康师傅与百事中国结成战略联盟(共6页)

1、精选优质文档-倾情为你奉上案例4：康师傅喝下中国“百事”案例导读：2011年11月4日下午，一条重大的新闻震惊了整个中国饮品市场。康师傅控股发布公告，称将其子公司康师傅饮品的9.5%股权，换购百事可乐在中国非酒精饮料装瓶业务的全部权益。同时，百事将通过其子公司FEB（Far East Bottlers）间接持有康师傅饮品控股5%的股权，另外，也将有权决定在2015年前把在康师傅饮品的间接持股增加到20%。根据此联盟，康师傅饮品将与百事现有的在华装瓶厂合作，负责生产，销售和分销百事的碳酸饮料及“佳得乐”品牌产品。百事将继续拥有品牌和负责其市场推广活动。康师傅饮品也将通过百事的授权，开始将其果汁产

2、品在“纯果乐”品牌之下进行联合品牌经营。交易完成后，百事可乐在中国装瓶资产将成为康师傅间接非全资附属公司。1.公司介绍据有关数据显示，2010年中国饮料业累计销售收入与2009年同比呈现20%以上的增长，增速也比上一年同期上升了3%-5%。如此，我国饮料行业获得了长足的发展，市场规模正在不断扩大。同时，产品也逐渐多元化，已经由单一的汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、饮用水等在内的饮料体系，为消费者提供了更多的选择余地。饮料行业的巨大成长空间吸引了包括外资企业在内的各饮料巨头的眼光。为了赢得未来市场的主导权，这些饮料巨头掀起了新一轮的产能升级大战。康百战略联盟就在这样的形势下“隆重地”

3、诞生了。1.1康师傅康师傅控股有限公司是一家从大陆发展起来的台资企业，总部设于天津市，主要业务领域为方便面、饮品及糕饼的生产和销售。其原是由台湾魏氏四兄弟家庭完全占有的家族企业，于1996年通过开曼群岛设立公司在香港上市。魏氏四兄弟中的老大魏应州一直以来都是康师傅控股的董事长暨行政总裁。目前，康师傅的三大产品群均已在中国食品饮料市场占据领先地位。据ACNielsen2011年6月零售市场研究报告的调查结果显示，康师傅方便面、即饮茶及饮用水销售额的市场占有率分别为57.1%、54.2%和24.6%，稳居市场领导地位，稀释果汁以21.1%、饼干以7.5%同居于市场第二位。其中，截至2011年6月3

4、0日止的2011年上半年，康师傅饮品的净利润为1.6亿美元，超过方便面业务净利润1.1亿美元，已成康师傅的第一大业务。饮品业务主要有三大系列：即饮茶系列，包括红茶、绿茶、茉莉花茶和乌龙茶等；果汁系列，包括美日C和酸梅汤等；饮用水系列，主要就是康师傅矿物质水。1.2百事中国1981年，百事公司与中国政府签约在深圳兴建了百事可乐灌瓶厂，宣告了百事公司投资中国历史的开始。百事公司在大中华地区经营的产品主要有两种：饮料和食品。其中，饮料业务约占百事中国业务的70%。根据美国饮料文摘提供的数据，百事可乐现在控制着中国32%的碳酸饮料市场份额。百事在中国市场基本采取与中方股东合资开办灌装厂的模式。目前，百

5、事在华拥有24家灌装厂。但据东方艾格饮料分析师陈静表示，目前百事中国的灌装厂合资企业有50%以上处于常年亏损状态。而此前也有业内人士称，“除了上海百事和四川百事外，百事在中国的大部分灌装厂常年处于亏损状态。”今年年初，北京一轻控股有限责任公司转让北京百事15%股权，8月份，深圳市深宝实业股份有限公司出售深圳百事可乐15%股权。10月份福州百事公司中方股东也抛售其所持的11.1%股权。资料显示，三家公司都是处于亏损状态。2.康百合作：各有“私心”在双方达成联盟后，康师傅和百事可乐的高管对外均表态。康师傅控股有限公司董事长暨行政总裁魏应州表示，“面对竞争激烈的市场，为积极迎接中国饮料行业黄金时代的

