市场营销B作业

1、Summary          摘要This is a Tiggo car marketing plan. Tiggo car is a SUV car. It is produced from CHERY company. Tiggo car is a handsome guy. It is a car that is welcome by young man who live on total life. These man like a rich and varied life; the

2、y are optimistic, confident; they like music, sport and every novelty. And they must fall in love at first sight to Tiggo car, Tiggo car will become their intimate frriend. We through outward appearance, function, service of  Tiggo car give publicity to consumer. Let them know Tiggo car an

3、d buy Tiggo car. Through advertisement, cars exhibit and various plans sell Tiggo car. We will have a wonderful sales once again.今天，我要介绍的时期瑞公司的最新一款SUV型轿车，他的名字叫瑞虎。瑞虎(Tiggo)如同一个优雅帅气、激情自由的都市游侠，打着Total Life新生活玩家的口号，闯进都市时尚年轻一族生活多元化，性格开朗、自信，爱好音乐、运动，对时尚科技敏感，渴望释放个性、自由自在、享受生活的生活，相信他们将对瑞虎(Tiggo)一见倾心，彼此成为最亲密的“

4、朋友”。此次策划我们主要是通过对瑞虎整体的宣传来凸现他在外形、性能、售后服务等方面优势的宣传，来让消费者认识瑞虎，了解瑞虎，刺激消费者的购买欲。我们主要的营销方法，就是在瑞虎前几款车良好销售的基础上继续加大力度突出瑞虎的优势，继续创造奇瑞瑞虎销售的辉煌。通过广告、车展和各种促销活动来宣传瑞虎，吸引消费者购买瑞虎。目录一、        目前营销现状分析（1）1、            前期市场销售

5、情况2、            竞争产品分析3、            产品分析二、        机会与问题分析（5）1、            奇瑞瑞虎的优

6、势分析2、            奇瑞瑞虎的劣势分析3、            营销机会三、营销的目标（6）1、            目标的设定2、       

7、60;    营销的概念四、营销策略（8）1、            产品策略2、            产品定价3、            销售渠道4、    

8、;        促销形式5、            售后服务五、具体行动（9）1、            广告策划2、            促销活动具体安排

9、一、目前营销现状分析：SUV是“Sports Utility Vehicle”的简称，即运动型多功能车，又俗称休闲越野车，是由皮卡底盘上发展而来的四轮驱动厢式车，起源于上世纪80年代的美国。SUV最吸引人之处，除了要具备中高档轿车的舒适性外，还要有更高的越野性和安全性，并有运动感，便于日常生活、外出旅行和野外休闲。这是因为SUV的前悬挂是轿车车型的独立螺旋弹簧悬架，后悬挂则是越野车车型的非独立钢板弹簧悬架，车内的空间较大，载人载货同样游刃有余。     在发源地美国，SUV近年来一直稳占畅销车型的头位，这都是因为它既适合城市行走，又适合野外奔驰

10、，而且非常配合新一代追求张扬、热爱亲近自然的个性。SUV进入中国市场后，以较高的性价比赢得众多消费者的青睐。尤其是2003年SUV更成为汽车市场的最亮点，甚至有业内人士惊呼：2003年是SUV元年。SUV新车如雨后春笋般涌现，销量也如芝麻开花节节高。1、前期市场销售情况今年3月22日上市的奇瑞瑞虎，不但是奇瑞的第一款SUV车型，也意味着中国自主品牌轿车走向全面发展的新阶段。瑞虎一上市就推出了2.0升和2.4升两款不同排量的车型。瑞虎(Tiggo)这款重磅炸弹，车如其名，像一头下山的猛虎，带着祥瑞与活力出现在世人面前，让奇瑞在竞争激烈的国内SUV市场打出漂亮的第一击，让有着“民族汽车旗手”称号的

11、奇瑞，迎来了新的SUV时代；瑞虎(Tiggo)的出山，也意味着中国自主品牌轿车走向全面发展的新阶段，奇瑞完成了中国自主品牌由微型轿车向中级轿车直至SUV的成功演变。今年9月SUV 市场整体销量在3月底油价上涨后首次突破两万辆，环比增长率达121，迎来下半年的第一个销量高峰。其中，奇瑞旗下产品瑞虎NCV以2971辆的成绩拔得头筹，本田CRV 以50辆的微弱差距排名第二，现代途胜以2622辆位居第三，之后是长城哈弗以2619辆位列第四。排名前四的几个车型销售总量占到整个9月SUV市场销量61.5。瑞虎NCV 7、8、9月的销量分别为2100台、2253台、2971台，稳健的上涨趋势使其完

