企业市场调查与预测概述

1、第二章第二章 企业市场调查企业市场调查 与预测与预测1第二章第二章 企业市场调查与预测企业市场调查与预测n第一节第一节 企业市场调查概述企业市场调查概述n第二节第二节 企业市场调查的方法和技术企业市场调查的方法和技术n第三节第三节 企业市场预测企业市场预测第一节第一节 企业市场调查概述企业市场调查概述n 一、企业市场调查概念一、企业市场调查概念n 二、企业市场调查的类型二、企业市场调查的类型n 三、企业市场调查的组织形式三、企业市场调查的组织形式n 四、企业市场调查的程序四、企业市场调查的程序n 五、企业市场调查的内容五、企业市场调查的内容第一节第一节 企业市场调查概述企业市场调查概述n一、企

2、业市场调查概念一、企业市场调查概念 企业市场调查是运用科学的统计方法和技术，企业市场调查是运用科学的统计方法和技术，有目的、有计划、系统而客观地搜集、记录、有目的、有计划、系统而客观地搜集、记录、整理有关市场经济运行状况及其变化规律的整理有关市场经济运行状况及其变化规律的一项认识活动。一项认识活动。 市场调查基本特征市场调查基本特征 1.市场调查具有明确的目标市场调查具有明确的目标 2.市场调查具有系统的程序市场调查具有系统的程序 3.市场调查具有科学的方法市场调查具有科学的方法 二、企业市场调查的类型二、企业市场调查的类型（一）探测性调查（一）探测性调查 探测性调查也称非正式调查，它是当调探

3、测性调查也称非正式调查，它是当调查者对需要调查的问题不太清楚，没法确定查者对需要调查的问题不太清楚，没法确定需要调查哪些具体内容时的试探性调查需要调查哪些具体内容时的试探性调查 。 （二）描述性调查（二）描述性调查 描述性调查亦称记忆性调查，是指为了描述性调查亦称记忆性调查，是指为了描述事物状况特征而进行的调查。描述事物状况特征而进行的调查。 （三）因果性调查（三）因果性调查 因果性调查也称解释性调查，是指为了因果性调查也称解释性调查，是指为了分析求证某一现象是否与特定的因素有关系，分析求证某一现象是否与特定的因素有关系，或者某一现象是否依赖于特定的因素而进行或者某一现象是否依赖于特定的因素而

4、进行的调查研究，也就是为了弄清的调查研究，也就是为了弄清“为什么为什么”的的问题而开展的调查研究。问题而开展的调查研究。 （四）预测性调查（四）预测性调查 预测性调查是指为了预测事物今后某一预测性调查是指为了预测事物今后某一特定时期内的发展变化状况而进行的市场调特定时期内的发展变化状况而进行的市场调查。查。 三、企业市场调查的组织形式三、企业市场调查的组织形式 （一）经常性的市场调查（一）经常性的市场调查（二）随时性的市场调查（二）随时性的市场调查（三）全面调查或非全面调查（三）全面调查或非全面调查四、企业市场调查的程序四、企业市场调查的程序一般而言，市场调查可分为以下三个阶段一般而言，市场调

5、查可分为以下三个阶段 n（一）准备调查阶段（一）准备调查阶段n（二）正式调查阶段（二）正式调查阶段n（三）结束调查阶段（三）结束调查阶段 企业市场调查报告基本上应包括引言、正文、企业市场调查报告基本上应包括引言、正文、结尾、附件四个内容。编写市场调查报告应结尾、附件四个内容。编写市场调查报告应注意掌握以下几个原则：注意掌握以下几个原则：1、要全面回答调查计划中所得出的问题；、要全面回答调查计划中所得出的问题；2、文字简明扼要，用语通俗；、文字简明扼要，用语通俗；3、所用统计资料要准确无误；、所用统计资料要准确无误；4、分析问题要客观、辩证；、分析问题要客观、辩证；5、要提出解决问题的意见。、要

6、提出解决问题的意见。 五、企业市场调查的内容五、企业市场调查的内容（一）市场环境调查（一）市场环境调查 市场环境调查，习惯上又叫宏观市场调市场环境调查，习惯上又叫宏观市场调查。所谓市场环境是指影响市场供求变化的查。所谓市场环境是指影响市场供求变化的经济、政治形势、社会风俗习惯、文化教育经济、政治形势、社会风俗习惯、文化教育状况、自然地理等各个方面的具体情况。状况、自然地理等各个方面的具体情况。 市场环境调查主要包括以下几方面内容：市场环境调查主要包括以下几方面内容： 1、经济环境调查、经济环境调查2、政治环境调查、政治环境调查3、自然地理环境调查、自然地理环境调查4、社会文化环境调查、社会文化

7、环境调查（二）市场专题调查（二）市场专题调查 市场专题调查，又称微观市场调查，是市场专题调查，又称微观市场调查，是指围绕研究市场特点、市场潜力、市场占有指围绕研究市场特点、市场潜力、市场占有率等问题而进行的专项调查。率等问题而进行的专项调查。市场专题调查主要包括以下几方面的内容：市场专题调查主要包括以下几方面的内容：1、市场需求调查、市场需求调查 2、消费者调查、消费者调查3、生产者调查、生产者调查4、商品调查、商品调查5、商品流通过程调查、商品流通过程调查6、商品价格调查、商品价格调查7、促销调查、促销调查8、竞争情况调查、竞争情况调查第二节第二节 企业市场调查的方法和技术企业市场调查的方法