6、到来，康师傅和百事将持续增强掌握市场机遇的能力，并通过提供世界一流的产品，来满足消费者对于多元化饮料产品的需求。”而百事公司董事长兼首席执行官卢英德则更是表示出与康师傅的合作是积极的合作。卢英德表示，“为在全球范围内赢得成功，我们必须绝对拥有最好的本地业务合作伙伴。”那么，康师傅与百事两巨头的合作，谁是赢家呢？2.1康师傅“借鸡下蛋”，迎战可乐市场康师傅结盟百事，应该是觊觎饮料市场中最赚钱的可乐。康师傅希望“借鸡下蛋”，收购百事中国的可乐业务。尽管百事中国的瓶装厂年年亏损，但是碳酸饮料成本低利润搞让康师傅觉得足以放手一搏。因为，碳酸饮料的成本中90%是广告、运费和税款，可以说是暴利，目前在中国

7、是一块丰美的肥肉。除此，康师傅在一下子获得了百事可乐饮料、纯果乐果汁、佳得乐运动饮料的产销权后，康师傅迎战可口可乐将有了规模和基础。另外，康师傅联手碳酸饮料的全球老二百事可乐，通过结合本地和全球生产及分销优势，促进运营效率、减少成本，将直接挑战可口可乐在中国饮料界的权威。2.2百事“扔掉包袱”，观战饮料市场尽管康师傅“收购”百事的声音沸沸扬扬，但实质上，应该说，康师傅是在为百事摆脱灌装厂的包袱，为百事中国“打工”罢了。近年来百事新品只是在口味上更新，创新明显欠佳。如今百事可乐在中国的销售业绩不佳，百事此次与康师傅的合作实际是希望康师傅帮助其产品进一步打开中国市场。康师傅在内地市场拥有良好的产品

8、销售渠道和较强的品牌营销能力，能够有效弥补百事可乐“水土不服”的情况，提升百事可乐的市场占有率。据百事方面介绍，今后百事将继续独立经营其在华的食品业务。而实际上，百事在休闲食品和谷物领域拥有乐事薯片、乐事悠米脆、悠麦脆、桂格麦片等多个品牌，如果把饮料业务压力转嫁到康师傅，百事完全可以参战中国食品业务的同时，观战饮料市场。2.3康师傅不惧“包袱”，一心想当饮料老大对于百事可乐现在的困境，康师傅似乎已经早有思虑。康师傅在公告中披露，由于原材料成本大幅增加影响盈利能力，2009年，百事在华瓶装厂业务的税后亏损额为4550万美元，2010年底，这一亏损急剧扩大到1.756亿美元。最近一年，由于亏损，有

9、三家百事的合资方抛售瓶装厂股权。合作一旦实现，康师傅虽然成为代工、分销企业，但依然能得到自己想要的东西，例如可乐的高利润，百事旗下果汁、运动饮料等优势产品的整合渠道分销权等。因此，康师傅与百事中国的合作，借势与借壳的姿态明显，野心直指中国饮料市场绝对老大的“宝座”。万一与百事合作产生“不愉快”，康师傅在合作期间已经获得了自己需要的东西：壮大自身渠道，提升品牌竞争力，壮大海内外饮料市场。2.4百事“借人之力”，对抗可口可乐而百事方面更是深思熟虑。目前百事在中国的合资方均实力一般，由于与中方的内耗、生产和品牌都要兼顾，百事在中国一直走得很辛苦。而可口可乐在中国选择的瓶装厂业务合作的伙伴均是中粮、太

10、古等实力强大的公司。通过与康师傅缔结盟约，百事有望借此次与康师傅的交易，重整其在中国的业务模式。在瓶装厂业务上，找到康师傅这样一家实力较强的长期合作伙伴，可以更好地帮助百事对抗可口可乐。与康师傅合作，首先解决了百事在华装瓶厂商的亏损问题，保持销售浓缩液的利润；再者，可以借势康师傅扩大百事的碳酸和非碳酸品牌饮料的全国分销网络，在中国的渠道优势进一步扩大市场份额。3.康百联盟的社会反响3.1康百联盟或引发行业布局重新调整据欧睿报告显示，2010年可口可乐是中国最大软饮料生产商，市场占有率为16.8%，而康师傅和百事分列第二、第四位，份额达到14.4%和5.5%。也就是说，百事与康师傅结盟后市场份额

