10-11市场营销学第八章

1、市场营销管理市场营销管理湖 北 工 业 大 学 商 贸 学 院 管理系 胡文静E-mail: 版权所有 胡文静版权所有 胡文静宝洁的分销渠道管理宝洁的分销渠道管理v第一阶段（第一阶段（88-92年）年） “ “推压推压”式管理方法式管理方法v第二阶段（第二阶段（92-97年）年） 建立建立“帮助帮助”式关系式关系v第三阶段（第三阶段（98-00年）年） “ “宝洁分销商宝洁分销商20052005计划计划”v第四阶段（第四阶段（00年之后）年之后） 既重视大型连锁终端，又重视发展分销商既重视大型连锁终端，又重视发展分销商版权所有 胡文静+分销渠道概述分销渠道概述+中间商类型及其选择中间商类型及其

2、选择+分销渠道策略分销渠道策略+产品实体分销产品实体分销版权所有 胡文静第一节第一节 分销渠道概述分销渠道概述 v 分销渠道的概念分销渠道的概念v 分销渠道的作用分销渠道的作用v 分销渠道的流程分销渠道的流程v 分销渠道的模式分销渠道的模式v 分销渠道的类型分销渠道的类型版权所有 胡文静v概念概念 是指产品从制造商（生产者）向消费者或用户转移是指产品从制造商（生产者）向消费者或用户转移过程中过程中取得取得产品所有权或产品所有权或帮助转移帮助转移所有权的所有组所有权的所有组织或个人织或个人起点起点生产者或制造商生产者或制造商终点终点消费者或用户消费者或用户中间环节中间环节商人中间商或代理中间商商

3、人中间商或代理中间商前提前提产品所有权转移产品所有权转移v作用作用 使用中间商的经济效果图使用中间商的经济效果图v流程流程版权所有 胡文静使用中间商的经济效果图使用中间商的经济效果图MMMCCCMMMCCCD123456789123456 (a)(a)交易联系次数交易联系次数 (b)(b)交易联系次数交易联系次数 MC=33=9 M+C=3+3=6 M=制造商制造商(Manufacturer) C=顾客顾客(Customer) D=分销商分销商(Distributor) ) 版权所有 胡文静渠道的流程渠道的流程顾客顾客顾客顾客顾客顾客顾客顾客供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商运输

4、者运输者仓库仓库银行银行运输者、仓运输者、仓库、银行库、银行制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商运输者运输者仓库仓库银行银行运输者、仓运输者、仓库、银行库、银行经销商经销商经销商经销商经销商经销商经销商经销商运输者运输者银行银行运输者、运输者、银行银行1 1、实物流、实物流2 2、所有权流、所有权流3 3、付款流、付款流4 4、信息流、信息流版权所有 胡文静分销渠道的模式分销渠道的模式制制 造造 商商制制 造造 商商消消 费费 者者工业品顾客工业品顾客零售商零售商零售商零售商零售商零售商批发商批发商批发商批发商代理商代理商零级渠道零级渠道一级渠道一级渠道二级渠道二级渠道 三级渠道三

5、级渠道零级渠道零级渠道一级渠道一级渠道二级渠道二级渠道A、消费品市场的分销渠道、消费品市场的分销渠道B、工业品市场的分销渠道、工业品市场的分销渠道批发商批发商批发商批发商代理商代理商代理商代理商版权所有 胡文静分销渠道的类型分销渠道的类型v按照分销活动是否有中间商参与按照分销活动是否有中间商参与直接渠道主要用于工业品销售直接渠道主要用于工业品销售间接渠道主要用于生活消费品销售间接渠道主要用于生活消费品销售v按照流通环节层次的多少按照流通环节层次的多少长渠道通过一个以上的中间环节长渠道通过一个以上的中间环节短渠道只通过一个中间环节短渠道只通过一个中间环节v按渠道每个层次的同类中间商数目多少按渠道

6、每个层次的同类中间商数目多少宽渠道在某一地区或某一产品分类中同时选择两个以上的宽渠道在某一地区或某一产品分类中同时选择两个以上的同类中间商销售同类中间商销售窄渠道在某一地区或某一产品分类中只选择一个中间商销窄渠道在某一地区或某一产品分类中只选择一个中间商销售售v按采用渠道类型的多少按采用渠道类型的多少单渠道只采用同一类型渠道分销单渠道只采用同一类型渠道分销多渠道根据不同层次及地区消费情况，采用不同类型渠道多渠道根据不同层次及地区消费情况，采用不同类型渠道版权所有 胡文静第二节第二节 中间商中间商 中间商中间商是指制造商与最终顾客（消费者或用是指制造商与最终顾客（消费者或用户）之间参与交易业务，