8、和技术n 一、企业市场调查的方法一、企业市场调查的方法 二、二、 企业市场调查的技术企业市场调查的技术第二节第二节 企业市场调查的方法和技术企业市场调查的方法和技术n一、企业市场调查的方法一、企业市场调查的方法n（一）抽样法（一）抽样法 抽样法就是按一定规则从调查对象的总抽样法就是按一定规则从调查对象的总体中，抽取一定量的样本进行调查观察，根体中，抽取一定量的样本进行调查观察，根据调查样本的有关信息来推断总体的专门调据调查样本的有关信息来推断总体的专门调查。根据各种抽样方法的性质和特点，调查查。根据各种抽样方法的性质和特点，调查者在实践中可以结合需要与可能，灵活选用。者在实践中可以结合需要与可

9、能，灵活选用。我们假定读者已经学习过统计学课程，对各我们假定读者已经学习过统计学课程，对各种抽样方法有详细的了解，这里我们不再赘种抽样方法有详细的了解，这里我们不再赘述。述。 （二）询问法（二）询问法 询问法是以询问作为搜集资料的手段，询问法是以询问作为搜集资料的手段，调查资料以被询问者的答复作为依据，这种调查资料以被询问者的答复作为依据，这种方法又称直接调查法。方法又称直接调查法。 1、事实调查。、事实调查。 2、解释调查。、解释调查。 3、意见调查。、意见调查。 （三）观察法（三）观察法 观察法是指调查人员以直接观察具体事观察法是指调查人员以直接观察具体事物作为搜集资料的一种手段，也就是调

10、查人物作为搜集资料的一种手段，也就是调查人员到调查现场，耳闻目睹被调查者对市场的员到调查现场，耳闻目睹被调查者对市场的反应及公开言行，或是利用照相机、录音机反应及公开言行，或是利用照相机、录音机等器械间接地进行观察，以搜集原始资料的等器械间接地进行观察，以搜集原始资料的方法。方法。 观察法一般包括直接观察法、实际测定观察法一般包括直接观察法、实际测定法、行为记录法等。法、行为记录法等。 （四）实验法（四）实验法 实验法是把调查对象置于一定的条件下，实验法是把调查对象置于一定的条件下，进行小规模的实验，通过观察分析，了解其进行小规模的实验，通过观察分析，了解其发展趋势的一种方法。发展趋势的一种方

11、法。 实验法的原理比较科学，采用此法所获实验法的原理比较科学，采用此法所获得的静态和动态资料有可能比较客观地反映得的静态和动态资料有可能比较客观地反映实际情况，从而可以揭示事物之间的因果联实际情况，从而可以揭示事物之间的因果联系；但是这种方法所花时间较长，费用也较系；但是这种方法所花时间较长，费用也较高，又不容易选择类同的高，又不容易选择类同的“比较市场比较市场”，从，从而对实验控制因素作用力量大小的计算不容而对实验控制因素作用力量大小的计算不容易搞得很准确。易搞得很准确。 n二二. 企业市场调查的技术企业市场调查的技术 n（一）问卷设计（一）问卷设计 问卷是系统地记载需要调查的问题和调查项问

12、卷是系统地记载需要调查的问题和调查项目的表式，用来反映调查的具体内容，是实目的表式，用来反映调查的具体内容，是实现调查目和任务的一种重要工具。现调查目和任务的一种重要工具。 一张完善的问卷，通常有五个构成要素：一张完善的问卷，通常有五个构成要素： 1.被调查者基本情况。被调查者基本情况。 2.调查的具体项目。调查的具体项目。 3.问卷填写说明。问卷填写说明。4.编号。编号。 5.调查者项目。调查者项目。 n问卷形式主要有以下三种：问卷形式主要有以下三种： 1.卡片式问卷卡片式问卷 2.开放式问卷开放式问卷 3.封闭式问卷封闭式问卷 问卷设计一般分为四个主要程序：问卷设计一般分为四个主要程序：

13、1.确定设计主题确定设计主题2.设计问卷初稿设计问卷初稿 3.进行试验性调查进行试验性调查 4.设计正式问卷设计正式问卷 问卷中的问句，是指在问卷中询问的语句、问卷中的问句，是指在问卷中询问的语句、记录的答案、怎样作答的说明、电子计算机记录的答案、怎样作答的说明、电子计算机编码等内容。问句的表述基本要求有：编码等内容。问句的表述基本要求有： 1.问句的语言要通俗易懂，简单明确，标准问句的语言要通俗易懂，简单明确，标准规范；规范； 2.问句的内容要具体、单一，避免双向性；问句的内容要具体、单一，避免双向性； 3.问句的内容要客观，不能带有诱导性、倾问句的内容要客观，不能带有诱导性、倾向性；向性；

14、 4.问句的提问方式要恰当，避免使用否定句。问句的提问方式要恰当，避免使用否定句。 问句回答方式有如下几种：问句回答方式有如下几种： 1.是非式问句，又称二项选择式，对比式，两是非式问句，又称二项选择式，对比式，两分式，或赞否式问句。分式，或赞否式问句。 2.多项选择式问句，它对一个问句预先列举出多项选择式问句，它对一个问句预先列举出几个可能的答案，让被调查者选择其中一个几个可能的答案，让被调查者选择其中一个或几个作出回答。或几个作出回答。 3.顺位式问句。这类问句主要是让被调查者判顺位式问句。这类问句主要是让被调查者判断某项问题的重要程序，按先后顺序排列答断某项问题的重要程序，按先后顺序排列

15、答案而设置的，以便被调查者对其意见、感觉案而设置的，以便被调查者对其意见、感觉或动机作衡量和比较性的表达。或动机作衡量和比较性的表达。 4.标度式问句。这类问句又称等级选择式问句，标度式问句。这类问句又称等级选择式问句，即调查人员列出不同等级的答案，由应答者即调查人员列出不同等级的答案，由应答者从中选择一项作为回答。从中选择一项作为回答。 5.过滤式问句。这类问句的特点在于最初提出过滤式问句。这类问句的特点在于最初提出的问题涉及范围广泛，被调查人围绕着主题的问题涉及范围广泛，被调查人围绕着主题怎么回答都行，然后逐渐缩小范围，到最后怎么回答都行，然后逐渐缩小范围，到最后则是特定的专门性问题。则是

