诺基亚营销策略分析

1、小组成员：顾慧小组成员：顾慧 任晓青任晓青孙稳芹孙稳芹 黄露黄露科技以人为本科技以人为本公司简介产品介绍营销理念综合分析公司名称：诺基亚公司名称：诺基亚外文名称：外文名称：NokiaNokia总部地点：芬兰总部地点：芬兰成立时间：成立时间：18651865经营范围：智能手机，手机，电脑，掌上电脑经营范围：智能手机，手机，电脑，掌上电脑公司性质：外商独资公司性质：外商独资公司口号：科技以人为本，诚信创造价值公司口号：科技以人为本，诚信创造价值年营业额：年营业额：569.66569.66亿美元亿美元 18651865年诺基亚作为一家木匠工厂一炮打响年诺基亚作为一家木匠工厂一炮打响 19671967

2、年木匠工厂、橡胶加工厂、电缆厂联合为诺基亚年木匠工厂、橡胶加工厂、电缆厂联合为诺基亚19821982年诺基亚（当时叫年诺基亚（当时叫MobiraMobira）第一台）第一台NMT450NMT450移动电话移动电话SenatorSenator生产出生产出来。随后开发的来。随后开发的MobiraTalkmanMobiraTalkman，是当时最先进的产品，是当时最先进的产品 19901990年的诺基亚，因产业领域过宽而濒于破产。后来老总决定只认准年的诺基亚，因产业领域过宽而濒于破产。后来老总决定只认准一点一点手机，将其他产业全部舍弃（包括卖掉一个年利润手机，将其他产业全部舍弃（包括卖掉一个年利润8

3、00800万美元的万美元的制药厂），制药厂），5 5年后它便东山再起了年后它便东山再起了 19911991年通过芬兰诺基亚年通过芬兰诺基亚RadiolinjaRadiolinja网络进行网络进行 全球通技术全球通技术 20052005年底，公司在全球年底，公司在全球8 8个国家拥有个国家拥有1414家工厂，并在家工厂，并在1111个国家设立了研个国家设立了研发中心，雇员人数达到了约发中心，雇员人数达到了约58800 58800 人人 20082008年诺基亚入选世界品牌价值实验室编制的年诺基亚入选世界品牌价值实验室编制的中国购买者满意度第中国购买者满意度第一品牌一品牌，排名第十。，排名第十。l

4、一.诺基亚型号意义l二.音乐强势l三.经典系列l四.尊贵系列l五.强大的功能智能N系列诺基亚型号意义 1 1系列系列 1 1系列属于低端系列，以往以单色系列属于低端系列，以往以单色单音产品为主，现在已经出现了像单音产品为主，现在已经出现了像16501650这样的彩屏手机。这样的彩屏手机。 2 2系列系列2 2系列也是属于入门级手机的低端系列也是属于入门级手机的低端系列。系列。 3 3系列系列 3 3系列属于真我个性系列。系列属于真我个性系列。这个系列主要针对年轻一代。此系这个系列主要针对年轻一代。此系列的特点是：造价普遍较低，配置列的特点是：造价普遍较低，配置处于诺基亚整体的中低端水平。为处于

5、诺基亚整体的中低端水平。为了节省成本，外形用料较一般，塑了节省成本，外形用料较一般，塑料感强。需要指出的是，料感强。需要指出的是，3 3系列在系列在0202年以前还只是低端系列的一员，所年以前还只是低端系列的一员，所以有着经典的单色机以有着经典的单色机32103210、33103310等。等。从从0202年开始，就向着时尚新潮的年年开始，就向着时尚新潮的年轻人市场转型。从轻人市场转型。从35303530开始，这种开始，这种趋势就出现了。到如今的趋势就出现了。到如今的31003100、32203220更是基本上为更是基本上为3 3系列定型了。系列定型了。 5 5系列系列 5 5系列属于运系列属于

6、运动活力系列。也有人说动活力系列。也有人说是功能手机系列、音乐是功能手机系列、音乐手机系列。手机系列。 5 5系列里机型系列里机型虽少，但是款款个性独虽少，但是款款个性独特，兼有特殊功能。特，兼有特殊功能。 6 6系列系列 6 6系列属于商务精系列属于商务精英系列。许多经典都诞生于此英系列。许多经典都诞生于此系列。系列。 6 6系列不仅体现出一种系列不仅体现出一种成熟的味道，更为成功人士多成熟的味道，更为成功人士多增添一份增添一份魅力魅力。6 6系列也是软系列也是软件最为成熟，功能搭配较好的件最为成熟，功能搭配较好的中端以上的系列。将来诺基亚中端以上的系列。将来诺基亚的智能手机主要将在此处诞生

