1011 第五章 虚拟社区营销

1、第5章 虚拟社区营销5.15.1 虚拟社区营销方法虚拟社区营销方法5.25.2 电子商城电子商城5.3 5.3 团购网团购网学习目标 通过本章的学习，熟练掌握大型虚拟社区的通过本章的学习，熟练掌握大型虚拟社区的概念、功能、特征和盈利模式，对电子商城和团概念、功能、特征和盈利模式，对电子商城和团购网所发挥的营销作用有充分的认识，并在实际购网所发挥的营销作用有充分的认识，并在实际运用中能熟练运用。运用中能熟练运用。一、虚拟社区的定义与特征一、虚拟社区的定义与特征5.1 虚拟社区营销方法虚拟社区营销方法指居住在同一地域内的人们依据共同的生存需要，共同的文指居住在同一地域内的人们依据共同的生存需要，共

2、同的文化、共同的风俗、共同的利益及共同关心的问题发生互动而化、共同的风俗、共同的利益及共同关心的问题发生互动而形成的地域性共同体。形成的地域性共同体。具有一定地域、一定数量的人群、相应的组织、公众的参与具有一定地域、一定数量的人群、相应的组织、公众的参与和共同的意识文化和共同的意识文化1. 社区社区:2. 虚拟社区虚拟社区:最早的关于虚拟社区(Virtual community)的定义由瑞格尔德(Rheingole)做出,他将其定义为“一群主要藉由计算机网络一群主要藉由计算机网络彼此沟通的人们彼此沟通的人们,他们彼此有某种程度的认识、分享某种程他们彼此有某种程度的认识、分享某种程度的知识和信息

3、、在很大程度上如同对待朋友般彼此关怀度的知识和信息、在很大程度上如同对待朋友般彼此关怀,从而所形成的团体。从而所形成的团体。一、虚拟社区的定义与特征一、虚拟社区的定义与特征5.1 虚拟社区营销方法虚拟社区营销方法2. 虚拟社区虚拟社区:指具有共同兴趣爱好与沟通需要的人们在互联网上建立指具有共同兴趣爱好与沟通需要的人们在互联网上建立的网络共同体。的网络共同体。基本功能基本功能:发布公告、群组讨论、社区通讯、成员列表、发布公告、群组讨论、社区通讯、成员列表、在线聊天、找工作、网上会议、商务沟通等等在线聊天、找工作、网上会议、商务沟通等等一、虚拟社区的定义与特征一、虚拟社区的定义与特征5.1 虚拟社

4、区营销方法虚拟社区营销方法虚拟社区空间跨越了地理区域上的限制虚拟社区空间跨越了地理区域上的限制3. 虚拟社区与现实社区的虚拟社区与现实社区的区别区别:4. 基本特征基本特征:n 社区空间的超时空性社区空间的超时空性n 社区人际互动的匿名性和彻底的符号性社区人际互动的匿名性和彻底的符号性n 社区的群聚性和自组织性社区的群聚性和自组织性n 社区的开放性社区的开放性存在的基础存在的基础n 社区成员流动的频繁性社区成员流动的频繁性一、虚拟社区的定义与特征一、虚拟社区的定义与特征5.1 虚拟社区营销方法虚拟社区营销方法电子公告栏（电子公告栏（BBS）、新闻组（）、新闻组（USENET）、虚拟）、虚拟论坛

5、、聊天室、讨论组、邮件列表、网络游戏论坛、聊天室、讨论组、邮件列表、网络游戏（MUDs）、博客（）、博客（Blog）或者上述部分的组合体。）或者上述部分的组合体。5. 虚拟社区的主要形式：虚拟社区的主要形式：一、虚拟社区的定义与特征一、虚拟社区的定义与特征5.1 虚拟社区营销方法虚拟社区营销方法电子公告栏（电子公告栏（BBS）5. 虚拟社区的主要形式：虚拟社区的主要形式：BBS是是是是Internet 上一种电子信息服务系统：允许上一种电子信息服务系统：允许用户使用终端程序通过网络连接实现如下执行功能：用户使用终端程序通过网络连接实现如下执行功能： 每个用户都可发布（张贴）信息，提出观点、评论

6、或每个用户都可发布（张贴）信息，提出观点、评论或寻求帮助、交换消息。寻求帮助、交换消息。 定期检查是否有新的消息发布。定期检查是否有新的消息发布。 如需私下交流，可将想说的话直接发到某个人的电子如需私下交流，可将想说的话直接发到某个人的电子信箱中。信箱中。 可启动聊天程序加人即时聊天的行列。可启动聊天程序加人即时聊天的行列。下载数据或程序、上传数据。下载数据或程序、上传数据。 对所有人都免费开放。对所有人都免费开放。 许多许多BBS由站长业余维护，而另一些则提供收费服务。由站长业余维护，而另一些则提供收费服务。一、虚拟社区的定义与特征一、虚拟社区的定义与特征5.1 虚拟社区营销方法虚拟社区营销

7、方法论坛（论坛（Club）5. 虚拟社区的主要形式：虚拟社区的主要形式：n 论坛是论坛是BBS的一种形式的一种形式,是分为若干主题的是分为若干主题的BBS。n 在与别人进行交往时，无须考虑自身的年龄、学历、在与别人进行交往时，无须考虑自身的年龄、学历、知识、社会地位、财富、外貌，健康状况，而这些条件知识、社会地位、财富、外貌，健康状况，而这些条件往往是人们在其他交流形式中无可回避的。往往是人们在其他交流形式中无可回避的。n 论坛是大家交流的地方，所有人都可能会成为中心点。论坛是大家交流的地方，所有人都可能会成为中心点。n 论坛由管理员和论坛内部的版主管理。论坛由管理员和论坛内部的版主管理。一、

