对位营销钻石市场

1、最新 精品 Word 欢送下载 可修改对位营销，扬帆蓝海钻石航母结婚必须购置珠宝吗？我想答案大致是否认的。那么珠宝消费的根源又来自哪里？又是什么使神圣的婚姻必须配有珠光宝气的呢？其实，当你细心开掘消费根源的脉络之时，就已经成功的打好了整个推广的根底。SJONO世纪缘，在剧烈的竞争环境中就通过对市场的细分及对珠宝消费根源的探询，成功的切入了市场，并赢得了自己的一分天下。 “进入市场即要做第一！，总裁韩文波在集团战略会议上发出了激昂的宣言，在与座各位精神振奋的同时，作为品牌总监的我却陷入了沉思这是继SJONO世纪缘成功拿下临沂市场后的第二场攻坚战济南战役。但与上次不同的是，这次面临的对手

2、将是空前的强大，无论是有着数十年辉煌历史的的齐鲁金店，还是以中低价位雄居的太阳金店，亦或是定位高端的银座、贵和商城中的珠宝专柜，其中任何一个对手的成绩都让人不得不尊敬三分。“做第一，何尝容易啊！，笔者自叹。但是，困难归困难，这个投资2500万的大型工程将会决定集团战略布局的命运，所以无论怎样都必须找到突破口，并成功切入市场。 市场调查，午夜迷茫 “坐在办公室里永远不会有头绪，为了摸清对手的内幕，笔者与调查公司一起开始了微服私访。但是经过调查后，笔者更像是进入了无尽的长夜，迷茫其中。其中，主要对手情况如下： 齐鲁金店：中国十大金店之一，50余年资质，品牌认知度接近1

3、00%，并成为标志性建筑物作为诸多商家介绍地址之用。总实力在济南无人能及，几十年历史下来，其口碑效应、知名度、信誉皆为上乘，在老济南人心中具有不可替代的地位。同时店铺营业面积近千余平米，设黄金、铂金、钻石、红蓝宝石、翡翠、银饰多个柜台，品种齐全、价位适中。 太阳金店：济南老子号金店，品牌认知度约为50%，总体定位及装修水平较低。但价格优势明显，在调查中显示，工薪阶层是该金店的主力消费群。其营业面积约400平米，品种较全，价格偏低。 银座、贵和商场：二者皆为济南综合性高级购物中心，商场内人气旺盛，众多名品是吸引高端消费者的绝佳武器。其中珠宝专柜中不乏周大福、周生生、谢瑞麟等港

4、资著名品牌，而周大福的黄金饰品，周生生、谢瑞麟等品牌的钻石饰品极受高端人士欢送。其强大的品牌力使珠宝的尊贵特性更为突出，是济南大局部高收入人群的首选。 更另笔者苦恼的是，以上几大商家均与SJONO世纪缘处于泉城路商圈之内，近的相隔缺乏百米，远的也缺乏两千米，在高、中、低价位与品牌皆被占领的情况下，使得我们的市场切入难度大大增加，这该如何是好呢？ 知己知彼，百战不殆 既然，各对手都有了自己的定位与优势，那么我们的优势又在哪里呢？笔者迷茫之际，开始在纸上罗列起来： 一 品牌优势：在此之前，SJONO世纪缘进入山东市场已5年有余，并投巨资在“山东影视频道、“山

5、东综艺频道、“齐鲁电视台、“齐鲁晚报等强势媒体上进行了多轮次、阶段性的广告投放。根据调查公司报告显示，在提示下，“SJONO世纪缘的认知度已高达78%。同时，大局部消费者对“SJONO世纪缘都存在着好感，认为这是一个能够带来美好祝愿的品牌。在品牌力方面，消费者根本认为SJONO世纪缘是一个中上等品牌，并具有良好的品牌亲和力。 二 集团优势：作为泛美钻溢珠宝集团下属的当家花旦，笔者投入了大量精力进行扶植，无论在资金、品牌推广与活动筹划或是战略布局上，都采取了步步为营、稳扎稳打的策略，使集团整体运做处于一种良性状况下，保证了资金链紧固。 三 选址优势：为了能够快速而稳定的切入市

