第3章 消费者人格

1、1第第3章章 消费者人格消费者人格2人格人格p决定和反映了个体如何对环境做出反应的内在心决定和反映了个体如何对环境做出反应的内在心理特征理特征n反映了个体差异反映了个体差异n一致和持久一致和持久n可能变化可能变化p影响影响n产品选择产品选择n对营销的反应对营销的反应n何时何地以及如何消费产品或服务何时何地以及如何消费产品或服务3免费人格测试网站免费人格测试网站4人格理论人格理论p弗洛伊德理论弗洛伊德理论n无意识的需要或驱力是人类动机和人格的核心无意识的需要或驱力是人类动机和人格的核心p新弗洛伊德理论新弗洛伊德理论n社会关系对人格的形成和发展很重要社会关系对人格的形成和发展很重要p特质理论特质理

2、论n定量方法把人格看作一套心理特质定量方法把人格看作一套心理特质5弗洛伊德理论弗洛伊德理论p本我本我n原始或本能需要的仓库，寻求即时满足原始或本能需要的仓库，寻求即时满足p超我超我n社会道德和伦理的内在表达社会道德和伦理的内在表达p自我自我n平衡本我和超我要求平衡本我和超我要求6霍妮的霍妮的CAD理论理论p受儿童受儿童-父母关系的影响，个体可分为父母关系的影响，个体可分为p服从型（服从型（compliant）n朝向他人，希望被他人爱、需要和赞赏朝向他人，希望被他人爱、需要和赞赏p攻击型（攻击型（aggressive）n对抗他人，例如竞争、希望超过他人和赢得钦佩对抗他人，例如竞争、希望超过他人和

3、赢得钦佩p分离型（分离型（detached）n远离他人，例如希望独立、自给自足和摆脱义务远离他人，例如希望独立、自给自足和摆脱义务7特质理论特质理论p特质特质n任何使个体不同于他人的有区别的、相对持久的特点任何使个体不同于他人的有区别的、相对持久的特点p人格与消费者如何做出购买决策和广泛的产品类人格与消费者如何做出购买决策和广泛的产品类别消费有关，通常不是与特定的品牌有关别消费有关，通常不是与特定的品牌有关8五因素模型五因素模型9人格特质与创新型消费者人格特质与创新型消费者（consumer innovators）p独特性需求（独特性需求（need for uniqueness）n与群体保持距

4、离、避免符合他人预期或标准的程度与群体保持距离、避免符合他人预期或标准的程度p最佳刺激水平最佳刺激水平n刺激寻求的差异性程度刺激寻求的差异性程度p多样性多样性-新异性（新异性（variety-novelty）寻求）寻求n探索新品牌或以新方式使用现有产品的程度探索新品牌或以新方式使用现有产品的程度p创新性（创新性（innovativeness）p教条主义（教条主义（dogmatism）p社会性格（社会性格（social character）10创新性创新性p消费者对新产品、新服务或新实践的接纳消费者对新产品、新服务或新实践的接纳程度程度p量表量表1.一般而言，当它出现时，我是朋友圈子中最后一个购

5、买新一般而言，当它出现时，我是朋友圈子中最后一个购买新(p)的的人之一人之一. b2.如果我听说在商店可以买到新如果我听说在商店可以买到新(p)，我很有兴趣购买它，我很有兴趣购买它.3.与我的朋友相比，我拥有较少的与我的朋友相比，我拥有较少的(p). b4.一般而言，我是朋友圈子中最后一个知道一般而言，我是朋友圈子中最后一个知道(最新款最新款p名称名称)的人的人. b5.即使我还没有听说过它，我也会买新的即使我还没有听说过它，我也会买新的(p).6.我在其他人之前知道我在其他人之前知道(p) 的名字的名字.11教条主义教条主义p一种反映个体对不熟悉和与自己已有信念相反的一种反映个体对不熟悉和与

