南湖陈述发言

1、南湖陈述发言一、介绍陈述内容1 .北京金色空间投资顾问有限公司简介2. 项目分析3. 销售推广策略4. 策划代理内容及方式5. 开发商提问二、陈述内容1. 公司背景及理念、销售代理案例、项目策划我公司是从事房地产策划、营销设计、销售代理、项目评估、 市场调研、信息咨询和承办房地产展览展示的专业顾问型经纪公 司。金色空间本着优势互补的宗旨，以股份为纽带，与有关广告、 影视、文化、装饰等企业结成联盟，为公司各项业务的创新和发 展构筑一个真正的金色空间。我公司认为，代理公司和发展商之间的关系是服务与被服务 的关系，同时也是互惠互利的关系。代理公司应为开发商提供“全程服务”并“解决实际问题”。 这个服

2、务要贯穿从项目的可行性分析，规划设计策划销售到 物业管理的全过程之中。金色空间在对市场把握的准确灵敏性、 对项目认识的客观公正性、营销策划的创意实用性、销售操作手 段的规范细致性等方面为自己的客户提供优质的服务。我公司凭借踏实的工作作风、敏锐的市场洞察力、负责的工作态度，来赢得开发商的合作和信任。我公司目前代理广信嘉园、望陶园两个项目，广信嘉园由北 京市门头沟区建设开发公司开发，该项目位于两广路与西二环路 的交汇处。我公司使该项目在不到一个月的内部认购期内， 达到 15%的销售业绩。为该项目后需不断飙升的销售势头，大下了良 好的基础。望陶园由北京一商集团有限公司房地产开发分公司开发，项 目位于

3、崇文区永外大街革新里，因邻近陶然亭公园而得名。我公 司自今年3月代理以来至7月份是该项目的销售率达到78%作为工美集团的产品顾问，承接其在秦皇岛开发的“嘉里海 滨”别墅的项目策划。应牡丹江开发商的邀请，参与“响水嘉园” 住宅项目的产品规划设计，并对该项目进行了精密的前期经济测2. 南湖公寓项目分析望京地区的发展望京地区位于北京市的东北部，南起北四环路，北至规划中 的公路一环，东起首都机场路，西抵和平里铁路支线。规划占地 面积达860公顷，总建筑面积1000万平方米，预计居住人口 25 30万人，约7万户，是目前北京规模最大的一块建设用地。 1993年开始建设，经过近10年的开发，已初步形成居住

4、大社区 的规模。目前望京地区在建的大部分项目已竣工交付使用。望京地区住宅具有以下特点：1. 项目数量多、经济型楼盘扎堆。2. 项目同质化现象严重，中、低档项目占 87%高档只占13%居住类物业发展趋势预测：中档项目价格会有小幅上扬；公 寓类高档项目需求有所增长；商务及涉外倾向明显。市场上对板楼、低密度住宅需求较大，对园林环境、配套设施及其它附加值提出了更高的要求。产品由原来的均质化倾向开 始向高、中、低三个档次演变。高档、中偏高档项目目前本区域 供应量小，销售状况也较为理想。随着交通、市政环境完善作为CBD区域，燕莎商圈的卫星社 区具有商务涉外倾向：1. 燕莎商圈涉外公寓最为集中，占 70%开

5、发用地十分紧张， 接近饱和。朝阳区今年至明年的 25个高档公寓项目，只有5-6 家位于燕莎地区。2. 望京地区的风格雅园获得外销内租的特权后， 在硬件上提高， 增加卫星电视接收系统，向外销公寓标准靠近，致使投资型买家 猛增。3. 望京是酒仙桥边缘地区。酒仙桥电子城地段内的大山子地区，商务氛围浓厚，又有诸多外企进驻，因此项目多以外销高档物业 为主，如宏源公寓、银枫家园等，今年又有星城国际和风景线两 个项目推出。4. 望京新兴产业区的建立、中央美术学院、规划中的第四使馆区，这些都将使该地区具有更强烈的商务及涉外倾向，从而对中 档偏高、高档物业的需求产生积极的影响。产品分析开发商对产品应该形成一个独

6、特的利益主张。只有产品占据 较大的市场分额，并形成了某种因素上的竞争优势，才能享受高 额利润。就本项目的产品具体分析如下：A. 外立面：弧形玻璃幕墙的运用有所创新，但楼体外观粗放， 不够细腻。B. 户室比例：本案户型以三居为主，配以少量的一居、二居、 四居、五居。各居室比例如下：三居室 73%四居室11% 居 室8% 五居室5% 二居室3%C. 户型面积：本案是望京地区少有的大面积户型，各居室的面 积与望京地区的普遍水平相比，平均大 30平方米左右。户型面积对比表主力面积（mi）一居室二居室三居室四居 室五居室本项目（建筑面 积）90140150160180220,280300望京地区普遍 项

