3G客户消费者行为与营销策略

1、All Rights Reserved3G3G客户消费者行为与营销策略客户消费者行为与营销策略2All Rights Reserved3All Rights Reserved对全业务运营的基本理解广电业务广电业务宽带业务宽带业务固话业务固话业务移动业务移动业务基础通讯基础通讯基础应用基础应用平台提供平台提供娱乐应用娱乐应用渠道合作者渠道合作者娱乐企业应用合作者应用合作者应用提供商平台合作者平台合作者游戏平台有线电视企业广播电视企业游戏平台、即时通讯平台平台竞争者平台竞争者大型SP、娱乐企业应用与品牌竞争者应用与品牌竞争者免费WAP广义的全业务广义的全业务运营：指涵盖电信、互联网、媒体、娱乐等多

2、个业务领域，包含所有用户未来可能需要的有线和无线通信、信息应用等多种业务和服务。狭义的全业务狭义的全业务运营：主要包含电信业务，是指同时经营移动、固定、数据网络，全方位开展接入服务、通信和增值业务的运营模式。4All Rights Reserved用户需求对全业务运营的驱动需求满足的融合化需求满足的融合化人们越来越要求移动数据业务能进行整合，满足融合的用户需求 未来需求融合的标志之一通过统一用户身份号码提供融合的信息服务统一用户身份号码提供融合的信息服务需求满足的扩大化需求满足的扩大化移动通信同行业应用结合扩大了业务应用的范围，生活、工作的需要能被方便的满足促进了，提供多种功能并无处不在信息服

3、务需求满足的普及化需求满足的普及化手机终端的普及使得用户需求满足普及化成为可能，普及工作从对用户通讯相关需求的满足开始，逐步向普及更复杂的需求发展 需求满足的深化需求满足的深化用户需要借助特定的工具来展现自己，电信业务使用户需求能够得到深层次的满足 移动数据业务作为满足用户群体需求和社会需求的一个手段和途径应运而生 中国移动的核心竞争力：对于个体用户通过后台系统对用户实现一对一的识别和掌握，对用户需求实现一对一的满足。对于群体用户通过识别并控制影响力高端，进而实现影响力经济的支撑。5All Rights Reserved全业务运营的本质是移动互联的融合发展WEB 2.0时代时代- 电子邮件WE

4、B 1.0时代时代萌芽期萌芽期信息积累信息爆炸高频应用- 门户网站- 搜索引擎- 社区、博客、电子商务等内容创生内容丰富，但杂乱多为信息交换，少有共享内容内容相对匮乏1986-19951986-19951995-20011995-20012001-20032001-20032008-2008-未来未来用户参与少数人间私人交互服务器是网络的主体，用户被动接受信息用户创造内容越来越重要用户成为网络主体，参与内容创造互联网特征实现信息共享实现信息共享信息的采编、信息的采编、整合整合信息的有信息的有效筛选效筛选搭建平台，方便用户参搭建平台，方便用户参与信息的互动、分享与信息的互动、分享2003-200

5、82003-2008- 基于个人身份的服务- 基于位置的服务- WEB 3.0移动与互联移动与互联网的融合网的融合用户随时随地创造内容用户通过手机随时随地参与内容创造和传播移动互联6All Rights Reserved全业务运营带来电信产品运营理念的变革7All Rights Reserved8All Rights Reserved通过用户研究所能回答的问题我的用户是谁？还有谁将成为我的客户？其中谁是最关键的？他们如何生活？他们有的那些习惯对我有利；那些对我不利？他们需要什么样的产品?我应该如何设计我的产品?我如何根据他们的需要对我的产品进行改进?我的产品有什缺陷么？我的用户对我的产品的态度

6、是？我的产品给用户留下什么样的印象？用户有多大可能会购买我的产品？怎样定价最合理？我如何宣传我的产品最有效？对我的产品用户使用后满意么？他们继续使用的可能性有多大？我如何建设我的品牌？怎样的宣传能激发用户的购买？对于我采取的促销活动用户的反应是？那些因素会影响我的产品的销售？我是否有隐性的竞争对手？我的产品的发展前景怎么样？用户在选择产品时是怎样做出决定的？用户会受谁的影响？以上这些问题的原因是？未来会怎样发展？我应该怎么办？9All Rights Reserved讨论 在您的工作中还遇到了哪些问题？ 以上这些问题您遇到过哪些？哪些没有遇到过？ 在您遇到的问题中您认为最重要的是？ 哪些已经解决

7、了？是怎么解决的？ 哪些还没有解决？为什么？有什么困难？10All Rights Reserved完整的消费者研究过程研究认为完整的消费者行为研究过程可以保证消费者行为研究的科学性。现代研究致力于将消费者行为的研究结果与运营实践相结合，并在实践中发现需要解决的新问题。根据实际情况研究可以被分成若干和阶段逐步完成。研究与实践的循环研究与实践的循环11All Rights Reserved一、电信行业与产品特点市场研究问题需要在电信运营体系指导之下在运营商的运营实践中发现问题指向但不仅限于业务经营的实践问题的选择与界定决定了所使用的研究方法针对行为与心理的研究而非市场调研12All Rights

8、Reserved电信行业市场调查经验告诉我们： 电信市场调查在目标问题目标问题、调查对象调查对象、调查调查方法方法上与其它行业相比存在着显著特殊性电信行业的快节奏电信行业的快节奏 电信行业的技术先导性电信行业的技术先导性独特的独特的互联网文化互联网文化产品差异产品差异为什么电信行业市场调查会有特殊性?电信行业的特殊性13All Rights Reserved电信新产品的特点 请大家在写下移动新产品的特点，并在后面的内容中，思考这请大家在写下移动新产品的特点，并在后面的内容中，思考这些特点对用户消费行为研究的影响！些特点对用户消费行为研究的影响！14All Rights Reserved电信行业

