构建信任导向的工业品营销

1、营销营销1 1上海恩虹营销咨询有限公司上海恩虹营销咨询有限公司 首席咨询专家首席咨询专家毕业于中国科学技术大学毕业于中国科学技术大学工业品（工程）营销管理专家工业品（工程）营销管理专家法则以及基于信任导向工业品营销管理体系创立法则以及基于信任导向工业品营销管理体系创立者者, ,专长于营销战略、营销组织原理、品牌塑造、专长于营销战略、营销组织原理、品牌塑造、营销策划担任多家大型工业企业营销顾问。营销策划担任多家大型工业企业营销顾问。讲师介绍：李洪道讲师介绍：李洪道出版国内首部工业品营销专著赢在信任出版国内首部工业品营销专著赢在信任工业电气、凌云集团、东方电子、长征集团、公司、安凯工业电气、凌云集

2、团、东方电子、长征集团、公司、安凯客车、讯飞科技、长城集团、客车、讯飞科技、长城集团、中粮包装、海天机械、集团、隆兴集团等。中粮包装、海天机械、集团、隆兴集团等。服务过企业服务过企业20062006年度中国培训年度中国培训论坛上被评为论坛上被评为”最最具影响力培训讲师具影响力培训讲师3030强强”2 2开篇寓言开篇寓言3 3 于是，兔子便坐在树下，开始休息。于是，兔子便坐在树下，开始休息。故事一故事一一只乌鸦坐在树上，整天无所事事。一只乌鸦坐在树上，整天无所事事。一只小兔子看见乌鸦，就问：一只小兔子看见乌鸦，就问：“我能象你一样我能象你一样整天坐在那里，什么事也不干吗？整天坐在那里，什么事也不

3、干吗？”乌鸦答道乌鸦答道：“当然啦，为什么不呢？当然啦，为什么不呢？”突然，一只狐狸出现了。突然，一只狐狸出现了。 狐狸跳向兔子狐狸跳向兔子并把它给吃了。并把它给吃了。4 4要想坐在那里什么也不干，要想坐在那里什么也不干，你必须坐（做）得非常非常高！你必须坐（做）得非常非常高！故事一故事一5 5“我非常想到那棵树顶上去，我非常想到那棵树顶上去，”火鸡叹口气道，火鸡叹口气道，“但是我没有那份力气但是我没有那份力气。”故事二故事二一只火鸡和一头公牛在聊天。一只火鸡和一头公牛在聊天。“这样啊，那你为什么不吃点我的粪便呢？这样啊，那你为什么不吃点我的粪便呢？”公牛答道公牛答道，“那里面充满了营养。那里

4、面充满了营养。”火鸡吃了一团牛粪，发现它真的使自己有力气到达树的第一个分叉处。火鸡吃了一团牛粪，发现它真的使自己有力气到达树的第一个分叉处。第二天，在吃了更多的牛粪以后，火鸡到达了树的第二个分叉第二天，在吃了更多的牛粪以后，火鸡到达了树的第二个分叉处。最终，两星期后，火鸡非常骄傲地站在了树的顶端。处。最终，两星期后，火鸡非常骄傲地站在了树的顶端。但不幸的是，没多久，它就被一个农夫盯上了，并但不幸的是，没多久，它就被一个农夫盯上了，并且农夫非常利索地就将火鸡射了下来。且农夫非常利索地就将火鸡射了下来。6 6牛粪（狗屎运）也许能使你抵达顶峰，牛粪（狗屎运）也许能使你抵达顶峰，但它不能使你永远呆在那

5、儿。但它不能使你永远呆在那儿。故事二故事二7 7寓言故事寓言故事, ,浮想连连浮想连连 如今如今, ,工业品营销管理的水平站在怎样的高度工业品营销管理的水平站在怎样的高度? ? 曾经的运气是否涛声依旧曾经的运气是否涛声依旧? ? 工业品销售的旧船票能否登上市场新的客船工业品销售的旧船票能否登上市场新的客船? ?8 8序工业品营销的基本功 看图说事 品人谋事 言术行事优秀销售人员的条件优秀销售人员的条件 HEAD 学者的头脑学者的头脑 HEART艺术家的心艺术家的心 HAND 技术者的手技术者的手 FOOT 劳动者的脚劳动者的脚9 9鞋与光脚看图说事1010口红与军营看图说事1111梳子与和尚看