7、促使买卖行为发生户）之间参与交易业务，促使买卖行为发生和实现的经济组织和个人，包括商人中间商和实现的经济组织和个人，包括商人中间商和代理中间商和代理中间商v 商人中间商与代理中间商的区别商人中间商与代理中间商的区别v 商人中间商商人中间商v 代理中间商代理中间商v 中间商的选择中间商的选择 版权所有 胡文静商人中间商与代理中间商的区别商人中间商与代理中间商的区别 商人中间商包括批发商和零售商；代理中间商包括商人中间商包括批发商和零售商；代理中间商包括代理商和经纪商代理商和经纪商v所有权所有权商人中间商商人中间商拥有拥有经营商品的所有权经营商品的所有权代理中间商代理中间商并不拥有并不拥有商品所有

8、权商品所有权v资金垫付情况资金垫付情况商人中间商为取得经营商品所有权，商人中间商为取得经营商品所有权，要垫付资金要垫付资金代理中间商代理中间商不需要垫付资金不需要垫付资金v利润来源利润来源商人中间商的利润来源于商人中间商的利润来源于价格差价格差代理中间商来源于代理中间商来源于佣金佣金版权所有 胡文静商人中间商商人中间商销售对象销售对象销售销售数量数量销售销售频率频率数量数量分布分布类型划分类型划分批批发发商商零售商或零售商或加工制造加工制造商商大大相对相对较低较低较少较少完全服务完全服务/ /有限服务有限服务专业专业/ /综合综合零零售售商商最终消费最终消费者者小小高高数量数量多、多、分布分布

9、广广专业商店专业商店百货商店百货商店超级市场超级市场便利店便利店连锁店连锁店邮购商店邮购商店版权所有 胡文静代理中间商代理中间商v企业（制造）代理商：企业（制造）代理商：限定地区、价格限定地区、价格v销售代理商：销售代理商：不限定地区、价格不限定地区、价格v寄售（代销）商寄售（代销）商v经纪商经纪商v采购代理商采购代理商版权所有 胡文静中间商的选择中间商的选择v中间商的中间商的服务对象服务对象是否与制造商要达到的市是否与制造商要达到的市场面相一致场面相一致高档服装选择新世纪、中低档服装选择亚贸高档服装选择新世纪、中低档服装选择亚贸v中间商中间商地理位置地理位置是否与产品用户相接近是否与产品用户

10、相接近v中间商中间商商品构成商品构成中是否有竞争者的产品中是否有竞争者的产品v中间商的中间商的职工素质及服务能力职工素质及服务能力v中间商的中间商的储存、运输设备储存、运输设备条件条件v中间商的中间商的资金力量、财务、信誉资金力量、财务、信誉状况状况v中间商的营销中间商的营销管理水平和营销能力管理水平和营销能力版权所有 胡文静第三节第三节 分销渠道策略分销渠道策略v分销渠道设计分销渠道设计v影响分销渠道的因素影响分销渠道的因素v分销渠道系统的发展（分销渠道系统的发展（略略）v分销渠道管理分销渠道管理版权所有 胡文静分销渠道设计分销渠道设计v分销渠道长度的选择分销渠道长度的选择 是指产品从生产者

11、到最终用户所经历的环节多少，也就是指产品从生产者到最终用户所经历的环节多少，也就是渠道层次的多少是渠道层次的多少零层渠道零层渠道直接销售渠道直接销售渠道v优点：沟通产需、降低流通损耗、销售中直接促销、对渠优点：沟通产需、降低流通损耗、销售中直接促销、对渠道控制力强道控制力强v缺点：缺点：自建终端增加销售成本、渠道网络拓展缓慢，不利自建终端增加销售成本、渠道网络拓展缓慢，不利于产品推广于产品推广使用了中间商的渠道使用了中间商的渠道间接销售渠道间接销售渠道v优点：优点：广泛分销广泛分销、缓解企业人、财、物不足缓解企业人、财、物不足 v缺点：环节多、控制力下降、信息反馈滞后缺点：环节多、控制力下降、

