第三章 市场营销环境分析

1、市场营销学教学课件北京大学出版社 目目 录录 第一节第一节 市场营销环境概述市场营销环境概述 第二节第二节 市场营销环境研究的内容市场营销环境研究的内容 第三节第三节 市场营销环境研究方法市场营销环境研究方法SWOT分析法分析法市场营销学教学课件北京大学出版社【知识目标知识目标】： 掌握市场营销环境的含义和构成掌握市场营销环境的含义和构成 了解宏观和微观市场营销环境分析的内了解宏观和微观市场营销环境分析的内容容 理解波特五力分析法理解波特五力分析法 理解理解SWOT分析方法分析方法市场营销学教学课件北京大学出版社【技能目标技能目标】： 掌握市场营销环境分析的方法并灵活应掌握市场营销环境分析的方

2、法并灵活应用用 能够对企业市场营销环境进行分析并提能够对企业市场营销环境进行分析并提出相应的对策出相应的对策市场营销学教学课件北京大学出版社【引例引例】：下雨就要打伞：下雨就要打伞 课堂提问：你的启示？课堂提问：你的启示？市场营销学教学课件北京大学出版社第一节第一节 市场营销环境概述市场营销环境概述 一、市场营销环境的概念一、市场营销环境的概念 市场营销环境是指作用于企业市场营销市场营销环境是指作用于企业市场营销活动的一切外部因素和力量的总和，包活动的一切外部因素和力量的总和，包括企业的宏观环境和微观环境。括企业的宏观环境和微观环境。 市场营销学教学课件北京大学出版社二、市场营销管理与环境的关

3、系二、市场营销管理与环境的关系 第一，对应关系第一，对应关系 第二，交换关系第二，交换关系 第三，影响关系第三，影响关系 市场营销学教学课件北京大学出版社三、市场营销环境分析的三、市场营销环境分析的意义及作用意义及作用 1、营销环境是企业生存和发展的土壤、营销环境是企业生存和发展的土壤 2、外部环境影响企业内部的管理、外部环境影响企业内部的管理 3、外部环境影响企业营销管理的特色、外部环境影响企业营销管理的特色市场营销学教学课件北京大学出版社第二节第二节 市场营销环境研究市场营销环境研究的内容的内容 一、市场营销环境的构成一、市场营销环境的构成 二、产业环境分析的工具二、产业环境分析的工具-波

4、特五力波特五力市场营销环境市场营销环境宏观环境宏观环境微观环境微观环境企业内部环境企业内部环境供应商供应商营销中介营销中介自然自然人口人口经济经济政治法律政治法律社会文化社会文化科学技术科学技术顾客顾客竞争者竞争者公众公众n一、市场营销环境的构成一、市场营销环境的构成市场营销学教学课件北京大学出版社 1.宏观环境宏观环境 宏观营销环境是影响企业营销活动的社会性力宏观营销环境是影响企业营销活动的社会性力量和因素，是不以组织的意志为转移的，是组量和因素，是不以组织的意志为转移的，是组织的管理必须面对的重要影响因素。它处于外织的管理必须面对的重要影响因素。它处于外层，它对组织的影响是间接的，也是相对

5、均等层，它对组织的影响是间接的，也是相对均等的。包括自然环境、人口环境、经济环境、政的。包括自然环境、人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境和科学技术环境等。治法律环境、社会文化环境和科学技术环境等。市场营销学教学课件北京大学出版社 （1）自然环境）自然环境 （2）人口环境）人口环境 （3）经济环境）经济环境 （4）政治法律环境）政治法律环境 （5）社会文化环境）社会文化环境 （6）科学技术环境）科学技术环境市场营销学教学课件北京大学出版社2.微观环境微观环境 微观环境指直接影响企业营销活动的不微观环境指直接影响企业营销活动的不可控制的行动者。可控制的行动者。 也称作特殊环境、产业环境

6、、任务环境。也称作特殊环境、产业环境、任务环境。微观环境由企业本身的内部环境、供应微观环境由企业本身的内部环境、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众等商、营销中介、顾客、竞争者、公众等要素构成。要素构成。市场营销学教学课件北京大学出版社 (1)企业内部的各个部门企业内部的各个部门 (2)供应商供应商 (3)营销中介营销中介 (4)顾客顾客 (5)竞争者竞争者 (6)公众公众市场营销学教学课件北京大学出版社二、产业环境分析的工具二、产业环境分析的工具-波特五波特五力力市场营销学教学课件北京大学出版社第三节第三节 市场营销环境研究市场营销环境研究方法方法SWOT分析法分析法 1.SWOT分析法的概