8、虚拟社区的定义与特征一、虚拟社区的定义与特征5.1 虚拟社区营销方法虚拟社区营销方法博客（博客（Blog）5. 虚拟社区的主要形式：虚拟社区的主要形式：u blog即即 “网络日志网络日志”，而博客，而博客(Blogger)就是写就是写Blog的人。的人。u 博客是在网上写日记的人，是一种表达个人思想、网络链接、博客是在网上写日记的人，是一种表达个人思想、网络链接、内容，按照时间顺序排列，并且不断更新的出版方式。内容，按照时间顺序排列，并且不断更新的出版方式。u BLOG以个人为中心点，由自己管理。以个人为中心点，由自己管理。u Blog是继是继Email、BBS、ICQ之后出现的第四种网络交

9、流方式。之后出现的第四种网络交流方式。 u Blog已成为家庭、公司、部门和团队之间越来越盛行的沟通已成为家庭、公司、部门和团队之间越来越盛行的沟通工具，也逐渐被应用在企业内部网络工具，也逐渐被应用在企业内部网络(Intranet)中。中。二、虚拟社区的分类二、虚拟社区的分类5.1 虚拟社区营销方法虚拟社区营销方法综合性虚拟社区：综合性虚拟社区：天涯、百度贴吧天涯、百度贴吧专业性虚拟社区：专业性虚拟社区：世纪佳缘、瑞星卡卡社区、世纪佳缘、瑞星卡卡社区、CSDN.NETCSDN.NET1. 根据社区内容涉及的范围划分根据社区内容涉及的范围划分:2. 按虚拟社区的独立性划分按虚拟社区的独立性划分独

10、立虚拟社区：独立虚拟社区：不依附其网站、拥有独立域名，不依附其网站、拥有独立域名，提供综合性或专业性社区服务，提供综合性或专业性社区服务，CSDN.NETCSDN.NET附属虚拟社区：附属虚拟社区：依附较大网站、没有独立域名，依附较大网站、没有独立域名，提供综合性或专业性社区服务，百度贴吧提供综合性或专业性社区服务，百度贴吧二、虚拟社区的分类二、虚拟社区的分类5.1 虚拟社区营销方法虚拟社区营销方法即时性虚拟社区（同步）：即时性虚拟社区（同步）：发出的信息能够立即得到发出的信息能够立即得到反馈的虚拟社区，反馈的虚拟社区，QQQQ群、聊天室群、聊天室非即时性虚拟社区（异步）：非即时性虚拟社区（异

11、步）：交流讨论不要求立即得交流讨论不要求立即得到回复或不用回复的虚拟社区，到回复或不用回复的虚拟社区，BBSBBS、博客、博客3. 根据沟通的实时性，可以分为两类：根据沟通的实时性，可以分为两类：4. 按虚拟社区的经营战略划分：按虚拟社区的经营战略划分：交易社区交易社区 兴趣社区兴趣社区关系社区关系社区 幻想社区幻想社区4. 按虚拟社区的经营战略划分：按虚拟社区的经营战略划分：二、虚拟社区的分类二、虚拟社区的分类5.1 虚拟社区营销方法虚拟社区营销方法这类社区主要有买家、卖家和中介商构成这类社区主要有买家、卖家和中介商构成，社区，社区的的主要目的主要目的是提供买卖双方的信息，为会员间的是提供买

12、卖双方的信息，为会员间的交易提供便利条件。例如，阿里巴巴和慧聪就是交易提供便利条件。例如，阿里巴巴和慧聪就是一个综合类的一个综合类的B2B交易社区。交易社区。（1）交易社区）交易社区4. 按虚拟社区的经营战略划分：按虚拟社区的经营战略划分：二、虚拟社区的分类二、虚拟社区的分类5.1 虚拟社区营销方法虚拟社区营销方法（2）兴趣社区）兴趣社区社区由具有相同兴趣爱好的一群人组成。像网易社区由具有相同兴趣爱好的一群人组成。像网易社区、天涯社区等社区、天涯社区等4. 按虚拟社区的经营战略划分：按虚拟社区的经营战略划分：二、虚拟社区的分类二、虚拟社区的分类5.1 虚拟社区营销方法虚拟社区营销方法（3）关系

13、社区）关系社区社区成员具有共有的生活经历。如病友社区、女社区成员具有共有的生活经历。如病友社区、女性社区、校园社区等。性社区、校园社区等。4. 按虚拟社区的经营战略划分：按虚拟社区的经营战略划分：二、虚拟社区的分类二、虚拟社区的分类5.1 虚拟社区营销方法虚拟社区营销方法（4）幻想社区）幻想社区这类社区的成员共同营造了一个幻想中的世界，这类社区的成员共同营造了一个幻想中的世界，成员们经常参与角色扮演游戏并彼此交流心得体成员们经常参与角色扮演游戏并彼此交流心得体会。这类社区一般以游戏软件作为工具，以边玩会。这类社区一般以游戏软件作为工具，以边玩游戏边交流的形式进行。游戏边交流的形式进行。三、虚拟

14、社区的优势与局限性三、虚拟社区的优势与局限性5.1 虚拟社区营销方法虚拟社区营销方法 真正意义的消费者主权真正意义的消费者主权 公司获得深入了解消费者的机会公司获得深入了解消费者的机会 潜在的巨大商业利润潜在的巨大商业利润 淡化推销形象，强化互动感受，维护消费者利益淡化推销形象，强化互动感受，维护消费者利益 同时实现多渠道信息交流同时实现多渠道信息交流 产品的质量、价位和服务决定一切产品的质量、价位和服务决定一切1. 虚拟社区的优势：虚拟社区的优势：三、虚拟社区的优势与局限性三、虚拟社区的优势与局限性5.1 虚拟社区营销方法虚拟社区营销方法 虽然使人获得现实社会中无法获得的自由和放松，虽然使人