12、成了从市场第三到第一的“三级跳”，同时第三季度总销量也稳稳超出CR-V和途胜。另外，长城在9月份销量也仅差途胜3台位居第四。准确的市场定位以及产品品质的不断完善，是自主品牌崛起的主要原因。瑞虎NCV正是凭借超前的都市休闲SUV定位，以及一步到位的价格，成为市场的领军人物。专家表示，以瑞虎NCV为代表的自主品牌优势将更加明显。2、竞争产品分析    目前市场上低、中、高三种层次上的国产SUV样样俱全，低的在10万元以下，以老车型为主导，新车就以猎豹飞腾、Jeep2500以及新上市的特锐最抢眼；中价车为20万40万元，新成员也不少，有速跑、帕拉丁、华泰特拉卡

13、、猎豹旗舰等，是目前大部分主流厂家争夺得比较激烈的一块阵地；高档就是40万元以上，有金杯通用、北京吉普以及一汽丰田三分天下，外加进口SUV，全面照顾不同消费者的需求。以下列出竞争激烈的几个品牌： 现代途胜出色的城市SUV价格区间：16.5823.58万途胜外型生动立体，设计简洁但并不马虎。内饰整体感觉很清新，中控台上的铝饰件无论手感上还是视觉上都讨人喜欢。空间也不错，把后排座椅按4/6放到以后，行李空间可以增加到805升，实用性大大增强。作为一款城市SUV，途胜具备外部尺寸适中，内部空间宽敞，动力充足，油耗相对同级车较低等优点，一直受到很多消费者关注。途胜2.0两驱手动舒适 实际购买

14、费用裸车价格： 165800元购 置 税： 14170元全险价格： 6156元（10万第三责任）交 强 险： 1050元相关杂费： 500元购买总价： 187676元 长城哈弗内在外在更加成熟的国产SUV，可惜做工太粗糙价格区间：10.5813.18万哈弗的车身线条犀利，接近传统的SUV。哈弗黑色内饰设计给人一种稳重与成熟的感觉，双色的四辐真皮方向盘手感较佳，内部空间也还不错。2006年8月10日，长城汽车宣布，哈弗CUV两驱、四驱四个品种在国内市场全线降价8000元。此次降价品种全部是今年最新款式，均为加装了ABS+EBD的哈弗B3。哈弗B3 2.4两驱豪华型实际购买费用裸车价格： 1058

15、00元购 置 税： 9042元全险价格： 4566元（10万第三责任）交 强 险： 1050元相关杂费： 500元购买总价： 120958元 双环CEO价格便宜，看起来很有面子   价格区间：11.9814.28万06款SCEO在中网、前保险杠、踏板、前大灯、倒车镜、轮眉等方面和之前相比都有所变化。内饰方面也有所变化，如门内饰版、智能空调、六碟CD以及档把手刹套等都做了提升和切换。另外，06款SCEO采用了新底盘，后悬挂有所变动。双环CEO 2.4两驱豪华型 实际购买费用裸车价格： 119800元购 置 税： 10239元全险价格： 4937元（10万第

16、三责任）交 强 险： 1050元相关杂费： 500元购买总价： 136526元 本田CR-V漂亮、实用的城市SUV价格区间：22.0825.28万本田CR-V的外观线条比较简约，又有时尚的都市韵味。内饰方面和老款相比有不少改进，采用了先进的自发光仪表盘，方向盘上增加了操作更加便利的音响控制开关。在空间方面，CR-V的表现还是不错的，前后排头部空间和腿部空间都比较宽敞。目前本田CR-V在北京二级市场上的最高优惠幅度达1.7万元，相比前一段时间，优惠幅度有所减少。但与同级车比较，本田CR-V在各方面的表现不错，而且日系车较低的油耗也是非常大的一个优势。但价格比瑞虎高一倍。在价格上瑞虎有明

17、显的优势，此点就使瑞虎有较大的竞争优势，但也不能忽视其自身的性能上的优势。本田CR-V 2.0 MT 实际购买费用裸车价格： 220800元购 置 税： 18871元全险价格： 7614元（10万第三责任）交 强 险： 1050元相关杂费： 500元购买总价： 248835元本田CR-V 2.0 AT 实际购买费用裸车价格： 230800元购 置 税： 19726元全险价格： 7879元（10万第三责任）交 强 险： 1050元相关杂费： 500元购买总价： 259955元 现代新胜达外形动感，价格实惠，但油耗高    价格