9、日新月异要求市场调查的高效、快捷电信行业日新月异要求市场调查的高效、快捷解决方案：1、以咨询的思路主导调查在充分了解问题症结的基础上，有针对性的解决问题，尽可能的简化调查方案，尽可能减少执行样本量，尽可能的接近目标人群。2、网上调查的开发应用短时间内接触大量样本；统计分析的部分过程可以纳入程序化，在数据收集完成的时候即时获得。电信业的技术先导性使得市场研究的重心与传统行业存在显著差异电信业的技术先导性使得市场研究的重心与传统行业存在显著差异技术复杂性，使得产品更多时候是绝对的专家导向，而不是消费者导向，但绝对的技术崇拜往往是失败的先兆，电信业仍然需要市场研究15All Rights Reser

10、ved研究内容与研究对象研究内容与研究对象从功能需求研究的重心转向利益需求研究从功能需求研究的重心转向利益需求研究渠道研究发挥重要作用渠道研究发挥重要作用有没有利益需求什么样的利益需求用什么来满足渠道引导技术支持问题反馈16All Rights Reserved互联网文化的特殊性及网上创新市场调查的必然性全球性或地域超越性全球性或地域超越性用户人群在地理上的隐蔽性用户人群在地理上的隐蔽性文化兼容性文化兼容性发展迅捷性发展迅捷性某些时候，网上调查某些时候，网上调查成为唯一的必然选择。成为唯一的必然选择。以以AMAZON为例为例17All Rights Reserved网上调查网上调查定量研究定量

11、研究电子邮件调查网上拦截法：POP-UP，BANNER定性研究定性研究ONLINE FOUCUS GROUP18All Rights Reserved一、基础市场研究一、基础市场研究 ：市场规模，市场潜量，市场占有率，市场细分， 促销和销售渠道方面的信息等等。 二、消费者行为研究二、消费者行为研究 三、品牌或企业形象研究三、品牌或企业形象研究 四、消费者满意度研究四、消费者满意度研究 五、营销环境研究五、营销环境研究 六、产品研究六、产品研究 ：概念测试、家庭产品测试、定价、名称、包装等等 七、渠道研究七、渠道研究。 八、广告研究八、广告研究 广告主题调查，广告文案测试，广告效果调查等等九、营

12、业网点服务质量评估九、营业网点服务质量评估市场调研能帮我们做什么19All Rights Reserved业务品类管理目标客户定位品牌形象/品牌价值评估/公关策略的效果追踪新业务评估体系电信服务监控市场调研提供的策略支撑：市场调研提供的策略支撑：20All Rights Reserved目标客户定位目标客户定位-选择的变量选择的变量地理变量人口变量心理变量行为变量行业变量企业规模变量21All Rights Reserved市场研究中常用调查方法分类市场研究中常用调查方法分类定性研究 Qualitative Research 定量研究 Quantitative Research一手资料研究一手

13、资料研究二手资料研究二手资料研究 资料检索法专家访谈法德尔斐专家法Delphi 专家研究法三、常用调查方法22All Rights Reserved定性研究方法定性研究方法（通常为探索性研究）（通常为探索性研究）焦点团体谈会 Focus Group 深度访问In-depth Interview观察法 Observational Method侧探技术 Projective Technique定量研究方法定量研究方法（通常为描述性研究）（通常为描述性研究）抽样调查 Sample Survey实验法 Experimental Method普查 Census地图法市场研究中常用调查方法分类市场研究中常

14、用调查方法分类三、常用调查方法23All Rights Reserved资料来源资料来源: :政府、主管部门、咨询机构、业内人士、企业内部、互联网、学术机构数据内容数据内容: :宏观经济分析、行业历史、市场竞争状况、国外发展规律与经验、相关行业的影响、企业管理与营销水平的影响、宏观发展趋势方法：方法：检索、购买、专家走访、案头研究、成功案例研究可能存在的问题：可能存在的问题：经验与积累、口径的不一致、数据的准确性、时间的不可比、特定需要的满足、成本的不确定性、资料评估与加工能力、关系网络丰富、合法性1、二手资料搜集与整合、二手资料搜集与整合 优点优点：费用低、时间短、宏观全面：费用低、时间短、

15、宏观全面三、常用调查方法24All Rights Reserved访问对象：访问对象：行业专家、公众人物、管理人员、媒体人员、一线服务人员、投资者、经销商数据内容：数据内容：现状与趋势、渠道、利润分配与合作、问题诊断、前景分析、市场预测方法：方法：提纲、约见、录音、整理、分析、报告。可能存在的问题：可能存在的问题：资源、人员专业性、时间保证、分析结论、结果的不确定性优点优点：高度智慧精炼、深入、针对性强高度智慧精炼、深入、针对性强2、深度访问、深度访问三、常用调查方法25All Rights Reserved一对一无结构式深入递进面对面深访人员素质要求高，根据访问者回答调整后面的问题什么是深度

16、访谈什么是深度访谈三、常用调查方法26All Rights Reserved个人化决定到会难度大个体间差异较大不愿意公开谈论的话题或敏感的话题不愿意公开自己的身份调查的产品比较特殊需要详细地了解被访者的想法深度访谈的典型使用场合深度访谈的典型使用场合三、常用调查方法27All Rights Reserved市场前景分析消费趋势研究市场竞争状况销售渠道研究促销方式研究政策效果评估员工满意度研究企业凝聚力工作绩效评估调查薪酬研究深度访谈的主题深度访谈的主题三、常用调查方法28All Rights Reserved深度访谈深度访谈的对象的对象竞争对手行业专家（包括经销商）学者内部员工调查政府部门人员