7、目（销售面积）75100130130170200230D.配套设施本案的配套设施具有平均先进性。 社区的配套设施面积在4 万平方米左右，包括小型商业与文化娱乐设施，处于望京地区的 领先地位，各种设施一应俱全。其中 1400平方米的游泳池，在 望京地区具有较强的市场竞争力。E.景观本案具有强大的景观优势，南侧紧临由开发商兴建的15平方米的南湖公园。物业定位方向建议A. 总体产品策略：产品差别化权变策略从总平面上根据产品差别化策略进行功能划分。其中：南区A座塔楼为作为星级酒店进行经营；南区其它塔楼与板楼为作为酒店式服务公寓(Serviceapartment);北区板楼作为高档公寓，因其开工时间相对

8、南区滞后；若南 区酒店式服务公寓市场表现良好，则将北区亦作为酒店式服务公 寓。B. 如此定位是基于以下因素：以星级酒店提升整个物业的档次，兼之望京地区目前缺少星 级酒店，望京地区作为规划100万人口的卫星城，对酒店的 需求是必然的。酒店式服务公寓较之中高档公寓多的是服务和附加价值，作 为酒店式服务公寓才能使本案的售价较近程地段内的竞争项 目为高。申奥成功、WTO望京新兴产业区划入中关村科技园区、中央美院的涉外氛围、第四使馆区等因素将为本案的档次提升提 供宏观经济支持力。本区域作为CBD酒仙桥、燕莎商圈的辐射区，本身具有商务涉外的基础。C. 酒店式公寓的特点：酒店式公寓概念最早源于欧洲，是当时旅

9、游区内租给游客可 供其临时休息的物业，有专门的管理公司进行统一的上门管理， 既有酒店的性质，有相当于个人的“临时住家”，这些物业也就 成了酒店式公寓的雏形。国内的酒店式公寓是从香港传入，最早 出现在深圳，然后在上海、北京等城市均有开发，但前几年并未 形成热点。酒店式公寓是目前北京尚不多见的一种物业类型，集住宅、 酒店、会所等多功能于一体，具有“自用”和“投资”两大功效。 与传统的公寓相比，酒店式公寓在装修标准与配套设施等硬件硬 件上更趋近于酒店，豪华的大堂，完善的会所，齐备的家用电器、 厨房设备及精装修，使业主省去了装修的繁琐，节省时间与精力， 体现尊贵的社会地位。星级酒店的服务是最大的卖点，

10、区别于一般公寓的是由专业 的酒店管理集团按照酒店的管理模式与标准进行管理，提供酒店 式服务，如清洁、叫早、送餐、定票、洗衣等日常商务服务和生 活服务。D. 目前市场上的酒店式服务公寓及其市场表现目前市场上的酒店式服务公寓：目前市场上存在的酒店式公 寓有“新都市计划” “新世界太华公寓” “都会国际” “嘉和丽园” 少数几个项目。此类项目都取得了不俗的销售业绩。新都市计划项目位于亚运村地区，紧邻四环路，由两栋塔楼 和一个3万平方米的商务酒店组成。2000年4月开盘，以“纯 酒店式公寓”方式推出，8个月销售完毕，当时被称作“楼市黑 马”。户型面积为一居室76平方米；两居室95平方米；三居室 135

11、平方米。从楼盘品质上看只属于普通住宅，没有达到公寓标 准，靠其宣传的“酒店式”服务与其配套的4层酒店，在项目定 位上抓住市场空缺，别出心裁，一炮打响。作为南城酒店式服务公寓代表的新世界太华公寓是香港新 世界集团在北京崇文区开发的力作，并配有新世界商场。公寓由 侨乐物业服务（中国）有限公司进行物业管理，客户分为商用客户 和居住客户两种。140 160平方米的三居室是其主力户型，房 间没有精装修，但公共区域装修标准较高，物业管理水平专业， 购房者参观样板间保安人员都会记录，这体现了公寓的星级酒店 式服务。因此专业的物业管理是酒店式公寓生存前提。嘉和丽园：嘉和丽园是由北京富阳物业发展有限公司在燕莎