15、获得现实社会中无法获得的自由和放松，但使用成本仍是相当高的。但使用成本仍是相当高的。 网络社区对现实社会的复制过程中，会有意或无意网络社区对现实社会的复制过程中，会有意或无意造成网络社区发展的失真和迷乱。造成网络社区发展的失真和迷乱。 网络社区的人际关系显得比较脆弱。网络社区的人际关系显得比较脆弱。 网络社区会成为逃避现实的避风港，导致网民忽略网络社区会成为逃避现实的避风港，导致网民忽略现实人际关系，与现实的隔阂。现实人际关系，与现实的隔阂。2. 虚拟社区的局限性：虚拟社区的局限性：四、虚拟社区的盈利模式与发展战略四、虚拟社区的盈利模式与发展战略5.1 虚拟社区营销方法虚拟社区营销方法（1）网

16、络广告费）网络广告费（2）会员费）会员费（3）内容服务费）内容服务费（4）交易费）交易费1. 盈利模式：盈利模式：四、虚拟社区的盈利模式与发展战略四、虚拟社区的盈利模式与发展战略5.1 虚拟社区营销方法虚拟社区营销方法（1）网络广告费）网络广告费1. 盈利模式：盈利模式：虚拟社区的广告收入虚拟社区的广告收入直接受社区点击流量的制约，直接受社区点击流量的制约，流量越大，广告收入就越高。此外，还流量越大，广告收入就越高。此外，还受受网民的网民的特征影响，企业是否向虚拟社区投放广告取决于特征影响，企业是否向虚拟社区投放广告取决于社区网民是否属于企业的目标顾客。社区网民是否属于企业的目标顾客。因此，因

17、此，以广以广告费作为主要收入来源的盈利模式并非适合所有告费作为主要收入来源的盈利模式并非适合所有的虚拟社区的虚拟社区.四、虚拟社区的盈利模式与发展战略四、虚拟社区的盈利模式与发展战略5.1 虚拟社区营销方法虚拟社区营销方法（2）会员费）会员费1. 盈利模式：盈利模式：将会员费作为虚拟社区的盈利模式受很多条件的限制：将会员费作为虚拟社区的盈利模式受很多条件的限制：社区发展初期，收取会员费会直接抑制社区成员规模社区发展初期，收取会员费会直接抑制社区成员规模的扩大。的扩大。社区的生命力来自成员的活跃程度，即人气。社区的生命力来自成员的活跃程度，即人气。聚集的成员越多，成员间互动越热烈，浏览社区和进聚

18、集的成员越多，成员间互动越热烈，浏览社区和进入社区注册的网民就越多。入社区注册的网民就越多。只有当社区成员对社区产只有当社区成员对社区产生强烈的服务需求和忠诚感时收取会员费才比较合适。生强烈的服务需求和忠诚感时收取会员费才比较合适。虚拟社区将注册会员分级，并收取不同的入会费。虚拟社区将注册会员分级，并收取不同的入会费。四、虚拟社区的盈利模式与发展战略四、虚拟社区的盈利模式与发展战略5.1 虚拟社区营销方法虚拟社区营销方法（3）内容服务费）内容服务费1. 盈利模式：盈利模式：特点：特点：以内容服务费作为盈利模式，取决于社区以内容服务费作为盈利模式，取决于社区成员的忠诚度和所提供内容的价值。成员的

19、忠诚度和所提供内容的价值。如果成员缺如果成员缺乏忠诚度，社区内容作为一种依托于网络的服务乏忠诚度，社区内容作为一种依托于网络的服务产品缺乏吸引力，该模式就不能给社区网站带来产品缺乏吸引力，该模式就不能给社区网站带来丰厚的收益。丰厚的收益。 通过提供不同的内容服务对网民进行收费。通过提供不同的内容服务对网民进行收费。四、虚拟社区的盈利模式与发展战略四、虚拟社区的盈利模式与发展战略5.1 虚拟社区营销方法虚拟社区营销方法（3）交易费）交易费1. 盈利模式：盈利模式：交易费是交易社区的主要盈利模式。对非交易社交易费是交易社区的主要盈利模式。对非交易社区而言，以收取交易费作为盈利模式比较困难。区而言，

20、以收取交易费作为盈利模式比较困难。一方面，这类社区一方面，这类社区C2C的交易量不大；另一方面，的交易量不大；另一方面，社区自身缺乏有效信任保障机制。社区自身缺乏有效信任保障机制。 虚拟社区通过为网民发布和提供交易信息收取费虚拟社区通过为网民发布和提供交易信息收取费用，或者向交易者收取佣金。用，或者向交易者收取佣金。四、虚拟社区的盈利模式与发展战略四、虚拟社区的盈利模式与发展战略5.1 虚拟社区营销方法虚拟社区营销方法2. 发展战略：发展战略：（1）综合化发展战略）综合化发展战略 （2）差异化发展战略）差异化发展战略 （3）合作发展战略）合作发展战略 四、虚拟社区的盈利模式与发展战略四、虚拟社

21、区的盈利模式与发展战略5.1 虚拟社区营销方法虚拟社区营销方法2. 发展战略：发展战略：（1）综合化发展战略）综合化发展战略 以建立综合性社区为目标，社区内容包罗万象，包括以建立综合性社区为目标，社区内容包罗万象，包括各种各样的论坛主题，提供多种社区功能，满足不同各种各样的论坛主题，提供多种社区功能，满足不同网民的各种需要。网民的各种需要。 代表：猫扑、天涯代表：猫扑、天涯劣势：劣势：虚拟社区采用综合化发展策略必须先具备充虚拟社区采用综合化发展策略必须先具备充足的发展资金，因为只有当社区网民达到一定规模，足的发展资金，因为只有当社区网民达到一定规模，并产生较大流量的时候才会得到大量的广告投入。

22、并产生较大流量的时候才会得到大量的广告投入。 优势：优势：综合化发展能够聚集无可比拟的人气，而人综合化发展能够聚集无可比拟的人气，而人气能够给社区带来丰厚的广告盈利。气能够给社区带来丰厚的广告盈利。四、虚拟社区的盈利模式与发展战略四、虚拟社区的盈利模式与发展战略5.1 虚拟社区营销方法虚拟社区营销方法2. 发展战略：发展战略：（1）综合化发展战略综合化发展战略 在少数虚拟社区形成综合化社区并且占据垄断性地在少数虚拟社区形成综合化社区并且占据垄断性地位之后，其它社区宜走差异化道路，即位之后，其它社区宜走差异化道路，即以满足网民以满足网民的功能性需求和专业性需求为目的。的功能性需求和专业性需求为目