16、特定的专门性问题。 6.比较式问句。它是若干可以比较的事物整理比较式问句。它是若干可以比较的事物整理成两两对比的形式，由应答者进行比较。成两两对比的形式，由应答者进行比较。 7.配合式问句。这类问句的特点在于把要询问配合式问句。这类问句的特点在于把要询问的同类事物都列举出来，将它们可能具有的的同类事物都列举出来，将它们可能具有的优点也列举出来，请被调查者用画线联接的优点也列举出来，请被调查者用画线联接的办法，分别指出哪一种事物具有什么特点。办法，分别指出哪一种事物具有什么特点。8.回忆式问句。它是在设计问句时，向被调查回忆式问句。它是在设计问句时，向被调查人明确地提示回想的范围，让其以记忆的内

17、人明确地提示回想的范围，让其以记忆的内容来作回答。容来作回答。 （二）测量表（二）测量表 测定被调查人员答案（认识及认识程度）测定被调查人员答案（认识及认识程度）的尺度称为测量表。的尺度称为测量表。1.定名量表（类别量表）定名量表（类别量表） 这种量表中所列的答案只表示分类，而这种量表中所列的答案只表示分类，而各类的排序是无关紧要的，哪一类列前，哪各类的排序是无关紧要的，哪一类列前，哪一类排后，对所调查的问题无实质性影响，一类排后，对所调查的问题无实质性影响，并且各类答案之间不能作加减乘除的运算。并且各类答案之间不能作加减乘除的运算。 2.定序量表（顺序量表）定序量表（顺序量表） 这种量表中所

18、列答案之间具有顺序或等级关这种量表中所列答案之间具有顺序或等级关系，反映被调查者的态度层次，能表示各答系，反映被调查者的态度层次，能表示各答案之间的等级顺序，但不能用加减乘除运算案之间的等级顺序，但不能用加减乘除运算计算答案之间的差距值和倍数。计算答案之间的差距值和倍数。 3.定距量表（差距量表）定距量表（差距量表） 该表所列各答案之间有顺序关系，又有差距该表所列各答案之间有顺序关系，又有差距关系，因而定距量表中的答案既能顺序排列，关系，因而定距量表中的答案既能顺序排列，又能做加减运算，但不能做乘除运算。又能做加减运算，但不能做乘除运算。 4.定比量表（等比量表）定比量表（等比量表） 表中所列

19、的答案之间具有数别关系、顺序关表中所列的答案之间具有数别关系、顺序关系、差距关系和比率关系，该表中的答案通系、差距关系和比率关系，该表中的答案通常为可量化的变量。答案之间除了可以分类常为可量化的变量。答案之间除了可以分类排序以外，还能进行加减乘除的运算。排序以外，还能进行加减乘除的运算。 5.利克特（利克特（Likert）量表）量表 利克特量表又称总加量表，是由反映某一事利克特量表又称总加量表，是由反映某一事物的一组问题组成，这些问题也称项目。物的一组问题组成，这些问题也称项目。 利克特量表技术特征如下：利克特量表技术特征如下：（1）搜集问题（项目）搜集问题（项目） （2）评分标准）评分标准

20、（3）计分方法）计分方法 （4）删除可疑项目）删除可疑项目 6.古德曼（古德曼（Guttman）量表）量表 古德曼量表又称累积量表，是古德曼于第二古德曼量表又称累积量表，是古德曼于第二次世界大战期间提出的一种尺度法。古德曼次世界大战期间提出的一种尺度法。古德曼量表把所列问题按内容强度依次排列，形成量表把所列问题按内容强度依次排列，形成楼梯状，被调查者的答案是一阶一阶上楼，楼梯状，被调查者的答案是一阶一阶上楼，不能跳跃，每上一阶得一分。不能跳跃，每上一阶得一分。 古德曼量表制作过程：古德曼量表制作过程： （1）搜集一组表达内容强度的问题）搜集一组表达内容强度的问题 （2）根据统计，计算出分辨能力

21、较低的问题）根据统计，计算出分辨能力较低的问题 ，并将其删除并将其删除 （3）将保留下来的问题按赞同人数百分比高低）将保留下来的问题按赞同人数百分比高低从左向右排列，将被调查者按得分高低从上从左向右排列，将被调查者按得分高低从上向下排列，构成古德曼态度层次量表向下排列，构成古德曼态度层次量表 （4）计算一致性系数）计算一致性系数 一致性系数，又称再现系数，表示在所有回一致性系数，又称再现系数，表示在所有回答中保持一致性的百分比。其计算公式为：答中保持一致性的百分比。其计算公式为： 一致性系数的计算结果大于一致性系数的计算结果大于90%，则表明反，则表明反常现象是随机的，是由态度不同的表现形式常

22、现象是随机的，是由态度不同的表现形式造成的。造成的。 1100%反常回答数一致性系数人数 问题数目第三节第三节 企业市场预测企业市场预测n一、企业市场预测概述一、企业市场预测概述n二、定性预测案例分析二、定性预测案例分析n三、定量预测案例分析三、定量预测案例分析第三节第三节 企业市场预测企业市场预测n一、企业市场预测概述一、企业市场预测概述n（一）企业市场预测含义（一）企业市场预测含义 市场预测是在市场调查的基础上，运用科学市场预测是在市场调查的基础上，运用科学的预测手段与统计方法，对影响市场营销活的预测手段与统计方法，对影响市场营销活动诸因素的过去和现在的状况及发展变化规动诸因素的过去和现在