18、区间：31.6万新胜达作为韩系SUV的典范。大气的车身外观，红褐色桃木纹内饰显得非常高档，7座设计非常实用，座椅的舒适性也非常好，而且可以随意安排组合，车内空间灵活多变。新胜达上市之初的定价已经具备很高的性价比，加上目前北京二级市场上近4万的优惠幅度，性价比方面更加突出。近期想购买SUV的消费者不妨考虑下现代的这款新胜达。新胜达2.7顶级型 实际购买费用裸车价格： 287999元购 置 税： 28799.9元全险价格： 9683元（10万第三责任）交 强 险： 1050元相关杂费： 500元购买总价： 328031元通过上述对比可以了解到，这些品牌在价格上有的和奇瑞瑞虎不相上下，只有本田CR-

19、V、现代新胜达的价格偏高。其在性能上也胜瑞虎一筹，但也相差不多，如果对于消费者来说瑞虎还是有着的竞争优势的。3、产品分析准备新上市的瑞虎NCV2.0AT分为舒适型和豪华型，奇瑞瑞虎NCV2.0AT有奇瑞白、太空银、尊爵蓝、狂野绿、赭石红、魔力黑6种颜色，豪华型还装备了真皮电加热手动6向调节驾驶座椅及电动车窗等配置。动力方面仍然采用了动力输出稳定的三菱4G63发动机，最大功率可达95千瓦，采用手动变速箱，两轮驱动，排放符合欧洲IV标准，节省燃油、操控简单、行车顺畅是该车最大的特点。车型名称：瑞虎 2.0 两驱自动豪华型 报价(最低价) ： 11.98万(11.98万)

20、0;品牌： 奇瑞 级别： SUV 发动机： 2.0L 125马力 L4 变速箱： 4挡手自一体 长×宽×高： 4285×1765×1715 车体结构： 5门5座SUV 车型名称：瑞虎 2.0 两驱自动舒适型 报价(最低价) ： 11.11万(11.11万) 品牌： 奇瑞 级别： SUV 发动机： 2.0L 125马力 L4 变速箱： 4挡

21、手自一体 长×宽×高： 4285×1765×1715 车体结构： 5门5座SUV 二、机会与问题分析1、奇瑞瑞虎的优势分析轿车般的舒适性和操控性，全方位的安全考虑，独特时尚的外观构成了瑞虎(Tiggo)这个独特宝鼎独特地价值。瑞虎延用了东方之子的2.0L和2.4L动力系统，先期将推出4款车型，从配置表上可以看出，入门级的2.0l两驱版本旨在扩大影响，主打低端，因此配置项目也颇为清爽，而其他3款还是沿袭了奇瑞以往配置高标准的老传统。常见的便利性装备一样不少，瑞虎这次还将带有电加热功能的前排座椅作为了标配，让

22、人颇感意外，防炫目后视镜、双气囊、带EBD功能的ABS，以及前后盘式制动则是安全性装备中的精髓与生俱来的舒适性，是瑞虎(Tiggo)的骄点所在。由于诞生在以轿车起家的奇瑞门下，车员瑞虎(Tiggo)秉承了舒适至上的优点，1715mm的车身高度让驾乘者象上下普通轿车一下方便，加大的座椅尺寸，简单、便捷、多样化的内室设计，无一不为不使用户享受到非一般SUV无法企及的舒适感受。瑞虎(Tiggo)底盘采用中高级轿车底盘，充分体现城市多功能SUV的特点。12轮严格的全天候全地貌可靠性试验、国家轿车质量监督检验中心的7方面碰撞实验瑞虎(Tiggo)在降生之初经历了种种苛刻的考验；英国LOTUS公司、日本的

23、MAE公司对瑞虎(Tiggo)进行全面的试验评价、新西兰通过的ABS+EBD冬季试验，这一切使瑞虎(Tiggo)获得国际认可安全品质。瑞虎(Tiggo)独特时尚的外观造型，满足都市年轻精英们的卓越品位。瑞虎(Tiggo)的车身长、宽、高分别为4285毫米、1765毫米、1715毫米，属于紧凑型SUV，其整备质量约为1375公斤，具备良好的越野能力。接近角和离去角分别为28度和29度，轮胎有215/70R16与235/60R16两种规格。流线型的线条、紧凑的结构，让瑞虎(Tiggo)比一般的SUV少了些粗犷，多了几分精巧和圆润。造型大气的前大灯，给人以爽朗自信的印象。车身整体感觉浑然一体，给人动

