奥迪汽车营销策略分析本科毕业论文(可编辑)

1、奥迪汽车营销策略分析本科毕业论文 目录目录(1)1 研究背景(2)1.1 奥迪的前身(2)2 国际国内市场环境分析(3)2.1 国际汽车行业市场状况(3)2.2 国内市场发展(3)3 目标消费群体类型及购车目的分析(4)4 主要竞争对手和优劣势分析(5)4.1 主要竞争者(5)4.2 SOWT分析(5)5 营销战略分析(9)5.1 业务组合策略(9)5.2 资源配置策略(10)6 主要营销策略(11)6.1 产品策略(11)6.2 促销策略(12)6.3 渠道策略(12)6.4 广告策略(12)6.5 顾客挽留政策(14)7 总结(14)参考文献(15)奥迪汽车营销策略分析摘要:本文针对奥迪汽

2、车的面对的营销环境和自身经营现状,进行SWOT分析,从而发现问题,制定相应营销组合策略以解决问题。全文先简单介绍奥迪公司概况,分析其汽车业务的优势和劣势以及面临的机会和威胁。然后通过对外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境、等因素的基础上,分析奥迪汽车营销现状,发现汽车销售存在的问题和不足,针对存在问题制定对应的汽车营销组合策略。关键词:奥迪;市场分析;SWOT分析;营销策略1 研究背景1.1 奥迪的前身1.1.1 汽车联盟之?霍希公司奥古斯特 霍希(august horch)是德国汽车工业的先驱者之一,也是奥迪公司的创始人。霍希毕业于萨克森州米特韦达(mittweida)镇的一个技术学院。开

3、始他在曼海姆的卡尔 奔驰公司的发动机制造部门工作,后来成为汽车制造部的总经理。1899年,霍希决定成立自己的公司,在科隆成立了霍希公司(horch & cie)。在德国,霍希是将铸铝技术用于汽车发动机和变速箱壳制造,以及制作电力传输元件的万向轴及高强度钢齿轮的第一人。1902年,霍希将公司迁至萨克森州的莱辛巴赫(reichenbach), 1903年公司开始生产两缸发动机汽车。随后在1904年又迁至茨维考。迁至茨维考后,公司又开始生产四缸发动机汽车。该种汽车性能极佳, 1906年在当时世界上路况最艰难、距离最长的汽车拉力赛(herkomer run)中赢得冠军。两年后,霍希公司的年销量

4、第一次突破100辆。奥古斯特 霍希也不是一帆风顺的。因与董事会和监事会之间存在分歧,奥古斯特 霍希于1909年离开了由他创立的霍希公司,随即在茨维考成立了另一家汽车公司。由于“霍希”的名字已被原来的公司使用,且已被注册为商标,因此霍希将他的名字翻译成拉丁文“audi”(“audi”和“horch”的词义同为“听”),于是新公司有了audi(奥迪)这个名字。 从此以后奥迪原创的设计不断被模仿,这款动感十足的轿车包容了闻名全球的轿车所有的优点:安全性、可靠性、功能性和对环境的关注。并以全新的车型,全新的时代发展到了今天。2 国际国内市场环境分析2.1 国际汽车行业市场状况 当全球车市仍在愁苦中挣扎

5、时,中国汽车市场却以不可思议的速度暴发增长。2012年中国汽车市场的产销轻松突破1300万台左右,这正是去年中国汽车市场的最好注解。在宏观经济与产业政策双重因素推动下,中国汽车产业实现历史性突破,超越日本、美国位居世界第一。2.2 国内市场发展 杭州作为南部地区的中心城市,有其自身的经济基础和得天独厚的区位优势,一直是中西部汽车市场发展的先行者。在2012年无论是汽车品牌构成、增量、保有量等方面都发展迅速。 2012年全年增量132540辆国产车中,大型客车增加7129辆,大型货车增加2536辆,大型专用车增加3022辆,小型客车增加120019辆,小型货车减少146辆,小型专用车减少20辆。

