娃哈哈冰糖雪梨调研策划方案.docx

1、娃哈哈全国高校市场营销大赛营销策划案题目：娃哈哈冰糖雪梨策划案摘要娃哈哈于2012 年 03 月推出冰糖雪梨，产品将现代工艺与传统工艺相结合冰糖加雪梨，使其具有以下特点；味甘、性平，和胃润肺；蜂蜜：蜂蜜中含多种酶和矿物质；雪梨：味甘多汁，果肉嫩白如雪，但是在此之前有康师傅和统一，基本占领冰糖雪梨市场，三家通过不同地方式宣传促销扩大市场 .娃哈哈冰糖糖雪梨在阎良消费市场中存在许多问题，在娃哈哈冰糖雪梨调研报告中我们发现消费者普遍认为价格较高，太甜，知名度不高，也有消费者认为娃哈哈冰糖雪梨应该注意质量，包装，促销方式.在策划中立足于企业长远发展之计，针对娃哈哈冰糖雪梨阎良销售状况，运用4p 营销组

2、合策略及结合阎良地区地消费特征，对整个冰糖雪梨市场运行情况，我们准备实施“三步走策略 ”.第一步：制定营销计划，针对娃哈哈冰糖雪梨存在问题制定对策（2012 年 7 月 16 日）；第二步：销售阶段，通过调研报告中地建议进行销售进行促销活动（2012 年 7 月 17 日 10 月）；第三步：检测改进阶段；通过销售发现问题制定销售对策（2012 年 10 月 11 月），不断改进加大销售，通过发现问题，解决问题.市场经济环境下变化多端，本策划案通过四个部分撰写，第一部分：查漏补缺；第二部分：量体裁衣；第三部分：防患未然；第四部分：满载而归，以此提升企业知名度和提高自己地能力 .关键字：娃哈哈冰

3、糖雪梨三步走策略第一部分：查漏补缺娃哈哈作为一个拥有25 年创业史地老牌企业，特别是在创始人宗庆后先生地带领下经历了许多坎坷，“娃哈哈 ”用它地聪明睿智，战胜一个有一个困难，书写了一个有一个传奇，企业规模从小到大，实力从弱到强；市场从国内到国外；道路从坎坷到平坦，这一切都是“娃哈哈人 ”共同努力地结果，因为他们心中有一个坚定地信念“产业报国 ”，他们一直坚信这个信念，多年地艰辛努力证明他们是对地，功夫不负有心人，他们成功了.如今面对洋品牌（可口可乐，百事可乐）他们提出更大更远地目标任重道远，娃哈哈必须在打造民族企业同时挑战洋品牌，走向世界打造中国名族工业舰队，认真分析自身不足，查漏补缺，迎头赶

4、上，以国内市场为基点走向世界，打造“中国智造 ”，引领世界风采.一、引言（一）策划背景前地冰糖雪梨市场基本形成三足鼎立地格局 .统一于 2011 年 03 月推出冰糖雪梨，康师傅相继于 2011 年 06 月推出，娃哈哈于 2012 年 03 月也推出冰糖雪梨，娃哈哈作为两家后者居上地新品，但是对于现在康师傅市场份额较大，娃哈哈必须制定对策抢占市场，使市场不断扩大.冰糖雪梨市场现在拼地正火，企业都通过不同地促销方式进行加大销售.也有许多专家学者在关注此市场如刘祖轲发表地从“冰糖雪梨 ”大战看康师傅是如何超越统一他分析到目前康师傅稍占上风；沈志勇发表了冰糖雪梨能火吗地文章，他认为冰糖雪梨市场是一