24、感十足、筋骨强健的SUV形象。2、奇瑞瑞虎的劣势分析瑞虎的SUV的厢式车身最大好处就是能够拥有极佳的空间利用率，瑞虎的车长虽然不及三厢飞度，但2510mm的轴距却是A级车的中游水准。车顶轮廓虽然在后部呈明显下收趋势，但因为有着1715mm的高度作保证，车内的头部空间丝毫不受影响，后排的乘客尽可以挺直腰板。瑞虎后排的两个独立座椅绝对可以算作车内亮点，不但能够调节靠背角度，还能做前后移动，甚至还可以像MPV那样拆卸，操作也简便易行，毫不费力。但在空间布置上，SUV有时也会遇到头痛的地方，由于车底下方要布置传动轴，因此后排地板中部总是会有一个明显的隆起，影响3人乘坐，而瑞虎就没能彻底地解决好这个问题

25、。    与真正的越野车相比，瑞虎235mm的轮胎宽度是够格了，但160mm的最小离地间隙却并不值得炫耀。沈阳航天三菱生产的4G64很有可能是国内装配车型范围最广的发动机，不过它与小型SUV的配合应该是最为默契的。4G64原本是一款不爱掩饰亢奋性情的发动机，有一定的噪声，且4G64的峰值功率、扭矩都算不上突出。3、营销的机会今年上半年，随着油价的不断上涨以及新消费税的实施，SUV市场格局发生了巨大的变化。传统SUV的销售开始走下坡路，而瑞虎NCV、本田CRV这类都市休闲SUV却迅速增长，凭借时尚前卫的外形、经济的油耗，以及出色的动力表现，瑞虎NCV目前已

26、经稳居市场前三甲。我们可以充分利用瑞虎自身的优势，把它们作为销售的基础，打造奇瑞瑞虎的自由空间。前期推出的瑞虎系列已经有了一定的市场基础，为这次的销售提供了很好的销售背景，使瑞虎已经有了一定的消费者的基础。但我们并不能就此掉以轻心，市场是瞬息万变的，它随时都有可能给你来一个下马威。我们只能打有准备之仗，才有丰厚的回报。目前国产小型SUV的种类并不算多，价格分布也算宽松，瑞虎要想找到自己的领地应该不是难事。虽然瑞虎的价格尚未正式确定，但它肯定会与售价近24万元的东风本田CR-V和平共处，如果高端的四驱车型能够避让开同样装载4G64发动机的欧蓝德，甘心于15万元之内，那么时尚活泼的瑞虎没准能够续写

27、QQ的神话。三、营销的目标1、目标的设定根据瑞虎前期的销售情况，我们的目标就是超过前期的销售量。今年瑞虎有一个新的期望值，这个期望值就是希望能在同类产品当中成为NO.1。当然，这个期望值我们已经在上一期的销售中做到。那我们这次销售的产品就要保持住这个良好的开端。奇瑞在这个大好的前景下推出新的车型，这无疑是一个明智之举。但要保持住他就更为重要。我们今年拿到海外订单是相当多的，由于汽车出口需要很多的认证，我们不宜走得太快，它不光是卖一个产品，还要卖服务，在这方面不具备条件坚决不卖。目前做得比较多的，除掉北美市场和欧洲市场正在积极准备之外，像南美、非洲、中东、南亚和东南亚、东欧这些地方都有我们的销售

28、。奇瑞公司在海外的销售利润要高于在国内的销售利润。所以开拓海外市场是十分有必要的，但我们要一步一步、稳扎稳打，走利润与质量双赢之路。目标很简单就是在此前提下保持优势，抓住国内市场，开拓海外市场。利用奇瑞的品牌优势和瑞虎的自身优势，再在SUV这个富有挑战和机遇的市场上掀起瑞虎销售的一个狂潮。2、营销的概念（1）低油耗这是现在市场形势索取，瑞虎的耗油低将使其在市场上占有更大的份额。瑞虎的油耗之所以能在同级别车中有着优势，主要得益于瑞虎独特的设计理念，其中高级轿车底盘和轻化车身材料的应用，在保证了车体的抗冲击强度和车辆行使稳定的前提下减轻了车体的重量，为油耗的降低提供了有效的技术支撑，使瑞虎成为最节

29、油的SUV，加之其良好的动力匹配性，瑞虎NCV“能驱能省”的特性也渐渐得到市场认可。（2）驾驶平稳，有安全感两驱瑞虎的通过性能还是会令轿车的车主们羡慕不己。我们曾驾着瑞虎在荒地中快速行驶，高低不平的坑洞和土坡并没给瑞虎带来什么麻烦，而这样的路况对于轿车而言，显然已是大难题了。这里当然还要提到瑞虎的底盘，在整个“荒野之旅”中，即便我们是肆无忌惮地从坑洼之地中过去，车内也只是感觉到颠簸摇晃，不会听到任何来自于前后悬架硬生碰撞的声响，扎实的韧，使驾驶者心里有底。当然瑞虎的工作地点最好还是在良好路面上，而这时轻松的操控感觉就成为了这款小车的特点。瑞虎的方向盘都配有液压助力，转向力度适当，属于中性，脚下

