市场营销策划的一般原理ppt课件

1、第一章第一章 市场营销谋划的普通原理市场营销谋划的普通原理 阅读案例，思索： 本章主要内容本章主要内容u 谋划与营销谋划谋划与营销谋划u 营销谋划的根本特点营销谋划的根本特点u 营销谋划的内容营销谋划的内容u谋划创意方法谋划创意方法 一、谋划与营销谋划一、谋划与营销谋划 一谋划的定义一谋划的定义 “ “方案、计划方案、计划 “ “谋划、谋划谋划、谋划 “ “谋划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的谋划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为理性行为 案例案例 洛杉矶奥运会的胜利 叶茂中“唤醒他心中的豹子361。运动鞋市场突围 蒙牛酸酸乳蒙牛酸酸乳“超级女声营销超级女声营销 广东双喜文化传播

2、广东双喜文化传播“倡导喜悦文化的品牌笼统倡导喜悦文化的品牌笼统 “为理处理现存的问题，为实现特定的目的，提出新颖的思绪对策，并制定出详细可行的方案，到达预定效果的一种综合性的创新活动。 本教材的定义 “指人们为了到达预期的目的，借助科学的思想方法和分析方法，对谋划对象的环境要素进展分析，对资源进展重新组合和优化配置，以及围绕这些活动所进展的仔细分析、创意设计并制定行动方案的过程。 浙大版定义“谋划谋划 谋划含义的四层意谋划含义的四层意思：思：1谋划是在现实所能提供的条件根底上对要进展的活动所做的谋划。谋划是在现实所能提供的条件根底上对要进展的活动所做的谋划。2谋划必需围绕着活动的特定目的实现为

3、中心进展精心谋划。谋划必需围绕着活动的特定目的实现为中心进展精心谋划。3谋划的中心是对活动内容及过程进展构思、设计中的创意。谋划的中心是对活动内容及过程进展构思、设计中的创意。4谋划是在比较与选择行动方案过程中确定的。谋划是在比较与选择行动方案过程中确定的。 谋划三要素策划三要素策划三要素 主题目标主题目标创意创意可操作性可操作性 二营销谋划概念二营销谋划概念 营销谋划要回答三个问题：营销谋划要回答三个问题： 公司如今处于何处？公司如今处于何处？ 公司想走到哪里？公司想走到哪里？ 公司应该如何组织资源以到达上述目的？公司应该如何组织资源以到达上述目的？ “市场营销谋划概念 “企业对将要发生的营

4、销行为进展超前规划和设计，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案，这套方案是围绕企业实现某一营销目的或处理营销活动的详细行动措施。 本教材定义 “围绕企业目的，根据企业现有资源情况，在充分调查分析市场营销环境的根底上，激发创意，制定企业详细市场营销目的和确定能够实现的处理问题的一套战略规划的活动过程。 浙大版定义 “营销谋划是为了到达营销目的而对营销资源 有方案的运用。 马尔科姆.麦克唐纳英企业谋划胜利十要素企业谋划胜利十要素 二、营销谋划的根本特点二、营销谋划的根本特点u创新思想的学科创新思想的学科u系统工程系统工程u可操作的实际科学可操作的实际科学 积极的求异性，敏锐的洞察力，发明性的想象

5、，独特的知识构造，积极的求异性，敏锐的洞察力，发明性的想象，独特的知识构造，活泼的灵感等方面。活泼的灵感等方面。创新包括：创新包括： 1 1观念创新观念创新树立正确的市场认识照实现奥运由亏本转向盈树立正确的市场认识照实现奥运由亏本转向盈 利，树立正确的质量认识，加强竞争认识，强化协作认识。利，树立正确的质量认识，加强竞争认识，强化协作认识。 2 2市场创新市场创新寻觅新市场寻觅新市场 3 3产品创新产品创新不断开发出新的产品不断开发出新的产品 4 4效力创新效力创新 5 5组织创新组织创新创新表达在：创新表达在： 运用企业所拥有的资源和可利用的资源，构造一个新的营销系统运用企业所拥有的资源和可