12、商圈开发的高档外销酒店式公寓，由建国酒店管理集团进行物业 管理，提供精装修和酒店式服务。物业公司可为投资型客户代租 房屋。大堂装修高档、典雅，有水池和灯光设计。物业管理形象 很好，投资型客户较多。发展商曾在1996年开发建成了东三环 南路的香榭舍酒店式公寓，市场表现良好，因此于 1998年在东 三环北段开发建设了酒店式公寓嘉多丽园。都会国际是东部泛CB宓域的唯一酒店式公寓。由成功开发 城市广场的发展商京港物业发展公司开发， 位于朝阳区十里堡华 堂商场西侧，建筑面积5万平方米，售价约8500元/平方米。 项目定位为“酒店式商务公寓”，是集酒店、商务、公寓三位一 体的商务型公寓，提供24小时全天候

13、商务服务，拥有豪华酒店 是大堂，配备全套精装修与家电。此项目原本是按写字楼标准立 项，接住酒店式公寓的模式重新定位包装， 属于酒店式公寓的市 场细分或变相改进型产品。E. 酒店式公寓发展潜力：在国外，酒店服务式公寓提出的时间已有30多年，尤其是在美国和欧洲一些国家的大中城市里， 由于人口流动性大，办公日趋现代化，生活节奏紧张，年轻家庭 和中小型公司对即具备酒店式住宿服务又有商务办公配套、能“在最小的个人空间享受最大的公共空间” 的酒店式服务公寓需 求非常大。在国内，尤其在北京、上海等中心城市，酒店式公寓 的供应量十分有限，随着中国加入 WTO步伐的加快，城市商务区 的短期流动人口无疑会加大，这

14、样的趋势直接导致了酒店服务式 公寓的出现。北京中央商务区（CBD的建设以及信息化时代生活方式的 改变，越来越多的境内外中小型公司、 越来越多的白领阶层将会 选择酒店式公寓，北京酒店服务式公寓的市场开发空间将会很 大。酒店服务式公寓虽然有市场，但作为一种新的物业品种仍须 看其的产品是否“合格”，即高档住宿服务和物业管理服务是否 到位。关于此定位方向的几点支持1. 望京地区的住宅市场目前望京地区总建筑面积达1000万平方米。在售项目18个, 销售面积达300多万平方米。望京地区住宅具有以下特点：项目数量多、经济型楼盘扎堆。项目同质化现象严重，中、低档项目占87%，高档项目只占13%。因此望京地区虽

15、然在近期内居住类物业存在着大量的供应， 竞争比较激烈，但同时也存在着大量需求。2. 基础设施及配套的改善四环路的贯通五环高速路的修建2006年城市轻轨铁路的全部竣工。3. 望京地区的商务趋势北京未来的发展是二个区即中关村高科技园区和CBD望京地区位于两区之间，东西之利皆可得，且位于京城最繁华的 朝阳区，该区占有北京市1/3的商贸营业额，是各国驻华 使馆、商社、宾馆最集中的地方。无论是人均消费和商贸增 长额，乃至商贸望来都是理想的投资宝地。因此本地区即有 东部的商务氛围又有西部的高科技含量，加之与外部联系密 切，是名副其实的新兴居住区。4. 涉外环境宏观据市工商局的最新统计显示，去年本市新登记投

16、资企业1008 家，比上年同期增长82.61 %。今年一季度北京新批设立外 商投资企业266家，项目总投资21.5亿美元，新批设立外 商驻京代表机构213家，同比增长77.5 %。区域望京地区邻近的酒仙桥、燕莎商圈是众多涉外商圈里最早自 然形成涉外商圈的区域。再加上该地区近邻机场快速路，因 此许多涉外商务设施都集中于此。望京地区利用其现有的交 通优势、土地资源等有利条件应做好迎接外资企业进驻北京 的准备。文化艺术望京地区拥有浓郁文化底蕴和艺术氛围的中央美术学院。中 央美术学院是中华人民共和国文化部所属重点高等艺术院 校，学校广泛接受外国留学生及各类进修生。学院陈列馆除 收藏珍贵艺术品外，经常承

