中药产品的包装与商标策略

1、中药产品的包装与商标策略 中药产品的包装与商标策略n第一节品牌策略n第二节商标策略n第三节包装策略学习目标n理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌对企业营销活动的作用。n明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认定。n了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。n理解包装在现代营销中的作用，了解包装的设计思想，知道有哪些包装策略。第一节 品牌策略n一、品牌的含义n营销视野1名车品牌大观n二、品牌的作用n三、品牌资产n四、品牌设计n营销视野2品牌资产最高的10个品牌n营销视野3 品牌资产最高的10个品牌n五、品牌决策n六、品牌保护一、品牌的含义1n品牌（brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使

2、之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。一、品牌的含义2benz品牌品牌属性属性昂贵昂贵精良精良利益利益令人令人羡慕羡慕价值价值安全安全威信威信文化文化效率效率品质品质个性个性有趣有趣权势权势群体群体成功成功高管高管营销视野1名车品牌大观1n宝马（bmw）德国n中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。 营销视野1名车品牌大观2n保时捷（porsche）德国（斯图加特）。n采用斯图加特市的盾

3、形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。营销视野1名车品牌大观3n大众 vwn大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文volks wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的vw为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“v”组成，表示大众公司及其产品必胜必胜必胜。 营销视野1名车品牌大观4n沃尔沃又被称为富豪，1924年创建。“volvo”为拉丁语，是“滚动向前”的

4、意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。 营销视野1名车品牌大观5n别克 buickn别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。课堂研讨课堂研讨1 同仁堂品牌的含义二、品牌的作用n品牌对营销者的作用n品牌对消费者的作用品牌对营销者的作用n1. 有利于促进产品销售，树立企业形象。n2. 有利于保护品牌所有者的合法权益。n3. 有利于约束企业的不良行为。n4. 有利于扩大产品组合。n5. 有利于企业实施市场细分战略。品牌对消费者的作用n1. 有利于消费者辨认、识别及选购商品。n2. 有利于维护消费者利益。n3. 有利于促进产

5、品改良，满足消费需求。三、品牌资产n品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。n品牌资产的基本特征：1. 无形性。2. 使用中增值。3. 难以准确计量。4. 波动性。5. 是衡量营销绩效的主要指标。营销视野营销视野2世界品牌资产最高的10个品牌 据据美国商业周刊美国商业周刊报导世界上价报导世界上价值值(亿美元亿美元)最高的最高的1010种品牌是：种品牌是：n可口可乐可口可乐 673.9n微软微软 613.7nibm ibm 537.9n通用电器通用电器 441.1n英特尔英特尔 335.0n迪斯尼迪斯尼 271.1n麦当劳麦当

6、劳 250.0n诺基亚诺基亚 240.4n丰丰 田田 226.7n万宝路万宝路 210.1营销视野营销视野2世界品牌资产最高的10个品牌 据英国据英国brand finance brand finance 最新公布的排行榜，最新公布的排行榜，全球最具价值品牌中前全球最具价值品牌中前1010位的依次是：位的依次是：n可口可乐可口可乐 n微软微软 n花旗银行n沃尔玛nibmibmn汇丰银行汇丰银行n通用电气通用电气n美国银行美国银行n惠普惠普n万宝路万宝路 营销视野营销视野3中国品牌资产最高中国品牌资产最高 的的1010个品牌（个品牌（20052005年）年）n中国价值(亿元人民币)最高的10种品

7、牌 海尔海尔 702.00 tcl 336.66 702.00 tcl 336.66 联想联想 470.00 470.00 美的美的 272.15 272.15 红塔山红塔山 469.00 469.00 长虹长虹 271.66271.66 五粮液五粮液 338.03 338.03 康佳康佳 150.12 150.12 一一 汽汽 337.10 337.10 青岛啤酒青岛啤酒125.77 125.77 四、品牌设计n简洁醒目，易读易记。n构思巧妙，暗示属性。n富蕴内含，情意浓重。n避免雷同，超越时空。五、品牌决策n品牌有无决策n品牌归属决策n品牌统分决策n品牌战略决策n品牌重新定位决策（一）品牌