11、很可能赶上可口可乐。值得一提的是，在业内人士看来，不仅是在总体市场份额方面，百事与康师傅的合作，由双方的产品结构和渠道布局变化所带来的影响，对整个中国饮料行业产生的冲击已不可避免，可能引发行业的重新布局。首先是“康百联合体”一旦成为现实，将成为包括碳酸饮料、运动饮料、果汁饮料等在内的全线软饮料生产商。目前，中国软饮料市场上仅有可口可乐一家具备这样的产品实力。而在全线产品背后的事实还包括，目前康师傅已是中国茶饮、瓶装水领域的老大，百事可乐的碳酸饮料研发生产实力不容小觑。在果汁饮料细分市场方面，据一位接近百事可乐的人士介绍，双方合作达成后，康师傅饮品将通过百事的授权，将其果汁产品在纯果乐品牌之下进

12、行联合品牌经营。对可口可乐、统一等在果汁饮料表现优异的企业而言，百事与康师傅的合作无疑加剧了竞争压力，威胁到他们在这一细分市场的地位。同时，可口可乐碳酸饮料市场份额也面临着被瓜分的危险。可口可乐在二三线城市的普及率较低，而百事可乐借助康师傅庞大的通路可下沉到二三线城市，占据这一空白市场。为了迎战对手的高调联盟，11月6日，可口可乐大中华区副总裁白长波说：“中国是可口可乐在全球最重要的增长市场之一。我们最近宣布将在未来三年，即2012年至2014年在中国增加40亿美元投资，这是我们投资于创新、合作伙伴以及新产品的长期承诺的一部分。”3.2百事可乐工厂员工维权抗议在11月4日康百共同公布了双方的联

13、盟协议后， 11月14日至16日，百事可乐中国位于重庆、成都、南昌、福州、长沙的五家瓶装厂开始停工维权。有消息称，此次康百合作，涉及百事员工与百事中国公司须先行解约，再与康师傅签约。有百事中国员工指出，如果百事中国单方面解约，就要承担相应的违约赔偿。员工的声音如下：“我们此前甚至没得到通知就被他们卖了。百事可乐试图单方面和我们解约，然后让我们再和康师傅签约。在这个过程中，我们的权益却得不到任何保障。”“我们要求合理的补偿，并且对我们进行妥善的安置。”“因为换了个东家不确定了，可能面临裁掉，实际影响就在这里对未来不确定。”“我是在厂子里工作了三十年的老员工，突然换了东家，康师傅会不会接受老员工还

14、是一个未知数，我们的将来怎么办？”“要求保持岗位不动，要求给我们买断工龄，要给我们一个答复撒，我们一个月才1000多元钱，肯定愿意涨一点啊，现在重庆物价那么高，1000多这点工资养娃儿都养不起。”百事可乐工厂员工的罢工维权运动，让康师傅与百事中国联盟的成功打了一个重重的问号。4.康百联盟或涉及“反垄断”问题百事出让所有装瓶厂，被业界认为是甩包袱的行为。但这个包袱甩得并不轻松，根据资料显示，在果汁饮料市场，康师傅和百事双方市场份额合计达30%左右，对市场产生一定的影响。这意味着双方的联盟将很有可能遭遇到“反垄断”的调查。 根据反垄断法规定，企业在收购合并时，如果前两家主要合并人的销售额达到了100亿元人民币，同时每家单独在中国市场营业额超过4亿元人民币，都要受到中国的反垄断和经营者集中审查制约，就这一规定而言，此次收购必然涉及反垄断问题。根据康师傅公司发布的公告称，这个联盟的协议，尚需要得到中国政府和在香港证券交易所上市的康师傅股东会的批准。此条文