6、场，我们将店铺的地址定在具有500年辉煌历史的泉城路上。这条号称“金街的马路，凝结着济南城内最为庞大的人流，也是各品牌一比高低的最正确战场。而在该商圈内，那么聚集着多家珠宝店铺与大型综合性购物商场，在北方消费者喜好比照的习惯前提下，完全可以保证我们有充足的人气效应。 四 装修优势：一个好的店面形象往往能够吸引过往人流驻足。在这方面，笔者保证每一家直营店铺均由著名装潢工程师亲自设计，在延续VI的前提下，每家直营店皆有自己的风格，所以该店完全可以成为泉城路上的又一亮点。 五 专业优势：SJONO世纪缘历来以钻石为整个销售体系中的主打，其专业性较之大多商家有明显的差异。这就好比格

7、力电器曾经的一句广告语我们只做空调，所以更专业！ 六 推广优势：除了借助常规媒体的平台外，由笔者带着企划部完成的时尚杂志?风气.世纪缘?还是最正确的推广平台。该书以介绍珠宝常识、历史、鉴别、文化为主，结合各国流行时尚于一身，可读性很强。另外在进入济南前夕，由笔者主编的?钻石.大自然的奇迹?一书也公开在新华书店发行，这对顺利的开展推广又加了一把柴。 在对以上诸多优势进行罗列后，笔者略微感到了轻松，毕竟我们在很多方面可以做到绝无仅有。但是，回到市场方面呢？我们又该如何巧妙利用自身优势完成突破呢？笔者再度陷入了沉思。 对位营销，柳暗花明 “对位营销是笔者结合自

8、己多年营销经验所独创的一套营销法那么，即：经过正反两面市场调查，再结合自身独创筹划力与消费者需求形成共鸣，最终使所有自控资源充分释放能量，从而提高整体战斗力的营销模式。结合济南珠宝市场的现状，笔者不自觉的回归到这套法那么上来。应该说，文中所提及的各对手都有明确的定位，但是这更像是从收入与消费阶层上进行的一种定位。笔者深知，如果要有所突破就不能在对手划分的潜规那么中跑路，毕竟各个消费层次定位已由对手把持了。要有所突破，那么惟有自立规矩，重新翻盘定位了。 想到这里，笔者细心观察六大优势发现，“大局部消费者对SJONO世纪缘都存在着好感，认为这是一个能够带来美好祝愿的品牌。而“SJONO世

9、纪缘的一个“缘字也巧妙的将这种美好祝愿表达出来。这个“缘是给情侣天长地久的祝福，是给已婚夫妇一生一世的祝福，更是对爱情的美好祝愿与赞美。既然这样，为何不抢在对手前把SJONO世纪缘定位为婚庆首选呢？ 结婚必须购置珠宝吗？我想答案大致是否认的。那么珠宝消费的根源又来自哪里？又是什么使神圣的婚姻必须配有珠光宝气的呢？答复是简单又肯定的，根源来自文化。我国数千年的婚庆文化使婚姻变成人生中的大事，而馈赠新娘首饰也是大事中的头等大事。另外，欧美风俗中也以将结婚钻戒送给新娘作为表达忠贞的方式，这一切都来自文化的传播与延续。 终于有了突破，笔者暗自庆幸了一下。但仅依靠品牌定位是缺乏以使S