23、的。代表：榕树下、中国汽车网代表：榕树下、中国汽车网四、虚拟社区的盈利模式与发展战略四、虚拟社区的盈利模式与发展战略5.1 虚拟社区营销方法虚拟社区营销方法2. 发展战略：发展战略：（2）综合化发展战略）综合化发展战略 互补性的虚拟社区建立互相链接，共享网民资源，可以加速共互补性的虚拟社区建立互相链接，共享网民资源，可以加速共同成长，巩固网民群体。处于发展初期的虚拟社区，可以寻求同成长，巩固网民群体。处于发展初期的虚拟社区，可以寻求强弱联合谋发展。交易型的虚拟社区与传统企业合作，能够发强弱联合谋发展。交易型的虚拟社区与传统企业合作，能够发挥彼此优势，实现双赢，促进共同发展。传统企业以社区作为挥

24、彼此优势，实现双赢，促进共同发展。传统企业以社区作为交易平台可以直接面对顾客，降低销售成本。虚拟社区通过让交易平台可以直接面对顾客，降低销售成本。虚拟社区通过让传统企业到社区开店，能够将传统企业的忠诚顾客吸引到社区，传统企业到社区开店，能够将传统企业的忠诚顾客吸引到社区，扩大社区网民规模。扩大社区网民规模。四、虚拟社区的盈利模式与发展战略四、虚拟社区的盈利模式与发展战略5.1 虚拟社区营销方法虚拟社区营销方法2. 发展战略：发展战略：（3）合作发展战略）合作发展战略 五、虚拟社区的营销方法五、虚拟社区的营销方法5.1 虚拟社区营销方法虚拟社区营销方法1. 创造虚拟社区的步骤：创造虚拟社区的步骤

25、：（1）确定创建社区的目标）确定创建社区的目标 （2）定潜在客户群）定潜在客户群 （3）确定社区的主题和类型）确定社区的主题和类型 （4）社区的前期推广工作）社区的前期推广工作 五、虚拟社区的营销方法五、虚拟社区的营销方法5.1 虚拟社区营销方法虚拟社区营销方法2. 发展壮大虚拟社区的方法：发展壮大虚拟社区的方法：（1）向社区提供价值）向社区提供价值（2）建立激励机制，形成讨论组的核心）建立激励机制，形成讨论组的核心（3）培养社区文化）培养社区文化（4）保证社区的稳定和安全）保证社区的稳定和安全（5）组织会员的见面会）组织会员的见面会 六、网络术语介绍六、网络术语介绍5.1 虚拟社区营销方法虚

26、拟社区营销方法u斑竹：版主，也可写作板猪。由于拼音输入造成的美妙谐音。副版主叫斑竹：版主，也可写作板猪。由于拼音输入造成的美妙谐音。副版主叫“板斧板斧”。 u马甲：注册会员又注册了其他的名字，这些名字统称为马甲，与马甲相马甲：注册会员又注册了其他的名字，这些名字统称为马甲，与马甲相对的是主对的是主ID。 u菜鸟：原指电脑水平比较低的人，后来广泛运用于现实生活中，指在某菜鸟：原指电脑水平比较低的人，后来广泛运用于现实生活中，指在某领域不太拿手的人。与之相对的就是老鸟。领域不太拿手的人。与之相对的就是老鸟。 u大虾：大虾：“大侠大侠”的通假，指网龄比较长的资深网虫，或者某一方面特别的通假，指网龄比

27、较长的资深网虫，或者某一方面特别高超的人，一般人缘声誉较好才会得到如此称呼。高超的人，一般人缘声誉较好才会得到如此称呼。u灌水：原指在论坛发表的没什么阅读价值的帖子，现在习惯上会把绝大灌水：原指在论坛发表的没什么阅读价值的帖子，现在习惯上会把绝大多数发帖、回帖统称为多数发帖、回帖统称为“灌水灌水”，不含贬义。，不含贬义。 六、网络术语介绍六、网络术语介绍5.1 虚拟社区营销方法虚拟社区营销方法u纯净水：无任何实质内容的灌水，也说水蒸气。纯净水：无任何实质内容的灌水，也说水蒸气。 u水手：喜欢灌水的人。级别高的也称水桶、水鬼、水仙。指女性灌水狂水手：喜欢灌水的人。级别高的也称水桶、水鬼、水仙。指

28、女性灌水狂人时，还有个特定称呼：水母。人时，还有个特定称呼：水母。 u潜水：天天在论坛里呆着，但是不发帖，只看帖子、而且注意论坛日常潜水：天天在论坛里呆着，但是不发帖，只看帖子、而且注意论坛日常事务的人。事务的人。 u打铁：写帖子，一般指有点儿重量的帖子。打铁：写帖子，一般指有点儿重量的帖子。 u拍砖：对某人某帖发表与其他人不同看法和理解的帖子。拍砖：对某人某帖发表与其他人不同看法和理解的帖子。 例句：侠友例句：侠友们拍砖请注意口气和态度，否则很容易转化为人参公鸡。们拍砖请注意口气和态度，否则很容易转化为人参公鸡。 u刷屏：打开一个论坛，所有的主题帖都是同一个刷屏：打开一个论坛，所有的主题帖都

