郑州楷林IFC写字楼项目推广方案_100p_营销执行策划

1、楷林IFC推广方案确定目标定制竞争：一、形成独特项目气质进入郑州品牌写字楼前三阵营！二、成为和绿地相提并论的专业写字楼品牌。三、实现原有价格预期，完成既定销售目标。知彼方能审已割踞写字楼 的布局战略从企业的角度说绿地进入郑州的运营布局，已经让其品牌变得更多元更丰满。而在当前政策环境下绿地更需要千玺广场这样一把锋利的刃，一针见血的去刺痛郑州。关注绿地：在房地产刻骨铭心的时候，反其高位运营。坦诚地说，绿地在借助借势使其产品到达顶级但我们又不能不按顶级的眼光来审视它为什么？特殊地缘优势，在某种层度上，及时的填补了客群的日益增长的需求。从企业的角度说升龙在郑州这些年的运营布局，快速的扩张使品牌与产品羽

2、翼丰满过早。而在当前政策环境下对于资金链全线吃紧的地产行业，升龙在郑州多个项目的启动运营。其庞大的财务成本将会是其保证痛或是快乐的关键。关注升龙：站前广场不得不说是升龙高位布局的一颗重要棋子，也是其入住郑州高位写楼的战略性一局，所以无论如何升龙这步棋一定要赢。从经营城市的角度说郑州的CBD对整个河南经济崛起起到至关重要的作用，无论是规划还是中央政府的扶持，都是在喜忧参半的泥泞中前行。而做为城市中商业和商务活动集中的主要地区。最初的形成是以中原文化与自然环境为背景，集办公、科研、教育、文化、商业、居住等多种功能的新型城区。而在实际操作中郑州CBD有硬件设施与外部环境有了，但其原有的城市价值和作用

3、并没有完全的发挥出来。后期随郑汴产业的延伸，及政府对各大城市的连带性布局将与金水东、高铁区：成形真正意义上的铁三角。关注CBD：关注核心价值垄断价格产品有不可重复性过河拆桥追随者搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者补缺者目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点挑战者改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值行业老大非行业老大，中等规模市场次/非主流市场敏锐的机会主义者领导者挑战者价值策略选择补缺者升龙营销主导型企业： 公司总部位于上海市浦东新区，公司旗下投资多家企业，2005年底，进入郑州市房地产市场。先后在郑州市投资设立了燕庄城中村改造项目，曼哈顿广场、小李庄城中村改造项

4、目，升龙国际中心、小岗刘城中村改造项目，中原新城、齐礼闫城中村改造项目，升龙城、洛阳升龙广场项）、郑州火车站东客站站前广场项目、高新区洼刘村改造项目、朱屯改造项目、郑州刘寨村改造项目等等。其中曼哈顿项目从拆迁到全部建成，仅用了不到三年的时间，建成高品质的办公楼、公寓、五星级酒店、住宅和商业30多座，成为郑州标志性建筑群和最大的城市综合体。 绿地品牌主导型企业： 依靠中国企业500强和中国房地产龙头企业之一，成立于1992年， 是中国综合性地产领军企业。2004年4月，进入河南并积极参与到郑州跨越到中原崛起的历史进程，开发建设郑州新地标千玺广场，中国最高的双塔式建筑绿地中央广场，郑东新区首批标准

5、写字楼世绿地纪峰会和绿地峰会天下、大型城市商务综合体原盛国际中心和绿地之窗、卢浮公馆、等项目。 2004至今捐资建立“绿地见义勇为基金” ，捐资中华文明和嵩山文化研究，捐资河南省各地的希望小学建设了50个“希望音乐教室”，捐资支持郑州市公共交通事业的发展等 先后荣获荣誉称号220余项。 概念主导：路劲、上上 上上集团2005年，作为招商引资项目进入河南。地产板块经营目标是：每年取得3-5个城市综合体项目，年销售目标不低于百亿，每年为社会至少提供30000个就业岗位。 地产发展方向是：以五星级酒店、高端商业、5A甲级写字楼、精品住宅为主的大型综合体项目三年内，在河南地产业获得前三名。 路劲地产集

6、团有限公司成立于2003年，是路劲基建有限公司房地产业务的旗舰公司。按中国房地产业协会、中国房地产研究会及中国房地产测评中心2012年发出的报告，路劲地产在外资房地产开发企业中位列第2名，并是中国房企50强之一。 路劲地产专注于国内住宅项目的投资、开发和销售，产品类型包括低层至高层住宅、公寓、大型综合性住区、别墅等。在“用心筑造品质生活”的理念指引下，不断创造出设计先进、施工精良的产品，成为区域标志性项目。产品主导：鼎盛 东方鼎盛（集团）地产发展有限公司是一家集商业住宅开发和基础设施投资建设、酒店、写字楼经营与服务的综合性房地产企业。公司奉行“以德立业、诚信为本”的企业价值观，在高起点上谋求更