17、特别有钱的人自由职业者三、常用调查方法29All Rights Reserved访问对象：访问对象：消费者、专家、创意消费者、专家、创意人员人员数据内容：数据内容：消费心理、需求、消费心理、需求、产品测试、广告脚本测试产品测试、广告脚本测试方法：方法：提纲、召募人员、现场安提纲、召募人员、现场安排、主持、分析、报告。排、主持、分析、报告。可能存在的问题：可能存在的问题：主持人素质、主持人素质、分析结论、结果的不确定性分析结论、结果的不确定性 优点优点：互动效果、深入互动效果、深入3、焦点座谈会、焦点座谈会三、常用调查方法30All Rights Reserved专门针对：专门针对：窗口服务行业

18、的服务监控数据内容：数据内容：对服务品质的各个具体指标进行评价方法：方法：普通顾客身份，体验服务可能存在的问题：可能存在的问题：访问员素质、打分时的尺度掌握的一致性优点优点：自然状态、：自然状态、真实、不同服真实、不同服务机构之间、网点之间可作比较务机构之间、网点之间可作比较4、电信服务的神秘顾客、电信服务的神秘顾客三、常用调查方法31All Rights Reserved确定营业厅服务标准通过现场观察等方式了解顾客行为主要特征，制定实施方案选择访员扮演神秘顾客，将出现场合、服务寻求方式组合为工作剧本并演练暗访执行，采用录音或其他方式进行现场监控将暗访结果汇总，并形成报告数据讨论并形成服务矫正

19、策略神秘顾客研究方法说明神秘顾客研究方法说明： 神秘顾客暗访是监测服务品质十分有效的一种研究方法，较之于真实顾客，神秘顾客呈现的是所有客户体验的、完整的顾客感受，其使用程序如下：三、常用调查方法32All Rights Reserved5、观察法、观察法IT产品陪伴购物产品陪伴购物三、常用调查方法 陪伴购物也是市场调查中常用的一种观察法，它不同于普通的访问研究，普通的访问研究所获得的信息直接、有效，但通常经过受访者的主观过滤。而对于电信产品的陪伴购物，研究人员可以深入、真实的了解消费者在电信产品的卖场购买IT产品的整个过程，了解消费者购买时的真实考虑，了解经销商的立场和态度，了解二者之间的互动

20、过程，并最大限度的获得很多视觉信息，并辅之以深度访问来研究被观察者深层的考虑因素等方面的内容。这是普通的访问法所不能达到的。主要用于电信产品的卖场研究。直观性可靠性不依赖语言简便易行灵活性强33All Rights Reserved访问对象：访问对象： 消费者数据内容：数据内容：现状、群体特征、现有产品或服务的评价、购买决策行为、未来需求、接受度、未来估计流程：流程：计划书、问卷、访员培训、实地访问、复核、数据录入、编码、统计分析、报告撰写。可能存在的问题：可能存在的问题：抽样误差与非抽样误差、样本的条件界定、问卷的专业性、分析的角度与方法、数据的深度、时间要求较长优点优点：客观、标准、准确、

21、高度、量化客观、标准、准确、高度、量化6、定量研究、定量研究三、常用调查方法34All Rights Reserved定量调查方法定量调查方法调查方法调查方法电话访问电话访问Telephone interview面访访问面访访问Face-to-face interview邮寄访问邮寄访问Mail interview网上调查网上调查Online interview访问式问卷自填式问卷入户(单位)拦裁计算机辅助面访三、常用调查方法35All Rights Reserved什么是定量研究什么是定量研究结构式结构式问卷问卷样本较大样本较大、有一定、有一定代表性代表性数据可进数据可进行量化分行量化分析与

22、比较析与比较定义清定义清楚，描楚，描述明确述明确三、常用调查方法36All Rights Reserved定量研究的使用场合定量研究的使用场合F问题的类型及特征明确，仅仅测定其程度F 产品已经定型，仅仅要判定其接受程度及群体特征F 在已具有概念共识度前提下的行为模式描述F 验证假设或关系的真实性、推断的可靠性三、常用调查方法37All Rights Reserved适用于定量研究的主题适用于定量研究的主题F市场占有率、市场份额测算F新产品市场潜力与进入机会、产品市场接受度研究F消费行为模式与态度F广告受众率媒体接触状况与广告效果F消费需求及潜量测试F企业形象与品牌研究三、常用调查方法38All

23、 Rights ReservedF定性研究先行定性研究先行：为定量研究工具的开发作准备，形成研究假说，帮助问卷开发，试调查工具；F定量研究先行定量研究先行：使用定性研究来诠释定量结果，帮助理解定量研究结果；F同时进行同时进行，使两者有互相说明的功能F只是定性只是定性，可以探明问题的特征； 只是定量只是定量，可以确定问题的规模与程度7、定性与定量的组合使用、定性与定量的组合使用三、常用调查方法39All Rights Reserved7、定性与定量的组合使用、定性与定量的组合使用三、常用调查方法40All Rights Reserved 品牌价值模型品牌价值模型 品牌或产品名称评估体系品牌或产品