6、自己已有信念相反的信息显示出的刻板程度的人格特质信息显示出的刻板程度的人格特质n低教条主义的消费者更可能偏爱创新产品超过已有或低教条主义的消费者更可能偏爱创新产品超过已有或传统选项传统选项n高教条主义的消费者对包含权威呼吁的新产品或服务高教条主义的消费者对包含权威呼吁的新产品或服务广告更愿意接受广告更愿意接受12社会性格社会性格p有主见的（有主见的（inner-directed）n依靠自己的内部价值观的消费者依靠自己的内部价值观的消费者n更可能是创新型消费者更可能是创新型消费者n偏爱强调产品属性和益处的广告偏爱强调产品属性和益处的广告p无主见的（无主见的（other-directed）n指望他

7、人指导指望他人指导n不太可能是创新型消费者不太可能是创新型消费者n偏爱以社会接受为特点的广告偏爱以社会接受为特点的广告13认知人格因素认知人格因素p认知需要（认知需要（need for cognition）n个体对思考的快乐的渴望程度个体对思考的快乐的渴望程度n认知需要高的消费者更可能对富有产品相关信息的广认知需要高的消费者更可能对富有产品相关信息的广告反应告反应n认知需要低的消费者更可能被广告的背景或外围方面认知需要低的消费者更可能被广告的背景或外围方面吸引吸引p视觉者与言语者（视觉者与言语者（visualizers versus verbalizers）n个体对视觉或言语呈现的信息的偏好个

8、体对视觉或言语呈现的信息的偏好14消费者物质主义（消费者物质主义（materialism）p个体被认为个体被认为“物质主义（物质主义（materialistic）”的的程度程度p物质主义的个体物质主义的个体n重视获得和炫耀财物重视获得和炫耀财物n特别自我中心和自私特别自我中心和自私n寻求充满财物的生活方式寻求充满财物的生活方式n有很多财物，但并没有更快乐有很多财物，但并没有更快乐15物质主义的题目样例物质主义的题目样例成功成功我拥有的东西意味着我有多成功.我不认为人们拥有的物质数量是成功的重要标志.a我喜欢拥有给人留下印象的东西.中心中心我喜欢在不实用的东西上花钱.当涉及拥有物时，我努力保持我

9、的生活简单.a购物给我带来很多乐趣.快乐快乐如果我能够买得起更多东西，我将会更快乐.我拥有享受生活所需要的所有东西.a我无法买得起所有喜欢的东西，有时候会让我烦恼.16物质主义相关的行为物质主义相关的行为p固着（固着（fixated）消费行为）消费行为n对某一特定物品或产品类别深感兴趣对某一特定物品或产品类别深感兴趣n愿意坚持不懈获得感兴趣的东西愿意坚持不懈获得感兴趣的东西n奉献相当可观的自由时间和金钱去寻找到产品奉献相当可观的自由时间和金钱去寻找到产品p强迫（强迫（compulsive）消费行为）消费行为n上瘾，在某种程度上失去控制，他们的行为可能对自上瘾，在某种程度上失去控制，他们的行为可

10、能对自己和周围的人有破坏性后果己和周围的人有破坏性后果17测量强迫购买的题目样例测量强迫购买的题目样例p1. 当我手里有钱时，我总忍不住花掉一部分或全部当我手里有钱时，我总忍不住花掉一部分或全部.p2. 我的购买行为经常比较冲动我的购买行为经常比较冲动.p3. 我一进入购物中心，就有一种不能压制的欲望进入商店买我一进入购物中心，就有一种不能压制的欲望进入商店买些东西些东西.p4. 我是那些经常对直邮目录作出反应的人之一我是那些经常对直邮目录作出反应的人之一.p5. 我经常购买我不需要的产品，即使知道我剩下的钱不多我经常购买我不需要的产品，即使知道我剩下的钱不多.18消费者民族主义（消费者民族主

11、义（ethnocentrism）p认为购买外国制造的产品是错误的认为购买外国制造的产品是错误的p强调国家的主题可以有效打动他们强调国家的主题可以有效打动他们19消费者民族主义量表题目样例消费者民族主义量表题目样例1. 美国人应该购买美国制造的产品，而不是进口商品。美国人应该购买美国制造的产品，而不是进口商品。2. 只有在美国不能生产的产品才应该进口。只有在美国不能生产的产品才应该进口。3. 买美国货。支持美国发展。买美国货。支持美国发展。4. 买外国货就不是美国人。买外国货就不是美国人。5. 购买外国产品是不对的，因为会让美国人失去工作。购买外国产品是不对的，因为会让美国人失去工作。6. 真正