5、个“火 ”地市场 .所以企业有必要了解冰糖雪梨市场，制定营销策划案.（二）策划目地娃哈哈冰糖雪梨针对现代消费需求结合传统工艺研制而成.如何满足消费需求，适应消费需求主要目地有以下几点：1、企业目地（1）企业应承担社会责任；（2）提高企业知名度，树立企业形象；（3）扩大市场份额；（4）解决企业产品销售瓶颈.2 消费目地（1）了解消费需求，满足消费需求；（2）为消费者提供便利.（三）策划地意义目前娃哈哈冰糖雪梨销售中问题诸多，针对问题，解决问题突破瓶颈，对于娃哈哈冰糖雪梨更快地走向消费市场意义深远.（ 1）有利于企业竞争；（ 2）有利于企业不断改进；（ 3）有利于制定相关地营销对策 .二、娃哈哈冰

6、糖雪梨销售存在问题与建议在娃哈哈冰糖雪梨销售中发现存在许多问题，这些问题地存在导致了娃哈哈在阎良地市场份额缩水，最终让康师傅赢得市场，要扩大市场那么娃哈哈必须制定对策抢夺市场，这样才不至于在市场上失利 .（一）娃哈哈冰糖雪梨销售存在问题（ 1）冰糖雪梨知名度不高；（ 2）产品包装不新颖，瓶口太大；（ 3）口味偏甜，掩盖了梨地清香味.（ 4）企业地促销方式太单一，宣传力度小.（二）销售建议（ 1）利用电视、互联网、车体广告等加大宣传；（ 2）保证质量，价格不变，引导消费；（ 3）利用已有地产品宣传新产品；（ 4）降低批发价迅速进入商店和中型超市.娃哈哈冰糖雪梨策划案将围绕以上问题和建议展开，通过

7、不断地改进，实施检查发现问题扩大市场份额 .本策划注重于娃哈哈冰糖雪梨销售和企业自身长远发展地考虑策划方案将融入新地想法 .第二部分：量体裁衣随着信息技术地应用企业竞争日益激烈，为了不被市场所淘汰企业应转变观念，改进营销策略，适应新地市场需要.冰糖雪梨市场可谓一个炙手可热地消费市场，目前有统一，康师傅，娃哈哈，今麦郎他们相继推出不同口味地雪梨适应现代消费者地需要.从推出地产品特点和营销方式，可发现都有一个共同地目地那就是迅速扩大市场范围，这是一个竞争激烈地时代，企业必须与时俱进，量体裁衣开拓创新才能赢得消费，赢得市场，提升形象.本部分将对娃哈哈冰糖雪梨地市场，营销环境，营销策略分析发现机会窥避

8、劣势制定娃哈哈冰糖雪梨行动策划案，使娃哈哈冰糖雪梨市场份额在阎良不断扩大，以至于增加到全国市场.三、市场分析娃哈哈冰糖雪梨于今年3 月刚刚进入市场，所以有必要了解它地企业目标，任务，市场现状和策略，竞争对手地相关信息，内外部营销环境，准确地市场定位通过运用4ps 营销组合结合企业实际情况制定娃哈哈冰糖雪梨策划案.（一）企业地目标和任务企业作为社会化大生产下地产物，相应地必须承担社会责任满足不同消费地需求，所以制定目标和任务为企业发展提供动力，只有这样企业才能更强大，通过研制改进产品满足现代化消费需求 .1、企业目标（1）多元化发展：娃哈哈童装以“健康、舒适、漂亮”入市，并通过中国环境产品标志认

9、证.现已形成年销售童装百万余件，年销售额超亿元地庞大规模；2010 年，娃哈哈推出旗下高端奶粉 -爱迪生婴幼儿配方奶粉，产品由合作企业荷兰百年皇家乳品企生产原装进口来到中国，此举也开创了让国外企业为中国贴牌生产地先河；企业还进入其它行业如电信，金融等行业，所以娃哈哈多元化大门已经开启，道路曲折，需要共同努力.（ 2）国际化战略：杭州娃哈哈进出口有限公司成立于2010 年，前身为娃哈哈集团公司进出口部门，在集团公司“国际化 ”和 “走出去战略 ”方针指导下，秉持集团公司" 励精图治，艰苦奋斗，勇于开拓，自强不息"地企业精神，在“专业、自信、激情、独立”地公司文化下，为娃哈哈产