29、是同一个ID发的。发的。 六、网络术语介绍六、网络术语介绍5.1 虚拟社区营销方法虚拟社区营销方法u扫楼：也叫刷墙，打开一个论坛，所有主题帖的最后一个回复都是同一扫楼：也叫刷墙，打开一个论坛，所有主题帖的最后一个回复都是同一个个ID的。的。u楼主：发主题帖的人。楼主：发主题帖的人。 u盖楼：回同一个主题帖，一般粉丝比较喜欢盖楼。盖楼：回同一个主题帖，一般粉丝比较喜欢盖楼。 u楼上的：比你先一步回复同一个主题帖的人，与之相对的是楼上的：比你先一步回复同一个主题帖的人，与之相对的是“楼下的楼下的”。 u几楼的：除楼主外，所有回复帖子的人，依次可称为几楼的：除楼主外，所有回复帖子的人，依次可称为“2

30、楼的楼的”、“3楼的楼的” u沙发：沙发：SF，第一个回帖的人。后来，坐不到沙发的人，声称自己坐了，第一个回帖的人。后来，坐不到沙发的人，声称自己坐了“床床”或楼主的或楼主的“大腿大腿”六、网络术语介绍六、网络术语介绍5.1 虚拟社区营销方法虚拟社区营销方法u椅子：第二个回帖的人。椅子：第二个回帖的人。 u板凳：第三个回帖的人。板凳：第三个回帖的人。 地板：连板凳都没得坐的人。地板：连板凳都没得坐的人。 u顶：一般论坛里的帖子一旦有人回复，就到主题列表的最上面去了。这顶：一般论坛里的帖子一旦有人回复，就到主题列表的最上面去了。这个回复的动作叫做个回复的动作叫做“顶顶”，与，与“顶顶”相对的是相

31、对的是“沉沉”。 u走召弓虽：超强，通常用于回帖时表示对主题帖的膜拜。走召弓虽：超强，通常用于回帖时表示对主题帖的膜拜。 u汗：表示惭愧、无可奈何之意。衍生词有：暴汗、大汗、汗死、瀑布汗、汗：表示惭愧、无可奈何之意。衍生词有：暴汗、大汗、汗死、瀑布汗、暴雨梨花汗等。暴雨梨花汗等。 u倒：晕倒，表示对某帖某人或某现实很惊异。倒：晕倒，表示对某帖某人或某现实很惊异。 u寒：对某帖某人或某现象感到浑身发冷。寒：对某帖某人或某现象感到浑身发冷。 u抓狂：形容自己受不了某人某帖的刺激而行为失常，处于暴走状态中抓狂：形容自己受不了某人某帖的刺激而行为失常，处于暴走状态中六、网络术语介绍六、网络术语介绍5.

32、1 虚拟社区营销方法虚拟社区营销方法u发贴与回帖的要求发贴与回帖的要求观点明确，语言文明。观点明确，语言文明。可用一些特殊效果，如：可用一些特殊效果，如：表情图片表情图片心情图片心情图片字体大小字体大小上传本机图片、粘贴网络图片上传本机图片、粘贴网络图片网站链接地址网站链接地址视频地址文件等视频地址文件等 七、大型综合社区七、大型综合社区百度贴吧百度贴吧5.1 虚拟社区营销方法虚拟社区营销方法七、大型综合社区七、大型综合社区百度贴吧百度贴吧5.1 虚拟社区营销方法虚拟社区营销方法1. 百度贴吧虚拟社区的基本情况与功能：百度贴吧虚拟社区的基本情况与功能：贴吧是百度旗下的独立品牌，全球最大中文社区

33、。贴吧是百度旗下的独立品牌，全球最大中文社区。自自2003年年12月月3日上线。日上线。创意来自于百度首席执行官李彦宏：创意来自于百度首席执行官李彦宏：结合搜索引擎结合搜索引擎建立一个在线的交流平台，让那些对同一个话题感兴建立一个在线的交流平台，让那些对同一个话题感兴趣的人们聚集在一起，方便地展开交流和互相帮助。趣的人们聚集在一起，方便地展开交流和互相帮助。七、大型综合社区七、大型综合社区百度贴吧百度贴吧5.1 虚拟社区营销方法虚拟社区营销方法1. 百度贴吧虚拟社区的基本情况与功能：百度贴吧虚拟社区的基本情况与功能：贴吧是一种基于关键词的主题交流社区，它与搜索贴吧是一种基于关键词的主题交流社区

34、，它与搜索紧密结合，准确把握用户需求，通过用户输入贴吧部紧密结合，准确把握用户需求，通过用户输入贴吧部分界面的关键词，自生成讨论区，使用户能立即参与分界面的关键词，自生成讨论区，使用户能立即参与交流，发布自己所拥有的其所感兴趣话题的信息和想交流，发布自己所拥有的其所感兴趣话题的信息和想法。这意味着，如果有用户对某个主题感兴趣，那么法。这意味着，如果有用户对某个主题感兴趣，那么他立刻可以在贴吧上建立相应的讨论区，贴吧的使命他立刻可以在贴吧上建立相应的讨论区，贴吧的使命是让志同道合的人相聚在贴吧。是让志同道合的人相聚在贴吧。七、大型综合社区七、大型综合社区百度贴吧百度贴吧5.1 虚拟社区营销方法虚

35、拟社区营销方法2. 百度贴吧虚拟社区的功能百度贴吧虚拟社区的功能14个目录个目录明星名人目录明星名人目录:5个二级目录个二级目录动漫目录：动漫目录：3个个游戏目录：游戏目录：3电脑数码目录：电脑数码目录：3百度特区目录：百度特区目录：2娱乐目录：娱乐目录：8时尚生活目录：时尚生活目录：3文学与艺术目录：文学与艺术目录：4科学与军事目录：科学与军事目录：3贴吧家族目录；贴吧家族目录；10体育目录：体育目录：5情感目录：情感目录：2教育与人文目录：教育与人文目录：4个人空间：个人空间：3七、大型综合社区七、大型综合社区百度贴吧百度贴吧5.1 虚拟社区营销方法虚拟社区营销方法2. 百度贴吧虚拟社区的

