广告语言艺术浅析

1、广告语言艺术浅析一个美国企业家曾经说过： “办企业而不做广告， 好像在黑暗中向女人做 媚眼。”由此可见广告对于企业很重要。广告语言是广告的重要组成部分，在广告中是信息的主 要载体。我国的广告事业自从八十年代以来， 已经有了很大的进步，呈现出欣欣向荣的景象。 而 关于广告语言艺术的研究也应时而生，出现了一些优秀的论文， 但数目不多， 也不是很完善， 有 待我们作进一步的研究， 从而推动我国的广告事业发展， 促进企业繁荣。 作为现代汉语不可缺少 的一部分， 广告语言艺术主要表现在以下四个方面： 准确精练、 生动形象、 通俗易懂、 标新立异。一、准确精炼 准确精炼是由广告的创作原则提出的要求。 广告

2、要求准确地介绍所要打的广告。 广告语言的准确 精炼又可以从广告语言真实性、 广告语言用词贴切、 准确把握词语的意义、 语言简洁四个方面来 探讨。1 真实。真实是准确的前提。真实地反映所打广告的内容，是广告语言准确性的前提，离开了真 实，就无准确可言。广告的生命在于真实，真实是产生说服力和感染力的基础，广告的美，在一 定意义上来说就是真。 不真实的的广告虽然可能凑效一时， 但由于直接损害了消费者的利益， 绝 对不可能长期赢得信任，最终要落得个“门前冷落车马稀”的结局。例如： 温州一家名叫云天 楼美食园的餐饮店打出了 “8元钱吃一只甲鱼” 的广告。广告发布后， 食客不断， 然而进得店堂， 却见里面

3、有一牌子，上书：凡花 8 元钱吃一只甲鱼的，最低必须在此消费 280 元。广告一出，引 来众多食客，看来抓住了顾客的心理，却是不折不扣的虚假广告。 广告的真实往往要借助于具体的语言表达。 例如有两家酒店为抢生意招揽顾客， 各自在门口贴出 广告。前者称： “本店以信誉担保，出售的是一陈年佳酿，决不掺水。 ”后者则如是广告“本店素 来出售的是掺水一成的陈年老酒，如有不愿掺水者，请预先说明，但饮后醉倒概与本店无涉。 ” 结果， 承认“掺水一成” 的酒店生意要兴隆得多。 同样是做广告， 前者言过其实， 让人难以相信， 后者则客观地承认酒里掺水，从而巧妙而准确宣传了自己的商品，赢得了消费者的信赖。2贴切

4、。用词贴切是广告语言准确的第二个要求。 所谓贴切是指广告文稿中， 对广告的介绍和评价要 恰到好处，既不要夸大，也不要缩小。广告中常见的夸张词语如：“最好的” ，“最出名的” 。虽然在一定程度上可能引起买主的注意， 也能传达商品质量信息， 但如果夸张过份， 最终会引起人们 怀疑。 3准确。准确地把握词语的意义，是广告语言准确性的第三个要求。有些广告词盲目追 求时髦，对一些“新潮”词语，还未弄清词义，就急于搬用，导致了广告语言失真而令人啼笑皆非。某报曾刊登过这样一则广告：“XX歌舞团演岀大型迷你之声晚会。” “迷你”一词在前几年很流行，于是出现了“迷你裙”、“迷你衫” 。其实，“迷你”是英语 mi

5、nimun一词的音译，它的意思是：同类中最小的，不是“迷住你”的意思。因此，“迷你”这个词用在这条广告中显然是张冠李戴了。4简洁。广告语言要求简洁精炼是由于广告具有针对性决定的。企业打广告，主要是要引起注意(Atte ntio n ),产生兴趣(In tertion ),刺激要求(Disive)，激起购买欲望和行动 (Action) 。成功的广告往往能够在有限的时间和篇幅内，用最准确、最精炼的语言 传达岀最重要、最诱人的信息，从而最大限度地吸引公众的注意，激发人们够买的欲望。根据记忆的特点，记忆的内容越少，记忆效果越好。从消费者的角度来看，要使他们记住该企业 的产品，就要做到广告语言简洁。其次