12、信息反馈滞后v分销渠道宽度的选择分销渠道宽度的选择 是指分销渠道中的不同层次使用中间商数目的多少是指分销渠道中的不同层次使用中间商数目的多少版权所有 胡文静分销渠道宽度的选择分销渠道宽度的选择v广泛分销策略（密集分销策略）广泛分销策略（密集分销策略） 指生产企业同时选择较多的经销代理商销售自己的产品指生产企业同时选择较多的经销代理商销售自己的产品 适用：日用消费品、工业小型标准件、小型工具适用：日用消费品、工业小型标准件、小型工具v选择性分销策略选择性分销策略 指在同一目标市场上，选择一个以上的中间商销售企业指在同一目标市场上，选择一个以上的中间商销售企业产品，而不是选择所有愿意经销本企业产品

13、的中间商产品，而不是选择所有愿意经销本企业产品的中间商 适用：大件、耐用消费品以及工业用品适用：大件、耐用消费品以及工业用品v独家分销策略独家分销策略 指企业在某一目标市场，在一定时间内，只选择一个中指企业在某一目标市场，在一定时间内，只选择一个中间商销售本企业的产品，双方签订合同，规定中间商不间商销售本企业的产品，双方签订合同，规定中间商不得经营竞争者的产品，制造商则只对选定的经销商供货得经营竞争者的产品，制造商则只对选定的经销商供货 适用：价高、贵重、名牌产品的销售适用：价高、贵重、名牌产品的销售版权所有 胡文静 零级零级渠道渠道多级多级渠道渠道独家独家分销分销选择选择分销分销广泛广泛分销

14、分销产品大产品大小重量小重量耐腐性耐腐性产品单产品单位价值位价值技术含量技术含量服务要求服务要求小且轻小且轻大且重大且重差差低低低低弱弱强强高高高高强强影响分销渠道的因素影响分销渠道的因素v产品因素产品因素产品产品时尚时尚高高低低产品标产品标准化准化版权所有 胡文静 零级零级渠道渠道多级多级渠道渠道独家独家分销分销选择选择分销分销密集密集分销分销潜在顾潜在顾客分布客分布顾客购顾客购买习惯买习惯市场市场范围范围竞争者竞争者渠道渠道分散分散集中集中随机随机习惯习惯大大精心精心挑选挑选小小影响分销渠道的因素（续影响分销渠道的因素（续1）v市场因素市场因素市场市场特点特点版权所有 胡文静v洋快餐洋快餐

15、“肯德基肯德基”瞄瞄 准了清明商机，在石门峰准了清明商机，在石门峰陵园的喷泉广场上，搭建了临时销售点。陵园的喷泉广场上，搭建了临时销售点。v而在喷泉广场另一边，传统小吃而在喷泉广场另一边，传统小吃“五芳斋五芳斋”也搭也搭起临时销售点，办起起临时销售点，办起“寒食节寒食节”，并以糯米糕点，并以糯米糕点为主。为主。版权所有 胡文静 零级零级渠道渠道多级多级渠道渠道独家独家分销分销选择选择分销分销密集密集分销分销销售能销售能力经验力经验渠道控渠道控制要求制要求声誉与声誉与资金资金缺乏缺乏丰富丰富严格严格微薄微薄不严格不严格卓著且卓著且雄厚雄厚影响分销渠道的因素（续影响分销渠道的因素（续2）v制造商因

16、素制造商因素版权所有 胡文静影响分销渠道的因素（续影响分销渠道的因素（续3）v宏观环境因素宏观环境因素v中间商中间商版权所有 胡文静分销渠道管理分销渠道管理v支持中间商支持中间商促销支持促销支持资金支持资金支持管理支持管理支持信息支持信息支持v调整分销渠道调整分销渠道渠道结构调整渠道结构调整中间商调整中间商调整v消除渠道冲突消除渠道冲突版权所有 胡文静直接销售队伍（直接销售队伍（1971）为为大规模零售配备大规模零售配备30个分销商（个分销商（1975）全美全美30个品牌专卖店个品牌专卖店（1977）6个欧洲品牌专卖店个欧洲品牌专卖店（1978）邮购（直接）目录邮购（直接）目录（1982）由于