23、的状况及发展变化规律进行分析研究，对企业在市场中的未来发律进行分析研究，对企业在市场中的未来发展与不确定状态做出判断、预计和测算。展与不确定状态做出判断、预计和测算。 市场预测和市场调查的关系非常密切，市场预测和市场调查的关系非常密切，市场预测是市场调查的延续与发展，市场调市场预测是市场调查的延续与发展，市场调查是市场预测的前提与依据，市场预测是市查是市场预测的前提与依据，市场预测是市场调查的目的，没有市场调查，就不可能有场调查的目的，没有市场调查，就不可能有市场预测，不进行市场预测也不需要进行市市场预测，不进行市场预测也不需要进行市场调查；对企业而言，市场调查、市场分析、场调查；对企业而言，

24、市场调查、市场分析、市场预测三者之间互为依托、密不可分。市场预测三者之间互为依托、密不可分。 （二）企业市场预测的作用（二）企业市场预测的作用 正确的预测可以向企业提出风险警示，为企正确的预测可以向企业提出风险警示，为企业制定应急方案提供依据，使企业既可以抓业制定应急方案提供依据，使企业既可以抓住市场机会，也可以避开市场风险，减少风住市场机会，也可以避开市场风险，减少风险给企业经营活动造成的不良影响险给企业经营活动造成的不良影响 ;使企业准使企业准确了解新的利润增长点，提高企业资源的有确了解新的利润增长点，提高企业资源的有效使用水平，避免资源的浪费，有利于提高效使用水平，避免资源的浪费，有利于

25、提高企业经营效率。企业经营效率。 （三）企业市场预测的分类（三）企业市场预测的分类1.按市场预测范围可以区分为宏观市场预测和微观市场预测两按市场预测范围可以区分为宏观市场预测和微观市场预测两种类型种类型2.按市场预测时间可划分为长期市场预测、中期市场预测、短按市场预测时间可划分为长期市场预测、中期市场预测、短期市场预测和近期市场预测期市场预测和近期市场预测 3.按市场预测方法划分，有定性预测与定量预测。定性预测也按市场预测方法划分，有定性预测与定量预测。定性预测也称主观判断预测，是指凭借预测者的知识、判断力、主观感称主观判断预测，是指凭借预测者的知识、判断力、主观感觉或主观经验进行的预测觉或主

26、观经验进行的预测 4.按预测对象和内容划分，则市场预测包括各种微观环境、宏按预测对象和内容划分，则市场预测包括各种微观环境、宏观环境、需求、行情、产品、商品、消费心理预测等；按照观环境、需求、行情、产品、商品、消费心理预测等；按照预测的空间范围划分，市场预测划则有地区市场预测、国内预测的空间范围划分，市场预测划则有地区市场预测、国内市场预测和国际市场预测等市场预测和国际市场预测等 （四）企业市场预测的步骤（四）企业市场预测的步骤1.预测前的准备预测前的准备 （1）明确目的要求，提出预测课题）明确目的要求，提出预测课题 （2）制定预测计划）制定预测计划 （3）确定预测基本方法）确定预测基本方法

27、2、预测的实施、预测的实施（1）收集与整理资料）收集与整理资料 （2）分析判断）分析判断 （3）确立预测模型和计算预测结果）确立预测模型和计算预测结果 3、预测结果的检验、预测结果的检验 （1）如果认为预测误差不在允许的范围之内，）如果认为预测误差不在允许的范围之内，则应该对误差进行处理，并且确定误差的影则应该对误差进行处理，并且确定误差的影响程度和后果响程度和后果 （2）在确定预测结果的可信度后，应该进行预）在确定预测结果的可信度后，应该进行预测报告的编写测报告的编写 （3）预测报告提交后，预测人员应该追踪预测）预测报告提交后，预测人员应该追踪预测对象的实际发展变化，并对预测结果加以印对象的

28、实际发展变化，并对预测结果加以印证，以利总结经验，逐步提高市场预测的水证，以利总结经验，逐步提高市场预测的水平与质量平与质量 （五）企业市场预测的内容（五）企业市场预测的内容 1、环境预测、环境预测 环境预测主要是对影响企业进行经营活动的环境预测主要是对影响企业进行经营活动的各种宏观环境、间接环境和直接环境进行的各种宏观环境、间接环境和直接环境进行的预测预测 2、消费需求预测、消费需求预测 在一定时期一定市场范围内，对消费者在产在一定时期一定市场范围内，对消费者在产品需求的数量、需求结构、需求特点及其影品需求的数量、需求结构、需求特点及其影响需求的各种因素进行的预测响需求的各种因素进行的预测3

29、、商品供应预测、商品供应预测 商品供应预测包括通过各种渠道最终可能提供给消商品供应预测包括通过各种渠道最终可能提供给消费者消费和提供给生产者的各种生产、生活资料的费者消费和提供给生产者的各种生产、生活资料的总量预测总量预测 4、行情预测、行情预测 市场行情预测主要是对市场供求关系和价格总体水市场行情预测主要是对市场供求关系和价格总体水平变化进行的预测平变化进行的预测 5、企业产品预测、企业产品预测 企业产品预测的具体内容有大类产品的预测、产品企业产品预测的具体内容有大类产品的预测、产品群预测、单项产品预测、单项内容或项目产品的预群预测、单项产品预测、单项内容或项目产品的预测等测等 6、消费心理