12、的美国人应该总是购买美国货。真正的美国人应该总是购买美国货。7. 我们应该购买美国制造的产品，而不是让其它国家从我们应该购买美国制造的产品，而不是让其它国家从我们身上致富。我们身上致富。8. 购买美国产品总是最正确的。购买美国产品总是最正确的。20品牌个性品牌个性p人们赋予品牌的一系列拟人化的特质人们赋予品牌的一系列拟人化的特质nMarlboro 自由、野性、冒险自由、野性、冒险nNike 运动员运动员nLevis 501 可靠和强壮可靠和强壮p功能性或象征性功能性或象征性p包装、物质线索、营销活动等可能影响品牌个性包装、物质线索、营销活动等可能影响品牌个性21品牌人格化（品牌人格化（bran

13、d personification）p将消费者对产品或服务属性的知觉重塑为类似于将消费者对产品或服务属性的知觉重塑为类似于人的特征人的特征22品牌个性品牌个性强韧强韧成熟成熟能力能力活力活力诚恳诚恳务实务实诚实诚实健康健康愉快愉快勇敢勇敢活泼活泼想象力想象力时髦时髦可靠可靠智慧智慧成功成功高级高级迷人迷人户外户外坚韧坚韧品牌个性的五个维度品牌个性的五个维度23Commands respect, authorityAmericas favored colorIBM holds the title to blueAssociated with club sodaMen seek products

14、packaged in blueHouses painted blue are avoidedLow-calorie, skim milkCoffee in a blue can perceived as “mild”Caution, novelty, temporary, warmthEyes register it fasterCoffee in yellow can perceived as “weak”Stops trafficSells a houseSecure, natural, relaxed or easy- going, living thingsGood work env

15、ironmentAssociated with vegetables and chewing gumCanada Dry ginger ale sales increased when it changed sugar-free package from red to green and white颜色与个性颜色与个性24Human, exciting, hot, passionate, strongMakes food “smell” betterCoffee in a red can perceived as “rich”Women have a preference for bluish

16、 redMen have a preference for yellowish redCoca-Cola “owns” redPowerful, affordable, informalDraws attention quicklyInformal and relaxed, masculine, natureCoffee in a dark-brown can was “too strong”Men seek products packaged in brownGoodness, purity, chastity, cleanliness, delicacy, refinement, form

17、alitySuggests reduced caloriesPure and wholesome foodClean, bath products, feminineSophistication, power, authority, mysteryPowerful clothingHigh-tech electronicsRegal, wealthy, statelySuggests premium price25多个国家和地区的颜色评分多个国家和地区的颜色评分2627品牌行为与潜在的特质推论品牌行为与潜在的特质推论品牌行为品牌行为特质推论特质推论品牌多次重新定位或再三更品牌多次重新定位或再三

18、更改广告口号改广告口号轻浮的、精神分裂的轻浮的、精神分裂的品牌定价很高并采取独家分品牌定价很高并采取独家分销形式销形式势利的、老练的势利的、老练的品牌随处可见品牌随处可见便宜的、无教养的便宜的、无教养的品牌有很多延伸产品线品牌有很多延伸产品线多才多艺的、适应性强的多才多艺的、适应性强的品牌提供五年保用期或免费品牌提供五年保用期或免费消费者热线消费者热线可信赖的、可靠的可信赖的、可靠的28自我自我p自我概念（自我概念（self-concept）n个人所持有的关于自身特征的信念个人所持有的关于自身特征的信念nWho am I?p自尊（自尊（self-esteem）n个人对自己的全面评价个人对自己的