17、与目录邮购的渠由于与目录邮购的渠道冲突，道冲突，11个分销商个分销商退出（退出（1984）为目录邮购设立呼叫为目录邮购设立呼叫中心（中心（1985）美国品牌专卖店倒闭，美国品牌专卖店倒闭，欧洲店营业欧洲店营业（1990）14个个“国家经理国家经理”独立独立代理签约代理签约（1993）网络销售（网络销售（1996）版权所有 胡文静消除渠道冲突消除渠道冲突v渠道冲突表现形式渠道冲突表现形式制造商与中间商之间制造商与中间商之间垂直渠道冲突垂直渠道冲突中间商之间中间商之间水平渠道冲突水平渠道冲突渠道之间渠道之间v消除渠道冲突消除渠道冲突对各渠道细分和定位，划分市场区域，引导渠道对各渠道细分和定位，划分

18、市场区域，引导渠道成员之间合作与协调，共建一个系统流畅的渠道成员之间合作与协调，共建一个系统流畅的渠道体系体系版权所有 胡文静第四节第四节 产品实体分销产品实体分销v 实体分销概念实体分销概念 是指渠道内发生的产品实体的转移及其经营是指渠道内发生的产品实体的转移及其经营管理，也称为物流或物流管理管理，也称为物流或物流管理v 产品实体分销决策的重要内容产品实体分销决策的重要内容 运输决策运输决策 仓储决策仓储决策 配送管理配送管理 版权所有 胡文静产品实体分销决策的重要内容产品实体分销决策的重要内容v运输决策运输决策运输方式运输方式运输路线运输路线v仓储决策仓储决策仓库的类型仓库的类型仓库的地理

19、位置仓库的地理位置仓库的管理仓库的管理存货决策存货决策LSDQ*2*2或单位存储费用每次进货费用进货总量经济进货批量总费用储存费用进货费用数量费用经济进货批量版权所有 胡文静运输方式运输方式运输方式运输方式优点优点缺点缺点铁路运输铁路运输适合长途运输、大宗货物运适合长途运输、大宗货物运输、成本低、安全输、成本低、安全速度慢速度慢公路运输公路运输速度快、及时、环节少、货速度快、及时、环节少、货损小、安全、能实现门到损小、安全、能实现门到门运输、适合内陆短途运门运输、适合内陆短途运输、成本尚可输、成本尚可大宗货物运大宗货物运输成本高输成本高轮船运输轮船运输成本低、安全、适合大宗货成本低、安全、适合

20、大宗货物长途运输物长途运输速度慢速度慢空运空运速度快、适合小件货品紧急速度快、适合小件货品紧急运货需要运货需要成本高成本高版权所有 胡文静配送管理配送管理v概念概念 是指以客户（门店）的要求为先导，围绕商品组配是指以客户（门店）的要求为先导，围绕商品组配与送货而开展的接受订货、预先备货、分拣加工、配与送货而开展的接受订货、预先备货、分拣加工、配货装货、准时送货、退货换货等一系列服务工作的总货装货、准时送货、退货换货等一系列服务工作的总称称v配送管理现代化配送管理现代化信息管理电脑化信息管理电脑化商品分拣自动化商品分拣自动化商品储存立体化商品储存立体化商品配送共同化商品配送共同化版权所有 胡文静

21、分销渠道系统的发展分销渠道系统的发展v直接渠道系统的发展直接渠道系统的发展 上门推销、会议直销、专卖店上门推销、会议直销、专卖店邮购直销、电话直邮购直销、电话直销、电视直销、网络直销等销、电视直销、网络直销等v垂直渠道系统的发展垂直渠道系统的发展v水平渠道系统的发展水平渠道系统的发展 同一层次两个或两个以上的公司为共同开拓新的市场同一层次两个或两个以上的公司为共同开拓新的市场机会而联合开发的一个营销机构机会而联合开发的一个营销机构 例：蒙牛、友芝友联姻例：蒙牛、友芝友联姻v多渠道系统的发展多渠道系统的发展 通过两条或两条以上的渠道将产品送到同一个或不同通过两条或两条以上的渠道将产品送到同一个或

22、不同的目标市场的目标市场 版权所有 胡文静垂直渠道系统垂直渠道系统v公司垂直渠道系统公司垂直渠道系统 由同一个所有者名下的相关的生产部门和分销部门组成由同一个所有者名下的相关的生产部门和分销部门组成的渠道系统的渠道系统 例：正大集团例：正大集团/巨人商品商店巨人商品商店v管理式垂直渠道系统管理式垂直渠道系统 管理式垂直营销系统的生产和分销是由一家管理式垂直营销系统的生产和分销是由一家(或两家）或两家）规模大、实力强的企业出面组织的规模大、实力强的企业出面组织的 例：例：海尔、美的、志高海尔、美的、志高v契约式垂直渠道系统契约式垂直渠道系统 是由各自独立的公司在不同的生产和分配水平上组成，是由各