8、有无决策n1、品牌化的好处n2、品牌化过度的弊端（二）生产者品牌与中间商品牌n企业品牌或制造商品牌；n中间商品牌；n混合品牌。（三）统一品牌与个别品牌n统一品牌；n个别品牌；n分类品牌；n企业名称个别品牌。如：n海尔海尔- -小神童洗衣机小神童洗衣机n海尔海尔- -小王子冰箱小王子冰箱（四）品牌延伸n品牌延伸是一把双刃剑，若利用已经成功的品牌开发并投放市场的新产品不尽人意，消费者不认可，也会影响该品牌的市场信誉。（五）品牌再定位n品牌再定位也称重新定位，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。六、品牌保护n注册商标n申请认定驰名商标n注册互联网域名n打假（一）注册商标n独占性n时效性

9、n地域性n不可分割性（二）申请认定驰名商标1n驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。n与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特征主要表现为：1. 驰名商标的专用权跨越国界。2. 驰名商标的注册权超越优先申请原则。（二）申请认定驰名商标2n在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责。n凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标。n根据我国驰名商标认定和管理暂行规定的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当提交有关“驰名”的证明文件。（三）注册互联网域名n域名具有商标属性。n域名注册仍然采用注册在先的原则。n注册域名有两种做法：n国内注册二级域名n国际注册一

10、级域名（四）打假n假冒商标行为，是指以营利或者以获取其他非法利益为目的，故意侵犯他人注册商标专用权的行为。n企业要有品牌保护意识，打击假冒者。第二节 商标策略n一、商标的概念与作用n二、商标与品牌的关系n三、商标使用权的确认与侵权n四、商标的设计n五、商标的分类n六、商标策略一、商标的概念与作用n商标的概念：商标是商品的标记。这种标记通常使用文字、图形或两者组合来表示。通常它是注明在商品、商品包装、广告的上面。其通常要向国家的商标管理机关注册或登记，并取得专用权。n商标具有地域性、时间性、专用性的特点。n商标的作用：表示商品的出处；保护商品质量；用作广告宣传；创立名誉产品。二、商标与品牌的关系

11、二、商标与品牌的关系1 1n共性共性：n1.他们都是无形资产。n2.都具有一定的专属性。n3.目的都是区别竞争者，有助于消费者识别。二、商标与品牌的关系二、商标与品牌的关系2 2n区别区别：n1.品牌无须注册，已经注册就成为商标n2.商标一般都要注册，它是受法律保护的一个品牌或品牌的一部分，其产权可以转让和买卖n3.品牌主要表明产品生产和销售单位，而商标是区别不同产品的标记n4.一个企业品牌和商标可以是相同的，也可以不相同n5.品牌比商标有更广泛的内涵，品牌代表一定文化，有一定的个性，而商标则是一个标记三、商标使用权的确认与侵权n商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权

12、利。n国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。n商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。n侵权的方式有：假冒、仿冒与抢先注册。四、商标的设计n1、必须符合国家商标法规定的基本要求n2、造型美观、构思新颖n3、能表现企业和产品特色n4、要简单明了n5、要适合消费者的心理n6、要具有稳定性五、商标的分类1n根据构成分类：n1、文字商标n2、图形商标n3、记号商标n4、组合商标五、商标的分类2n根据有无专用权分类：n1、注册商标n2、未注册商标五、商标的分类3n根据作用分类：n1、营业商标n2、

13、商品商标n3、等级商标n4、证明商标n5、防御商标五、商标的分类4n根据使用者分类：n1、制造商标n2、销售商标六、商标策略n1、使用商标与不使用商标n2、生产者商标与销售者商标n3、统一商标与个别商标n4、中药商品质量异同与商标异同的策略n5、商标的创新策略第三节包装策略一、包装的概念二、包装的作用三、包装标志与商品标签四、中药产品包装的分类五、中药产品包装的要求六、包装策略一、包装的概念n包装是指对某一中药商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。n商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签等要素。二、包装的作用1. 保护商品；2. 便于储运；3. 促进销售；4. 增加盈利；5.

14、指导消费。三、包装标志与商品标签n包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。主要有：n运输标志n指示性标志n警告性标志n商品标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。四、中药产品包装的分类1n1、按其所处层次分：n首要包装n次要包装n装运包装四、中药产品包装的分类2n2、按其在流通中的作用分n运输包装n销售包装四、中药产品包装的分类3n3、按其种类的不同分n药材包装n饮片包装n中成药包装四、中药产品包装的分类4n4、按其使用次数分n一次用包装n多次用包装n周转用包装四、中药产品包装的分类5n5、根据经营习惯分n内销产品包装n出口产品包装n特殊产品包装四、中药产品包装的分类6n6、按其所用的材料分n纸制包装n塑料包装n金属包装n木制包装