30、的踏板同样也是力度均匀，富有弹性，完全是按照轿车的风格调校的。奇瑞自行生产的QR523变速器给人留下了不错的印象，挡位行程适中，入挡感觉清晰顺畅，如果不是将QR这两个字母标注在了前面，也许多数人会以为这是奇瑞零部件采购得来的。（3）时尚的外形瑞虎最吸引人的是清秀、俊朗的外观设计，从车顶大的流线以及整车多条流畅的图线，完全勾勒一个生动活泼的SUV骨架，配上宽大的前脸以及首次使用奇瑞的大标，突破了传统SUV的呆板造型。同时看到画龙点睛，就是前面两个大灯，这里的造型与流线完美结合，浑然一体，是整车显得灵气十足。（4）完善的售后服务在维修保养方面，瑞虎也能节省不少费用。瑞虎每次保养材料费仅需100元左

31、右，仅是同类车型的1/2，甚至1/5。完善的售后服务一直是汽车市场所呼吁的，也是一直以来让消费者对汽车市场最不满的。如果奇瑞能在这方面做出成绩，那将是现在乃至将来争夺市场的一张王牌。四、营销策略1、产品策略瑞虎是一款不错的汽车，它本身就具有很多的优点，但同时也有缺点。我们的策略就是要把它的优点凸现出来。瑞虎听其名闻其声，虎虎生威，给人的感觉也是刚劲、稳健和猛虎一样的气质。“阳刚味”原本是最容易与SUV联系起来的词汇，但这却并不是当前SUV的发展方向，轿车化的底盘缩小了SUV们的尺寸，细腻的工艺令它们更加舒适，动力匹配更多考虑到的是经济性，越野能力也被削弱到了能够应付休闲活动即可的地步即便对SU

32、V有了如此多的认识，但真正见到奇瑞瑞虎时，还是会被它的秀气所触动。这就是我们所追求的品牌形象，让瑞虎在威猛中透着秀气。但又充分给人以安全感。2、产品定价瑞虎的虎虎生气，是以先进的技术为底蕴的。以前我们的性价比来自于过得去的质量与比较低的绝对价格，而瑞虎所代表的性价比在更高一层的境界：国际水平的品质与比较低的相对价格。这是我们的进步，这也是广大用户对我们的希望。我们这次推出的舒适型、豪华型两款车，售价分别为11万1千1和12万9千8。而与此价格对照的，是兼具SUV越野性能和轿车舒适性的城市运动型汽车。我们的用户买到的，是中高级轿车底盘，加上可以媲美高档SUV的动力性能，加上多种车内空间组合，加上

33、豪华的配置，加上时尚的外观，加上简约前卫的驾驶界面，加上精致的内饰，再加上大江南北、海内海外的12轮可靠性和安全性试验奇瑞一致秉承的是一步到位的价格，给消费者以实惠。这个价格是不能不让消费者动心的！3、销售渠道通过对以前的销售方式的分析和对本产品的特性，建议以下几种销售渠道：（1）网上销售最近几年逐渐网络成了人们生活中的一部分，各种网络的服务和网络商店都受到了消费者的普遍欢迎，但其安全性也有待加强。所以在奇瑞瑞虎利用网络销售是一种不错的途径，但其所占总销售额的比例不会很大。（2）奇瑞4s专门店的销售这会是奇瑞瑞虎的主要销售渠道。消费者对于比较贵重的物品还是习惯看到事物后再购买，迎合消费者的这一

34、新里，4s专门店的销售将时间销售额比例最大的一部分。我们应该给以足够的重视。(3) 车展车展不仅是汽车销售的一个重要途径，而且是提升汽车品牌形象的重要途径利用好这一途径对于其车的销售也是极其重要的。通过车展公司往往能接到大的订单。(4) 其他销售形式海外的销售也是一个途径。但它不能成为主流，虽然它是十分重要的，但现在的奇瑞还不具备全面进军海外的完备条件。现在我们所能做的只能是尽自己的努力再让我们早一天具备如此实力。其他商店的销售，这也是一个不可忽视的部分。应当有一个专门的供货的渠道来满足他们。4、促销形式（1）利用油价上涨的契机，满足消费者的心理。开展“购车有礼又有油”大型回报活动。举办汽车秀活动吸引消费者的眼球