6、，从广告宣传的媒体来说， 广告一般是按字收费或按所占 空间的大小来收费的。例如：电视广告按秒收费，大型户外广告牌则按字收费。 企业要想节约开 支当然就要用最少的语言来传达更多的内容。这也就要求广告语言做到简洁精炼。例如： “宝马本色，成功标志！ ”“海尔，真诚到永远！ ”“臭名远扬，香飘万里” （臭豆腐广告） “晶晶亮，透心凉。 ”（雪碧汽水广告） “飞亚达提醒您准确对时。 ”“活力二八，沙市日化” （洗衣粉广告）“口服，心服” （台湾某矿泉水广告）“出手不凡钻石表”以上几则广告都是用简洁精炼的语言抓住了产品的特点， 性能或介绍了商品的品牌， 使人能一目 了然地了解信息的内容，很容易吸引消费者

7、的关注。二、生动形象生动形象指在广告语言中使用生动形象的语言， 塑造出具体的品牌形象， 利用修辞 手法和抒情的表现手法来塑造生动的形象。 它往往以情动人， 用温馨体贴的语言诉诸于消费者的 感情，使人们产生美好的联想或刺激，进而激发人们的购买欲望。1生动。生动有趣的语言表述是任何广告所不可却少的。广告学家曾做过这样一个实验：在两 个擦鞋机前分别挂出小广告牌， 一块写着：“请坐， 擦鞋。”另一块是 “约会前， 请擦鞋。”结果， 后者因语言生动诙谐，并能引起人们的一定联想，比前者的效果要好得多。又如： “柔柔的风，甜甜的梦。 ”（鸿运扇广告）“原野的清新，水晶的光洁。 ”（绿野香波）“天天想您爱您

8、?伴您一日三餐，随您年年月月。 ”（家乐调味系列产品广告） “春的美丽，请你悄悄陶醉；夏的风采，请你紧紧追寻；秋天，请你欣赏色彩的绚丽；冬景中，请你品味 自然的深情。 （西湖电视）这类广告多用文采绚丽、 隽永蕴藉意境， 使广告信息接受者可以在极其丰富的内蕴的艺术语言的 氛围中领略广告语言的玄外之音，句外之意，加深了人们对产品的认同感。2修辞。广告语言生动诱人的艺术还常常表现在利用语言本身的技巧，恰当地采用一些修辞手 法。如：（1）运用借代，不直接说出广告内容的名称，而借用与它密切相关的事物名称来代替。 “一口郭元益，一口中国情” （郭元益食品广告）“天变地变世界，钻石永不变。 ”（佛山无线电一

9、厂） （2）运用拟人。用拟人修辞手法赋予商品人格形象，沟通生产者、经营者与消费者的心灵，令 人倍感亲切。例如：“清风大人驾到。 ”（电风扇广告） “我们是害虫，我们是害虫，正义的来福灵一定要把害虫杀死、杀死。 ”（杀虫剂广告） “有了比赛尔，地毯不再愁眉苦脸。 ”（比赛尔吸尘器）“永远不会向您请假的贴身保镖。 ”（油漆广告）“任劳任怨，只要还剩一口气” （轮胎广告）“你的镜子不再嘲笑你。 ”（箭牌衬衫广告）让人回忆无穷。如：热水器广告） ”（韩国现代集团广告） （王牌彩电，TCL集团） （广东东蜀电子公司） （凤皇音响广告） ”（大世界快餐） 苏州电扇厂）技术现代。 彩电王牌” 彩电皇冠” 音

10、响凤凰。（ 3 ）运用回环。将广告中两个相同的词或词句变换次序，循环往复，首尾重和，形成一个环行 结构，读起来朗朗上口， “万家乐，乐万家。 ”“现代技术，“王牌彩电，“皇冠彩电，“凤凰音响， “大世界快餐，快餐大世界。 “长城电扇，电扇长城” （“（先锋计算机广告）”（黄河汽车广告）上海新世界城）（东宝空调广告）（ 4 ）运用对偶。在广告中，把两个结构相同或相似、字数相同、意义密切相联的短语或句子对 称地排列在一起的修辞格。如： “千年算盘帐本，今日先锋电子。“踏遍大江南北，驰骋天涯海角。 “十里南京路，一个新世界。 ” “夏日送来阵阵凉风，冬日带来缕缕温馨。玉人随香至，西施送兰来。 ” 事