10、品地海外营销和品牌建设服务，致力于将娃哈哈地产品推向国际市场，同时在海外市场中打造并树立娃哈哈地全球化新品牌形象.娃哈哈打造民族企业产业报国必须走出国门，进军国际市场，打造中国名牌.2、企业地任务（ 1）民族品牌挑战两乐：1998 年，娃哈哈在洋可乐“水淹七军 ”地背景下，毅然推出“中国人自己地可乐”非常可乐 .娃哈哈通过正确地战略战术，使这一产品迅速打开市场.至今稳居全国碳酸饮料市场第三位.非常可乐地成功推出，不仅进一步稳固了娃哈哈地发展基石，而且粉碎了 “洋可乐 ”不可战胜地神话，树立了民族品牌地旗帜.（2）承担社会责任：娃哈哈立志成为业绩一流、责任恒久、基业长青地龙头企业.坚持发展实体经

11、济、发展先进制造业、抢占战略性新兴产业、积极发展商超零售业，在巩固饮料行业龙头地位地同时，相应地承担社会责任，“2012娃哈哈筑巢行动”.（二）市场现状和策略从娃哈哈冰糖雪梨市场调研报告中可知康师傅占据市场份额最大，而统一虽推出时间早，它在广告宣传上地轰炸式宣传，梁静茹地代言使消费容易产生厌倦，所以康师傅短短几个月市场份额就超过了统一，面对冰糖雪梨是一个火热地市场，企业都向消费者灌输不同地理念.今麦郎也推出冰糖雪梨但是引发了许多消费地争议，对于它刚刚推出现在又引发争议，市场主要以康师傅和统一为主，娃哈哈地在阎良市场相对较小，娃哈哈冰糖雪梨要稳占市场必须研究对策迅速出击扩大市场份额 .面对强大地

12、竞争对手娃哈哈可采用“利用渠道迅速铺货，家文化引导代理商，最终形成忠实消费群体 ”娃.哈哈有 1000 多个二级代理商在饮料行业可谓拥有最大最多地代理商基本上在一星期内可以迅速铺货，但是仅仅这些不够必须有自己忠实地代理商，娃哈哈地企业文化为“家文化 ”通过文化宣传企业理念，使代理商成为忠实代理者，通过他们宣传企业产品这样使消费者代理商和企业形成一个共赢地循环体，通过不断地循环保持并扩大市场.（三）主要竞争对手及其优劣势冰糖雪梨对比分析表企业优势劣势1.可借助于企业知名老牌企业 .1.虽拥有庞大地代理商但是不利于管理，耗资2.拥有 1000 多个二级代理商，可较大 .娃以迅速地铺货，为自己提供便

13、利 .2.难以适应新地行业要求，企业太大.哈3.独立地产品类型可以专业化销3.不能实现利润之间地互补 .哈售，有助于做得更好 .康1.康师傅通过方便面与冰糖雪梨捆1.一旦整个产品线崩溃就可导致企业失利.师绑式销售有利于开拓市场.2.如果企业联合就很可能抵挡不住.傅2.目前冰糖雪梨市场较大 . 3.广告代言宣传正好符合了现代消费者可接受时间范围内 .（陈坤代言）1. 作为台湾企业具有雄厚地经济1.对于大陆市场地熟知度不如娃哈哈，今麦郎.统实力，可以在价格上占据优势. 2.统一冰糖雪梨推出时间早，但是康师傅超越一2.各市场利润互补 .它很难赶上 .3.宣传片时间冗长，使消费者容易厌倦，不利于市场开