24、名称评估体系 品牌选择模型品牌选择模型 PSM价格模型价格模型 多品牌间价格权衡模型多品牌间价格权衡模型 市场细分模型市场细分模型 市场潜力模型市场潜力模型 市场需求模型市场需求模型 企业形象评估与诊断模型企业形象评估与诊断模型 企业内部员工状况评估体系企业内部员工状况评估体系 广告效果评估体系广告效果评估体系 客户满意度研究模型客户满意度研究模型 因素重要性推导模型因素重要性推导模型 新产品开发模型新产品开发模型 家庭财产与职业收入评估系统家庭财产与职业收入评估系统部分市场调查的研究模型部分市场调查的研究模型四、模型及研究方法的应用41All Rights Reserved品牌价值模型42A

25、ll Rights Reserved产品价值模型43All Rights Reserved用户满意度模型44All Rights Reserved眼动仪与用户交互评测45All Rights Reserved46All Rights Reserved用户互联网使用行为研究尼尔森尼尔森F F形状网页关注眼球轨迹形状网页关注眼球轨迹美国长期研究网站可用性的著名网站设计师杰柯柏尼尔森（Jakob Nielsen）研究得出：浏览者打开网页后，眼球轨迹按照下面的习惯形成F形网页浏览模式。第一步：水平移动第二步：目光下移，短范围水平移动第三步：垂直浏览一般性网页电子商务网页Google搜索结果页用颜色来表

26、示浏览者眼光聚集的热度，分为最热（红色）、较热（黄色）、不热（蓝色）和基本不关注（灰色）4种。网页应用实例网页应用实例47All Rights Reserved案例研讨与演练1 1、试用调研的方法，判断某地区需要多少家营业厅？、试用调研的方法，判断某地区需要多少家营业厅？2 2、青年、青年“时尚时尚”人群生活轨迹调查人群生活轨迹调查3 3、对彩铃用户开展调研、对彩铃用户开展调研48All Rights Reserved49All Rights Reserved请思考以下问题如果我们研究如果我们研究 用户手机上网行为用户手机上网行为 我们采用什么样的研究方法开展我们的工我们采用什么样的研究方法开

27、展我们的工作？作？50All Rights Reserved客户需求与技术潜在市场只有通过技术可以满足的需求才是真正的市场！在进行新业务新产品的设计需要充分考虑到现网需求和最终用户的需求！技术用户需求技术的发展用户需求的拓展一 随时跟踪技术的发展二分析技术发展与现网结合的可行性一一 充分考虑最终用户的需求充分考虑最终用户的需求二二结合运营商的现网需求结合运营商的现网需求51All Rights Reserved51产品修正与退出营销策略与经营计划制定产品开发品牌与促销销售与渠道客户服务评价用户、市场研究用户、市场研究功能化流程化标准化完整的电信运营体系完整的电信运营体系与消费者行为研究52Al

28、l Rights Reserved外部环境（PESTEL）技术特性功能特性内容特性用户细分与特征用户体验目标用户判定目标用户偏好技术用户潜在市场业务与公司整体战略竞争主体竞争主体其他运营商其他产业/行业自身竞争竞争关注点竞争关注点基本情况竞争对手的竞合策略产品定位业务与其他业务之间的关系产品定位分析与消费者研究关注满足没满足差异53All Rights Reserved基础的信息获取与收集用户上网行为析！54All Rights Reserved产品设计与营销售前售前售中售中售后售后客户体验客户体验产品设计产品设计用户研究用户研究核心产品核心产品外延产品外延产品附加服务附加服务客户需求的真正把

29、握用户服务差异化和用户地位区分品牌与内容营销销售服务在客户的活动范围内进行营销以客户接受的方式作宣传用户认为方便的支付方式用户认为合适的购买方式建立客户体验环境达到客户期望的体验效果 电信产品设计是一个完成的过程，必须要考虑到品牌、营销、销售电信产品设计是一个完成的过程，必须要考虑到品牌、营销、销售、服务等环节、服务等环节产品设计是电信营销的有机组成部分产品设计是电信营销的有机组成部分55All Rights ReservedMar 8th, 2005Telecom Management Seminar用户研究整体研究框架用户研究整体研究框架产品组合设计用户消费行为与打包定价原则产品设计基于用

30、户体验的促销效果评估基于用户生活轨迹的促销策略促销方式评估促销渠道评估日常轨迹与促销渠道 用户需求与产品设计 用户体验与促销标准人模型与产品列表/主打产品用户使用习惯与业务模式设计用户消费行为与定价原则用户需求与核心产品设计用户使用习惯与业务模式设计品牌特征与外延产品设计使用场景与促销方式用户需求研究用户心理需求挖掘行为习惯与偏好跟踪生活轨迹跟踪心理印记模型需求放大化与表面化用户行为需求跟踪消费行为电信使用行为互联网使用行为用户间流行行为传播研究用户聚群/社团行为研究 标准人模型建立细分用户代表人物提取典型用户群标准人模型的建立文化特征自然特征代表人物提取因素的确定BI系统支持产品包/品牌特征

31、生活轨迹特征影响力特征（制造流行）电信特征用户细分56All Rights Reserved消费者行为研究的基本框架输出项输出项输入项输入项研究内容研究内容主要研究方法主要研究方法用户需求与用户需求与行为研究行为研究目标人群的目标人群的初步判定初步判定目标人群判定目标人群判定人群影响力人群影响力影响力模型影响力模型跨越裂谷模型跨越裂谷模型不同目标人群对业务内不同目标人群对业务内容、功能与资费模式偏容、功能与资费模式偏好好内容、功能内容、功能与资费模式与资费模式偏好偏好用户需求研究模型用户需求研究模型用户业务实用户业务实际消费过程际消费过程不同细分人群对业务的不同细分人群对业务的体验体验5 5环