6、图说事1212n客户满意的三个要素客户满意的三个要素差异化差异化的人情的人情基础基础重要因素重要因素催化剂催化剂公司利益公司利益个人利益个人利益产品产品: :硬件价值与软件价值硬件价值与软件价值服务服务: :技术交流技术交流, ,产品陪送与使用产品陪送与使用 指导指导企业形象企业形象: :社会贡献与环境保护社会贡献与环境保护品品人人谋谋事事1313分析型生活步调缓慢、善于做准备、精于做分析、做事稳定、按一个轨道做事、关注生活细节。理性感性独断不独断指导型生活步调快、重视事业、喜欢掌控一切、重效率、重结果、不浪费时间、十分自信、独立、喜欢接受挑战、下决定快、没耐心。和蔼可亲型从不得罪人、轻松自在

7、、喜欢交朋友、重感觉、安于现状、不想改变、乐于倾听、赞成多、从不冒险说“不”，但也不轻易说“是”，很有耐心，下决定慢。世俗型喜欢成为众人的焦点，步调快，喜欢交朋友、夸张、高谈阔论、爱聊天、热情、乐观、情绪化、不注重细节、有时显得轻浮。人格特征人格特征1414n人性的七大弱点人性的七大弱点弱弱 点点对对 策策希望被肯定希望被肯定渴望渴望希望被关心希望被关心写在脸上的写在脸上的( (微笑微笑) )喜欢表达观点喜欢表达观点喜欢聊感兴趣的话题喜欢聊感兴趣的话题觉得自己很重要觉得自己很重要赞美的技巧赞美的技巧, ,写下赞美对象的优点写下赞美对象的优点用正确的鱼饵用正确的鱼饵, ,欲求之必先予之欲求之必先

8、予之将心比心将心比心, ,赢得商机赢得商机微笑是自信的象征微笑是自信的象征, ,热诚的微笑是最好的解决办法热诚的微笑是最好的解决办法聆听聆听, ,鼓励他人多谈自己的事鼓励他人多谈自己的事多看时下最流行的话题与重要事件多看时下最流行的话题与重要事件永远让别人觉得他在你心目中很重要永远让别人觉得他在你心目中很重要您呢？您呢？品品人人谋谋事事1515n读懂客户的心读懂客户的心想要获得想要获得: :健康健康, ,时间时间, ,金钱金钱, ,安全感安全感, ,赞赏赞赏, ,舒适舒适, ,成就感成就感, ,自信心自信心, ,成成长与晋升长与晋升, ,长寿长寿希望成为希望成为: :好的父母好的父母, ,容易

9、亲近的容易亲近的, ,好客的好客的, ,现代的现代的, ,有创意的有创意的, ,对拥有对拥有财产的骄傲财产的骄傲, ,对他人有影响力对他人有影响力, , 有效率的有效率的, ,被认同的被认同的. .希望去做希望去做: :表达他们的人格特制表达他们的人格特制, ,保有私人领域保有私人领域, ,满足好奇心满足好奇心, ,模仿心模仿心, ,欣赏美好的人或事物欣赏美好的人或事物, ,获得他人的情感不断的改善与进步获得他人的情感不断的改善与进步. .希望拥有希望拥有: :别人别人”有有”的东西的东西, ,别人别人”没有没有”的东西的东西, ,比别人比别人”更好更好”东西东西. .品品人人谋谋事事1616

10、客户沟通的五个层级客户沟通的五个层级 寒暄、打招呼寒暄、打招呼 表达事实表达事实 观念共识观念共识 兴趣、爱好兴趣、爱好信念、信念、 价值观、信仰价值观、信仰发表想法发表想法赞美赞美品品人人谋谋事事1717在寻找潜在客户的过程中，可以参考以下在寻找潜在客户的过程中，可以参考以下“”“”原则：原则： M M：，代表：，代表“金钱金钱”所选择的对象必须有一定的购买能力。所选择的对象必须有一定的购买能力。 A A：，代表购买：，代表购买“决定权决定权”该对象对购买行为有决定、建议或反对的权力。该对象对购买行为有决定、建议或反对的权力。 N N：，代表：，代表“需求需求”该对象有这方面（产品、服务）的