7、好地发展，以卓越的行业竞争力致力于房地产行业及相关领域的开拓。 集团公司以北京为支撑，以“郑州作为中原城市群发展的核心”为契机，企业在新的经济形势下，将积极拓展优质项目，加强土地资源储备，为公司健康、平稳、较快发展奠定坚实基础。总结：一、几大企业实力强劲，且都在布局郑州以期辐射河南全省及中部6省。二、看似同质竞争，实则也在专属的开发领域里面以做到尽可能的不同。三、从概念、产品、品牌、附加值、到终端竞争精细化营销起到不可估量的作用。绿地之窗项目基本情况物业形态具体位置 销售进度销售底价表现价格7栋写字楼+大型商业，总建48万平方米，是郑州综合交通枢纽中心首个配套工程。东风东路与七里河南路交汇处东

8、南角全款优惠5个点，按揭无优惠。临街商铺362-1918平米，最高优惠7个点。现正推出正大生活馆旁127960临街商铺，最高优惠8%18000元/升龙广场项目基本情况 物业形态具体位置 销售进度销售底价表现价格“24小时城市综合体”, 2栋5A智能写字楼、2栋SOHO办公、1栋甲级办公楼、1栋五星级希尔顿酒店、2栋酒店式公寓东风东路与商鼎路交叉口4.2米层高，100-1100平5A智能写字楼，元旦开盘，推出159套房源，开盘劲销85%，17席3001000临街商铺3月18日开盘，30万元入会14000元/16000元/美盛中心项目基本情况 物业形态具体位置 销售进度销售底价表现价格总建筑面积约

9、16万平方米，东西两栋板式高层，西栋为5A甲级写字楼，东栋为五星级喜来登酒店，“三元一体”生态办公环境。金水路农业东路交汇处3月24日开盘，会员全款94折、按揭96折优惠，到场客户约有400组，销售金额对外宣传5个亿23000元/26000元/中科金座项目基本情况项目名称中科金座物业形态作为CBD60栋写字楼中的最后一栋，地上31层，地下3层。项目总建筑面积7.5万，1-6层为商业群房，6-31层为写字楼具体位置外环路与九如路交叉口西南销售进度2012年12月22日正式会员入会，4月15日开盘具体执行一房一价，会员享受2%优惠销售底价OW-E全玻璃幕墙局部石材的外立面，银行，咖啡厅，大型多功能

10、厅，中型会议室；标准层十部电梯。顶部设屋面直升机停机坪。 销售价格20000元/起上上国际中心项目基本情况项目名称上上国际中心物业形态由两栋写字楼组成，整体定位为超5A甲级写字楼。项目紧邻1.5万平米城市公共绿地，共享大堂，设有世界级会议中心、高端休闲健身中心等。具体位置心怡路与福禄路交汇处销售进度销售中心已开放，工程进度已出地面三四层，目前处于前期咨询中，预计2012年下半年开盘硬件设施超5A甲级写字楼标准配套:LOW-E玻璃幕墙,顶部旋转而上玻璃构架,并专设总裁BOSS电梯。 价格暂无亚新广场项目基本情况项目名称上上国际中心物业形态24层东西双塔，总建面积11.6万平米具体位置康宁路以北、

11、心怡路以东销售进度工程进度较慢，正在打地基阶段，预计2012年底开盘硬件设施世界五大行+ BOMA认证+亚新管家+地下三层停车+中央空调VRV系统表现价格内部认购价格18500元/小结：升龙和绿地成为郑东占据最佳高铁区位，凭借超大体量成为郑东罕有商务综合体项目；绿地之窗以其高端产品配置，成为区域内标杆产品。从销售调查情况可见，凡2011年上半年入市的项目，借区域内写字楼销售旺季东风，去化情况都不错，但转至11年下半年，随着整体楼市萧条氛围加剧，写字楼销售情况急转直下，依旧保持高价位的项目开始出现滞销。转入2012年第二季度，市场稍有回暖迹象。目前，区域内整体销售底价在15000元/左右，表现价

12、格标注在18000元/左右，基本都采取高表价、高优惠的方式吸引客户，截止目前，没有品牌实力支撑的项目客户咨询情况仍较为惨淡。未取得销售资格的各项目内部认购方式雷同，均采取签订借款合同，开盘时返还银行定期存款利息，并保证将开盘后差价返还客户，期间客户随时可以选择退房，内部认购间的竞争演化为客户渠道资源的竞争。 像楷林IFC这样最具价值的产品被边缘化，市场真伪难辨，营销噪音，叫卖嗓门干扰客户选择；时间紧迫，突围在即！小结楷 林 IFC 布 局1、项目与郑州高端写字楼代表楷林国际同在金水路北，坐北朝南；2、项目位于郑东新区中央政务区内；3、项目紧邻综合交通枢纽区。项目地址：金水东路与心怡路交汇处楷林