36、功能百度贴吧虚拟社区的功能14个目录个目录七、大型综合社区七、大型综合社区百度贴吧百度贴吧5.1 虚拟社区营销方法虚拟社区营销方法3. 百度贴吧虚拟社区的商业模式百度贴吧虚拟社区的商业模式 战略目标战略目标:满足网友的需求满足网友的需求 取向：取向：从理性诉求升级到理性诉求和感性诉求的融合从理性诉求升级到理性诉求和感性诉求的融合 收入与利润来源收入与利润来源来源于企业来源于企业 三大营业收入部门：软件部、广告部、竞价排名三大营业收入部门：软件部、广告部、竞价排名七、大型综合社区七、大型综合社区百度贴吧百度贴吧5.1 虚拟社区营销方法虚拟社区营销方法3. 百度贴吧虚拟社区的商业模式百度贴吧虚拟社

37、区的商业模式 核心能力核心能力 归属感：归属感：能够让众多网民在理智中有情感，整个贴吧能够让众多网民在理智中有情感，整个贴吧充满了智慧，让众多的消费者分享信息的同时，发表充满了智慧，让众多的消费者分享信息的同时，发表自己的想法自己的想法七、大型综合社区七、大型综合社区百度贴吧百度贴吧5.1 虚拟社区营销方法虚拟社区营销方法4. 百度贴吧虚拟社区的技术模式百度贴吧虚拟社区的技术模式引擎为基础，命题、关键字作为入口引擎为基础，命题、关键字作为入口5. 百度贴吧虚拟社区的经营模式百度贴吧虚拟社区的经营模式四种用户：四种用户：版主、发言者（主贴）、灌水者（跟帖）、潜水员版主、发言者（主贴）、灌水者（跟

38、帖）、潜水员传统社区发展阶段：传统社区发展阶段：潜水潜水灌水灌水发帖发帖版主（每阶段版主（每阶段36个月），社区发展需要至少个月），社区发展需要至少3年的时间成本年的时间成本七、大型综合社区七、大型综合社区百度贴吧百度贴吧5.1 虚拟社区营销方法虚拟社区营销方法5. 百度贴吧虚拟社区的经营模式百度贴吧虚拟社区的经营模式百度贴吧的经营模式百度贴吧的经营模式a.缩短上述缩短上述4步骤，使用户从步骤，使用户从“潜水员潜水员”一步到一步到“版主版主”b.在机构上面向普通用户，而不是面向版主用户在机构上面向普通用户，而不是面向版主用户c.尊重并顺势引导用户需求，让用户自然而然使用网站的尊重并顺势引导用户

39、需求，让用户自然而然使用网站的产品功能：面向用户，只能产品功能：面向用户，只能“转换转换”和和“引导引导”需求需求d.将门槛降至最低将门槛降至最低七、大型综合社区七、大型综合社区百度贴吧百度贴吧5.1 虚拟社区营销方法虚拟社区营销方法6. 建议建议特点：特点：a.网民拥有创建栏目的自主权网民拥有创建栏目的自主权b.页面整洁，让人一目了然页面整洁，让人一目了然c.较其他论坛简单，注册、发帖简单较其他论坛简单，注册、发帖简单存在问题：存在问题：a.创建的栏目参差不齐，内容千奇百怪创建的栏目参差不齐，内容千奇百怪将贴吧分类将贴吧分类细化，以网民自主建立吧名为主，百度进行适当的组细化，以网民自主建立吧

40、名为主，百度进行适当的组织综合织综合b.不利于人气吧的推广不利于人气吧的推广对排列靠后，人气急剧上升对排列靠后，人气急剧上升的贴吧适当推荐，建立推荐榜的贴吧适当推荐，建立推荐榜c.主题贴吧建立的随机性较大，很多主题贴吧建立的随机性较大，很多“冷门冷门”贴吧建立贴吧建立了，相对热门的却没有建立了，相对热门的却没有建立百度推荐建立百度推荐建立七、大型综合社区七、大型综合社区百度贴吧百度贴吧5.1 虚拟社区营销方法虚拟社区营销方法6. 建议建议发展方向：发展方向：a.萃取信息，保留精华，创建百科全书萃取信息，保留精华，创建百科全书b.增强论坛功能，丰富信息传递增强论坛功能，丰富信息传递c.要稳定用户

41、群体，发挥论坛增加用户黏着性的要稳定用户群体，发挥论坛增加用户黏着性的功能功能d.产品全面整合，建立网络社会的信息趋势预警产品全面整合，建立网络社会的信息趋势预警七、大型综合社区七、大型综合社区百度贴吧百度贴吧5.1 虚拟社区营销方法虚拟社区营销方法6. 建议建议七、大型综合社区七、大型综合社区天涯社区天涯社区5.1 虚拟社区营销方法虚拟社区营销方法七、大型综合社区七、大型综合社区天涯社区天涯社区5.1 虚拟社区营销方法虚拟社区营销方法1. 天涯虚拟社区的基本情况：天涯虚拟社区的基本情况：u1999年年3月创建，综合性的独立虚拟社区月创建，综合性的独立虚拟社区u具有开放、包容、充满人文关怀的特

42、色具有开放、包容、充满人文关怀的特色 。u拥有拥有400多万个公共板块，多万个公共板块，50万个博客万个博客u以论坛、部落、博客为基础交流方式，综合提供个人以论坛、部落、博客为基础交流方式，综合提供个人空间、相册、音乐盒子、分类信息、站内消息、虚拟商空间、相册、音乐盒子、分类信息、站内消息、虚拟商店、企业品牌家园等一系列功能服务。店、企业品牌家园等一系列功能服务。 四大版区：天涯四大版区：天涯主板、天涯别院、天涯城市、天涯职业主板、天涯别院、天涯城市、天涯职业七、大型综合社区七、大型综合社区天涯社区天涯社区5.1 虚拟社区营销方法虚拟社区营销方法七、大型综合社区七、大型综合社区天涯社区天涯社区