11、需求。该对象有这方面（产品、服务）的需求。品品术术行行事事男人原则男人原则1818 潜在客户有时欠缺了某一条件（如购买力、潜在客户有时欠缺了某一条件（如购买力、需求或购买决定权）的情况下，仍然可以开需求或购买决定权）的情况下，仍然可以开发，只要应用适当的策略，便能使其成为自发，只要应用适当的策略，便能使其成为自己的新客户。己的新客户。 ：是有望客户，理想的销：是有望客户，理想的销售对象。售对象。 ： 可以接触，配上熟练的销可以接触，配上熟练的销售技术，有成功的希望。售技术，有成功的希望。 ： 可以接触，并设法找到具可以接触，并设法找到具有有A A之人之人( (有决定权的人有决定权的人) ) ：

12、 可以接触，需调查其业务可以接触，需调查其业务状况、信用条件等给予融资、状况、信用条件等给予融资、贷款。贷款。 ：可以接触，应长期观察、：可以接触，应长期观察、培养，使之具备另一条件。培养，使之具备另一条件。 ：可以接触，应长期观察、：可以接触，应长期观察、培养，使之具备另一条件。培养，使之具备另一条件。 ：可以接触，应长期观察、：可以接触，应长期观察、培养，使之具备另一条件。培养，使之具备另一条件。 ：非客户，不必深入投：非客户，不必深入投入。入。 品品术术行行事事1919销售论语顾客购买的是价值而不是价格顾客购买的是价值而不是价格卖成分不如卖结果，卖结果就是卖好处卖成分不如卖结果，卖结果就

13、是卖好处讲理论不如讲故事，讲故事就是塑造场景讲理论不如讲故事，讲故事就是塑造场景不推销牛排，要推销滋滋声不推销牛排，要推销滋滋声钱是价值的交换：顾客不买是因为价值不够，钱是价值的交换：顾客不买是因为价值不够，顾客买的是价值顾客买的是价值推销就是用一把刀，让他痛苦，然后给他解药推销就是用一把刀，让他痛苦，然后给他解药一个人还没有改变是因为痛苦不够多一个人还没有改变是因为痛苦不够多2020赢在信任工业品营销的三把利剑回归自我工业品营销的本质与困惑回归自我工业品营销的本质与困惑目目 录录打开天窗工业品营销过程管理之五表五诀八部曲修炼内功工业品营销静脉图之六大步骤互动研讨让思想在沟通中迸发火花2121

14、胆大胆大= =爆发爆发; ; 人情人情= =定单定单22222323产品同质化产品同质化; ;价格市场化价格市场化; ;关系隐性化关系隐性化; ;成本透明化成本透明化如今如今, ,我们悄然走进了我们悄然走进了”四化四化”时代时代: : 2424“四化”时代，工业品营销如何突围?2525中国工业品制造业的发展必将面临六大提升：中国工业品制造业的发展必将面临六大提升：2 2、工艺水平的提升、工艺水平的提升3 3、生产设备的提升、生产设备的提升1 1、企业规模的提升。、企业规模的提升。5 5、国际化水平的提升、国际化水平的提升4 4、产品结构的提升、产品结构的提升6 6、营销竞争力的提升、营销竞争力

15、的提升2626但我们的工业品营销还未能走出五唯误区但我们的工业品营销还未能走出五唯误区唯利益唯利益唯关系唯关系唯价格唯价格唯现实唯现实唯产品唯产品2727l 如果产品与服务没有保障，无论是怎样的私人关系和感情，也如果产品与服务没有保障，无论是怎样的私人关系和感情，也是是“镜中月，水中花镜中月，水中花”，徒劳无功。不但如此，还会使得关系，徒劳无功。不但如此，还会使得关系丧失，感情变质！丧失，感情变质！在获得客户需求信息时，关系起的作用是在获得客户需求信息时，关系起的作用是“线人线人”；在客户决策时，关系起的作用是在客户决策时，关系起的作用是“拍板拍板”；在客户服务过程中，关系起的作用是在客户服务