23、自独立的公司在不同的生产和分配水平上组成，他们以契约为基础统一他们的行动，以求获得比其独立他们以契约为基础统一他们的行动，以求获得比其独立行动时所能得到的更大的经济和销售效果行动时所能得到的更大的经济和销售效果批发商倡办的自愿连锁组织批发商倡办的自愿连锁组织零售商合作组织零售商合作组织特许经营系统特许经营系统版权所有 胡文静管理式垂直渠道系统v制造商主导型模式制造商主导型模式如如海尔海尔、TCL、娃哈哈、百事可乐模式、娃哈哈、百事可乐模式v制造商渠道商分担型模式制造商渠道商分担型模式 P&G、美的美的、长虹、格兰仕、格力模式、长虹、格兰仕、格力模式v渠道商主导型模式渠道商主导型模式志高

24、志高、苏宁模式、苏宁模式版权所有 胡文静海尔模式制造商主导的营销渠道系统 海尔空调公司海尔空调公司批发商批发商专卖店专卖店大商场大商场零售商零售商零售商零售商零售商零售商海尔工贸公司海尔工贸公司海尔工贸公司海尔工贸公司海尔工贸公司海尔工贸公司版权所有 胡文静在海尔模式的分销网络中，在海尔模式的分销网络中，百货店和零售店百货店和零售店是其中是其中主要主要的分销力量的分销力量，海尔工贸公司就相当于总代理商，所以，海尔工贸公司就相当于总代理商，所以批批发商的地位很虚弱发商的地位很虚弱海尔的销售海尔的销售政策也比较偏向于零售商政策也比较偏向于零售商，不但向他们提供，不但向他们提供了更多的服务和支持，而

25、且保证了零售商可以获得比美了更多的服务和支持，而且保证了零售商可以获得比美的模式的政策更高的毛利率，一般情况下零售商的的模式的政策更高的毛利率，一般情况下零售商的毛利毛利率都在率都在810%810%之间之间海尔模式中的批发商的利润空间十分有限，海尔模式中的批发商的利润空间十分有限，批发毛利率批发毛利率一般仅有一般仅有34%34%。版权所有 胡文静 v海尔模式的优点海尔模式的优点 提高企业的利润水平提高企业的利润水平 占据卖场位置占据卖场位置 ，有利于品牌建设，有利于品牌建设 可以实现精益管理，提高市场应变能力可以实现精益管理，提高市场应变能力由于和零售商之间长期稳定的关系，营销成本大大降低由于

26、和零售商之间长期稳定的关系，营销成本大大降低 v海尔模式的弊端海尔模式的弊端 渠道建设初期需要消耗大量的资源渠道建设初期需要消耗大量的资源内部管理链长，收效慢内部管理链长，收效慢管理难度大，易失控管理难度大，易失控 版权所有 胡文静美的（空调）模式制造商渠道商分担型美的分公司美的分公司美的分公司美的分公司美的分公司美的分公司美的空调工厂美的空调工厂批发商批发商批发商批发商批发商批发商大商场大商场零售商零售商零售商零售商零售商零售商大商场大商场版权所有 胡文静 批发商负责分销批发商负责分销: :一个地区内往往有几个批发商，美的一个地区内往往有几个批发商，美的公司直接向其供货，再由他们向零售商供货

27、。公司直接向其供货，再由他们向零售商供货。零售指导零售指导价由制造商制定价由制造商制定，同时制造商还负责协调批发价格，同时制造商还负责协调批发价格制造商负责促销制造商负责促销: :美的空调的各地分公司或者办事处往美的空调的各地分公司或者办事处往往会要求批发商上报其零售商名单。这样一方面了解实往会要求批发商上报其零售商名单。这样一方面了解实际零售情况，另外还依此向零售商提供包括店面或展台际零售情况，另外还依此向零售商提供包括店面或展台装修，派驻促销员和提供相关的促销活动装修，派驻促销员和提供相关的促销活动共同承担售后服务共同承担售后服务: :安装和维修等售后服务的工作一般安装和维修等售后服务的工作一般都是由经销商负责实施的，但费用由制造商承担。经销都是由经销商负责实施的，但费用由制造商承担。经销商凭借安装卡和维修卡向制造商提出申请，制造商向顾商凭借安装卡和维修卡向制造商提出申请，制造商向顾客回访确认后予以结算客回访确认后予以