19、全面评价n自尊量表自尊量表29自尊量表自尊量表下面项目是否与你的情况相符合。下面项目是否与你的情况相符合。1、我感到我是一个有价值的人，至少与其他人在一个水平上。、我感到我是一个有价值的人，至少与其他人在一个水平上。2、我感到我有许多好的品质。、我感到我有许多好的品质。3、归根到底，我倾向于觉得自己是一个失败者。、归根到底，我倾向于觉得自己是一个失败者。*4、我能像大多数人一样把事情做好。、我能像大多数人一样把事情做好。5、我感到自己值得自豪的地方不多。、我感到自己值得自豪的地方不多。*6、我对自己持肯定态度。、我对自己持肯定态度。7、总的来说，我对自己是满意的。、总的来说，我对自己是满意的。

20、8、我希望我能为自己赢得更多尊重。、我希望我能为自己赢得更多尊重。*9、我确实时常感到毫无用处。、我确实时常感到毫无用处。*10、我时常认为自己一无是处。、我时常认为自己一无是处。*30广告与自尊广告与自尊p明星类广告明星类广告n引发社会比较，对自身外表的满意度下降引发社会比较，对自身外表的满意度下降 p自尊广告（自尊广告（self-esteem advertising）n挑战自尊挑战自尊n展示对自尊进行修复的产品展示对自尊进行修复的产品31理想自我与现实自我理想自我与现实自我p理想自我（理想自我（ideal self）n个体希望成为的人个体希望成为的人p现实自我（现实自我（actual se

21、lf）n对自有拥有和缺乏的特性的真实评价对自有拥有和缺乏的特性的真实评价p应用应用n选择与现实自我一致的产品或有助于达成理想自我的选择与现实自我一致的产品或有助于达成理想自我的产品产品n满足消费者的幻想满足消费者的幻想32自我与印象管理自我与印象管理p印象管理印象管理/自我展示自我展示n人们努力控制自己给别人留下的印象人们努力控制自己给别人留下的印象p自我监控（自我监控（self-monitoring）n根据不同社会情境调整表现自己的方式来建立良好印象的程度根据不同社会情境调整表现自己的方式来建立良好印象的程度n自我监控高的消费者对产品的选择受到他们设想的他人对这些产自我监控高的消费者对产品的

22、选择受到他们设想的他人对这些产品的印象的影响品的印象的影响p公众（公众（public）与私人（）与私人（private）自我意识）自我意识n公众自我意识高的人对衣着更感兴趣，是化妆品的频繁使用者公众自我意识高的人对衣着更感兴趣，是化妆品的频繁使用者33自我监控量表（自我监控量表（Snyder et al.）1.我可能是一个好的演员。我可能是一个好的演员。2.当我不喜欢某些人的时候我也会欺骗性地友好对待他们。当我不喜欢某些人的时候我也会欺骗性地友好对待他们。3.在不同的情境下，面对不同的人，我常常表现得非常不在不同的情境下，面对不同的人，我常常表现得非常不同。同。4.我只会与人争论我已经确信的观

23、点。我只会与人争论我已经确信的观点。*5.我很难转换我的行为来适应不同的人和不同的环境。我很难转换我的行为来适应不同的人和不同的环境。*6.我从来都不擅长看他人的动作猜谜或进行即兴表演。我从来都不擅长看他人的动作猜谜或进行即兴表演。*34自我意识量表自我意识量表p判断一下你是否同意下列条目判断一下你是否同意下列条目1.Im always trying to figure me out.私私2.Im concerned about my style of doing things.公公3.Generally, Im not very aware of myself.私私*4.I reflect

24、about myself a lot.私私5.Im concerned about the way I present myself.公公6.Im self-conscious about the way I look.公公7.I never scrutinize myself.私私*8.Im generally attentive to my inner feelings.私私9.I usually worry about making a good impression.公公35自我概念与产品消费自我概念与产品消费p塑造自我的产品塑造自我的产品n衣着、汽车、珠宝饰物、家居装饰、食物、休闲活

25、衣着、汽车、珠宝饰物、家居装饰、食物、休闲活动动p自我与产品的一致性自我与产品的一致性n当产品的属性与消费者自我的某些方面匹配时就会被当产品的属性与消费者自我的某些方面匹配时就会被选中选中n理想自我：具有高度社会表现力的产品理想自我：具有高度社会表现力的产品n现实自我：日常功能性产品现实自我：日常功能性产品p延伸自我延伸自我36延伸自我（延伸自我（extended self）p某些拥有物对个体来说具有特别含义，成为自我某些拥有物对个体来说具有特别含义，成为自我概念的一部分概念的一部分p产品产品n纪念品，礼物，长时间使用的物品，与兴奋体验联系纪念品，礼物，长时间使用的物品，与兴奋体验联系的产品，