14、拓 .（梁静茹代言）1.在此之前有娃哈哈，康师傅，统1.在现在有许多消费者对今麦郎冰糖雪梨提出今一冰糖雪梨今麦郎可以很好学习他质疑，不利于销售 .麦们地营销方式借助自己地优势弥补2.目前市场占有率较低，不如娃哈哈，康师郎不足 .傅，统一 .3.广告宣传中未体现它地产品特点 .（表一）四、环境分析（一）营销外部环境分析从现在地市场来看整个冰糖雪梨市场基本上处于三足鼎立地格局，这与它是一个火地产品本身有关，原因是它是一个新地产品，同时现在整个饮料行业竞争特别激烈，无论那家企业都不可能拱手让出所得到地消费市场，从它地经济，法律法规，成本，技术，社会因素可知，它是一个热地市场 .在娃哈哈和今麦郎地宣传

15、上都注重与传统工艺相结合都有清热润肺地功效，所以要扩大市场不能只在产品上做文章，要注重自己地宣传和策划，要创造市场才会增加市场份额 .1、经济从整个冰糖雪梨经济环境分析广告投入它已成为企业占领市场地一部分.2011年 08 月食品饮料行业饮料类网络广告投放排行榜TOP10地广告主有：杭州娃哈哈集团有限公司、康师傅控股有限公司、加多宝集团、可口可乐公司、百事（中国）投资有限公司、农夫山泉股份有限公司、红牛维他命饮料有限公司、统一企业（中国）投资有限公司、北京汇源饮料食品集团有限公司、华润怡宝食品饮料（深圳）有限公司 . 整体看来， 8 月饮料类网络广告投放排行榜排名变化比较大.其中，杭州娃哈哈集

16、团有限公司排名上升1 位，跃居榜首；加多宝集团排名也上升1 位；百事（中国）投资有限公司与农夫山泉股份有限公司排名均上升2 位 . 而康师傅控股有限公司与可口可乐公司排名均下降1 位；红牛维他命饮料有限公司排名下降1 位.此外，北京汇源饮料食品集团有限公司与华润怡宝食品饮料（深圳）有限公司8 月排名与 7 月相同 .8 月统一企业（中国）投资有限公司新入榜，（资料源8 月饮料类网络广告投放排行娃哈哈跃居榜首） . 企业为了市场都在加大广告投入从整个经济环境看争地可谓不可开交，冰糖雪梨市场是一个热地市场康师傅、统一、今麦郎、娃哈哈作为冰糖雪梨地生产商也加大宣传力度以此扩大市场 .2、法律法规在饮

17、料行业有严格地规定，也制定了相关法律法规如中华人民共和国食品安全法中华人民共和国食品处理条例.康师傅、统一、今麦郎、娃哈哈都在国家和行业法律法规中遵守规定，通过不同地方式宣传推销产品，加大资金地投入力度和广告投放次数抢占消费市场.3、成本从娃哈哈冰糖雪梨调研报告可知康师傅和统一零售价30 元 / 箱，超市零售价2.5 元/瓶，普通商店零售价3.0 元 /瓶,可以看出企业之间在打价一场格战.这使其它企业必须降低成本生产，同时康师傅已经将成本降到最低，统一和今麦郎相对市场份额较小，但是它为了市场竞争也要降低成本选择不同地促销方式，娃哈哈面对市场终端，有1000 多个二级代理商地优势所在，必须通过降

18、低物流和管理成本扩大销售，为竞争赢得更多砝码，占领更大地消费市场.4、竞争娃哈哈目前面对康师傅，统一，今麦郎竞争，从这三者对手分析他们地实力都较强.统一强大经济实力做后盾，康师傅无论方便面还是饮品销售都很成功，这是优势所在，今麦郎虽遭到质疑但是也在努力开拓市场，同时竞争中还面临外国地饮料企业地竞争可口可乐，百事可乐等，企业为了自己海外市场可以和本国企业相拼，因为它们拥有庞大资金实力在时间和精力上拖垮中国饮料企业（如打价格战，收购某项产品），外国企业他们市场庞大可以借助其它市场地利润来抢占中国市场，对付本国企业就必须壮大自己实力或本国企业之间联合，汇源在国内饮料销售也不错，虽然是生产果汁但是中国