7、。的智能手机主要将在此处诞生。 7 7系列系列 7 7系列属于时尚先锋系列属于时尚先锋系列。这个系列机型不多，但系列。这个系列机型不多，但款款都是极具特色。其造型以款款都是极具特色。其造型以时尚著称，诺基亚在国内的第时尚著称，诺基亚在国内的第一款一款WAPWAP手机手机71107110的下滑盖造的下滑盖造型极为经典。型极为经典。 7 7系列相当于诺系列相当于诺基亚的一块试验田，很多新创基亚的一块试验田，很多新创意新思想的花朵都是在意新思想的花朵都是在7 7系列系列这块土壤上率先绽放的。这块土壤上率先绽放的。 E E（Nokia Nokia EseriesEseries）系列）系列 E E系列是

8、面对系列是面对的商务人群，面向企业的商务人群，面向企业用户的智能手机，主要用户的智能手机，主要和黑莓手机对抗，好几和黑莓手机对抗，好几款都没有摄像头。代表款都没有摄像头。代表作作E72E72。 l N N（Nokia Nokia NseriesNseries）系列）系列N N（Nokia Nokia NseriesNseries）系列）系列被诺基亚定位为偏向于娱被诺基亚定位为偏向于娱乐性能的高端乐性能的高端智能机智能机。是。是面对的一群追求时尚的年面对的一群追求时尚的年轻人而开发的智能手机。轻人而开发的智能手机。 是诺基亚将时尚、功能、是诺基亚将时尚、功能、商务定位结合的多媒体智商务定位结合的

9、多媒体智能终端。代表其未来发展能终端。代表其未来发展潮流。潮流。 其他 8系列 8 8系列属于尊贵典雅系列。此系列机型不多，系列属于尊贵典雅系列。此系列机型不多，但亦极具特色。系列里的机造型独特，外壳用料考究。但亦极具特色。系列里的机造型独特，外壳用料考究。经典的经典的83108310，外观精致，小巧易用，还是诺基亚第一，外观精致，小巧易用，还是诺基亚第一款支持款支持GPRSGPRS的手机。的手机。 9系列 9 9系列属于个人助理系列。这个系列是通讯系列属于个人助理系列。这个系列是通讯器与器与PDAPDA功能的结合，都是如同功能的结合，都是如同笔记本电脑笔记本电脑一样的造一样的造型，强大的个人

10、信息管理功能，让商务人士如虎添翼。型，强大的个人信息管理功能，让商务人士如虎添翼。此系列在中国的货比较少，配置是前列的，而价格也此系列在中国的货比较少，配置是前列的，而价格也是昂贵的。是昂贵的。 返回返回营销理念营销理念品牌建设品牌建设市场细分市场细分价格原则价格原则 服务策略服务策略 宣传手段宣传手段 质量策略质量策略 品牌理念品牌理念l 诺基亚的灵魂营销战略：诺基亚的灵魂营销战略： 科技以人为本科技以人为本 诺基亚将自己对消费者的了解和体贴集中体现在它的品牌之中。科技，以人为本是诺基亚的品牌核心价值。它是诺基亚在品牌传播中始终如一的理念，向消费者传递诺基亚时时处处为消费者着想的精神-使用户

11、充分享受人性化科技所带来的种种乐趣与方便，获得成就、时尚、个性等难忘的体验。 l 科技，以人为本科技，以人为本 有三层含义：有三层含义：人是科技的创造者；科技的发展要充分人是科技的创造者；科技的发展要充分满足人的需求，即始于人而终于人，为人满足人的需求，即始于人而终于人，为人服务；人是主体，科技是客体。从深层服务；人是主体，科技是客体。从深层次看，作为品牌的核心价值，次看，作为品牌的核心价值， 科技，以人科技，以人为本为本 既是企业文化的精炼与升华，也充分既是企业文化的精炼与升华，也充分涵盖了诺基亚的整体企业规划，体现了诺涵盖了诺基亚的整体企业规划，体现了诺基亚的企业核心价值观。那就是诺基亚不

12、基亚的企业核心价值观。那就是诺基亚不但崇尚科技领先，而且还要以但崇尚科技领先，而且还要以 人人-消费者消费者 为出发点，将冷冰冰的科技变为暖融融的为出发点，将冷冰冰的科技变为暖融融的科技。科技。 诺基亚认识到，科技的真正魅力应该来源于人性本身，当人与科技在互动中相得益彰的时候，科技便找到了它存在的真实意义。诺基亚决定另辟蹊径，从一种科技公司少有的人文角度，找到适合自己的品牌文化根基和新的市场诉求点，提出了“Human-Technology（人性科技）”的品牌内涵，改变了高科技企业一直以来以科技为唯一诉求的单一营销模式。 这种策略的高超之处在于以下4点：1 1、 它改变了人们对高科技企业的思维定