26、帮助经历重大生活变动的物品的产品，帮助经历重大生活变动的物品37My _ holds a special place in my life.My _ is central to my identity.I feel emotionally attached to my _.My _ helps me narrow the gap between what I am and try to be.If my _ was stolen from me I would feel as if part of me is missing.I would be a different person with

27、out my_.延伸自我调查延伸自我调查38性别性别p食物偏好食物偏好n女性更爱吃水果女性更爱吃水果n男性更爱吃肉男性更爱吃肉p摄取的食物量摄取的食物量n男性更喜欢大分量的食物和饮品男性更喜欢大分量的食物和饮品39性别角色性别角色p分类分类n男性化、女性化、双性化、未分化男性化、女性化、双性化、未分化n性别典型的消费者性别典型的消费者p性别观念的变化性别观念的变化n女性女性n男性男性p比以往任何时候都更关注外表比以往任何时候都更关注外表40形体意象（形体意象（body image）p消费者对生理自我的主观评价消费者对生理自我的主观评价p营销策略营销策略n捕捉消费者对外表的不安全感，制造现实和理

28、想的形捕捉消费者对外表的不安全感，制造现实和理想的形体自我之间的差距，从而激发消费者购买产品和服务体自我之间的差距，从而激发消费者购买产品和服务以填补这一差距以填补这一差距p对自己身体的感受对自己身体的感受n年轻人最满意头发和眼睛，最不满意腰部年轻人最满意头发和眼睛，最不满意腰部41美的典范（美的典范（ideal of beauty）p外貌方面的典范或榜样外貌方面的典范或榜样p全世界一致的偏好全世界一致的偏好n与健康、年轻有关的特征，以及与生殖能力和力量相与健康、年轻有关的特征，以及与生殖能力和力量相关的特征（大眼睛、高颧骨、尖下颚）关的特征（大眼睛、高颧骨、尖下颚）n平均、面容对称平均、面容

29、对称p不同文化和不同时期不同文化和不同时期42改造身体改造身体p很多营销活动都强调生理自我的重要性很多营销活动都强调生理自我的重要性p肥胖歧视肥胖歧视p形体意象失真形体意象失真 n饮食失调饮食失调n身体各部位的整形手术身体各部位的整形手术43The End44本我本我45解决本我与超我冲突解决本我与超我冲突pThis ad focuses on the conflict between the desire for hedonic gratification (represented by the id) versus the need to engage in rational, task-

30、oriented activities (represented by the superego). 46针对服从型针对服从型47针对攻击型针对攻击型48针对分离型针对分离型4916PF 题目举例题目举例p22、在工作中，我愿意、在工作中，我愿意p 和别人合作和别人合作p 不确定不确定p 自己单独进行自己单独进行p35、在公共场合，如果我突然成为大家注意的中心，就会感到局促不安。、在公共场合，如果我突然成为大家注意的中心，就会感到局促不安。p 是的是的p 介于介于 之间之间p 不是的不是的p44、当领导召见时，我、当领导召见时，我p 觉得可以乘机提出建议觉得可以乘机提出建议p 介于介于 之间之

31、间p 总怀疑自己做错了事总怀疑自己做错了事50EPQ 题目举题目举 例例p1、你是否有广泛的爱好？、你是否有广泛的爱好？是否是否p11、你是否时常担心你会说出不该说的事情？、你是否时常担心你会说出不该说的事情？是否是否p22、如果条件允许，你喜欢经常外出旅行吗？、如果条件允许，你喜欢经常外出旅行吗？是否是否p27、有坏人想要害你吗？、有坏人想要害你吗？是否是否p30、你是个忧虑重重的人吗？、你是个忧虑重重的人吗？是否是否p57、是否有那么几个人时常躲着你？、是否有那么几个人时常躲着你？是否是否p上述例题中，上述例题中，1、22是用来测内是用来测内外向的，外向的，11、30测神测神经质，经质，2