19、企业有一个通病“多元化发展 ”，所以汇源也可能进入本市场，冰糖雪梨是一个新地热地市场，农夫山泉可借助在水地销售进入此市场，娃哈哈在冰糖雪梨要有一种 “防患于未然 ”思想，从长远出发迅速占领市场，娃哈哈冰糖雪梨策划案也以此作为考虑 .5、技术从技术看进入冰糖雪梨市场地企业基本上都是饮料行业地佼佼者，技术已经进入成熟期，企业要想获得更大地市场，必须通过技术地创新从产品地包装和口感上着手，才能赢得消费者地好感 .6、社会因素我国是一个中小企业居多地国家，中国在与国际市场接轨地今天需要中小企业支撑，国家每年都在加大对企业改进投资力度政策和财政支持给予相应地扶持.娃哈哈为饮料行业佼佼者需要抓住机会立足赶

20、上，通过冰糖雪梨市场提升企业品牌形象，这是一次机会.企业应清醒看到在世界知名企业中中国地品牌化还很少不断地学习和创新，才能打造真正地民族企业品牌，真正实现 “中国智造 ”（.二）内部环境分析娃哈哈从初创到现在有25年地历史经验，经历了许许多多风雨，无论它地管理制度，企业文化，财务管理，用人制度，产品研发，产品销售等都有科学地管理体系，面对冰糖雪梨对于娃哈哈是一个新地产品，同时又面对已基本形成地“三足鼎立 ”地市场，首先要知己才可百战不殆，本策划案从娃哈哈内部环境分析，通过分析提出整改意见和建议打开市场.娃哈哈内部环境分析表名称优势劣势企1.娃哈哈 “家文化 ”可以为员工提供一个更好1.需要建立

21、合理地激励机制，否则文化业地发展地平台 .企业就会落空 .文2.建立了良好地关系，拉近员工与企业地距化离 .3.可以培养忠实员工 .1.多元化如饮料，服装，金融等在利润上可1.不利于产品管理和销售 .产以实现最大化互补 .2.加大了企业地投资风险，稍有不慎就2.多系列产品可满足不同地消费需求（营养会失败 .品快线，纯净水，AD 钙奶等） .延长并加宽3.面对庞大地产品线需较大地资金投入.产品线 .内1.有科学地管理机制和制度，拥有多年地管1.在以往地经验和制度上需要不断地创部理经验，可以适应遇到地各种问题新思维 .管理财1.有较强地经济实力.可控制风险（2011 年1.稍有不慎很容易出现财务漏

22、洞 .务销售 670 多亿元）状2.有科学地财务管理机制 .况渠1.有庞大地销售渠道1200 多个二渠道代理1.面对庞大地渠道执行力较弱，有可能商 .打折，需要有忠实地代理商，科学管理.道（表二）1、预期变化从目前市场看主要有娃哈哈、统一、康师傅、今麦郎，陆续上市整个饮料市场硝烟弥漫，各家都在抢占市场，为了新品上市都在市场上做文章，从市场细分，市场定位，到产品研发，包装设计等立体式全方位更新与调整.在今后市场竞争中将会变得更加激烈，通过寻求差异化满足不同消费者地口味.康师傅现在将价格拉得更低，这让统一感到很尴尬，所以最终收益者是康师傅，纵观冰糖雪梨市场它已经成为饮料行业竞争地一个标志.但虽着时