30、变化趋势预测、消费心理变化趋势预测 消费心理变化趋势预测主要包括消费者购买行为变消费心理变化趋势预测主要包括消费者购买行为变化趋势，消费者需求倾向的变化，消费热点、消费化趋势，消费者需求倾向的变化，消费热点、消费时尚及潮流的内容与表现，消费心理以及影响消费时尚及潮流的内容与表现，消费心理以及影响消费心理的各种因素的变化、以及消费心理的变化给社心理的各种因素的变化、以及消费心理的变化给社会生产和社会消费带来的影响等内容会生产和社会消费带来的影响等内容7、企业营销前景预测、企业营销前景预测 企业营销前景预测的主要内容有企业产品市场销售企业营销前景预测的主要内容有企业产品市场销售量的变化趋势，企业产

31、品的市场占有率、产品知名量的变化趋势，企业产品的市场占有率、产品知名度、产品美誉度的变化，企业销售渠道及其网络的度、产品美誉度的变化，企业销售渠道及其网络的变化，企业促销活动效果的预测以及对于企业产品变化，企业促销活动效果的预测以及对于企业产品的市场销售状况做出定量、定时、定情景和相应概的市场销售状况做出定量、定时、定情景和相应概率的预测等率的预测等 n二、定性预测案例分析二、定性预测案例分析n 定性预测法又被称为判断预测法、直观预测定性预测法又被称为判断预测法、直观预测法、经验预测法等，是指主要根据预测者的法、经验预测法等，是指主要根据预测者的知识水平、经验和分析判断能力，对市场未知识水平、

32、经验和分析判断能力，对市场未来发展趋势与状态做出估计、判断和测算的来发展趋势与状态做出估计、判断和测算的预测方法。预测方法。n 定性预测方法具有简便易行、经费少、时间定性预测方法具有简便易行、经费少、时间短、效率高的优点，在对预测对象的性质判短、效率高的优点，在对预测对象的性质判断及其发展趋势大方向预测方面，都有比较断及其发展趋势大方向预测方面，都有比较好的效果。好的效果。 但由于定性预测法主要是凭借预测者个人主但由于定性预测法主要是凭借预测者个人主观判断，存在对预测者的依赖性大、缺乏足观判断，存在对预测者的依赖性大、缺乏足够的数据信息和相互交流的缺点。在预测结够的数据信息和相互交流的缺点。在

33、预测结果上存在不够精确、缺乏说服力的缺陷。随果上存在不够精确、缺乏说服力的缺陷。随着电脑网络等先进科学技术的发展和应用，着电脑网络等先进科学技术的发展和应用，定性预测方法因为缺少高科技手段，构成了定性预测方法因为缺少高科技手段，构成了其最大的不足。其最大的不足。n定性预测方法的应用范围主要有：在缺少历定性预测方法的应用范围主要有：在缺少历史统计资料、缺少相关因素有关资料的情况史统计资料、缺少相关因素有关资料的情况下的宏观预测和对没有前例的偶发性事物进下的宏观预测和对没有前例的偶发性事物进行的预测；主要是进行判断、推理，而不需行的预测；主要是进行判断、推理，而不需要进行大量计算的预测，或者是无法

34、进行计要进行大量计算的预测，或者是无法进行计算预测的项目等，都可以利用定性预测方法算预测的项目等，都可以利用定性预测方法进行预测。如新产品创意及其未来市场前景进行预测。如新产品创意及其未来市场前景预测，企业市场定位决策及其影响和效果的预测，企业市场定位决策及其影响和效果的预测，方针政策对市场营销影响的预测，消预测，方针政策对市场营销影响的预测，消费需求心理预测与购买行为变化预测等。费需求心理预测与购买行为变化预测等。案例一案例一 专家个人预测案例专家个人预测案例 GSM协会中国负责人关于协会中国负责人关于3G牌照发放的访谈牌照发放的访谈 主持人：有部分厂商称现在中国再不上主持人：有部分厂商称现

35、在中国再不上3G就晚了，就晚了，你同意这种说法吗？你同意这种说法吗？负责人：关于负责人：关于3G牌照发放的问题，最后的底线我们牌照发放的问题，最后的底线我们已经清楚了，前段时间信息产业部部长在财富论坛已经清楚了，前段时间信息产业部部长在财富论坛中讲了中讲了2008年我们要投入年我们要投入3G的服务。一般来说作网的服务。一般来说作网络方案的论证、建议书的准备、评审招标等等至少络方案的论证、建议书的准备、评审招标等等至少要半年的时间，还包括资金的筹措和落实，和中标要半年的时间，还包括资金的筹措和落实，和中标的一些企业进行商务的谈判、网络设备到货，还要的一些企业进行商务的谈判、网络设备到货，还要进行

36、安装调试、网络优化和试运营等等需要至少一进行安装调试、网络优化和试运营等等需要至少一年的时间。我想投入正式的运营之前，包括试运营年的时间。我想投入正式的运营之前，包括试运营估计需要估计需要12年的时间。年的时间。 n主持人：按照你的推论，中国主持人：按照你的推论，中国3G牌照应该什么时候牌照应该什么时候发？发？n负责人：负责人：GSM协会从来没有催促过中国政府尽早发协会从来没有催促过中国政府尽早发放牌照，从现实的角度考虑，目前应该发放牌照，放牌照，从现实的角度考虑，目前应该发放牌照，我个人认为应该不要太晚发放我个人认为应该不要太晚发放3G牌照了。但是我们牌照了。但是我们还是尊重政府的选择。还是

37、尊重政府的选择。n主持人：您认为应该发几张主持人：您认为应该发几张3G牌照？牌照？n负责人：这主要是政府考虑的事情，负责人：这主要是政府考虑的事情，GSM协会没有协会没有太多的表态。我个人认为发太多的表态。我个人认为发34张还是可以的。在张还是可以的。在这这34张牌照里面，很有可能张牌照里面，很有可能3种技术标准都可以采种技术标准都可以采用。我希望看到的像网通和电信都能有资格拿到这用。我希望看到的像网通和电信都能有资格拿到这个牌照。也可以充分利用联通现有的个牌照。也可以充分利用联通现有的G网把电信南网把电信南北的网络更加的完善一些。北的网络更加的完善一些。n主持人：中国现在主持人：中国现在3G