32、7、57测精神质。测精神质。51MMPI 题目举例题目举例p12、我喜欢神话小说或侦探小说。、我喜欢神话小说或侦探小说。p13、我总是在精神紧张的情况下工作的。、我总是在精神紧张的情况下工作的。p14、我每个月至少有一两次泻肚。、我每个月至少有一两次泻肚。p15、我的父亲是个好人。、我的父亲是个好人。p560、我经常因为自己记不清把东西放在哪里而感到苦恼。、我经常因为自己记不清把东西放在哪里而感到苦恼。p562、小时候我最爱慕和钦佩的是一个女人（母亲、姐姐、姑姑、小时候我最爱慕和钦佩的是一个女人（母亲、姐姐、姑姑、姨等）。姨等）。p565、当我站在高处的时候，我就很想跳下去。、当我站在高处的时

33、候，我就很想跳下去。p566、我喜欢电影里的爱情镜头。、我喜欢电影里的爱情镜头。52罗夏墨迹测验黑白罗夏墨迹测验黑白53罗夏墨迹测验彩色罗夏墨迹测验彩色54主题统觉测验主题统觉测验155主题统觉测验主题统觉测验256Ad Encouraging New Product Acceptance57消费者独特性需求量表消费者独特性需求量表p我收集不寻常的产品，以告诉人们我与众不同。我收集不寻常的产品，以告诉人们我与众不同。p我有时候敢于尝试他人可能不赞同的不寻常的穿着。我有时候敢于尝试他人可能不赞同的不寻常的穿着。p当我喜欢的产品或品牌变得流行时，我对他们失去兴趣。当我喜欢的产品或品牌变得流行时，我

34、对他们失去兴趣。p当涉及我购买的产品和我使用他们的情境时，我通常是打当涉及我购买的产品和我使用他们的情境时，我通常是打破常规的。破常规的。p我有时候购买不寻常的产品或品牌，以营造一种更与众不我有时候购买不寻常的产品或品牌，以营造一种更与众不同的个人形象。同的个人形象。p我有时候寻找只有一件的产品或品牌，那么我就能够创造我有时候寻找只有一件的产品或品牌，那么我就能够创造一种完全属于我自己的风格。一种完全属于我自己的风格。p我避免已经被一般消费者接受和购买的产品或品牌。我避免已经被一般消费者接受和购买的产品或品牌。58Bounce59Your Bounce Story60认知需要量表认知需要量表p

35、评定下列描述在多大程度上符合你：评定下列描述在多大程度上符合你：p1完全不符合完全不符合p2不太符合不太符合p3不确定不确定p4比较符合比较符合p5完全符合完全符合61认知需要量表（续认知需要量表（续1）1）我喜欢复杂问题胜过简单问题。）我喜欢复杂问题胜过简单问题。2）我很乐意负责处理需要大量思考的状况。）我很乐意负责处理需要大量思考的状况。3）我认为思考不是件有趣的事。）我认为思考不是件有趣的事。b4）我宁愿做一些不需要太多思考的事，也不愿做那些会挑战我思考能）我宁愿做一些不需要太多思考的事，也不愿做那些会挑战我思考能力的事。力的事。b5）对于很可能需要进行深入思考的状况，我会尽量避免。）对

36、于很可能需要进行深入思考的状况，我会尽量避免。b6）我能从长时间冥思苦想中得到满足。）我能从长时间冥思苦想中得到满足。7）除非必要，否则我不会费力去思考。）除非必要，否则我不会费力去思考。b8）与长期计划相比，我更喜欢思考小型的日常的计划。）与长期计划相比，我更喜欢思考小型的日常的计划。b9）我喜欢那些一学会就不需要再动脑筋的工作。）我喜欢那些一学会就不需要再动脑筋的工作。b62认知需要量表（续认知需要量表（续2）10）依靠思考能力让自己出人头地的想法很吸引我。）依靠思考能力让自己出人头地的想法很吸引我。11）我喜欢那些需要提出新的问题解决办法的工作。）我喜欢那些需要提出新的问题解决办法的工作