6、利用的资源，构造一个新的营销系统工程，并对各方面根据新的营销理念进展轻重缓急的陈列组合。其工程，并对各方面根据新的营销理念进展轻重缓急的陈列组合。其中，营销理念是中心。中，营销理念是中心。 例例 “碧桂园神话教材碧桂园神话教材P8 居住由居住由“温饱温饱 小康小康 理想型转变。理想型转变。 碧桂园：碧桂园：“实现现代生活方式的系统工程，一个文化的存在，一项高实现现代生活方式的系统工程，一个文化的存在，一项高档次的创新性实际。档次的创新性实际。 “给您一个五星级的家给您一个五星级的家 碧桂碧桂园的定位园的定位系统工程系统工程 三、市场营销谋划的内容三、市场营销谋划的内容 市场定位谋划市场定位谋划

7、市场竞争谋划市场竞争谋划企业笼统谋划企业笼统谋划顾客称心谋划顾客称心谋划产品谋划产品谋划价钱谋划价钱谋划分销谋划分销谋划促销谋划促销谋划知识营销谋划知识营销谋划关系营销谋划关系营销谋划网络营销谋划网络营销谋划整合营销谋划整合营销谋划市场营销战略谋划市场营销战略谋划市场营销战术谋划市场营销战术谋划市场营销创新谋划市场营销创新谋划 四、谋划创意方法四、谋划创意方法头脑风暴法头脑风暴法 选定主题选定主题脑力激荡脑力激荡挑选与评价挑选与评价 1 1、NHKNHK头脑风暴法日本广播公司头脑风暴法日本广播公司 会前明确议题，每次会议会前明确议题，每次会议5-85-8人，将卡片预先人，将卡片预先发给参会人员

8、。每人提出发给参会人员。每人提出5 5条想象每卡一条。条想象每卡一条。会议上个人出示本人的卡片，并依次作出简要阐会议上个人出示本人的卡片，并依次作出简要阐明。在他人宣读想象时，假设本人产生新想象应明。在他人宣读想象时，假设本人产生新想象应立刻填在备用卡上，会上发言终了，将卡片集中立刻填在备用卡上，会上发言终了，将卡片集中分类，在每个卡片上加一个标题，按序排在桌面分类，在每个卡片上加一个标题，按序排在桌面上，然后进展评价和讨论，从中挑选可供实施的上，然后进展评价和讨论，从中挑选可供实施的想象。想象。 2 2、三菱头脑风暴法、三菱头脑风暴法 第一，指出主题；第二，与会者每人各自在纸第一，指出主题；

9、第二，与会者每人各自在纸上写下想象，给上写下想象，给1010分钟进展思索；第三，轮番发分钟进展思索；第三，轮番发表想象，每人可以有多个想象，主持人记下想象，表想象，每人可以有多个想象，主持人记下想象，其他人可填写遭到启发的新想象；第四，每个人其他人可填写遭到启发的新想象；第四，每个人都将本人最理想的想象写成正式提案；第五，由都将本人最理想的想象写成正式提案；第五，由主持人将各个提案用图解方式写在黑板上，然后主持人将各个提案用图解方式写在黑板上，然后深化讨论以获得最正确想象方案。深化讨论以获得最正确想象方案。 3 3、批判式头脑风暴法美国热点公司开发、批判式头脑风暴法美国热点公司开发 经过会议方

10、式进展群体谋划时，不仅不制止批判而且鼓励批经过会议方式进展群体谋划时，不仅不制止批判而且鼓励批判。这是一种经过多角度地列举消极要素，而不断地把思想推进判。这是一种经过多角度地列举消极要素，而不断地把思想推进下去的构思方法，又称下去的构思方法，又称“缺陷列举法。普通由缺陷列举法。普通由“举出缺陷和举出缺陷和“探求改良点两部分构成，即在运用该法时最好请有运用阅历探求改良点两部分构成，即在运用该法时最好请有运用阅历的专家站在用户的立场上列举缺陷，有关人员一边听取意见，一的专家站在用户的立场上列举缺陷，有关人员一边听取意见，一边思索对策，从中获取启发性信息，逐渐确定改良缺陷的方向，边思索对策，从中获取启发性信息，逐渐确定改良缺陷的方向，最终发现最恰当的构思。最终发现最恰当的构思。复习思索题：复习思索题： 1.1.什么是谋划？谋划与方案的区别？什么是