品牌营销,创造自己的类别—

1、品牌营销，创造自己的类别美的“清爽星”创造品牌类别策略?领? 导品牌应全力为类别宣传， 而不是只顾替品牌打知名度。 只有创造自己的 类别，品牌才有独特性，并持续按此类别宣传下去这才是品牌营销之道。?每? 年一进入夏天， 在市场上最大声的广告就是饮料、冰品、风扇和空调，而 近几年不管天气是否寒冷，空调厂家从 5 月开始打广告，已经提前到 2 月、 3 月，现在已提前到 11 月、12 月开始批二年广告促销。在寒冷的冬天打冷气广 告的确让人百思不解。 天冷是否市场热 ?很难有明确概论。 不过，1995 年格力反 季节销售的确火了一把。如今在 11月 12月打广告，不是厂家策略，而是空调 市场竞争的

2、确白热化。由于空调在 1998年仍属于低度普及家电产品， 城市单台拥有率只有 47.6。 农村市场更低。城市拥有两台占有率为 16.4，拥有 3 台只有 5.7。根据国家 统计局中怡康经济咨询公司对全国 600 家大中型家电经销商销售情况进行跟踪 调查的结果显示：我国 5 种主要家电产品 （彩电、电冰箱、洗衣机、空调、冰柜）1998 年的零售额比 1997年上升 21.4，可是空调市场仍存在较大的需求弹性。?这? 样大的市场空间，必然吸引更多的厂商注意与加入。在1998 年根据实力媒体提供数据，全国就有 91家投放空调广告。 可以看出空调市场还处在产品竞 争阶段，还未真正上升到品牌竞争。虽然价

3、格是一个主要竞争指标，但从 1998 年以来，品牌集中化程度逐渐提高，向美的、格力、海尔、科龙几大品牌集中。 因为市场仍处在产品竞争阶段，其他品牌已有一定的市场空间如华凌在广州、 四川、浙江，古桥在北京市场等。?空? 调市场竞争白热化， 品牌集中化程度加快， 按市场规律， 自然形成品牌分 类。第一竞争层次品牌之间的品牌影响力、生产成本、产品质量、技术水准都 相差不大， 市场竞争主要取决于营销水平竞争。 在营销水准都不高的大陆市场， “概念营销”成为空调市场一时利器。如 97 年卖“节能”，98年卖“静音”， 99 年卖“健康”。在 99年“健康空调”大战中，美的“清爽星”创造换气空调 类别的策

4、略，是一个比较成功的营销推广案例，使一年单项产品销售突破 35 万台。?、3 4 月份并全力推广美的换气空调“清爽星” ，诉求点是“美的换气健康空 调能将室外新鲜空气源源输入， 更健康、更清新， 是真正健康空调”。针对竞争 对手“负离子”健康空调、 “冷触媒”健康空调、 “光触媒”健康空调，告诉消费者一个全新概念：“换气空调，彻底改变空气质量，是真正健康空调” 。三、大胆定位，创造销售奇迹。策略的准确，必须有与之相等水平的广告创意，才能让策略更加锋利。好 的广告创意也需要强有力的策略支持。美的“清爽星”上市策略思考点是分几 步走，每一步都让消费者接受我们的诉求。大胆改变单一定位打江山的策略，

5、分三步引导市场：第一步，创造“换气健康空调”类别，诉求美的“清爽星” 制冷、换气二合一；第二步，换气最健康，吸引竞争对手加入，增强“换气健 康空调”市场声音；第三步，“换气健康空调” 是真正健康空调， 由美的率先推 出，同行业领导者。在具体创意表现用感性手法，通过美的空调代言人“北极 熊”作为视觉符号统一全年策略，媒体选择为电台、电视、报纸、 POP、路牌、 公交车综合立体攻势。美的空调“清爽星”电台方案 30”妈妈： （开空声 ）呼吸一下清新空气。爸爸：快关上窗，冷气都跑掉啦。妈妈：整天关上窗，头都是晕的。爸爸：别开，别开，冷气要没了。妈妈：开窗。爸爸：关窗。妈妈：开窗。爸爸：关窗。男（旁白

6、 ）：不用斗气，用全新美的“清爽星”吧 !它特别换气功能，把新鲜空气带给室内。男女 （合）：即有冷气，又有空气。男（旁白）：美的“清爽星”原来生活可以更美的。为了让创意统一风格，报纸、 POP 创意也走感性路线。第一步报纸广告创 意是熊爸爸在睡觉，让人叫绝的是熊爸爸上半身睡在室外，下半身睡在室内。 文案主题是“即有冷气，又有空气” ，副标题是“全新美的清爽星'制冷、换 气二合一”；第二步报纸广告创意是大面积空白版面上 “为中国人出口气” 以领 导者口吻告知消费者对产品认同。投放时期恰好朱总理去美国访问，为美国人 消消气，与当时舆论焦点吻合。 售点 POP采用对比手法， 在不同健康空调环

7、境 下，小熊波比夸张表演，表现出在换气环境下人最舒服，连小草都开花了。说 明换气空调才是真正健康空调。电视广告采用提出问题、解决问题手法，产品出现前后明显差别，明确消 费者的利益点。后记：随着“换气健康空调”市场扩大，竞争对手纷纷仿造。美的公司又 重新对市场调查， 发现消费者对换气空调又有新的需求， 如果能在空调换气时， 能看清楚换气状况、房间空气素质，那不更方便。于是，又在“清爽星”基础 上开发第二代换气空调“清静星”一带有液晶显示功能。又一次延伸换气空调 类别，成为行业领导品牌。策划启示：启示 1：只要上市策略成功，即使再成熟的市场也有成功机会。启示 2：只要你的广告够大声，够抢先，竞争对手加入，共同制造市