32、节中的表现与环节中的表现与问题问题用户消费过程体验模型用户消费过程体验模型用户研究经典用户研究经典结论结论&focus &focus groupgroup现实与潜在偏现实与潜在偏好的人群好的人群用户细分用户细分用户群细分及其主要特用户群细分及其主要特征征标准人模型标准人模型前期用户研究前期用户研究经典结论经典结论57All Rights Reserved不同于传统行业不同于传统行业“完全覆盖完全覆盖”和和“互不重叠互不重叠”的市场细分原则，电信增值业务的市场细分强调的的市场细分原则，电信增值业务的市场细分强调的是把握几个重点人群，他们可以不覆盖全部人群，也可以相互交叠。是把握几

33、个重点人群，他们可以不覆盖全部人群，也可以相互交叠。不完全覆盖性不完全覆盖性：电信增值业务需求弹性大，推广具有流行特质，其用户扩散轨迹是：电信增值业务需求弹性大，推广具有流行特质，其用户扩散轨迹是“等高线下移式等高线下移式” 的。每个的。每个人群中会有一部分最为活跃的分子最先接受业务，而这部分人进而会将业务信息传递给同类人群中的其他人。因人群中会有一部分最为活跃的分子最先接受业务，而这部分人进而会将业务信息传递给同类人群中的其他人。因此，增值业务的市场推广要抓住这部分影响力人群进行重点营销；此，增值业务的市场推广要抓住这部分影响力人群进行重点营销；可交叠性可交叠性：由于客户的特征和需求偏好是多

34、元化的，不同人群中的可能均有一部分的特征和需求是极为同质的，：由于客户的特征和需求偏好是多元化的，不同人群中的可能均有一部分的特征和需求是极为同质的，在这种情况下，细分市场可能发生重叠。在这种情况下，细分市场可能发生重叠。青年白领青年白领工薪一族工薪一族时尚学生时尚学生商务精英商务精英白领丽人白领丽人移动移动增值增值业务业务市场市场细分细分人群活跃度人群活跃度市场拓市场拓展轨迹展轨迹人群细分58All Rights Reserved细分人群细分人群标准人模型标准人模型自然特征影响力特征生活轨迹特征电信特征文化特征品牌特征通过对不同人群建立标准人模型，能够进一步对各类人群的特征进行分析，从而有利

35、于研通过对不同人群建立标准人模型，能够进一步对各类人群的特征进行分析，从而有利于研究不同人群对产品的需求与体验情况，进而指导产品目标人群的判定，并有利于对深入分究不同人群对产品的需求与体验情况，进而指导产品目标人群的判定，并有利于对深入分析目标人群的产品需求和行为特征形成支持。析目标人群的产品需求和行为特征形成支持。青年白领青年白领工薪一族工薪一族时尚学生时尚学生商务精英商务精英白领丽人白领丽人不同人群对产品的体验目标用户群的确定用户特征分析框架59All Rights Reserved移动增值业务人群细分及其主要特征青年白领青年白领工薪一族工薪一族时尚学生时尚学生商务精英商务精英 年龄分布较

36、为分散，集中于2840岁，月收入在8000元以上，以男性为主； 交际圈相对封闭，接受信息的方式主要依靠人群内部小团体的影响与广告宣传，其他人群很难在娱乐方面对他们产生影响，但在实用性内容方面会受家人和同事的一定影响； 十分强调实用性，数据业务使用较少。 年龄集中于2029 岁，月收入集中在20005000元，有较高的学历； 易于洞察到及接受新鲜事物，具有张扬的个性，并愿意向周围的人主动传播等特征，导致这个人群对周围人极具影响力； 是数据业务使用的最活跃人群，拥有的终端可支持的数据业务功能最为丰富。 年龄分布较为分散，从1830岁，月收入在2000元左右； 是依赖性和跟随性显著的一个群体，对跟随

37、时尚表现出迫切和迷惘。他们的交际圈比较封闭，主要受到周围人的影响； 终端支持的数据业务功能最少。 年龄主要集中在17-22岁的在校大、中学生，不能独立生活，主要经济收入依靠家里； 勇于探索，对于新鲜事物表现出强烈的好奇心和尝试欲望。他们对于网络的依赖性很强，互联网和电脑是他们生活的重要组成部分之一（这也是和青年白领在互联网行为上的本质差异），手机只是网络的补充。喜欢和强调DIY，他们追求新鲜刺激，朋友间攀比的心理是主要因素，希望自己让别人觉得时尚、引领潮流； 出于尝新的目的，对自己不熟悉的业务很容易接受，是超级玩家的主要诞生源。白领丽人白领丽人 年龄主要集中在22-30岁的都市女性，有良好的工

38、作，有较高的学历； 同其他女性一样，该人群传播“小道消息“的能力很强，是影响力重点人群之一；而且，在整个社会的女性群体中，其（特别是未育的）是消费力和影响力相对最大的。会受其他女性群体的关注和追随。同时，对与其同年龄段的和中年男性也具有很大的影响力； 拥有的终端可支持的数据业务功能较为丰富。使用业务的原因主要是无聊时的娱乐消遣或觉得实用，对于短信群发的宣传次数在一定频率下可以接受。60All Rights Reserved书籍音乐影视报刊杂志曾经热衷王朔、村上春树、米兰昆德拉的作品，阅读倾向仍强调具有较深精神内涵的作品，“速食式”作品流行的趋势开始出现。喜欢怀旧经典老歌，罗大佑、齐秦依然是他们