37、。12）学习新的思考方式无法引起我的强烈兴趣。）学习新的思考方式无法引起我的强烈兴趣。b13）我比较喜欢生活中充满了需要我去解决的难题。）我比较喜欢生活中充满了需要我去解决的难题。14）进行抽象思维的想法很吸引我。）进行抽象思维的想法很吸引我。15）与一项相对重要但却不需要做太多思考的工作相比，我更喜欢困难、）与一项相对重要但却不需要做太多思考的工作相比，我更喜欢困难、重要的智力型工作。重要的智力型工作。16）再完成一项费脑筋的工作之后，我感到的是解脱而不是满足。）再完成一项费脑筋的工作之后，我感到的是解脱而不是满足。b17）对我来说，把工作完成就足够了，我不在乎是如何做的、为什么要）对我来说

38、，把工作完成就足够了，我不在乎是如何做的、为什么要这样做。这样做。b18）即便对于我个人不造成任何影响，我也会对某一个问题深思熟虑。）即便对于我个人不造成任何影响，我也会对某一个问题深思熟虑。63Central route64Peripheral route65Ad Targeting Visualizers66Ad Targeting Verbalizers67针对物质主义针对物质主义68收藏者收藏者69Zippo70Barbie71Snoopy72购物狂购物狂73This ad is designed to appeal to consumer ethno-centrism.针对民族主义针

39、对民族主义74香榭丽舍、苏联红香榭丽舍、苏联红75伏特加伏特加pRepositioning American vodkaspMost American vodkas seem Russian, said the ads. And the captions said: Samovar: Made in Schenley, Pennsylvania. Smirnoff. Made in Hartford. Connecticut. Wolfschmidt: Made in Lawrenceburg, Indiana. pStolichnaya is different. It is Russian

40、 continued the ad. And the bottle is labeled, Made in Leningrad, Russia.pStolichnaya sales began to soar as a result. Needless to say.76pBut why the need to disparage the competition? Couldnt PepsiCo, the importers of the Stolichnaya brand, have simply advertised it as tile Russian vodka?pThey could

41、 have, of course. But that presumes a degree of product interest on the part of the vodka buyer that just doesnt exist.pHow many times have you picked up a bottle of liquor and read the label to find out where it was made? Furthermore, the names themselves (Samovar, Smirnoff, Wolfschmidt, Popov Niko

42、lai) imply a Russian origin. Its this latter factor alone that was responsible for much of Stolichnayas astounding success.77pPeople like to see tile high and mighty exposed. Note flow other vodka ads play into Stolichnayas hands:p“It was the Golden Age of Russia. Yet in this time when legends lived

43、., the Czar stood like a giant among men. He could bend an iron bar on his bare knee. Crush a silver ruble with his fist. And had a thirst for life like no other man alive. And his drink was Genuine Vodka. Wolfschmidt Vodka.”pThen the reader turns the page to find the Stolichnaya ad, where fie sees

44、that Wolfschmidt is made in Lawrenceburg, Indiana.78Fantasy Appeals79Reflect Your Image80Advertisements Extending the SelfpThis Italian ad demonstrates that our favorite products are part of the extended self.81All my life for sale82你怎样看待典型的男性和女性？你怎样看待典型的男性和女性？p你对典型的成年男性和女性的看法，与女性相关的特征标你对典型的成年男性和女性的

45、看法，与女性相关的特征标F，与男性相关的特征标，与男性相关的特征标M，认为与两性都相关的特征标，认为与两性都相关的特征标FM_成就取向的成就取向的 _情绪性的情绪性的_雄心勃勃的雄心勃勃的_积极主动的积极主动的 _文雅的文雅的_令人愉快的令人愉快的_冒险的冒险的 _独立的独立的_自负的自负的_充满感情的充满感情的 _好心的好心的_理性的理性的_攻击的攻击的 _人际取向的人际取向的_娇媚的娇媚的_心软的心软的 _大胆的大胆的 _有同情心的有同情心的_支配的支配的 _温暖的温暖的8328个国家大学生的报告结果个国家大学生的报告结果p典型的女性特征包括典型的女性特征包括n充满感情的、娇媚的、情绪性的