6、2012年全年增量的13279辆进口车牌照中,大型客车增加了127辆,大型货车减少了537辆,大型专用车增加了46辆,小型客车增加了13970辆,小型货车减少338辆,小型专用车增加1辆。 2012年12月,国内轿车销售107.02万辆,同比增长23.6%;1-12月轿车累计销售925.38万辆,同比增长25.8%。 从图一可以看出,国内汽车市场需求在不断增加,从2010起销售量一直保持持续增长趋势,国内市场将快速发展。在全重庆市场上,杭州统计局公布数据表明,2012年全球轿车销量比上年增加12%,总数超过6170万辆。但发达国家和发展中国家的销售市场发展不均衡。亚洲市场上涨最 快,其中中国销

7、量接近 1130万辆,增幅33%,印度汽车销量为240万辆,增幅为31%;此外,巴西、俄罗斯以及北美市场汽车销量均有所增加。德国汽车联合会预计,今年全球汽车销售市场将继续保持增长态势,2013年全球轿车销量将增加5%。因此作为南部发展迅猛的杭州, 杭州市场的销量也将会保持高增长。 3 目标消费群体类型及购车目的分析 消费群体构成主要分为:理性考虑型、复杂型、工作需要性和朋友推荐型。 理智考虑型60%:这种方法也被认为是最合理的,这种类型的人属于大多数。在综合考虑个人所得税,主要用途、车身、性能、定位、成型、喜好、是否符合身份的因素。 复杂类型20%:这种消费群体非常喜欢奥迪、与奥迪有深厚的感情

8、。由于这些原因,或专业经验和奥迪有着深刻的联系,他们往往是忠诚的顾客。 工作需要型10%:这种消费群体选择奥迪轿车作为工作用车,主要由代理经营企业向部门配备新成立的国有商业车辆,以及一些采购部门负责集体配备模式。这种消费群体的选择较小,通常用人单位安排奥迪作为商用车辆体现其单位在领域的地位。 朋友推荐约10%:在他们的理念中,对品牌没有太多的理解和主要定位多为别人的意见所推荐,比如朋友或亲戚推荐购买。 奥迪主攻的消费团体:奥迪的时尚更吸引男性,硬朗的外形尺寸和车身,宽大的内部空间更容易打动男性消费者的心。 奥迪主要的中年消费者团体在31-35、26-30岁、36-40岁,所以中青年消费群体是奥

9、迪的主要消费群体。从一个角度看,大多数消费者都有一定的文化水平,主要购买人群是技术或管理人员。奥迪是专为新一代的成功的人士设计,以迎合年轻人对外表硬朗与美观的需求。 年轻人更注重品牌、奥迪的结构是主要吸引人的地方。奥迪新型汽车设计,良好的信誉,加上新建筑的身体结构与安全配置,形成了三个窗口。许多消费者对汽车品牌有感情,而奥迪具有良好的声誉,这将促进国内的实际销售。4 主要竞争对手和优劣势分析4.1 主要竞争者 目前奥迪汽车主要竞争对手有宝马、奔驰、雷克萨斯。这三大豪华轿车无论是从品牌影响力还是市场占有率都位于全球汽车行业前列。这几大巨头在产品、技术、服务上也都具有极强的优势。4.2 SOWT分

10、析4.2.1 奥迪汽车营销优势的简要分析 1)产品进入中国较早,抢得了市场空白 得益于母公司大众汽车较早进人中国的优势,奥迪在1988年就在中国获得了生产许可证,当年组装了499辆汽车。1993年,奥迪加入一汽一大众合资企业。1995年,一汽大众开始准备生产专门为中国开发的奥迪200V6车型。之后,奥迪A6、A4相继实现国产。与其他欧洲高档车商相比,奥迪在中国车市要顺利得多,对于奥迪在国产豪华车市的竞争对手而言,奥迪先来一步抢得市场空白取得了先机,较早赢得了市场。奥迪由于进入中国市场早,在国产化率方面具有很难在短期被赶上的优势。 2)品牌的内涵与中国传统文化相契合 中国文化是以儒家谦恭内敛为代