39、的精神领袖，接受新的流行音乐有一定难度。喜欢周润发、刘德华等老牌影星，会主动去电影院观看电影，会关注经济、新闻、体育等电视节目。报纸也是该类人群重要的信息来源，同时一些综合财经类杂志也为他们喜欢。网络网络：对网络的依赖很大，使用EMAIL，上网看新闻，浏览财经类报道，并会利用网络查找信息；喜欢玩简单的网络游戏；对网上购物，网上交友、聊天等行为也会尝试。不同的文化载体上承载的内容不同，但具有相似的文化特征，可总结出这一细分人群的文化特征，并映射到心理层面从而挖掘出他们深层次的需求。 标准人模型文化特征61All Rights Reserved标准体验场景标准体验场景时尚学生：时尚学生：学校、家是

40、他们出现最频繁的场所，活动范围相对有限及固定。在户外运动场所或洋快餐店经常出现。出行经常骑自行车及公交或地铁。经常出现于互联网的各个角落白领丽人：白领丽人：日常出入写字楼及商务区。经常出现在时尚娱乐休闲场所、购物中心及减肥或健身中心。地铁、出租车或私车是较多采取的交通方式。互联网上或“电话煲”中也常见她们的身影。与家人一起住或公司附近交通便利的地点青年白领：青年白领：活动范围较大，日常出入写字楼及商务区。经常出现在时尚娱乐休闲场所。地铁、出租车或私车是较多采取的交通方式。互联网上也常见他们的身影。居住在小区或公司附近交通便利的地点商务精英：商务精英：经常出入于高档写字楼及酒店。经常会去高档会员

41、制休闲健身会所、熟悉的饮食及环境较好的购物场所。出行经常乘坐飞机和轿车。在互联网上会看一些工作相关的资讯。工薪一族：工薪一族：偶尔会去低档饮食、休闲场所聚会。这类人群中的电脑普及率较低，上互联网经常要去网吧。出行乘坐公交车或骑自行车。与父母住在他们的“老房子”里，或租或贷偏僻地区的房子消费者研究的标准人模型生活轨迹特征62All Rights Reserved标准人模型影响力特征另类时尚保守主流影响力水平消费水平63All Rights Reserved移动业务使用特征移动业务使用特征ARPU值构成值构成电信行为偏好电信行为偏好数据业务数据业务使用情况使用情况订购订购/取消特征取消特征产品内容

42、特点产品内容特点接触信息方式接触信息方式变更变更/取消偏好取消偏好互联网特征对互联网特征对电信行为影响电信行为影响偏好使用场景偏好使用场景与产品内容与产品内容终端与通信终端与通信品牌支持情况品牌支持情况还原标准人模型电信特征164All Rights Reserved 移动业务使用特征移动业务使用特征讲求实用，喜欢惯例性的生活，作为习惯的延续，营业厅是其了解电信业务相关信息和变更业务的重要途径。随后根据宣传传单自己摸索，属于按图索骥，循规蹈矩的类型，与人群4的勇于创新探索型尝试完全不同。电信行为偏好电信行为偏好还原总体ARPU值主要集中在0000元；移动数据业务支出比重集中在10%20%。对于

43、定制短信、彩信、彩铃、随e行、电话助理类业务从认知到使用的转化率较高（接近或超过半数）。由于日常工作繁忙，对于取消业务没有时间和精力去关注。一旦订购业务即使不再使用多半不会取消。浏览或使用的内容多半集中于资讯，对于娱乐性强的产品较为淡漠，难以激起兴趣。终端支持的数据业务功能较少。标准人模型电信特征265All Rights Reserved用户实际消费过程研究-以手机上网业务为例66All Rights Reserved用户实际消费过程研究-以手机上网业务为例认知知识倾向使用WAP总体认知率较高，超过75，其中青年白领的认知率最高；用户对WAP的主要认知途径依次为媒体广告、朋友和同学。用户比较

44、熟悉的是下载图铃，其次是下载游戏、浏览资讯等娱乐性强的内容；用户对手机上网的计费方式不甚了解：用户了解的计费方式是包月、按流量和按时长计费，而实际上，移动提供的仅有包月（信息费）和按流量计费，但是从“手机上网”这个词的字面意思理解为“按时长”计费。 内容、计费和终端问题是阻碍WAP使用的最主要的三个原因；商务精英对现在的WAP内容最不满意；青年白领对资费意见最大；工薪一族终端问题最为突出；时尚学生的问题最为分散。 从现有使用情况来看，整体用户使用比例不足30%，青年白领为使用的最活跃群体；商务精英和青年白领表现出对资讯的较强偏好；而时尚学生则对游戏和动漫有较强的偏好；女性用户与男性用户在浏览和

45、使用习惯上存在较大的差异：青年白领的女性喜欢搜索最新的内容或随意浏览；青年白领的男性更偏好浏览固定内容，然后下载；使用过程中的最常见问题是“收费不透明”，其次是“不知道怎么取消”和“回复速度慢”。忠诚总体而言用户的忠诚度较差，存在大量的沉默用户，仅有青年白领和时尚学生中的一小部分玩家型用户目前的忠诚度较高，但这部分用户已经开始向独立WAP网站转移了。 通过对于用户在消费过程中的五个环节的调查与分析，发现通过对于用户在消费过程中的五个环节的调查与分析，发现WAP从知识环节开始存在较多的从知识环节开始存在较多的问题。问题。67All Rights Reserved目标用户群的偏好以手机上网业务为例