43、5.1 虚拟社区营销方法虚拟社区营销方法2. 天涯虚拟社区的基本功能：天涯虚拟社区的基本功能：u天涯博客：天涯博客：04年年1月正式推出，国内第一家将社区公共月正式推出，国内第一家将社区公共论坛和个人博客相结合的综合类社区论坛和个人博客相结合的综合类社区u天涯相册天涯相册u天涯主板：天涯主板：54个板块个板块u天涯城市：天涯城市：40多个省份和地区多个省份和地区u天涯别院：天涯别院：10类类u职业交流职业交流u大学校园大学校园u天涯网事天涯网事七、大型综合社区七、大型综合社区天涯社区天涯社区5.1 虚拟社区营销方法虚拟社区营销方法3. 商业模式：商业模式：（1）战略目标：）战略目标：典型的内容

44、黏性很强的典型的内容黏性很强的“人文气质人文气质”社区，社区，成为全球华人的网上家园成为全球华人的网上家园（2）目标客户）目标客户天涯社区发帖子的个人用户天涯社区发帖子的个人用户(全球华人）全球华人）与天涯社区有业务往来的企业客户与天涯社区有业务往来的企业客户 （3）收入与利润来源）收入与利润来源分众广告分众广告主要利润来源主要利润来源无线增值服务收入无线增值服务收入 七、大型综合社区七、大型综合社区天涯社区天涯社区5.1 虚拟社区营销方法虚拟社区营销方法4. 技术应用：技术应用：p 数据库前台与后台的开发利用，把发的帖子和用户数据库前台与后台的开发利用，把发的帖子和用户信息等数据利用论坛前台

45、操作写入到数据库里。查看的信息等数据利用论坛前台操作写入到数据库里。查看的时候从数据库调出数据。时候从数据库调出数据。p天涯社区自主研发的天涯社区自主研发的ADTOPIC社区分众互动关系广社区分众互动关系广告平台是互联网商业模式的重大突破，为企业面对定向告平台是互联网商业模式的重大突破，为企业面对定向人群的互动营销带来了全新体验。人群的互动营销带来了全新体验。 七、大型综合社区七、大型综合社区天涯社区天涯社区5.1 虚拟社区营销方法虚拟社区营销方法5. 盈利来源：盈利来源：p 数据库前台与后台的开发利用，把发的帖子和用户数据库前台与后台的开发利用，把发的帖子和用户信息等数据利用论坛前台操作写入

46、到数据库里。查看的信息等数据利用论坛前台操作写入到数据库里。查看的时候从数据库调出数据。时候从数据库调出数据。p天涯社区自主研发的天涯社区自主研发的ADTOPIC社区分众互动关系广社区分众互动关系广告平台是互联网商业模式的重大突破，为企业面对定向告平台是互联网商业模式的重大突破，为企业面对定向人群的互动营销带来了全新体验。人群的互动营销带来了全新体验。 第5章 虚拟社区营销5.15.1 虚拟社区营销方法虚拟社区营销方法5.25.2 电子商城电子商城5.3 5.3 团购网团购网一、基本概念一、基本概念5.2 电子商城电子商城1. 电子商城简介：电子商城简介：以互联网为运营载体，依托互联网资源，利

47、用电子商务以互联网为运营载体，依托互联网资源，利用电子商务的各种手段，达成从买到卖的过程的虚拟商店，从而减的各种手段，达成从买到卖的过程的虚拟商店，从而减少中间环节，消除运输成本和代理中间的差价，造就对少中间环节，消除运输成本和代理中间的差价，造就对普通消费，和加大市场流通带来巨大的发展空间。普通消费，和加大市场流通带来巨大的发展空间。电子商城就是以电子商务软件来构建的大型商品电子交电子商城就是以电子商务软件来构建的大型商品电子交易平台，其主要作用就是通过电子商城交易平台向客户易平台，其主要作用就是通过电子商城交易平台向客户准确、快捷的销售产品。准确、快捷的销售产品。一、基本概念一、基本概念5

48、.2 电子商城电子商城2. 电子商城的优点：电子商城的优点：永不关门：永不关门：每天每天24小时，每周小时，每周7天，都可以进行商品天，都可以进行商品的浏览与购买，工作时间可以随时与客服进行交流，的浏览与购买，工作时间可以随时与客服进行交流，解决购物中遇到的困难。解决购物中遇到的困难。 客户无限：客户无限：全球的任何人都可以通过全球的任何人都可以通过Internet访问您访问您的商店，不受空间限制。的商店，不受空间限制。服务优质：服务优质：网上商店，不但可以完成普通商店可以进网上商店，不但可以完成普通商店可以进行的所有交易，同时它还可以通过多媒体技术为用户行的所有交易，同时它还可以通过多媒体技

49、术为用户提供更加全面的商品信息。提供更加全面的商品信息。 成本低廉：成本低廉：由于省去了店面费用，所以总体的成本由于省去了店面费用，所以总体的成本降低很多，所以表现在消费品上的价格也会相对传统降低很多，所以表现在消费品上的价格也会相对传统店面便宜很多。店面便宜很多。一、基本概念一、基本概念5.2 电子商城电子商城3. 电子商城的构建：电子商城的构建：u独立商城独立商城 建立一个自己的商品销售网站，需要一定的前期建立一个自己的商品销售网站，需要一定的前期投入，懂得一定的网络技术，经营过程中的宣传推投入，懂得一定的网络技术，经营过程中的宣传推广成本也较高。广成本也较高。u平台商城平台商城 入驻大型

50、网上商城入驻大型网上商城一、基本概念一、基本概念5.2 电子商城电子商城3. 电子商城的构建：电子商城的构建：平台商城和独立商城的构建区别平台商城和独立商城的构建区别平台商城构建相对简单，只需进行相关的注册和资料提平台商城构建相对简单，只需进行相关的注册和资料提交就可以完成商城建立的基础，然后通过平台服务提供商提交就可以完成商城建立的基础，然后通过平台服务提供商提供的相关服务和系统构建自己的商城，供的相关服务和系统构建自己的商城，该类商城有着低投入，该类商城有着低投入，高效率的优势，在缺少资金支持或者企业创业之初可以考虑高效率的优势，在缺少资金支持或者企业创业之初可以考虑使用该类商城，但同时由