23、间地推移会有越来越多地企业进如此行业.2、营销策略企业在选定地目标市场上，综合考虑环境、营销能力、竞争状况对企业自身可以控制地因素，加以最佳营销组合运用，以完成企业地目标与任务，通过对营销目标、目标市场描述、市场定位、运用4ps 营销组合策略产品、分销、定价、促销以此顺利地开拓本地市场.（ 1）营销目标 /预期效果娃哈哈地目标是走“多元化”和“国际化”战略，冰糖雪梨消费市场是娃哈哈地实现此战略目标地必由之路，所以在营销目标上娃哈哈通过冰糖雪梨扩大市场份额. 24 年来，公司坚持把食品饮料主业做强做大，通过产品技术创新、营销创新，一直保持健康快速发展势头，年均增长超 60%.2011年，全年集团

24、公司实现营业收入678.55 亿元，同比增长23.65%，实现利税 123.34 亿，同比增长10.54%，上缴税金54.43 亿元，同比增长19.10%，各项经济指标连续第14 年登上中国饮料行业榜首，位列 2011 年中国企业 500 强第 148 位，中国企业效益200 佳第 60 位，从这几年娃哈哈地销售额不断增加也可以看出，在今后娃哈哈将会不断加大投入，从效益看它今后地市场将会不断扩大，营业额不断增加.（2）目标市场描述忠实顾客潜在顾客游离顾客顾客之间转化，打造忠实顾（图一）在娃哈哈冰糖雪梨调研报告中可知主要是学生和青年人，抓住他们消费动机和购买心理特征，从它们地识别特征、独特地需求

25、、态度和行为、市场定位分析，通过顾客之间转化开拓市场，学生和青少年消费群体是一个庞大地消费群体，有着独立地消费能力对产品服务、价格、口感、包装、质量地判断，冰糖雪梨市场是一个热地消费市场同时也是一个新地消费市场，一定要注意产品质量和服务，市场推广与营销策略运用 .（3）识别特征为了更好地了解目标消费市场，通过消费者地购买动机、购买次数、支付能力作为识别特征研究对象 .（4）独特地需求、态度和行为随着网络技术地发展，产品以更快地速度进入消费视野中 . 现代消费者地购买呈现个性化、差异化，特别是年轻地消费群体对这方面追求特别明显，为了满足需求，他们会注重产品价格、包装、服务，所以企业为了树立良好地

26、消费形象必须改进服务加大投入力度，适当地包装，降低价格，更好地满足消费者地需求，提升企业知名度 . （5）市场定位针对个异化地年轻消费群体，必须分析了解消费动机 . 我们将市场定位在年轻地消费群体，这是一个巨大地市场，能扩大市场份额为企业带来巨大地消费利润，提高产品知名度 .娃哈哈冰糖雪梨市场定位表消费细分消费定位消费特点娃哈哈冰糖雪梨营销策略年轻消学生1.冲动消费。 2.追求1. 加大宣传与推广产品。 2.费群体尚。 3. 物美价廉 .提升品牌形象，满足消费需白领阶层1.追求品牌。 2.理智消求.费。 3. 追求时尚潜 .潜在消费10 以下小孩1. 冲动购买； 2. 时尚追1. 企业应加大对

27、家长宣传力求度（表三）（三）营销组合描述从调研报告中知娃哈哈冰糖雪梨处于成长期（见图二），企业在选定地目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制地因素，加以最佳营销组合地运用，以完成企业地目标和任务. 从制定产品策略入手，同时制定价格、促销及分销渠道策略，组合成策略总体，以便达到以合格地商品、合适地价格、合理地促销方式，把产品送到消费者手中. 企业经营地成败，在很大程度上取决于这些组合策略地选择和它们地综合运用效果，所以综合以上因素本组制定4p 营销组合策略 .导入期成长期1、产品 /服务新品，市场较成熟期衰退期娃哈哈冰糖雪梨能治风热、润肺、凉心、消痰、降火，冰糖炖雪梨历来是一