46、青年白领容易尝试新事物，但要求功能的实用性。下载、浏览、上传、查询、定制、点播等这些功能所承载的业务是他们所欢迎的。功功能能偏偏好好偏好追求专业的渠道和专业的服务，比较挑剔，因此资费的清晰化、开通和取消的相对公平性是他们关注的要点。资资费费偏偏好好体验及主要宣传诉求点：体验及主要宣传诉求点：时尚实用外在特征和形象外在特征和形象 ：更强调实用化的特征，需要对现实生活有所帮助或指导，即使是娱乐应用属于商务娱乐的类型。 同时，需要具有实用性、品质性的特征，在用户界面需要体现情调、品味、小资的特性。 营营销销偏偏好好商务与沟通商务与沟通商务助理商务助理: :均较为感兴趣投资理财投资理财: :均较为感兴

47、趣职场：职场：均较为感兴趣学习：学习：有一定兴趣亲友沟通：亲友沟通：均较为感兴趣，尤其邮件、同学录、礼品订购聊天交友：聊天交友：有一定兴趣感悟沟通感悟沟通: :均较为感兴趣内内容容偏偏好好娱乐娱乐音乐：音乐：均较为感兴趣影视：影视：均较为感兴趣体育：体育：均较为感兴趣，尤其体彩新闻：新闻：均较为感兴趣文学：文学：文学作品和资讯游戏：游戏：均较为感兴趣图片动漫：图片动漫：均较为感兴趣占卜：占卜：兴趣一般生活生活购物：购物：均较为感兴趣饮食饮食: :特色餐馆推荐、新品美食、餐馆打折信息住宿住宿: :均特别感兴趣出行：出行：天气预报、路况信息、位置与地图服务、出租车服务、航班服务、车市资讯美容：美容

48、：新品资讯、美容知识、商家资讯健身健身: :健身场所资讯休闲：休闲：较为感兴趣旅游旅游: :均较为感兴趣婚姻婚姻:征婚启示、单身派对宠物宠物: :均特别感兴趣68All Rights Reserved用户心理印记模型与消费偏好个体进化群体进化印记幼年幼年少年少年童年童年青年（独立前）青年（独立前）生存生存/ /安全安全社团认同社团认同自我认知自我认知社会责任社会责任/ /自我实现自我实现生存印记生存印记 认知印记认知印记团体印记团体印记社会印记社会印记例：对生于例：对生于6060年代末年代末7070年代初人群与年代初人群与8080年代初人群的比较分析年代初人群的比较分析60年代末略有短缺自圆的

49、体系 没有社会等级 社会责任感矛盾-70年代初：强调逻辑 平等观念强 思想和行为脱节强调形式 不善交往80年代初：正常体系不健全 拜金的等级观 社会责任感缺失跳跃性强 开放的人际关系虚拟性强对成年后行为的影响青年（独立后）： 职业选择 交友 娱乐中年： 家庭 事业 主要消费（房、车） 子女教育 社交 娱乐老年： 消费方式 子女关系成长印记模型成长印记模型 人在母体中成长过程实际上重演了动物群体的进化历程 心理学家认为，人的心理进化重演了人类群体进化过程，每个阶段都留下了“成长印记” 心理成长受环境（社会、群体）影响 利用“成长印记”重现成长过程，有助于了解和把握消费心理 将同类人群的共性集合起

50、来，塑造“标准人” 针对“标准人”设计产品和营销，能满足同类人群中大多数的需求。69All Rights Reserved营销模式的变化：AIEAS模型AISAS模型模型更适合理性产品和传统实体产品如酒的营销；产品不能立即在线体验使用核心核心：只是把互联网作为渠道融入到传统营销当中，重点强调客户购买和帮助传播产品信息数据业务是冲动型消费的感性产品；数据业务通过PC或手机即可体验使用AIEAS模型模型基于更适合理性基于更适合理性/实体产品营销的实体产品营销的AISAS模型，结合模型，结合“移动互联移动互联”数据业务的特征，数据业务的特征，确定适合数据业务营销的确定适合数据业务营销的AIEAS营销

51、模型。营销模型。核心核心：互联网元素融入到产品和营销中，重点强调用户的活跃使用和帮助传播产品信息和产品案例：通过互联网卖笔记本案例：通过互联网卖笔记本案例：通过互联网卖数据业务案例：通过互联网卖数据业务数据业务营销模型引起注意形成冲动活跃使用体验使用2AIEAS营销模型引起注意引起注意AttentionAttention形成冲动形成冲动ImpulseImpulse1体验使用体验使用E Experiencexperience234活跃使用活跃使用ActivityActivity5分享传播分享传播SpreadSpread(share)(share)70All Rights Reserved基于信息

52、系统分析方法聚类方法低高高高因素二（国内呼叫次数）因素二（国内呼叫次数）因素三（因素三（IPIP呼叫次数）呼叫次数）因素一（繁忙时段呼叫次数）因素一（繁忙时段呼叫次数）根据项目目标的不同，选择不同的客户行为变量以及客户分析维度，通过聚类算法，将成百上千万的用户区分为不同的细分群体。71All Rights Reserved电信运营商进行用户研究的利器数据挖掘三大部分：数据层、客户细分模型和展现系统。 细分模型和展示系统均基于数据集市，数据集市从数据仓库中提取数据，保存最终及中间分析结果，并向展示系统提供数据和向业务系统提供接口。72All Rights Reserved产品层：产品感性化设计7

53、3All Rights Reserved用户消费决策与感性化产品设计要点分析本能水平设计的要点：围绕视觉、听觉、触觉和嗅觉，主要运用外形、音乐、气味等元素没有硬性的标准，但可借鉴艺术品创作的技巧。行为水平设计的要点：以人为中心，把重点放在理解和满足真实使用产品的人的需要上，而不是设计者身上，需要做到易懂、易用。反思水平设计的要点：反思水平关注的是产品给用户带来的社会意义，如时尚、尊重、骄傲等，主要通过独特的设计、广告、品牌和纪念品实现。74All Rights Reserved电信产品的感性化设计实物产品。如电话和手机终端、有线或者无线上网设备、储值卡和充值卡。基础通信产品。如基础话音、有线或

