产业经济学-定价行为

1、驱逐对手定价驱逐对手定价搭售定价搭售定价拍卖定价拍卖定价一、驱逐对手定价价格下降一般是暂时性的。它是以长期利润最大化为目标的策略定价行为；一般情况下，实施该行为的企业占有一定的市场支配地位，有能力承担暂时的压低价格的利益损失，而一般的中小企业势单力薄，无力承担这种牺牲。（1）声誉模型）声誉模型 在位厂商对现有竞争对手的掠夺性定价行为会对其未来的潜在竞争对手产生影响。企业制定低价目的是建立一个强硬的声誉，以阻止其他企业进入同一市场。在此之后，恢复进入前的价格，实行垄断定价。 (2)信号模型信号模型信号模型认为在位厂商通过掠夺性定价向潜在进入者表明进入是无利可图的。进入者准备进入时，不能判断在位厂

2、商成本的高低。如果在位厂商成本高，则进入有利可图；如果在位厂商成本低，则进入将亏损。在此情况下，高成本在位厂商会有激励显示自己是低成本，以试图阻止进入；低成本在位厂商则无此激励。 （3） “深钱袋深钱袋”理论理论建立在金融市场不完全的假定基础上，即银行等贷款方和企业等借款方之间存在信息不对称。由于在位厂商的多年经营，已经积累了大量的资源(深钱袋)，它并不面临紧的融资约束，而进入者则由于资源缺乏(浅钱袋)，必须借款以进入市场参与竞争。因此，“深钱袋”理论说明，在位厂商通过掠夺性定价使新进入者无法获取必需的资金，从而阻止其进入。 （1）成本标准）成本标准 早期驱逐对手定价行为的检验以成本为基础。

3、掠夺方边际成本 掠夺方平均成本 掠夺方平均可变成本 行业平均成本 被掠夺方的平均可变成本（2）主观意图标准）主观意图标准判定是否以驱除竞争对手为降价动机但多数经济学家认为动机是一种不可靠的标准，因为掠夺者的主观动机极少会客观地显示，须借助于推测加以判断，而推测是不可靠的。 （3） 损失补偿标准损失补偿标准考虑掠夺方将来提价获取高额利润以补偿低价损失的可能性。这一标准将新厂商和势力弱小厂商为开拓市场而采取的促销等行为排除在掠夺性定价行为之外。法院一般基于以下证据来具体判定：企业实力、低价销售行为的持续时间和效果、定价变化趋势、行业竞争情况、企业生产情况、企业决策信息等。 11案例：美国烟草业的掠

4、夺性定价行为案例：美国烟草业的掠夺性定价行为在19世纪到20世纪初，美国烟草托垃斯运用掠夺性定价来对抗它的竞争对手。1901年，美国烟草托垃斯在北卡罗来纳州推出“美国丽人”牌香烟，以和白头烟草公司的类似产品相竞争，并把价格定为要求缴纳税金一样多的1.5/1000支，可见价格明显低于生产成本。而美国烟草托垃斯却称此价为产品导入时的优惠价，这样导致白头烟草公司无法与其竞争，终在1903年被其收购。在18811906年间，美国烟草托垃斯收购了40家竞争对手，并在烟饼、香烟、鼻烟和紧扣烟的销售上控制了很大的市场份额。（1）优势厂商通过掠夺性定价，给竞争对手或潜在竞争者以无利润“信号”以诱使其主动退出或

5、不进入。可是如果竞争对手知道优势企业实行的是掠夺性定价，那么，“信号”就是虚假的，竞争者不会主动退出。（2）如果实施掠夺性定价的厂商是众多竞争者中的一个，它最多会使市场中实力相对较弱的厂商感到紧张；相反该定价行为会伤害厂商自己，而让较强的竞争者(如第二位厂商)领先，理性的厂商不会这样做。因此，在竞争者足够多时，不会有垄断意图的掠夺性定价。（3）如果在位厂商与竞争对手相比，成本优势不明显，一旦采取掠夺性定价就遭受比竞争对手更多的损失，影响厂商的实力，给竞争对手以缩小差距的机会。（4）如果巨大的退出障碍，退出所遭受的损失就比继续经营的损失更大，竞争对手就不会轻易退出。如果竞争对手预计到在位厂商的掠

6、夺定价是短期行为，它可能会暂时减产，这样，优势厂商要成功地逼走竞争对手就需一个较长时期，其中所受巨额损失难以弥补。 二、搭配销售搭配销售是指企业出售的商品包中至少包含两类不同的产品。 搭配销售的基本条件消费者具有不同的需求厂商无法实行价格歧视消费者对搭售的商品的需求具有负相关性典型案例；软件开发商开发了两款不同的软件工具，消费者对两种商品负相关，且无法实施价格歧视，如何制定销售策略？分开销售总收益：(1000+300）*2=2600搭配销售总收益：1400*2=2800文字处理软件 电子制表软件A消费者1200300B消费者1000400如果对两种商品的需求正相关，如何制定销售策略？文字处理软

7、件 电子制表软件A消费者1200400B消费者1000300三、拍卖定价拍卖的分类按拍卖性质分类 1.个人价值拍卖：拍卖商品对每一参与人都具有不同的潜在价值的拍卖 2.共同价值拍卖：拍卖商品对每一个投标人都具有相同的价值，但不同的投标人对这个共同价值具有不同预测的拍卖按竞价规则分类1、英国式拍卖2、荷兰式拍卖3、密封拍卖4、维克里拍卖1、英国式拍卖拍卖人先以一个保留价格起拍，这是商品的出售者愿意卖出商品的最低价格。接下来，投标人要给出一个较高的价格；当没有投标人愿意再提高价格时，出价最高的人就获得了这件商品。2、荷兰式拍卖拍卖人先以一个较高的价格起拍，然后逐步降低价格，直到某个投标人愿意接受这个价格为止。荷兰郁金香拍卖，还被用于出售某些易腐烂的商品，例如鱼和烟草。然而在实际中，荷兰式拍卖并未被广泛应用。3、密封拍卖在密封拍卖中，每一个投标人都把自己的出价记录在一张纸上，并密封在一个信封中。最终，所有的信封集中在一起，出家最高的人将获得商品，他要向拍卖人支付他出的价格。如果这里存在保留价格，并且所有的出价都低于这个保留价格，那么商品将不属于任何出价人。常用于投标，尤其是在政府项目和矿产租赁权拍卖中。4、维克里拍卖维克里拍卖类似于密封拍卖，但它却具有一个关键性的差异：商品由出价最高地投标者获得，但他只需按第二高的出价支付。最大限度地体现了拍品的合理内在价值4、维克