11、表,史上成功者的代表人物尤其以此作为修身养性和为人处世的标准,作为新一代的成功人士或社会精英们就更加强调自己的文化素养。作为这群中国成功人士的日常坐驾,适合他们的豪华轿车品牌必然就要迎合这种内涵的诉求。奥迪就非常睿智地意识到了这种需求.无论是本土化的二次设计方面还是在品牌塑造和用户培育上,无不在这些文化细节上精耕细作,并通过对这些细节的追求而深深将自己的品牌形象植根于中国文化的肥沃土壤上。 3)经销商网络覆盖面很广 在达到覆盖面广的同时。根据人口密度,经济环境存在的差异,奥迪经销商的分布也非常合理。购买能力较弱地区经销商也相对较少,在华东最发达。人口密度最大的长三角地区,奥迪汽车经销商的密度也

12、是全国之最。奥迪能保证很高市场占有率与这种发达的销售网络是密不可分的。4.2.2 奥迪营销劣势分析 1)品牌形象的塑造受到制约 奥迪在销售数量和网络建设上已远远领先其在全球豪华车市场最主要的两个竞争对手奔驰和宝马,但是与此不相称的是,奥迪的“豪华车品牌形象”常常被消费者所忽视。上世纪80、90年代,汽车对中国家庭而言仍旧是遥不可及的梦想,私人甚至商务消费比重很小。而由于国产的背景和深厚的政府资源,奥迪逐渐蜕变成公务用车的首选,“官车”称谓由此而来,保守、稳重、尊贵也成为奥迪在中国公众中的固有形象。由于我国“富人阶层包括IT、通讯、娱乐、地产等行业的迅猛发展将成为将来中国豪华车市场的主要消费群体

13、,“官车” 形象对这些人而言过于保守,这严重影响奥迪在这一类群体中的销售。 2)经销商的销售服务不够全面 随着汽车销售由卖方市场向买方市场的转变,以及用户消费理念的日益成熟,经销商的服务成为汽车市场关注的焦点。在服务大战中要想取胜,品牌形象是关键。除了要做好所代理产品的品牌宣传。经销商更应注重加强自身的品牌建设,创建自有服务品牌。经销商在销售服务方面不够全面,很多经销商在企业文化宣传中往往是几句口号性的文字,缺乏系统性和进一步的提炼深化和概括。也有部分销售服务人员还是一贯的以产品为中心,销售方式单一,效率不高。尤其是售后跟踪服务环节还很薄弱,经销商对用户的定期提醒、主动询问和对投诉的处理等方面

14、做得不到位,对售后服务的不够重视,导致汽车售后服务的满意度整体水平不能得到提升。4.2.3 奥迪营销威胁分析 1)新进入者的威胁 在轿车行业,已经形成了寡头垄断市场,新进入者极为少见,因为技术壁垒、资金壁垒和政治壁垒等。但是这两年汽车行业的持续火爆导致了一些没有涉及过汽车行业的企业也要奋力一搏,有代表性的有比亚迪等大型民营企业,他们的实力也不容小觑。 2)现有竞争对手分析 目前轿车行业内的竞争对手很多,奥迪的主要竞争对手是宝马和奔驰。宝马是驰名世界的汽车企业,也被认为是高档汽车生产业的先导。宝马公司的历史始于1916年,总部设在幕尼黑。公司最初是一家飞机发动机制造商,1917年还是一家有限责任

15、公司,1918年更名巴伐利亚发动机制造股份公司并上市。80年来,它由最初的一家飞机弓|擎生产厂发展成为今天以高级轿车为主导,并生产享誉全球的飞机引擎、越野车和摩托车的企业集团,名列世界汽车公司前20名。宝马也被译为“巴依尔”。宝马公司的全称是“Bayerlische Motoren Werhe AG”,BMW就是Bayerische MotorenWerke的缩写。 奔驰。奔驰汽车公司是世界上资格最老的厂家,以生产高质量、高性能的豪华汽车闻名于世。它创立于1926年,公司总部设在德国斯图加特,雇员总数为18.5万人。年产汽车60万辆。主要产品有轿车、戴重汽车、专用汽车和客车等。时至今日,戴姆勒