16、过程中，关系起的作用是“润滑剂润滑剂” ” 在客户疑惑时，关系起的作用是在客户疑惑时，关系起的作用是“催化剂催化剂”唯关系论唯关系论唯关系唯关系2828l 有人在总结工业品营销时，常常下定论“就一个词：利益” 。l 无可否认，在工业品营销中会出现灰色地带，但绝对不是决定性因素。在不少情况下，生意之所以成交，是因为彼此是可以信赖的朋友。l 在质量和价格相差不大的情况下，客户会倾向于购买自已相信的人的产品。l 所谓“先做朋友，再做生意”即是如此了。 解决了信任问题是前提, 灰色地带只对信任的人要信任产品，先信任企业，要信任企业，先信任人，要信任人，朋友为先唯利益论唯利益论唯利益唯利益2929l 在

17、工业品营销的拉锯战中，如果有同类产品竞争，有人会想到把价格降低，在工业品营销的拉锯战中，如果有同类产品竞争，有人会想到把价格降低，以为此举会促成交易。但这只是一厢情愿的想法。以为此举会促成交易。但这只是一厢情愿的想法。l 在工业品采购过程中，用户会从采购风险、采购收益及采购成本三个方面进在工业品采购过程中，用户会从采购风险、采购收益及采购成本三个方面进行权衡，而考虑得最多的是采购风险，价值是决定性因素。行权衡，而考虑得最多的是采购风险，价值是决定性因素。l 用户最担心的问题是产品和服务是否可靠、交货是否及时及设备的运行费用用户最担心的问题是产品和服务是否可靠、交货是否及时及设备的运行费用是否经

18、济合算。是否经济合算。 只有在确保产品和服务可靠的前提下，才会涉及成本方面的只有在确保产品和服务可靠的前提下，才会涉及成本方面的问题。问题。 价值决定价格！公司价值与个人价值同时决定价格！价值决定价格！公司价值与个人价值同时决定价格！价格高的风险在于价格高的风险在于“灰色的猜疑灰色的猜疑”，高价必须解决这一问，高价必须解决这一问题题价格低的风险在于价格低的风险在于“质量的陷阱质量的陷阱” ” ，低价必须解决这一问，低价必须解决这一问题题价格决不能以丧失利润为代价！价格决不能以丧失利润为代价！唯价格论唯价格论唯价格唯价格3030l 对于风情的客户，对于风情的客户，“浪漫一夜情浪漫一夜情”！l 对

19、于恋爱的客户，对于恋爱的客户， “ “累并快乐着累并快乐着”！l 对于已婚的客户，对于已婚的客户， “ “ 爱在无声中爱在无声中”！l 伙伴关系是长期的买卖关系，伙伴关系是长期的买卖关系，l 只有长期的需求才有伙伴关系！只有长期的需求才有伙伴关系！l “绑大款绑大款”收益快，感情经营不善易被甩！收益快，感情经营不善易被甩！l 与智者与智者“白头偕老白头偕老”，其乐融融！，其乐融融！l 与弱者与弱者“白头偕老白头偕老”，其悲哀哉！，其悲哀哉！唯现实论唯现实论唯现实唯现实3131l 作为主要配套产品的品牌在工业品营销起到拉动作用！客户所在行业中的作为主要配套产品的品牌在工业品营销起到拉动作用！客户

20、所在行业中的标榜作用！标榜作用！l 通过客户的产品来提升在行业中的从重地位！通过客户的产品来提升在行业中的从重地位！l 对于附件以及普通件来说，或产品在用户产品中的显形不大作用不大的情对于附件以及普通件来说，或产品在用户产品中的显形不大作用不大的情况下，产品品牌一定会被企业品牌或个人影响力（关系）所代替况下，产品品牌一定会被企业品牌或个人影响力（关系）所代替. .唯产品论唯产品论运用公关手法，在业界及用户中树立有实力讲信誉的企业形象，如举运用公关手法，在业界及用户中树立有实力讲信誉的企业形象，如举行新闻发布会或研讨会、参加有影响力的交流会或展览会，制造或利行新闻发布会或研讨会、参加有影响力的交流会或展览会，制造或利用新闻热点等。或者在专业媒体上投放广告或发表论文等。用新闻热点等。或者在专业媒体上投放广告或发表论文等。 工业品企业的形象是一个个业绩和标榜客户建立起来的；是通过行业工业品企业的形象是一个个业绩和标榜客户建立起来的；是通过行业或专业渠道传播出去的；是高层