38、热在不断升温，而国外电信运营商在热在不断升温，而国外电信运营商在3G上还在亏损，上还在亏损，3G是不是会有很大风险？是不是会有很大风险？n负责人：我不太赞成把技术分成负责人：我不太赞成把技术分成3G技术、技术、3.5G技术等等，我技术等等，我认为运营商应该侧重于服务的层面，了解一下面对的目标用认为运营商应该侧重于服务的层面，了解一下面对的目标用户，需要什么服务，应该有什么样的服务。我理解户，需要什么服务，应该有什么样的服务。我理解3G就是带就是带宽加大一些，能够多跑一些数据。仅此而已，如果说目前的宽加大一些，能够多跑一些数据。仅此而已，如果说目前的盈利还没有到，这里面可能有几个原因。盈利还没有

39、到，这里面可能有几个原因。n负责人：像欧洲的运营商可能付出了比较大的代价，这有运负责人：像欧洲的运营商可能付出了比较大的代价，这有运营商自己的原因，也有当地政府的策略问题。不能完全把这营商自己的原因，也有当地政府的策略问题。不能完全把这个事情怪到个事情怪到3G技术上来。另一方面，我认为技术上来。另一方面，我认为3G应该有一个应该有一个规模的经济效应。但是这些问题在中国不会出现。规模的经济效应。但是这些问题在中国不会出现。n主持人：整个产业链是否都准备好了迎接主持人：整个产业链是否都准备好了迎接3G？n负责人：据我了解，都在做这种准备了。负责人：据我了解，都在做这种准备了。 n主持人：您赞成主持

40、人：您赞成TD-SCDMA是单独组网还是和是单独组网还是和WCDMA混合组网？混合组网？n负责人：我个人认为混合组网是比较好的选择，但负责人：我个人认为混合组网是比较好的选择，但是我们也尊重是我们也尊重TD-SCDMA单独组网的方式，在这方单独组网的方式，在这方面我们是比较面我们是比较“Open”的。当然无论怎么样，我们的。当然无论怎么样，我们都愿意配合都愿意配合TD-SCDMA做必要的工作，落实我们在做必要的工作，落实我们在去年去年6月份签署的合作协议的内容。月份签署的合作协议的内容。n主持人：去年主持人：去年GSM协会和协会和TD-SCDMA产业联盟签署产业联盟签署合作协议，您能介绍一下具

41、体的落实情况吗？合作协议，您能介绍一下具体的落实情况吗？n负责人：具体的落实我们一直在做，包括互操作性负责人：具体的落实我们一直在做，包括互操作性的研究工作，在的研究工作，在GSM协会和其他合作伙伴的共同推协会和其他合作伙伴的共同推动下进行着，同时也在国外进行推广。动下进行着，同时也在国外进行推广。n主持人：这个推广对将来主持人：这个推广对将来TD-SCDMA进入国际市场进入国际市场有推动作用吗？有推动作用吗？n负责人：如果负责人：如果TD要发要发3种牌照，就只是三分之一了，种牌照，就只是三分之一了，而且要落后另外两个标准组成的网络。如果一个网而且要落后另外两个标准组成的网络。如果一个网络建起

42、来，假定是三分之一那也是不够的。这么大络建起来，假定是三分之一那也是不够的。这么大的投资技术，需要在很多市场领域里面收回投资，的投资技术，需要在很多市场领域里面收回投资，对于运营商和经销商都是有好处的。运营商在成本对于运营商和经销商都是有好处的。运营商在成本降低的时候对网络的扩容和更新优化方面都会拿到降低的时候对网络的扩容和更新优化方面都会拿到比原来更便宜的设备。比原来更便宜的设备。n主持人：最近，中国正在进行主持人：最近，中国正在进行3G的场外测试，我们的场外测试，我们了解的情况了解的情况TD-SCDMA测试效果不错，您介绍一下测试效果不错，您介绍一下TD-SCDMA离商用化还有多远？离商用

43、化还有多远？n负责人：我个人认为应该很近了。负责人：我个人认为应该很近了。 n负责人：我没有资格在这里面提负责人：我没有资格在这里面提TD-SCDMA事情。事情。我还是希望我还是希望TD-SCDMA能够商用化。能够商用化。n主持人：目前，主持人：目前，GSM协会和一些设备商都谈到，要协会和一些设备商都谈到，要把把3G资源和研发从中国市场转到外国市场，即资源和研发从中国市场转到外国市场，即“抛抛弃中国弃中国3G”论，您怎么看待论，您怎么看待“抛弃抛弃”？n负责人：我觉得这里面有一个现实背景，厂商在中负责人：我觉得这里面有一个现实背景，厂商在中国也做了各种各样的工作，包括游说的工作，包括国也做了各

44、种各样的工作，包括游说的工作，包括对运营商做的实质性的方案的探讨，他们可能等得对运营商做的实质性的方案的探讨，他们可能等得时间太长了，但是我不相信他们能够撤出中国市场。时间太长了，但是我不相信他们能够撤出中国市场。毕竟中国市场实实在在在那里摆着。应该不会有大毕竟中国市场实实在在在那里摆着。应该不会有大规模厂商撤离的事情规模厂商撤离的事情n分析：专家个人预测法，是指邀请个别专家分析：专家个人预测法，是指邀请个别专家进行预测的方法。在进行预测时，一般是邀进行预测的方法。在进行预测时，一般是邀请上述所列出的各种不同类型中的个别人员，请上述所列出的各种不同类型中的个别人员，向他（她）表达尊敬和仰慕之情