10、JONO世纪缘成功入市的。那么究竟怎样才能与消费者形成共鸣呢？笔者经过思考后认为，产品定位既要准确，又要做到差异化才可以。因为，一旦定位偏离即没有市场，而同质化又难以超越竞争对手。所以结合市场调查报告与自身独创力，笔者决定在产品上将SJONO世纪缘定位为最专业的钻石店，并将价位定为中等稍高。其中主要原因为： 一 各竞争对手虽然种类齐全，但是个中重点不明确、不突出，似乎是一个珠宝集合的大卖场，显得全面有余，专业缺乏。 二 经过市场调查笔者发现，大局部消费者认为“SJONO世纪缘是一个中上等品牌，基于品牌力与价格的关联，笔者将总体价格定为中等稍高。 三 济南作为山东的

11、省会，聚集着大量的知识份子与中产阶级。这些人月收入约在15005000元左右，大局部到了即将完婚的年龄。另外，这些人大多有着良好的文化修养，他们乐意购置与自己身份相符的产品，并且喜欢突破传统限制，追逐潮流与时尚。而SJONO世纪缘，不仅品牌象征着美好的祝愿，并且在装修与效劳档次上又贴合他们的情调，正是与他们相匹配的购置场所。 至此，整个市场及推广策略已初见端倪，再下一步即是顺藤摸瓜进行相关的推广任务了。但是，又一个问题浮出了水面毕竟济南是省会，不同于临沂，各类媒体本钱都很高。而且500余万人口的城市又该怎样才能保证覆盖面又不失精确度呢？ 三个步骤，三次飞跃 为了能

12、做出覆盖面广又能精准的推广方案，笔者开始了对济南各类媒体的接触与考察。在以“婚庆人群及“中产阶级为导向的前提下，笔者最终决定采取三个步骤的原那么进行推广。 第一步骤：品牌宣传阶段。在这个步骤中，笔者主要以宣传SJONO世纪缘的品牌定位为主。其目的在于：一，告知SJONO世纪缘即将进入济南市场；二，对SJONO世纪缘的婚庆定位进行宣传，有效与对手形成区隔；三，提升消费者对SJONO世纪缘的认知，即拔高品牌力。 在媒体方面，笔者主要采用如下媒体组合进行推广： 1 作为全球报业百强之一的?齐鲁晚报?是济南市民及高端受众获得信息来源的重要媒体。在此，笔者选取了既有针对性又

13、相对廉价的?齐鲁晚报.济南版?作为广告平台进行投放。并以“SJONO世纪缘，缘系永远，百年好合为主文案来宣传品牌核心价值。 2 “山东影视台、“山东综艺台是SJONO世纪缘长期投放的战略性媒体。为了能够节省资源，并到达宣传的目的，笔者特别与广告公司赶制了“登陆版广告片，并与原有战略性品牌广告搭配播放，以提高聚焦度。 3 与中国邮政合作，印刷10余万DM海报，进行大幅夹报宣传，使之精确到达写字楼与中高级住宅小区。 4 “分众传媒作为国内近些年崛起的最强媒体之一，其高命中率与筛选性的特性，完全与我们的消费者直接匹配。所以笔者在该媒体上高频次播出由DTC制作的经典钻戒

14、“红线版 广告，使之唤醒消费者对“钻石恒久远，一颗永流传的印象，并对SJONO世纪缘寓意中的“爱情、婚姻、缘分、祝愿进行深度体验。 第二步骤：店铺特色宣传。在这一步骤中，笔者主要宣传SJONO世纪缘是一家以钻石专营店，并辅以介绍具体专业到什么地方，例如，店内的专业设备、专业人员、装修风格概况、效劳概况、钻石的品质及级别等方面。其作用在于让消费者进一步的对SJONO世纪缘有个系统的认识，增强他们购置的信心，并且使专业钻石店的特点深入人心。 在媒体方面，笔者开始了第二套方案： 1 继续采用?齐鲁晚报.济南版?作为平台进行宣传，但内容已有实质性的变动，其中硬广告改为钻石专业性介绍，并增加软文投放来对各个特点进行单独的、系统的诠释。 2 赶制特点版加长影视广告，分别在“山东影视频道、“山东综艺频道、“分众传媒三大影视媒体进行投放，以用做直观的表现特点。