16、奔驰公司已成为一家很大的集团控股公司,下设四家子公司,梅塞德斯?奔驰汽车股份公司是其中最大的子公司。1998年,与美国的克莱斯勒公司合并成“戴姆勒一克莱斯勒”公司。4.2.4 奥迪营销机会分析 1)中国消费市场的转移 “中国汽车市场结构重心发生了根本性转移,未来汽车市场的增长潜力主要来自二三线及以下的市场。这种市场转移需要汽车企业根据自身特点寻求不同的发展路径,因此对二三线市场的有效把握是汽车企业面临的最大难题。过去汽车合资企业对一线市场做了许多调研,但对二三线市场的理解还处于相对比较肤浅的状态,其实二三线市场与一线市场有很大不同,因此企业需要花相当的精力做充分的市场调研,才能获得相对精准的认

17、识。二三线市场分散化、差异化特点明显,汽车企业要适应各地不同市场状况并不容易。比如,二三线市场的区域经济发展水平差异化明显,消费理念差异更大,对车价的敏感度更高;传播特点也不同,因为二三线及以下市场的消费者与媒体接触的习惯不同,他们对平面媒体和网络媒体的依赖度较低,对电视媒体的依赖度更高。 2)奥迪驰车管理的机遇 “二三线市场对企业管理能力的要求更高,尤其是对人的管理。二三线市场的管理难题主要表现在以下几个方面:一是员工队伍。因为二三线市场区域很大,而且更为分散,因此管理半径更大,企业可能出现力不从心的状况。二是经销商队伍。二三线市场经销商的平均素质普遍不如一线市场,因此对经销商的管理难度更大

18、。三是对零配件供应的管理。二三线市场地域广阔,配送成本更高,库存压力会很大。因此,汽车企业做好市场规划就显得异常重要。在二三线市场,市场不规范、渠道执行不力、管理混乱是普遍现象,由此可能引发窜货等扰乱市场秩序和激发厂商矛盾的状况。比如,一级代理商好不容易投入巨资开设了某汽车品牌的4S店,但本地的二级代理商往往一个网点销售多个品牌的汽车,而且常把价格压得很低,通过窜货方式卖车,只要消费者欲购买某款车型,他们就从异地调货过来。由于4S店运营成本很高,所以一级代理商在售价上反而没有优势。这时,消费者买车方便了,但售后服务却得不到保障。 3)奥迪人才的机遇 人才成为制约二三线汽车市场发展的瓶颈之一。越

19、来越多的买主来自二三线城市,但高档车要转战二三线市场,面临的挑战是如何为二三线市场配备足够的技术人员。为此,保时捷不得不建立起自己的人才培训中心,以逐步满足二三线市场发展的人才需要。二三线市场不仅面临技术人才的不足,而且人员整体素质较低,营销能力较弱,营销和管理人才同样缺乏,引进这些人才的综合成本并不低。按道理说,二级市场的人才薪资成本比一线市场更低,但事实并非如此,因为优秀的技术人才、营销人才、管理人才更愿意到一线城市从业,要吸引合适的人才加盟公司只能通过高薪,结果往往是,工资加年终奖与一线城市的总体资薪相差无几了。因此,汽车企业在一线市场的人才管理模式难以简单复制到二三线市场,在市场扩张中

20、需要重新打造一套适合企业自身发展的人才管理和培养模式。这对汽车企业来说显然是一个长期的过程。 4)4S店模式的新机遇 一线市场以大规模、高投入的4S店为主导的网络布局与经营模式并不完全适合二三线市场。张志勇说:“一线市场的商业区、工作区、生活区集中,而二三线市场是由一个个散落的区域组合而成,这就决定了在一线市场成功的4S店经营模式,并不一定符合二三线市场的区域特点,需要厂商在经营模式上进行更多的创新。”公开资料显示,奇瑞、吉利等汽车企业建一家4S店需要300万元左右,流动资金需要500万元左右;长城建一家4S店需要500万元左右,流动资金需要800万元左右;而一些豪华车品牌开设和经营一家4S店