11、事保险，人人平安” （中国保险公司广告）（ 5 ）运用比喻。在广告中运用相似道理来打比方，用具体的、形象的事物或通俗浅显的道理比 喻抽象的、陌生的事物或深奥道理，以增强语言的表现力、说服力。“眼睛是灵魂的窗户。为了保护你的灵魂，请将窗子安上玻璃吧！ ”（巴黎眼镜厂） “宛如春之玫瑰的使您口含芳，犹如纯酒一般令您唇齿留香。 ”（蓝天高级爽口液） “汽油?美国的血液： （美国汽油联合协会）3抒情。利用抒情手法来作广告，可使广告的语言生动形象，以情感人，能够给人留下深刻的 印象。如：“只要您拥有春兰空调，春天将永远陪伴您。 ”“春季给您带来沉醉，夏季给您带来欣慰， 秋季给您带来甜美， 冬季给您带来回

12、味。 “（新飞冰箱 广告）“小别意酸酸，欢聚心甜甜。 ”（酸梅汁广告）“再忙也有相思的时候” （相思鸟香烟广告）三、通俗易懂广告是向消费者介绍产品的质量、性能等的， 由于消费者具有不同的文化水平， 企 业要想在广告中宣传他们的产品，就要使用人民群众能够懂得的通俗话的语言。广告语言的通俗易懂， 主要是指对语言材料运用的深入浅出， 句字结构不象专门科技术语体那样 层次繁复，而是可能使用口语化语言，用词语尽量不选用过于狭窄的专门术语。1从词语方面来看，应多运用使用频率较高的词语，少用晦涩、艰深、有歧义的词语。如： “益鑫泰服饰，中国人的面子。 ”“心情好脸色自然好，十足的女人味。 ”（太太口服液）“

13、来电显示，一目了源。 ”“双星伴君走天涯！ ”（青岛双星皮鞋广告）“当太阳升起来的时候，我们的爱天长地久。 ”（太阳神口服液）2. 从句式上看， 应多用短句短语， 少用长句和修饰成分。 心理学家认为， 广告语不宜过长， 越长， 给人的印象也就越淡薄；反之，越短，给人的印象越深刻。3. 从语体风格方面看，主要是使用口语。广告语言的口语化一般采用富有生活气息、具有地方色 彩，读来亲切有味，为群众喜闻乐见的语言表达形式。如：“采诗痘立消，痘痘立即消。 ”“以前每片刮 10 次，此后刮 30 次，如今可刮 100 次。”（美国丽明顿刮脸刀） “路遥知马力，日久见跃进。 ”（跃进汽车，南京汽车制造厂）“

14、大当家，当大家，大家都当家。 ”（大当家槟榔广告）“味道好极了。 ”（雀巢咖啡广告）四、标新立异据国外学者研究，在发达国家，一个人每天会从报纸、 电视等媒介中遇到 150 多个 广告，但能够引起注意的只有1120个。因此，要想使广告吸引人们注意，使产品在市场上赢得一席之，广告必须出奇制胜。广告语言则要求标新立异。美国“广告业大王”大卫曾用“别出 心裁”四个字点明了广告的真缔。广告语言的标新立异可以从四个方面来着手：幽默、悬念，以 短拖长，化曲为直。1.幽默。詹姆斯 ?瑟伯有一句名言： “一个国家最古老最宝贵的财富是幽默。”广告语言也同样需要幽默。例如，法国香水制造公司曾经为他们的新产品设计了这