13、IFC项目区位楷林IFC项目主要指标A座和B座写字楼电梯：客梯各6部，货梯各1部，梯速2.5米/S；转换电梯各1部，梯速1.5米/S A座和B座写字楼标准层层高：层高3.85米，净高不低于2.8米 A座和B座写字楼标准层：柱距9米，标准层面积约1400平米一期主要工程节点总用地面积：36354.3总建筑面积：234842.19 地上建筑面积：164342.19 地下建筑面积：70500 建筑高度：99.9米建筑层数：地上25层，地下2层绿化面积：14540 绿化率：40%停车位：1910辆2013年年底交房2012年6月预售证2012年年底封顶2012年6月开盘LEED认证：中原首席LEED认

14、证建筑群，开创生态办公新纪元；两大中心：中央商务区与中央政务区双薪交汇，价值叠加黄金配套：高铁站800米，交通便利 ，政府单位林立 ，高端商务配套环绕精装大堂：1500平米全精装大堂三层挑空设计，中式简约风格总部空间：1400标准层，4米奢适层高，9米柱间距；品牌电梯： 6部客梯、1部货梯，电梯配比达到5000:1 ,最长候梯时间32秒。纯粹商务：2万平米商业，有效避免商业嘈杂给写字楼的商务氛围带来的冲击奢侈停车：地下双层停车，1910个停车位品牌办公：毕露得国际+楷林物业+ ACBI（宝佳）+仲量联行楷林IFC的价值体系总结：结论知已的思考？及解决思路有可能被哪些客户认知？其中最有价值的运营

15、客户是？客户为什麽选择我们通过哪些渠道与客户进行沟通？IFC将如何确立破局？思考共性与不足？ 我们整栋及整层购买为主的自购自用型国内外机构客户外资：区域总部、中国区总部 本土：总部本地：金融投资机构、企业集团、国外投资机构及投资集团解决思考一 有可能被哪些客户认知？解决思考二、其中最有价值的运营客户是？意见领袖位居行业前列的公司 对其他类型客户的形象号召力； 提升产品品质的公信力。 融资能力强；解决思考三 客户为什麽选择我们？ 行业旗舰级企业聚集地基础价值：产品本身使用价值和投资价值核心价值： 中部区乃至全国形象战略 政府公关行为、特殊社会责任和政策导向解决思考四 通过哪些渠道与客户进行沟通？

16、河南省招商投资服务中心河南省对外贸易等团体行业协会郑州市CBD管理委员会等我们做 楷林IFC的独特主张解决思考五 IFC如何破立破局？问题再审视？当前营销推广问题究竟在哪里壹成功占位IFC硬概念， 却没有深入挖掘IFC的价值为自己所用贰传播上“董事赞誉的商务群”锁定高端客群对话， 通路和现场体验上却大相径庭叁“IFC、董事赞誉”等诉求都浅尝辄止， 没有树立起项目在市场上的应有地位肆对产品过于自信， 渠道、媒介、体验、客户拓展 等方面做的不到位伍销售中心置业团队谈判力度弱、士气不足陆工地现场没有气势，缺乏包装柒蓄客渠道单一，跨界营销资源有待整合捌媒介投放散而不聚，好钢没有用在刀刃上玖楷林国际样板

17、标杆作用没有很好利用竞争VS问题问题既定 如何策略突破广告怎么说？ 楷林？ IFC？ 项目心价值？ 区域产品大都在说高铁、说地段、到处都是总部级、5A级乱花渐欲迷人眼找到我们自己的唯一楷林IFC颠覆经过权衡，我们舍弃产品单点突破，也舍弃企业品牌，依然选择IFC突破市场！ 不破不立、破而新立为什么选择IFC， IFC通和如何说？关联性最强；IFC概念稀缺性； IFC的体系性与产品的匹配度从产品主导型向营销主导型模式转变搭台、借势、捆绑央视著名财经节目对话-中央电视台强势财经类对话栏目财富-国际财经类主流媒体新周刊-中国最新锐的世事生活类综合主流杂志21世纪经济报道-中国商业报纸的领导者与中国主流