51、于其重要的资源如空间、域名、程使用该类商城，但同时由于其重要的资源如空间、域名、程序等都掌握在别人手中所以对网店的发展会产生很大的影响。序等都掌握在别人手中所以对网店的发展会产生很大的影响。一、基本概念一、基本概念5.2 电子商城电子商城3. 电子商城的构建：电子商城的构建：该选择独立商城还是淘宝等平台该选择独立商城还是淘宝等平台 ？一、基本概念一、基本概念5.2 电子商城电子商城3. 电子商城的构建：电子商城的构建：u独立商城的优势独立商城的优势 1、可以树立自己的特有品牌；、可以树立自己的特有品牌； 2、个性化强，可发挥的余地大，产品选择、商品陈列、展、个性化强，可发挥的余地大，产品选择、

52、商品陈列、展示，推广等完全自己做主；示，推广等完全自己做主； 3、促销形式丰富，方便（时间、方式、价格、主题等容、促销形式丰富，方便（时间、方式、价格、主题等容易选择和控制），不受平台限制。易选择和控制），不受平台限制。 一、基本概念一、基本概念5.2 电子商城电子商城3. 电子商城的构建：电子商城的构建：u独立商城的优势独立商城的优势 4、可以设定更丰富的售后服务形式，可以更好的增加重复、可以设定更丰富的售后服务形式，可以更好的增加重复购买；购买； 5、可以打造相关客户论坛或者社区等等，让客户参与网站、可以打造相关客户论坛或者社区等等，让客户参与网站调查，增加用户粘性，也可以有利于长久品牌积

53、累；调查，增加用户粘性，也可以有利于长久品牌积累； 6、商城栏目可随意设置；、商城栏目可随意设置； 7、在线银行支付系统、在线银行支付系统一、基本概念一、基本概念5.2 电子商城电子商城3. 电子商城的构建：电子商城的构建：u独立商城的劣势独立商城的劣势 1、客流无法很好保障，初期完全需要自己开发市场；、客流无法很好保障，初期完全需要自己开发市场； 2、初期投资大（建站、团队等）、初期投资大（建站、团队等） 3、需要有店面运营和管理能力，比如推广策略等等都要自、需要有店面运营和管理能力，比如推广策略等等都要自己制定；己制定； 4、需要自己处理众多公共关系（不过现在一般工商税务对、需要自己处理众

54、多公共关系（不过现在一般工商税务对网店还是比较宽松）网店还是比较宽松）一、基本概念一、基本概念5.2 电子商城电子商城3. 电子商城的构建：电子商城的构建：n平台商城的优势平台商城的优势 1、门栏低，先期投入少，、门栏低，先期投入少，相对来说风险低一些，可相对来说风险低一些，可迅速启动，且退出容易；迅速启动，且退出容易；2、平台商城服务商技术力、平台商城服务商技术力量雄厚，交易处理系统安量雄厚，交易处理系统安全性更有保障；全性更有保障；3、避免公共关系的处理、避免公共关系的处理5、已经形成比较规范的管理，、已经形成比较规范的管理，有专业的营销支持；可以利用有专业的营销支持；可以利用平台的成熟、

55、规范提高店面日平台的成熟、规范提高店面日常管理能力；常管理能力；6、客流量有保证，广告效应、客流量有保证，广告效应强，可依托平台商城知名品牌，强，可依托平台商城知名品牌，提升自身的信用度；提升自身的信用度；一、基本概念一、基本概念5.2 电子商城电子商城3. 电子商城的构建：电子商城的构建：n平台商城的劣势平台商城的劣势 1、虽然整体氛围是我的地盘我做主，但也只是在产品、客、虽然整体氛围是我的地盘我做主，但也只是在产品、客服和库存上，受到平台政策等很多限制；服和库存上，受到平台政策等很多限制；2、销售利润越来越低（因为是平台，店主太多，竞争导致、销售利润越来越低（因为是平台，店主太多，竞争导致

56、推广费用居高不下，推广基本都是依赖平台）推广费用居高不下，推广基本都是依赖平台） ； 3、难以持续的打造品牌和客户关系维护，比如无法建立独、难以持续的打造品牌和客户关系维护，比如无法建立独立的论坛或者博客等等。立的论坛或者博客等等。 一、基本概念一、基本概念5.2 电子商城电子商城3. 电子商城的构建：电子商城的构建：该选择独立商城还是淘宝等平台该选择独立商城还是淘宝等平台 ？1.综合考虑，如果产品在淘宝平台不好做，比如酒类等综合考虑，如果产品在淘宝平台不好做，比如酒类等等，可以把全部资源集中弄一个独立商城；等，可以把全部资源集中弄一个独立商城；2.如果投入非常有限，而且对电子商务并不是很熟悉

57、，如果投入非常有限，而且对电子商务并不是很熟悉，可先到淘宝试水，风险小，投入也少，有助于了解网可先到淘宝试水，风险小，投入也少，有助于了解网上购物的一些形式和趋势；上购物的一些形式和趋势；3. 就是淘宝和独立商城都采用就是淘宝和独立商城都采用一、基本概念一、基本概念5.2 电子商城电子商城3. 电子商城的构建：电子商城的构建：该选择独立商城还是淘宝等平台该选择独立商城还是淘宝等平台 ？1.综合考虑，如果产品在淘宝平台不好做，比如酒类等综合考虑，如果产品在淘宝平台不好做，比如酒类等等，可以把全部资源集中弄一个独立商城；等，可以把全部资源集中弄一个独立商城；2.如果投入非常有限，而且对电子商务并不是很熟悉，如果投入非常有限，而且对电子商务并不是很熟悉，可先到淘宝试水，风险小，投入也少，有助于了解网可先到淘宝试水，风险小，投入也少，有助于了解网上购物的一些形式和趋势；上购物的一些形式和趋势；3. 就是淘宝和独立商城都采