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文档简介

1、行销小宝典 （28）品牌检测调查模式LEE从一个新产品诞生前到上市後一连串的行销活动中，客户所投入的行销资源，往往动辄数亿、数千万，为降低失败的风险， 通常会藉由一连串的消费者调查、解析，加上经验的判断後，做出最好的决策。身为广告代理商的我们，在与客户共同 塑造、经营一个品牌时，有义务主动提醒客户做必要的检视。至於需要做哪些检视呢我们可以参照次页所显示的图表进行说明。从产品开发到市场导入，主要的步骤包括：首先探索消 费者的潜在需求（）、并分析市场现况（），在对消费者轮廓、需求及市场竞争环境有所了解後，便可开始拟定产品计 画（），并筛选出一个最好的方案出来。待产品成型後，即进入沟通策略发展的阶段

2、（）。而在商品正式导入市场，实 施一连串的行销、广宣活动後，便需进行商品在市场上渗透状况的了解（），同时检测消费者对商品的续购意愿（）， 以掌握商品未来的市场性。通常在第阶段时，由客户研发部门自行开发的情况较多，当然，随着客户对广告代理商依赖程度越来越深的今天，协同一 起参与商品开发的情况也越来越多了。此时，我们常运用的作法，便是组成一个团队，团队成员包括客户端的商品企画 人员、研发人员、广宣人员，及广告代理商的行销人员、业务人员和创意人员，共同进行小组脑力激荡的作业，脑力激 荡的内容，如第三页所示，每个成员必须先解读先前收集到的市场及消费者资讯，再进行产品创意的发想。到第阶段时，多半是客户行

3、销企画人员与广告代理商共同作业的地方。而第及第阶段，常常因客户上市作业时程的急促， 往往容易被忽略做检视，此时，广告代理商有义务说服客户做必要的调查，进行最後的修正，让产品失败的可能性减到 最低。一般客户往往在上市後，商品卖不起来时，才开始寻找问题点，但常常为时己晚。最後在商品上市一至三个月内，进行第阶段的检测，了解与当初设定的行销目标、广告任务是否吻合，以迅速应变，并作 为下一阶段策略修正的参考。至第阶段时，则需恒常性地定期追踪，以即时掌握市场竞争动态、消费者结构及认知变化的情形。【产品开发及市场导入步骤的调查手法】产品开发市场导入步 骤N KK需求探索市场现状分析产品计画的拟定与检讨沟通策略发展商品渗透度检测商品力评价课题.竞争商品消费者特性.市场状况.产品概念.产品设计.产品命乞.包装.口味广告概念广告案广告宣传活动商品的知名度接触率.购买率.使用率商品的.续购意愿.品牌印象.喜好度调 查 手 法.定量调查(人员面访).定性调查(GI).人员面访GI.群集调查GI产品试用调查.群集调查.GI人

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