21、的成本就更高。这对二三线市场的经销商而言是巨大的经营压力。事实上,目前汽车企业在二三线市场的网点数量普遍偏少,整体上渠道建设还处于起步阶段。因此,二三线汽车市场无法以单一的4S店模式去经营,尤其豪华车的销售量和维修量更是无法支撑4S店发展所需,在西北地区更是如此,也无法完全追求以汽车品牌专卖的形式去经营,因此要在二三线市场完全套用4S店或专卖经营模式,势必给经销商背上沉重的投资包袱。4.2.5 奥迪营销的SOWT矩阵构建 奥迪营销的SOWT矩阵构建如表所示:内部环境优势S:产品进入中国较早,抢得了市场空白品牌内涵与中国传统文化相契合经销商网络覆盖面很广机会O: 1、中国消费市场的转移2、奥迪汽

22、车管理的机遇3、奥迪人才的机遇4、4S店模式的新机遇外部环境劣势W: 1、品牌形象的塑造受到制约 2、经销商的销售服务不够全面威胁T:新进入者的威胁 2、现有竞争对手分析5 营销战略分析5.1 业务组合策略5.1.1 奥迪大用户业务 作为在中国汽车市场领先的豪华车品牌,奥迪创造着骄人的豪华车大用户销售业绩和堪称典范的优质服务。针对各种类型的用户,奥迪始终全情奉上最适合、最满意的用车方案,而对于企业以及集团集中或长期采购的尊贵大用户,更是量身设计了专享的公务车解决方案和完美增值服务。 企业以及集团大用户公务用车解决方案包括:更具吸引力的大用户购车政策、更适合您的大用户定制车型、更高效的大用户租赁

23、&融资方案、更广泛的大用户销售网点、更便捷的大用户售后服务、更尊贵的大用户营销活动、更多样化的特殊直销业务。5.1.2 奥迪金融业务 奥迪汽车金融平台是为满足精于理财的消费者的购车需求,为其精心打造的专业汽车金融平台。其中业务涵盖汽车贷款、汽车保险,汽车租赁等,为消费者实现购车梦想提供精挑细选、量身定做、值得信赖的一站式服务。 凭借高素质、专业化的优秀团队和遍布全国的服务网点,奥迪汽车金融平台联手实力雄厚的金融合作伙伴,为消费者提供个性化的汽车金融购车方案,助您轻松实现梦想,加速迈向成功,量身定做。 奥迪汽车金融平台不仅为客户提供合适的汽车金融产品,还为客户提供完善的汽车金融解决方案,

24、真正从客户的角度出发,打造令客户满意的汽车金融产品组合。精挑细选。 奥迪汽车金融平台根据客户的多元化需求,对金融机构进行筛选,联合优秀的金融机构,提供最合适、最省心、最无忧的汽车金融产品,最大程度地保障了客户的利益。值得信赖。 奥迪汽车金融平台通过源自厂家,全心、全意、全能的汽车金融服务,为客户带来高品质、高价值、值得信赖的专属享受。一站式。 奥迪汽车金融平台集多种汽车金融业务于一身,涵盖了汽车贷款、汽车保险、汽车租赁等服务,它如同一个金融超市,包含多家金融机构的优质产品,在同一时间、同一地点满足客户对各种汽车金融产品的需求。 5.2 资源配置策略 作为有着悠久历史的世界顶级豪华车品牌之一的奥

25、迪从第一辆汽车诞生开始,向全球的步伐就再不停息。有着全球定位战略的奥迪正不断加大对中国市场的产品投入力度。自一汽大众收购奥迪后,将在国内长春、广东佛山量产。今后在长春、和大庆三地生产的奥迪汽车都将在中国本土销售,这也意味着,奥迪汽车今后在中国的年销量将有望达到40万辆的水平,对于一个高档品牌来说,这是一个相当惊人的成绩。 2013年国产Q3已在广东佛山正式生产,并于今年4月8号上市,期待销量能够越来越好,当然还有我们的A4,A6,还有Q5,同样能够再创辉煌。6 主要营销策略6.1 产品策略 推动中国汽车市场高速增长的正是私人购车力量。所以,奥迪努力占领私人购车市场迫在眉睫。奥迪应着重面向社会新