18、财经类和世事综合类媒体强强联合公众传播市场公关活动传播策略咨询和建议研讨会巡展、路演研讨会剪彩、签字、捐赠等仪式及各类庆典活动企业商家重要官员访问活动各类促销活动政府公共关系邀请政府官员参加企业各种形式的市场活动安排企业核心领导及政府高层官员的会晤与政府部门沟通定期投递企业及产品资料服务项目品牌的独特气质跳出竞争圈拉伸价值链我们提供的服务PR规划公司整体PR策略规划 公司整体PR策略定位或调整 公司战略手册编制 公司PR人员培训 重大事件口径文件编制 管理层及发言人培训 媒介、政府、同业高层沟通 企业刊物的编辑和制作公众传播媒体管理公众传播与媒介沟通 传播策略与计划 稿件撰写与编辑 稿件发布与

19、追踪 新闻发布专访 客户及竞争对手传播动态监测分析 剪报与报告 主流媒介关系数据库建立和维护高端定位描述郑州只有一座IFC3 个 阶 段将传播主题贯穿于推广各阶段第一阶段提出主张：郑州只有一座IFC，将来也是！线下手法：销售通路和案场体验与IFC格调一致，销售中心重新装修。传播方式：这一时期主要是项目前期一些准备活动的完善，其内容主要是“IFC”的一个形象告知。最大限度提升“IFC”在社会上的广泛知名度建立形象差异化，树立甲级写字楼第一方阵的高端印象成为社会舆论及业内人士的焦点话题，楷林国际一层大厅展场、高铁候车厅展示中心、工地现场包装第二阶段：借IFC布道写字楼投资价值标准诉求主题：惯于顶峰

20、，赢于楷林.传播手法：展开与各个商会、名车、俱乐部、私人会所之间的跨界客户联谊活动。传播方式：本阶段是项目正式启动的重要阶段，在此阶段，所有的媒体将形成组合出击市场，形成新闻热点，引发社会各领域的关注。IFC价值体系梳理与传播；软文、硬广陆续出街更换。在这一时期，向目标客户提供一系列他们所关注的价值及资源平台。帝国大厦副总裁做客楷林IFC，共议甲级写字楼的软实力目的：引发市场关注度，制造影响力和传播话题邀请对象：亚新集团高层/LEED中国高层/郑州各大报纸/各大网络郑州写字楼最美置业顾问评选目的：引发市场持续关注度，制造影响力和传播话题邀请对象：郑州各大报纸/各大网络名车会所客群资源利用中鑫之

21、宝汽车销售服务有限公司，是中鑫集团投资控股的，集汽车维修、整车销售、汽车改装、保险销售、二手车业务为一体的独立的豪华汽车专业服务企业。中鑫之宝旗下的业务分为两大板块，其中主要是豪华汽车服务板块，也就是独立于4S店之外的非授权的豪华汽车服务网络，包括郑州中博店、郑州花园店 。在豪华汽车服务方面，公司服务车型覆盖了奔驰（Mercedes-Benz）、宝马（BMW）、保时捷(Porsche)、路虎（Land Rover）、悍马（Hummer）、奥迪Audi) 、途锐（Touareg）及沃尔沃（VOLVO）辉腾（Phaeton）等豪华汽车品牌。劳斯莱斯、宾利郑州车友会客群资源联合中盟，任志强、潘石屹做

22、客楷林IFC不动产投资高峰论坛目的：开盘盛典引发市场关注度，制造影响力和传播话题邀请对象：亚新集团高层/LEED中国高层/郑州各大报纸/各大网络第三阶段诉求主题：不是每座写字楼都可以称之为IFC传播方式：户外T牌+硬广+事件活动本阶段是项目经过前两次沉淀后的沸腾期，因此社会的关注力比较集中，所要涉及的面需要更广。在此同时，启动辅助媒体，如：高尔夫球场、高级会所、酒店等杂志广告。IFC，只为纯粹商务！ 用数字诠释IFC的纯粹商务价值。50万平米写字楼开发经验、十年甲级写字楼运营管理，成就今日楷林IFC候梯时间从34秒减少到32秒，需要多少付出？在寸土寸金的金水东路，为何只做2万平方米商业？尽管屡受邀请，楷林物业为何坚持只服务自己开发的写字楼？楷林IFC为何拒绝了世界五星级酒店的橄榄枝？1910个停车位，为什么不是2000个？LEED认证不是金钱可以买来的！执行计划广告创意媒介执行媒介策略作为大额固定资产投资项目的行销传播，其中的泛众传播实质上是极其单纯的小众，其信息接触渠道相对固定、单纯。本案媒介策略主旨：精确、集中、持续。精确选择契合受众信息接受习惯的少数媒体，在固定的时段、地点、版位保持定期、持续的沟通，以固定的阵地不断发动攻势。媒介职能通过目标人群习惯出没的各地CBD和机场的户外广告牌，保持宏观形象面的持续沟通