45、，并用说明向他（她）表达尊敬和仰慕之情，并用说明需要他给予帮助的具体内容和要求，然后由需要他给予帮助的具体内容和要求，然后由专家各自按照自己的方法独立进行预测。然专家各自按照自己的方法独立进行预测。然后由企业或者预测活动的主持人对专家个人后由企业或者预测活动的主持人对专家个人的预测意见进行分析，并且得出总的预测意的预测意见进行分析，并且得出总的预测意见。近些年，很多企业习惯请一些曾经参与见。近些年，很多企业习惯请一些曾经参与制定国家经济政策的专家进行咨询，就是比制定国家经济政策的专家进行咨询，就是比较典型的专家个人预测法。较典型的专家个人预测法。专家个人预测的内容：专家个人预测的内容： （1）

46、关于）关于“方向、性质方向、性质”的预测的预测 （2）关于）关于“会怎么样会怎么样”或者或者“到什么样的程度到什么样的程度”的预的预测测 （3）关于目标市场消费者的预测）关于目标市场消费者的预测 （4）关于其他具体问题的预测）关于其他具体问题的预测 省时、省力、省费用、简单易行，能在不受任何干省时、省力、省费用、简单易行，能在不受任何干扰的情况下从事预测，能充分发挥专家个人的聪明扰的情况下从事预测，能充分发挥专家个人的聪明才智与有预见性的思维能力。对专家个人的依赖性才智与有预见性的思维能力。对专家个人的依赖性太大，因多数个别场合进行的独立性预测，缺乏信太大，因多数个别场合进行的独立性预测，缺乏

47、信息交流与意见沟通。息交流与意见沟通。 案例二案例二 经理会议预测案例经理会议预测案例n某企业进行关于新产品投放市场的前景预测，某企业进行关于新产品投放市场的前景预测，邀请甲、乙、丙三位经理分别针对未来市场邀请甲、乙、丙三位经理分别针对未来市场可能出现的好销、一般、较差三种状态，进可能出现的好销、一般、较差三种状态，进行关于状态发生的概率、状态程度值作出预行关于状态发生的概率、状态程度值作出预测测 n 各位经理预测意见各位经理预测意见 经理经理姓名姓名状态值状态值期期望望值值好销好销概率概率 一般一般概率概率 较差较差概概率率甲甲600000.255000 0.6500000.255000乙乙

48、580000.354000 0.5390000.252200丙丙620000.158000 0.5500000.455200n分析：这是一种典型的经历会议预测法的条分析：这是一种典型的经历会议预测法的条件。经理会议预测法主要是指召集企业内不件。经理会议预测法主要是指召集企业内不同部门的经理或者负责人，按照一定的程序同部门的经理或者负责人，按照一定的程序和要求，以小组焦点座谈法或者会议的形式，和要求，以小组焦点座谈法或者会议的形式，对预测内容和预测的课题进行相互之间的信对预测内容和预测的课题进行相互之间的信息交流，充分发表意见，最后由预测活动主息交流，充分发表意见，最后由预测活动主持人进行汇总、

49、整理确定预测结果的预测方持人进行汇总、整理确定预测结果的预测方法。如果是邀请企业外的专家与企业内的经法。如果是邀请企业外的专家与企业内的经理共同进行预测，可以统称为专家会议预测理共同进行预测，可以统称为专家会议预测法。法。 n经理会议法是在实践中经常使用的一种预测方法，经理会议法是在实践中经常使用的一种预测方法，由于该方法提供了一个小组会议的场合和机会，使由于该方法提供了一个小组会议的场合和机会，使与会人员可以直接地、面对面地、比较自由地进行与会人员可以直接地、面对面地、比较自由地进行信息交流，是一种多向沟通的预测方法，能达到充信息交流，是一种多向沟通的预测方法，能达到充分交流的效果，通过交流

50、和讨论，可以增强与会者分交流的效果，通过交流和讨论，可以增强与会者的相互了解，发挥信息交流的放大作用，能够加强的相互了解，发挥信息交流的放大作用，能够加强企业内人与人、部门与部门之间的理解和合作，增企业内人与人、部门与部门之间的理解和合作，增强企业凝聚力；同时，经理会议法所需费用不会太强企业凝聚力；同时，经理会议法所需费用不会太多，历时不会太长，较省力省时；因为是人数比较多，历时不会太长，较省力省时；因为是人数比较多的经理和专家共同参与预测，集思广益，可以排多的经理和专家共同参与预测，集思广益，可以排除个人因素的影响，减轻对专家个人的依赖程度。除个人因素的影响，减轻对专家个人的依赖程度。 n经

51、理会议法的缺点首先是影响因素复杂，在经理会议上，各经理会议法的缺点首先是影响因素复杂，在经理会议上，各位经理和专家们可能出于对社会因素、人际关系因素、情感位经理和专家们可能出于对社会因素、人际关系因素、情感因素的考虑而不能畅所欲言；其次是预测结果难以统计，因因素的考虑而不能畅所欲言；其次是预测结果难以统计，因为经理会议预测的结果会出现各种不同的难以预料的情况，为经理会议预测的结果会出现各种不同的难以预料的情况，企业内不同岗位、不同专业、不同经历的经理有不同的知识企业内不同岗位、不同专业、不同经历的经理有不同的知识范围和习惯的思维方法，很难让他们就同一个问题按照某个范围和习惯的思维方法，很难让他