54、者无线网络接入服务。数据（增值）业务产品。如有线或者无线增值服务产品。数据（增值）业务产品重点关注产品的功能、UI/UE的设计和“情感、品位、尊重”的反思水平设计。基础通信产品的感性化设计重点关注用户登录、使用和退出等交互过程中的功能、易懂性和可用性的行为水平的设计。实物产品的感性化设计外观的设计显得尤为重要，同时需要注重“情感、品位、尊重”的反思水平设计电信产品的感性化设计同样主要围绕三个层面的设计，本能水平设计、行为水平设计和反思水平设计。结合电信具体产品进行感性化设计。75All Rights Reserved案例研讨与演练2 2、请用调研方法判断、请用调研方法判断“点对点的彩信点对点的

55、彩信”目前发展中的问题目前发展中的问题1 1、移动互联网用户的消费者行为分析、移动互联网用户的消费者行为分析76All Rights Reserved77All Rights Reserved总体分析框架市场客户细分与需求分析市场定位与策略制定客户服务客户服务销售与渠道销售与渠道营销与品牌营销与品牌产品设计产品设计客户业务体验客户业务体验知识知识倾向倾向使用使用忠诚忠诚认知认知售前售前售中（服务定制）售中（服务定制）售后（服务体验）售后（服务体验）知识管理商业职能与竞争情报78All Rights Reserved用户体验模型知识知识倾向倾向使用使用忠诚忠诚认知认知重点在于品牌具体内容的传播。

56、传播不仅仅是信息沟通，而且也是价值传达，让用户认知到价值的存在，从而形成良好的品牌整体形象，进而建立品牌关系，甚至营造口耳相传的效果重点是品牌的维护与完善，强化顾客与品牌之间的关系，尽量使这个时期品牌的影响力维持现有的地位，不断提高和维护目标社会公众对品牌的忠诚度，延长忠诚期重点在于提高用户满意度，最大化创造用户品牌经历的感知价值。这可以经由增加用户品牌感知利得（包括物态、服务及情感因素）或减少用户品牌感知利失（包括购买时的成本因素）来实现。强化用户体验，当用户对品牌的可感知效果与他的期望相匹配或者超过他所期望的，则形成正的情感诉求，这种正的情感诉求表现为品牌美誉，即用户对品牌的赞誉。重点在于

57、品牌的定位和品牌概念的推广。定位是在目标用户心中确立差异化的有价值的地位，推广是针对目标用户的心理，通过整合营销传播手段在用户心目中树立预定的品牌认知。79All Rights Reserved总体分析框架市场客户细分与需求分析市场客户细分与需求分析市场定位与策略制定市场定位与策略制定客户服务客户服务销售与渠道销售与渠道营销与品牌营销与品牌产品设计产品设计客户业务体验客户业务体验知识知识倾向倾向使用使用忠诚忠诚认知认知售前售前售中（服务定制）售中（服务定制）售后（服务体验）售后（服务体验）知识管理商业职能与竞争情报80All Rights Reserved 数据业务认知环节现状数据业务认知环节

58、现状绝大多数用户都已经听说过彩铃、彩信和手机上网；很少有用户知道飞信，这也成为很多用户不回复飞信邀请的重要原因；知识知识倾向倾向使用使用忠诚忠诚认知认知“两彩一摸”为人熟知，飞信宣传有待加强业务体验分析潜在的挑战：潜在的挑战： 随着越来越多的用户听说过两彩一摸，用户对这些词汇已经不再感到 新鲜。“尝鲜”的用户会逐渐减少；用户在消费两彩一摸时会更加理性。不会像不了解时那样盲目消费；应对策略：应对策略： 在设计与功能开发上应该时尚实用并重，在营销活动方面应强调重新引爆流行；81All Rights Reserved新情况会遇到的新问题（以彩铃为例）分析彩铃现在所处的推广阶段对创新者者、远见者来说“

59、彩铃”已经不够新鲜。没有吸引力了，对他们来说彩铃已经过时。“彩铃”的流行程度还没能吸引后期主流来使用随着使用时间的增加早期主流也会开始觉得彩铃不好玩了不在流行导致的结果不在流行导致的结果不再流行使得人们开始重新审视“彩铃”的真正价值不再流行使得人们开始更加挑剔不再流行使得人们开始为自己选寻找种种不再继续使用的借口不再流行使得从前没有使用过的人没有开始使用的必要。不再流行导致原有用户流失导致用户换歌频率降低导致新用户增长速度减慢82All Rights Reserved知识知识倾向倾向使用使用忠诚忠诚认知认知对数据业务了解程度低 数据业务知识环节现状数据业务知识环节现状虽然绝大多数用户都听说过“

60、两彩一模”但是人们对于数据业务的了解不够深，绝大多数用户的了都还只停留在“听说过”的水平上；由于数据业务对用户来说并非“生活的必须”因此用户没有兴趣去主动了解。用户不了解数据业务具体能实现哪些功能；用户不了解数据业务能他们带来什么好处；用户不了解需要为这些数据业务付出什么样的代价；用户不了解这些数据业务怎样计费；用户不了解如何开通数据业务；用户不了解如何使用数据业务；用户不了解使用数据业务会带来什么潜在的风险；l用户没有动力去进行了解l更不愿意在不了解的情况下使用用户存在的疑惑用户存在的疑惑83All Rights Reserved知识知识倾向倾向使用使用忠诚忠诚认知认知数据业务“没必要、不值得” 数据业务倾