17、办国内外学术水平较高的美术展 览。中央美术学院设有“对外美术教育交流中心”负责接待 各国来华访问、考察的学者及友好人士，开展文化交流，使 望京地区的涉外环境更具文化色彩。目标市场定位目标客户的来源主要是酒仙地区、 泛CBD商圈、亚运村商圈 的自用客户和投资客户。客群包括：私营企业主、 外企高级管理人员、合资企业管 理人员、涉外人士、 自由职业者及专业事务所（如律师、广告、 房地产、金融、影视等）。竞争市场分析A.竞争市场概述：根据本项目的情况，主要竞争项目为亚运村、 酒仙桥、CBD及泛CBD等地区的高档公寓，望京地区内个别拥有 大户型的高品质住宅，也将分流部分客户。下面将对各市场进行 描述。酒

18、仙桥地区：为北京市开发较早的区域，随着以燕莎商圈为 中心的北京东北部经济的发展，CBD商务圈的形成和东北四环路 的开通，增加了该地区的商业价值。另外，该区域内还有极具发 展潜力的高科技园区电子城。 云集了众多国际知名企业，如 诺基亚、松下等公司，以及丽都饭店、海逸酒店等五星级饭店。 这些国内外大型投资公司和跨国公司的介入， 使该地区成为在京 工作外籍人士的主要居住地之一。项目主要分布在机场路两边，以外销公寓为主。除别墅项目 外，建筑规模普遍较小，社区规划受地域限制，绿化率和容积率 均不能使人满意。酒仙桥地区的房地产供应量约为 30万平方米， 价格均在1800美元/平方米左右。目前周边有：星城国

19、际、凤凰 城、国际港等项目。亚运村地区：在市政环境、人文环境、交通状况等方面都排 在北京市地区前列，以其国际化、现代化的市政设施条件，高档、 成熟的居住氛围日益被置业者所认同，目前该地区开发供应量约 在800万平方米，建筑形式多为塔楼和板楼，平均售价为6000兀/平方米左右。基于购房者追求咼品质生活，咼度注重社区绿化率的现象。 开发商尽可能的在有限的空间里力求绿化率的最大化，满足客户群体的需求。虽然亚运村地区周边不乏各种购物、 餐饮、娱乐健 身等场所，但客户群体已经不再满足于这些现有的设施，而是要求足不出区即可满足其购物、 休闲、娱乐等多方面的要求，因此 完善的社区内部配套设施已经成为该地区各

20、项目中不可缺少的 部分。目前周边项目有：风林绿洲、嘉铭园、欧陆经典、亚运新 新家园等项目。国贸CBD及泛CBD地区：以国贸为中心，在周边云集了众多 高档的写字楼、内外销公寓，国外知名企业公司纷纷在此办公， 外籍高级白领的生活消费形成该地区强大的购买力；同时北京市 政府将该区域规划成国际商务中心， 相关的交通、公共设施、配 套服务会更加国际化和标准化。目前周边项目有阳光100国际公 寓、旺座、财富中心、建外SOHO世贸国际公寓、CBD国际新城 等，房地产开发供应量约为180万平方米，价格均在8500元/ 平方米以上。本案所具备的独特的超大园林景观、 完备的物业，势必会使 该地区的部分购买力进行分

21、流，形成很强的竞争力。产品局部建议：为配合本案市场定位方向，提出以下产品局部 建议。A.大堂：要参照酒店大堂的功能布局，符合酒店的硬件要求， 如层高、面积、装修标准等。B园林主题为法兰西风格：法式园林是本项目园林设计的的中心 和主题。有了这个主题，社区就有了生命和灵魂。将中庭花园做为一个大的舞台来展现欧式园林艺术风采， 整个花园以向心的结构形成强烈的中心感， 以法式造园要素和处 理手法体现园林气息。设置法国先贤祠前的罗斯丹泉及醇厚的法 国人文气息的各类小品、雕塑。主线两边的斜坡上，是与生活相 关的果园、花卉园等；下面的空间用来表达法国的文化气息。 二 者以水为引导、相连结并形成向心结构，使园林和建筑和谐地融 为一体。玻璃锥形采光顶建议参考法国卢浮宫前由著名建筑设计 师贝聿铭先生设计的金字塔玻璃入口来设计。C. 装修和设备标准建议：公共部分应选用与三星级酒店相同档次的装修材料，居室内部可考虑精装修并配少量家具， 达到客户 只需一只手提箱即可轻松入住的要求。D. 户型、户室比：建议减少三居室及三居室以上户型的数量，下调部分三居室的面积，增加一居室和两居室的数量，以便更大 范围地满足投资类客户的需要。3. 销售推广策略氛围营销：通过景观、楼宇设计及卖场来营造销售气氛，促成 客户购买。地段概念策略：跳出望京，强调四环。望京地区多为普通住宅， 与本案不具有竞争性。教育