26、的成功人士如私营企业家等这些愿意高档消费来享受生活的人群推出他们的豪华轿车。针对车型陈旧的缺点,奥迪汽车研发部门应在设计方面突破以往的旧模式,积极创新,大胆研发新的车型,在豪华、尊贵的基础上增添时尚。动感的元素奥迪应着重向市场传达奥迪品牌“尊贵、动感、进取”的内涵,努力改变一些消费者对奥迪“缺乏活力,陈旧”、“只适合作为官车使用”的老看法。面向商务、家庭推出不同款式的汽车,在推陈出新的过程中逐渐调整产品策略,拉动奥迪品牌私人购车比例的进一步扩大。6.1.1 敏锐市场感知,定制生产 市场是由那些具有特定的需求或欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客所构成的。整个轿车市场是

27、一个很大的范围,包括了不同阶层、不同年龄和不同需求的消费者。任何一家汽车厂商都不可能提供满足所有这些人群的所有产品,因此对自己企业的定位,对市场的细分和对目标客户的研究至关重要。奥迪的每一种系列的产品都是根据不同的细分市场的不同客户群体需求开发和设计的。从车身形状、内部装饰到机械、动力系统的配置,无一不是经过详细的市场调查研究分析,从客户的角度考虑而得出的。每一系列的奥迪产品在其问世前就已经拥有了其自身的产品理念。这一理念将指导该产品的生产、销售和售后服务等各个方面。这正是奥迪产品经久不衰、极受欢迎的原因。6.1.2 产品反映经营理念 反映传统价值的S-Class是为年龄45岁左右的男性公司总

28、裁或高级管理人员而设计。这是奥迪经典车型,集合大量最新研制出的技术和设备,豪华典雅、安全可靠。是车主身份地位的象征。 C-Class代表了潮流价值,专为事业有成的成功青年而设计。属跑车系列,流线型车身,色泽鲜明;内饰精巧细致;尽显成功人士无穷魅力。 集社会价值为一体的XC-Class型车是为2-3个孩子的家庭准备的。车身仅3.6米,内部空间充裕,各类特别设计,为微型车安全保障提供了解决方案。6.2 促销策略 公共关系活动是树立企业良好形象的重要手段。企业形象的树立要开展各类相互沟通的活动,使公众对企业能产生好感。而公共关系活动正是企业与公众之间的润滑剂,使企业与公众之间不仅能减少摩擦,而且能促

29、进和谐。奥迪也设有专职公关部门,该部门借助公关手段,随时守望和监视企业内部环境,联络、协调与公众的关系,并通过公共关系组织开展各种社会活动,以提高企业的知名度,并塑造良好的企业形象。 奥迪公司使公司员工们具有了一份自豪感、荣誉感和责任感,促使他们必须不断以奥迪的准则要求自己,以奥迪的信念指导自身的日常工作。 奥迪品牌是“安全、优质、舒适、可靠”的保障,是体现车主身份地位,体现潮流价值和社会价值的保障。消费者购买奥迪产品和服务就要让客户获得这些价值和保障。奥迪就是这样从内到外树立起自己的企业形象的。6.3 渠道策略 2013年,二三线市场将成为中国汽车业竞争的新主场。这个新主场,包括大部分省会、

30、计划单列市和重要市县等。在这些区域,车企间的争夺战将更加白热化。抢占新主场,也成为重塑未来国内汽车市场格局的必由之路。“中国汽车市场结构重心发生了根本性转移,未来汽车市场的增长潜力主要来自二三线及以下的市场。这种市场转移需要汽车企业根据自身特点寻求不同的发展路径,因此对二三线市场的有效把握是汽车企业面临的最大难题。”过去汽车合资企业对一线市场做了许多调研,但对二三线市场的理解还处于相对比较肤浅的状态,其实二三线市场与一线市场有很大不同,因此企业需要花相当的精力做充分的市场调研,才能获得相对精准的认识。因此,奥迪应大力建设二三线市场的销售渠道。6.4 广告策略6.4.1 理念传播 企业经营理念和