15、样一则广告：“我们的最新产品最能吸引异性，因此随瓶奉送自卫教材一份。 ”卖香水， 送教材， 这一诙谐幽默的广告设计的 新颖奇特。既在意料之外，又在情理之中。香水质量好，就必定吸引异性；吸引异性，便招来麻 烦；招来麻烦，自然就要自卫，自卫就要有教材，因此奉送，合情合理。 又如，在本世纪末在美国的泰晤士报上登了一则征婚广告：“本人喜欢音乐和运动，是个年轻的百万的富翁，希望能和毛姆小说中的女主角完全一样的女性结婚。”这则广告（实际上是著名作家毛姆先生为推销其小说设计的“征婚广告” ）刊出后，那些想成为百万富翁妻子的女性及 想自己的女儿或其他亲友成为富翁妻子的人都纷纷到书店购买毛姆的小说，使毛姆的小说

16、销售一空。毛姆巧妙地把“卖书”和“征婚”结合起来，造成一种“盈利追求”和“爱情追求”的幽默 结合，一庄一谐，用个人的“婚姻大事”同消费者开了个小小的玩笑。总之，广告语要写出特点，形成一种幽默氛围，能在众多的广告语中脱颖而出，广告语言中的幽默是一种智慧集中的的放映， 它并不是插科打诨一般地一笑了之， 而是一种心灵感应， 能使人发 笑。这种笑让你和作者同时进入到到一个角色， 从而感到一种满足和愉悦， 并因此充满着跃跃欲 试的购买欲望。一般说来，幽默手法有：正反、虚实、抑扬、 。 正反手法， 就是正话反说， 以反托正， 不象很多广告那样主要从正面着墨， 而是反其意而用之， 抓住事物的反面去渲染，这样

17、更具有表现力。如：“本维修站的人是世界上最为寂寞的人。 ”（法国奔驰轿车公司广告） “如果佩利纳还不能使你的鸡下蛋，那它一定是公鸡。”（饲料广告） 虚实手法，就是在广告的创意中表现景象和情景时，采用化实为虚，以虚托实等手法，让消费者在广告的创意中去充分想象、回味和联想：从而引起某种好奇，以实现购买愿望。如： 泰国某一酒馆，为了招徕顾客，在酒店门口置一大酒桶，酒桶上面写着四个大字“不许偷看”，这一写法给过往的行人引起某种好奇，非要看个究竟不可。但每一个看过酒桶的人都捧腹大笑， 连呼上当。原来当人把头伸进酒桶时，醇美的酒香就扑鼻而来，桶底还有几个大字：“本店酒与众不同，请君品尝” 。如果我们能从这

18、种趋同思 抑扬手法。 我们所见的广告中大多都是着重宣传产品的优势和特点维中跳出来，改换角度，那么作出来的广告词便会让人感到新意迭出。如： “此地禁止吸各种香烟，连皇冠牌香烟也不例外。 ”2 悬念。“文似看山不喜平”，广告也一样，人们不喜爱那些千篇一律的广告。在广告中制造悬 念，是指不一语道破主题，而是藏而不露，让人猜测、思索，在惊奇中猜想、疑惑中激发深究的欲望。例如，19 18年8月15日 国民日报以半版篇幅刊登了一个大字“烤”,上海街上也张贴了大量一个“烤”的广告，人们见后疑惑不解，四处打听。过了一段时间后，又 登了“烤”字广告，并在旁边刊登出翠鸟牌香烟。人们至此才恍然大悟。 设问、反问最能

19、引起人们注意，启发人们思考，是设置悬念的最有效的方法。设问指在广告中故意无疑而问，即先提出问题在前，边“引”，边自问自答，以问引答。如：“清凉世界何处来？待到菊花开。 ”（菊花电扇广告） “你想出国吗？本公司为你架设通向世界的桥梁。 ”（四川省海外劳务公司广告） 反问指在广告中用疑问的形式表达确定的思想内容的手法。如：“节食减肥为什么要剥夺人生最大的享受？” （猴王减肥晶） “同样的产品，为什么不买价格更低的？” （大屏幕显示器） “为什么不给我们力波啤酒？”3 以短托长。人们对于广告常抱有双重心理，一方面希望得到广告的指引，另一方面则立足于消费者全面了解商品，直言商品的某种不足或存在的问题。如