业务人员须了解的媒介知识

1、1内容提要内容提要 各媒体特征及媒介常用术语 媒体选择及媒体评估 媒介计划及效果评估2报纸媒体报纸媒体 特性： 覆盖面广，读者稳定，遍及社会各阶层； 读者对阅读内容选择性较强，使广告的接受不具强制性，讯息的接受较为深入； 便于长期保存； 较具权威性； 印刷品质普遍较差； 适宜承载高关心度，理性选择的品类，信息量可较大。3电视媒体电视媒体 特性： 覆盖面广，收视率高，诉求能力强； 传播速度最快，不受时空限制； 表现手段灵活多样，具有很强的吸引力； 传播的信息瞬间即逝，不易保留； 干扰度高； 遗忘速度快，需反复播放以维持记忆。4广播媒体广播媒体 特性： 传播迅速及时，覆盖面广，不受时空限制； 制作

2、简便，费用低廉； 只能传播声音而没有视讯，创意冲击力较低； 电波转瞬即逝，不易保留； 与电视媒体统称为电波媒体，可延伸电视的广告信息，但因条件所限，其在四大媒介中的地位日趋下降。5杂志媒体杂志媒体 特性: 有明确的宣传对象，区隔明显广告效率较高； 阅读人口较为固定且有一定的特质； 印刷精美，图文并茂，可长期保留； 发行周期长、传播速度慢； 阅读范围比较局限，制作费用相对较高。6户外媒体户外媒体 特性： 广告展示时间较长，表现手法灵活，区域性强； 注意程度不高，接触较为“粗略”，不适合复杂的广告信息的传递； 对累积品牌形象和低关心度的产品的促销有一定帮助。7媒介基本术语媒介基本术语 收视率：（R

3、ating） 在某一特定时间收看某电视节目的家庭（个人）占总家庭（人口）的百分比； 收视率的计算公式为： 收视率=（个人/总人口）*1008媒介基本术语媒介基本术语 到达率：（Reach） 在特定时间内（一般为四周），接受到某广告一次级以上的人口（家庭）占总人口（家庭）的比率。 到达率为非重复性计算数值。9媒介基本术语媒介基本术语 毛评点（总收视率）：（GPRs） 在特定期间内所有投放档次收视率的总合。 毛评点的计算公式为： 毛评点=收视率*档次（Spots） =到达率*平均暴露频次（Frequency）10媒介基本术语媒介基本术语 平均暴露频次：（Average Frequency） 暴露在

4、一个媒介计划中的收看人口，平均每人接触到该广告的次数。 计算公式为： 平均暴露次数=毛评点/到达率11媒介基本术语媒介基本术语 千人成本：（CPM） 某媒体每接触1000人所花费的金额。 千人成本=某广告时段的价格*1000/该时段收视人口 每收视点成本： （CPRP） 电视媒体每百分点收视率所花费的金额。 CPRP=某广告时段的价格/该时段的收视率12媒介基本术语媒介基本术语 阅读人口：刊物的每期总接触人口，包括订阅零售和传阅等任何方式接触刊物的人口； 发行量：在印刷媒体印量中，每期实际发行到读者手中的份数； 传阅率：印刷媒体中，平均每份刊物被传阅的次数。 阅读人口=发行量*传阅量13媒介基

5、本术语媒介基本术语 媒体花费占有率： （SOS） 某品牌的媒体投放量占该品类投放量的比例。 媒体比重占有率： （SOV） 某品牌的媒体暴露量占该品类暴露量的比例。14媒体计划的构成媒体计划的构成 媒介目标 媒介策略 媒介对象 媒介选择 媒介排期 媒介预算分配 媒介效果预估15媒介基本术语媒介基本术语 根据行销上所赋予传播的任务而在媒体上所必需达成的目标，不同的行销目标导致不同的媒体目标。 如：品牌在传播上以提高知名度为主，则在媒体目标上偏重广泛地区的高到达率； 品牌在传播上以理解度为主，则目标偏重在有效接触率。16媒体策略媒体策略 媒体对象阶层的设定； 媒体投资的地理性策略； 媒体选择； 达到率与接触频率目标； 媒体行程设定。17媒体类别的选择媒体类别的选择 主要是分析各类媒体特征，依品牌广告活动的需求去选择符合要求特征的媒体； 电波媒体 平面媒体 户外媒体18媒体载具的选择媒体载具的选择 媒体量的评估： 电视媒体评估工具收视率，千人成本和收视点成本 印刷媒体的评估工具发行量和阅读人口 户外媒体评估媒体及受众角度19媒体计划的其他方面媒体计划的其他方面 媒介排期： 媒体的执行计