13、势它改变了人们对高科技企业的思维定势 2 2、 体现出了高科技为人所用的人文关怀体现出了高科技为人所用的人文关怀 3 3、 建立起了品牌的差异性建立起了品牌的差异性 4 4、 扩大了产品的使用领域和用途范围扩大了产品的使用领域和用途范围 市场细分市场细分l 首先，细分消费人群开发相应系列的手机，以满足不同的需求。如讲3、5打头的型号手机目标受众定位在追求流行和娱乐，但经济能力有限的年轻人；以6开头的手机强调商务功能；以8打头的手机则针对重视品味，追求生活质量并具有一定经济地位的目标群体。诺基亚的市场细分几乎囊括了所有可能的市场位置。l 其次，针对不同定位层次的手机进行不同方其次，针对不同定位层

14、次的手机进行不同方式广告风格的演绎。式广告风格的演绎。 如其在中国最早走红的产品如其在中国最早走红的产品51105110和和32103210就主推的是随就主推的是随心换彩壳的策略，广告创意用了色彩缤纷，动感十足的表心换彩壳的策略，广告创意用了色彩缤纷，动感十足的表现手法；现手法； 在其中高端产品在其中高端产品82508250中，诺基亚应用了中，诺基亚应用了“走进蓝色魅走进蓝色魅力力”的广告传播主题。在广告传播中将冷静却不冷漠，时的广告传播主题。在广告传播中将冷静却不冷漠，时尚却不失风度的性格特征表现的淋漓尽致。尚却不失风度的性格特征表现的淋漓尽致。 在在88508850金版的广告传播中，诺基亚

15、赋予金色一个全新金版的广告传播中，诺基亚赋予金色一个全新的定义，永恒与经典、高雅与华贵，只有金色方可印证。的定义，永恒与经典、高雅与华贵，只有金色方可印证。 价格策略价格策略l诺基亚价格策划内容包括高端手机定价、低端手机定价和中端手机定价，渠道价格体系等相关内容。l判断标准与观点判断标准： l1、功能l2、手机生命周期 手机的划分：手机的划分：l高端：3000元以上； 如N系列，9系列l中端：10003000; 如5系列，6系列l低端：1000以下； 如1系列，2系列 诺基亚高端手机价格策略制定对主流功诺基亚高端手机价格策略制定对主流功能的应用是在于控制价格的下降的幅度和能的应用是在于控制价格

16、的下降的幅度和速度，也就是保值的问题。速度，也就是保值的问题。高端产品定价需要注意以下几点：a.品牌的塑造之路b.在生产与营销成本允许下的心理定价c.最大避免价格竞争d.最大保值的缓慢降价，甚至升价 中端系列定价中端系列定价从差异入手从差异入手l中端手机的顾客定位，决定了诺基亚中端手机是高中低端手机对于功能(特别是主流功能)最为敏感。l这也就成为了诺基亚对于中端手机的价格制定的核心功能差异定价。 低端手机定价低端手机定价价格制定的影响因素：l手机自身属性l市场竞争的激烈l用户的购买行为 低端手机存在的最大特点就是对主流功能的需求不大。也正因为这个原因低端和超低端的定位就意味着是和市场竞争对手的

17、同质化。同时，价格将成为十分敏感的影响因素。 诺基亚的渠道价格体系诺基亚的渠道价格体系渠道特点：1、层次价格分明2、高额的防窜货罚款 在诺基亚的渠道规范中，严格控制跨区域、跨渠道销售手机，一经发现，将课以重罚。据诺基亚华东一家经销商透露，2008年北京奥运会后，诺基亚重新制定的罚款政策为，经销商窜货被fd(省级直控分销平台)抓住，将按零售价的3倍予以罚款，1万元封顶;而被诺基亚授权的第三方抓住将统一予以1万元罚款。宣传手段宣传手段l宣传片l广告l广告的形式很多样，根据不同的系列或者针对的客户群，来做出风格迥异的广告设计和宣传，做到有的放矢。宣传手段宣传手段l2011年2月11日 和微软宣布其广泛的战略合作伙伴关系计划，以建立一个新的全球生态系统 l2010年12月19日 联手湖南大学建立联合研究实验室 l与中移动、中联通联合定制机型等。l诺基亚牵手迪信通，续写“废弃手机变森林” 2011年3月31日 l“诺基亚主题公园”的广告攻势 质量策略质量策略1、诺基亚科学的质量体系是按高标准、规范化而制定的， 并且所有质量管理体系都在通过ISO9001管理体系认证之后 才得以实施，具体到操作工人也有一套完整的作