46、、文雅的、好心的、充满感情的、娇媚的、情绪性的、文雅的、好心的、人际取向的、心软的、有同情心的、温暖的人际取向的、心软的、有同情心的、温暖的p典型的男性特征包括典型的男性特征包括n成就取向的、积极主动的、冒险的、雄心勃勃的、自成就取向的、积极主动的、冒险的、雄心勃勃的、自负的、大胆的、独立的、理性的、积极主动的负的、大胆的、独立的、理性的、积极主动的84Mead对三个部落的比较对三个部落的比较p阿米别什（阿米别什（Arapesh）部落）部落n男女两性的关系是合作友好的，都表现出我们社会公认的女性特点，父男女两性的关系是合作友好的，都表现出我们社会公认的女性特点，父母共同抚养孩子，照料婴儿，男女

47、都很细腻和具有同情心。母共同抚养孩子，照料婴儿，男女都很细腻和具有同情心。p曼都古玛（曼都古玛（Mudugumor）n野蛮的原始游牧部落，男女两性都是蛮横无礼的，富于攻击性和强烈的野蛮的原始游牧部落，男女两性都是蛮横无礼的，富于攻击性和强烈的性欲，相互敌对相互剥削，女性性格方面很少表现。性欲，相互敌对相互剥削，女性性格方面很少表现。p赞布里（赞布里（Tchambuli）n居住在湖上，女人们每天远离家门出外干活，打鱼、编织、养殖，是养居住在湖上，女人们每天远离家门出外干活，打鱼、编织、养殖，是养家糊口的人。在这些工作中，女性养成了独立、自由、有主见等性格特家糊口的人。在这些工作中，女性养成了独立

48、、自由、有主见等性格特点。而男性则在房子里度过大部分时间，整日忙于家务或做雕刻、绘画点。而男性则在房子里度过大部分时间，整日忙于家务或做雕刻、绘画的工作，养成爱唠叨、猜疑的性格。小男孩也会学会这样。的工作，养成爱唠叨、猜疑的性格。小男孩也会学会这样。85好妻子指南好妻子指南86数星星的孩子数星星的孩子p晚上，满天的星星像无数珍珠撒在碧玉盘里。一晚上，满天的星星像无数珍珠撒在碧玉盘里。一个孩子坐在院子里，靠着奶奶，仰起头，指着天个孩子坐在院子里，靠着奶奶，仰起头，指着天空数星星。一颗，两颗，一直数到了几百颗。空数星星。一颗，两颗，一直数到了几百颗。p奶奶笑着说：奶奶笑着说：“傻孩子，又在数星星了

49、。那么多傻孩子，又在数星星了。那么多星星，一闪一闪地乱动，眼都看花了，你能数得星星，一闪一闪地乱动，眼都看花了，你能数得清吗？清吗？”p孩子说：孩子说：“奶奶，能看得见，就能数得清。星星奶奶，能看得见，就能数得清。星星是在动，可不是乱动。您看，这颗星和那颗星，是在动，可不是乱动。您看，这颗星和那颗星，中间总是隔那么远。中间总是隔那么远。”87p爷爷走过来，说：爷爷走过来，说：“孩子，你看得很仔细。天上的星星是孩子，你看得很仔细。天上的星星是在动，可是看起来它们之间的距离好像是不变的。我们的在动，可是看起来它们之间的距离好像是不变的。我们的祖先把它们分成一组一组的，还给起了名字。祖先把它们分成一组一组的，还给起了名字。”爷爷停了爷爷停了停，指着北边的天空，说：停，指着北边的天空，说：“你看，那七颗星，连起来像你看，那七颗星，连起来像一把勺子，叫北斗七星。勺口对着的那颗星，就是北极星。一把勺子，叫北斗七星。勺口对着的那颗星，就是北极星。北斗七星总是绕着北极星转。北斗七星总是绕着北极星转。”爷爷说的话是真的吗？这爷爷说的话是真的吗？这孩子一夜没睡好，几次起来看星星。他看清楚了，北斗七孩子一夜没睡好，几次起来看星星。他看清楚了，北斗七星