专业化垂直专业化n顾客规模专业化顾客规模专业化n特殊顾客专业化特殊顾客专业化n地理市场专业化地理市场专业化n产品或产品线专业化产品或产品线专业化n产品特色专业化产品特色专业化n客户订单专业化客户订单专业化n质量质量/价格专业化价格专业化n服务专业化服务专业化n销售渠道专业化销售渠道专业化12/16/2021.197.3 平衡顾客导向和竞争对手导向平衡顾客导向和竞争对手导向 n企业必须是以市场为中心的企业（企业必须是以市场为中心的企业（market-centered company），关注顾客和竞争对手两方面，既不能盲目），关注顾客和竞争对手两方面，既不能盲目地专注于竞争对手，也不能片面聚焦于顾客。地专注于竞争对手，也不能片面聚焦于顾客。 产品导向产品导向 顾客导向顾客导