7、念：将与研究对象分析法的概念：将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势、密切相关的各种主要内部优势、劣势、外部机会和威胁等，通过调查列举出来，外部机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。结论通常带有一定的决策性。 市场营销学教学课件北京大学出版社2. SWOT分析法的基本步骤：分析法的基本步骤： 第一步，通过对内部环境的分析，明确第一步，通过对内部环境的分析，明确公司的优

8、势与劣势。公司的优势与劣势。 第二步，通过对外部环境的分析，发现第二步，通过对外部环境的分析，发现当前或者将来可能出现的机会或威胁。当前或者将来可能出现的机会或威胁。 第三步，绘制第三步，绘制SWOT矩阵，进行组合分矩阵，进行组合分析。析。 引例引例：康佳的：康佳的SWOT分析分析市场营销学教学课件北京大学出版社【本章小结本章小结】 1.市场营销环境是指作用于企业市场营销活动的一市场营销环境是指作用于企业市场营销活动的一切外部因素和力量的总和，包括企业的宏观环境和切外部因素和力量的总和，包括企业的宏观环境和微观环境。宏观环境是指那些通过企业微观环境间微观环境。宏观环境是指那些通过企业微观环境间

9、接影响企业营销活动的各种力量，如自然、人口、接影响企业营销活动的各种力量，如自然、人口、经济、政治法律、社会文化、科学技术等因素。微经济、政治法律、社会文化、科学技术等因素。微观环境是指那些与企业紧密相连，直接影响企业为观环境是指那些与企业紧密相连，直接影响企业为市场服务能力的各种参与主体，比如企业本身、供市场服务能力的各种参与主体，比如企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众。营销环境应商、营销中介、顾客、竞争者和公众。营销环境具有不可控制性、动态性、相关性、差异性的特点。具有不可控制性、动态性、相关性、差异性的特点。市场营销学教学课件北京大学出版社 2. 一个产业的竞争状态取决于五种

10、基本一个产业的竞争状态取决于五种基本的竞争力量：卖方讨价还价能力、买方的竞争力量：卖方讨价还价能力、买方讨价还价能力、潜在竞争对手的威胁、讨价还价能力、潜在竞争对手的威胁、替代品的威胁以及行业内现有企业间的替代品的威胁以及行业内现有企业间的竞争。竞争。 3. 市场营销环境管理，通常采用市场营销环境管理，通常采用SWOT方法分析后实施管理。方法分析后实施管理。市场营销学教学课件北京大学出版社 4. SWOT分析法又称为态势分析法，是组织经分析法又称为态势分析法，是组织经营环境分析的基本架构。营环境分析的基本架构。SWOT分析最早见于分析最早见于设计学派的代表人物塞兹尼克与钱德勒的战略设计学派的代

11、表人物塞兹尼克与钱德勒的战略管理学说。通过输入并筛选纷繁复杂的信息，管理学说。通过输入并筛选纷繁复杂的信息，其后进行组合与决策，是战略管理的一般程序。其后进行组合与决策，是战略管理的一般程序。由于由于SWOT具有清晰、简明、具体的特性，可具有清晰、简明、具体的特性，可以减少时间和精力的浪费而受到企业界的喜爱，以减少时间和精力的浪费而受到企业界的喜爱，成为竞争与经营战略决策中常用的工具。成为竞争与经营战略决策中常用的工具。市场营销学教学课件北京大学出版社【学习思考学习思考】 1.什么是市场营销环境？包括哪些内容？什么是市场营销环境？包括哪些内容？ 2.分析市场营销环境有什么意义？分析市场营销环境有什么意义？ 3.什么是波特五力？什么是波特五力？ 4.何为何为SWOT分析法？简述其分析过程。分析法？简述其分析过程。市场营销学教学课件北京大学出版社【营销应用营销应用】 1.举例说明社会文化因素对企业举例说明社会文化因素对企业营销的影响。营销的影响。 2.三鹿奶粉事件对中国的乳制品三鹿奶粉事件对中国的乳制品行业以及其他食品行业产生了什行业以及其他食品行业产生了什么样的影响？么样的影响？市场营销学