52、们就同一个问题按照某个模式和要求发表意见，经理发表的意见会呈现各种各样的内模式和要求发表意见，经理发表的意见会呈现各种各样的内容和形式，很难用标准化、程序化的方法进行汇总，或者会容和形式，很难用标准化、程序化的方法进行汇总，或者会令最后的汇总结果没有用途；第三，让不同部门的经理参加令最后的汇总结果没有用途；第三，让不同部门的经理参加预测会议，会使经理处于两难选择的境地。有的经理因为工预测会议，会使经理处于两难选择的境地。有的经理因为工作关系，对商品的销售情况不了解，对市场及其影响因素也作关系，对商品的销售情况不了解，对市场及其影响因素也不很了解，很难在会议上发表意见；如果希望在会议中发表不很了

53、解，很难在会议上发表意见；如果希望在会议中发表比较中肯的意见，则需要有比较多的时间和精力对有关情况比较中肯的意见，则需要有比较多的时间和精力对有关情况进行了解和研究，这样会对其他工作或者说对他们的本职工进行了解和研究，这样会对其他工作或者说对他们的本职工作产生影响。作产生影响。n解：对于三位经理的（专家）的预测方案，解：对于三位经理的（专家）的预测方案，最后可整理成为一个综合预测值。其计算方最后可整理成为一个综合预测值。其计算方法为：法为：n确定确定54133元为预测值。元为预测值。（元）541333552005220055000y案例三案例三 德尔菲预测案例德尔菲预测案例n某商业股份有限公司

54、要向外地购进一批新产某商业股份有限公司要向外地购进一批新产品，这种产品在本地还没有销售记录。于是，品，这种产品在本地还没有销售记录。于是，该公司成立调查领导小组，并聘请业务经理、该公司成立调查领导小组，并聘请业务经理、商品专家和推销员等商品专家和推销员等9位专家，预测全年可能位专家，预测全年可能的销售量。首先将产品的样品、特点和用途的销售量。首先将产品的样品、特点和用途做详细介绍，并将同类产品的价格和销售情做详细介绍，并将同类产品的价格和销售情况作介绍，发给书面意见书，让他们提出个况作介绍，发给书面意见书，让他们提出个人的判断。经过三次反馈，得出结果如下表人的判断。经过三次反馈，得出结果如下表

55、所示。所示。 专家编号第一次判断第二次判断第三次判断最 低最低可能销售量最 高最 低最低可能销售量最 高最 低最低可能销售量最 高销售量销售量销售量销售量销售量销售量1100015001800120015001800110015001800240090012006001000130080010001300380012001600100014001600100014001600415001800300012001500300010001200250052004007004008001000600100012006600100015006001000150060012001500750060080

56、050080010008001000120085006001000700800120070080012009800100019001000110020006008001200平均数700100015008001100160080011001500n分析：德尔菲预测过程为：分析：德尔菲预测过程为：n（1）与专家接触。）与专家接触。n（2）进行初步预测。）进行初步预测。n（3）整理专家第一次预测结果。）整理专家第一次预测结果。n（4）多次交流和反馈。）多次交流和反馈。n德尔菲预测法的优点为：德尔菲预测法的优点为：n（1）匿名性。）匿名性。n（2）多次反馈性。）多次反馈性。n（3）预测的统计性、汇总

57、性好。）预测的统计性、汇总性好。n（4）干扰少。）干扰少。n（5）应用性强。）应用性强。n德尔菲法也存在一些缺点：一是预测的主持人需要德尔菲法也存在一些缺点：一是预测的主持人需要进行多次专家预测意见的收集和反馈，需要反复进进行多次专家预测意见的收集和反馈，需要反复进行文字、图表和资料的整理，费时费力；二是如果行文字、图表和资料的整理，费时费力；二是如果预测方案或意见征询调查表格设计不合理，则会给预测方案或意见征询调查表格设计不合理，则会给预测工作带来很大困难。预测工作带来很大困难。n解：解：n（1）如果按照）如果按照9位专家第三次判断的平均值位专家第三次判断的平均值计算，则预测这个新产品的平均

58、销售量为：计算，则预测这个新产品的平均销售量为：n（2）将最可能销售量、最低销售量和最高销）将最可能销售量、最低销售量和最高销售量分别按售量分别按0.50、0.20和和0.30的概率加权平均，的概率加权平均，则预测平均销售量为：则预测平均销售量为：（台）1133315001100800（台）116030. 0150020. 080050. 01100（台）116030. 0150020. 080050. 01100n（3）用中位数计算，可将第三次判断按预测值高低排序如）用中位数计算，可将第三次判断按预测值高低排序如下：下：n最低销售量：最低销售量：600 700 800 1000 1100n最

59、可能销售量：最可能销售量：800 1000 1200 1400 1500n最高销售量：最高销售量：1200 1300 1500 1600 1800 2500n中间项的计算公式为：中间项的计算公式为： （n项数）项数）n最低销售量的中位数为第三项，即最低销售量的中位数为第三项，即800。n最可销售量的中位数为第三项，即最可销售量的中位数为第三项，即1200。n最高销售量的中位数为第三、四项的平均数，即最高销售量的中位数为第三、四项的平均数，即1550n按最可能销售量、最低销售量和最高销售量的按最可能销售量、最低销售量和最高销售量的0.50、0.20和和0.30的概率加权，则预测平均销售量为：的概

60、率加权，则预测平均销售量为：21n（台）122530. 0155020. 080050. 01200案例四案例四 顾客意见调查预测案例顾客意见调查预测案例n利用时间序列的资料，通过主观判断认为某利用时间序列的资料，通过主观判断认为某企业的企业的A产品与顾客的情绪指标可能有比较紧产品与顾客的情绪指标可能有比较紧密的关系。分析表明，当顾客情绪比较高涨密的关系。分析表明，当顾客情绪比较高涨时，时，A产品的销售将回增长；当顾客情绪有下产品的销售将回增长；当顾客情绪有下降趋势时，降趋势时，A产品的销售总额也会下降。产品的销售总额也会下降。历年A产品销售量与顾客情绪系数统计表年份2002200320042