31、价值观念是企业日常运作的指导准则,企业内部从领导层到普通员工都必须将其作为纪律,严格规范自身行为。对基本理念及其最新发展动向的深入了解是行动的基础。因此,对内部员工、合作伙伴和地区销售维修服务人员的培训极为重要。奥迪设有专门的培训部门和专业培训人员,并在各个地区建立奥迪专业培训中心,定期开设各类培训课程,如:新员工培训、市场销售综合培训、新车型培训、维修服务技术培训、零件培训等等。通过这些系统的培训和教育,可以将企业经营理念传达给公司每一个相关部门的员工,并可以通过企业员工的言行传达给外界。6.4.2 促销活动?行为信念传播 奥迪汽车销售网络与维修服务网络一样遍及世界各地。实行世界大型企业普遍

32、采用的分级销售制度。建立了从订车、生产、运输直至交车一条龙高效的管理体系,提高交车速度。 俗话说:“知己知彼,百战不殆。”作为一个销售机构,也必须做到知己知彼。所谓“知己”,就是了解自己销售的产品,了解奥迪每一种系列和型号汽车产品定位和特点。所谓“知彼”则是对市场对目标客户的了解。 促销活动是将“己”与“彼”联系起来的桥梁。产品必须通过一系列外对“目标”的宣传活动才能传达出去。促销活动和促销方式的组合方式受到促销目标、市场特点、产品性质和其他营销策略的影响,并制定出相应的商战促销策略。奥迪就是利用赞助促销活动、专题促销活动、展览展销活动等手段来体现其对社会的责任感、其产品和创意的无穷魅力、其品

33、质和技术等各方面实力,从而提高企业信誉,保持企业形象。6.4.3 外观形象设计?标志符号传播 外观形象设计是属于视觉识别系统范畴,是企业经营理念的外在表现,要充分体现内涵与外延的一致性。奥迪对制作招牌、旗帜、标语牌等有严格的程序和标准,以确保其质量符合奥迪品质形象;奥迪对商标的使用有着严格的规定,对那些不顾法律约束、盗用商标的企业和个人及时予以打击,以防冒牌企业的行为损害企业的形象;奥迪展厅是一个展示奥迪形象的窗口,其内部装潢和展品的摆放都有具体的规定。其规定强调一种氛围,使顾客一进展厅就能感觉到的奥迪特有的待客之道;奥迪规定了所有印刷品的标准格式。6.4.4 新闻报道传播 奥迪作为世界著名品

34、牌,对新闻报道极为重视,总部和各地区都没有专职的部门处理媒介问题。只有该部门才有权力发新闻稿、召开记者招待会,确保宣传语汇和表达意思的一致性。6.4.5 广告传播 广告是企业形象信息传播的最直接、最有效也是最常用的传播方式。广告在传播商品、服务信息的同时,更重要的目的实际上是为了要树立企业形象。因为直接促销的目的只是暂时的,只有树立了良好的企业形象,才能真正达到长期促销的目的。奥迪对各类广告有系统的规定,从文字图片的排列到内容撰写和表达的方式都必须具有奥迪特色,符合奥迪标准。6.5 顾客挽留策略6.5.1 奥迪拥有强大的售后服务网络 售后服务质量优秀是良好销售量的保障。产品售出后,奥迪仍然将其视为企业经营活动的一部分,时刻保持与其主人的联系。奥迪汽车销售到哪里,售后服务网络就建立到哪里,以确保每一辆汽车都得到良好的照顾。6.5.2 定期的维护保养计划 奥迪为出售后产品的维护和保养制定了一整套规范和措施。车辆出厂后即装运到达客户所在地,由客户亲自验车,然后开至当地授权