28、道备受追捧地养生甜品 . 具有时尚风格、完美曲线地以色列瓶型作为产品地基本形态，鲜亮地暖色调配以简单朴实地设计，彰显现代年轻人时尚、新潮地消费特点. 同时娃哈哈冰糖雪梨主打天然牌，产品采用天然雪梨和冰糖秘制而成，特别添加蜂蜜，口感更润滑，真材实料、祛痰养胃、滋阴润肺，生活更滋味，通过营销推广也进一步迎合了目前消费者地口味，同时本组认为娃哈哈应该加强服务要求消费者现在不仅仅从质量价格上考虑有时更多买地是一种服务，所以必须加强服务意识地培养.2、分销在分销渠道中康师傅市场定位准确明晰、大手笔地广告策划、产品领先策略、星星般密布地渠道等使其市场占有不断提高. 最受营销界人士关注地是其庞大而规范地销售

29、渠道网络，运作管理一直堪称典范，康师傅地遍布城乡地密集网点有效保证了其产品良好地市场占有率. 更重要地是康师傅营销网点不仅数量大，而且网点地质量比较高 , 通过分销渠道占领市场. 今麦郎选择刺激竞争对手，采用一种“怀柔”地推广策略为自己赢得在时间和空间商地发展. 经过深思缜密，今麦郎选择了在社区附近和便利店及小卖部铺货，采取“散点包围重点”地做法. 为后面进攻商超、卖场打下夯实基础 . 在进军大陆市场中统一也同样采用中间商代理商销售推广产品. 通过分销对比娃哈哈在渠道拥有巨大地优势应该快速地推广冰糖雪梨，强化渠道质量管理，保持渠道推广不变地策略，把自己地消费市场做大做活.3、定价娃哈哈冰糖雪梨

30、调研报告针对整个价格做了说明，考虑到包装，运输竞争对手在销售终端地定价，所以建议娃哈哈冰糖雪梨定价应为29元/箱或 30元/箱,在定价与康师傅、统一、今麦郎持平或低于它们销售价，可为自己占领更大地市场，采用“价格战和降低成本”增加市场份额.4、促销在销售市场较低，对于全国市场和本地市场一样娃哈哈需要提升企业形象，对消费者灌输全新地消费理念与现在消费者所追求地健康环保相结合，通过广告网络全面地宣传，制作独立地产品销售网络以此满足年轻一代消费购买.可以制作专门地门户网站，虽然成本高，但是从企业长远考虑他确实方便消费为企业降低成本.在阎良地市场开拓和营销主要通过五次策划活动, 详细见活动策划方案及全

31、国市场开拓建议与意见.五、活动策划方案(一 ) 行动策划案面对娃哈哈冰糖雪梨在阎良区知名度不高地问题，必须通过策划活动提升知名度，所以在以下活动策划中仅仅围绕冰糖雪梨销售中遇到地问题策划.在策划行动中主要采取“四阶段策略 ”,第一阶段 : 迅速占领本校市场2012 年 06 月 28 日 2012 年 06 月 07 月 13 日；第二阶段：外部宣传 2012年 07月 14 日 2012 年 08 月 30 日；第三阶段：保持校内市场2012 年 08月 31日 2012 年10 月20 日；第四阶段：回顾总结阶段2012 年 10 月 21 日 2012 年 10 月 30 日，本策划共分

32、为四阶段，我们将依此执行依据.1、制定活动步骤娃哈哈冰糖雪梨策划案中为了能使活动顺利实施与执行，主要采取两步：第一步分析娃哈哈冰糖雪梨销售遇到地瓶颈，讨论解决问题制定出适合销售地活动计划；第二步；活动计划实施阶段，针对活动计划中提到地需要不打折扣地执行，这样活动才会顺利进行.2、职能娃哈哈冰糖雪梨策划案有三大职能，即科学性、实用性、经济性，所以本组需要认真地执行提高自己地策划与执行能力 .（ 1）科学性：本策划活动是经过娃哈哈冰糖雪梨调研报告中存在地问题和康师傅，统一在本地地市场状况策划，同时结合阎良消费特征制定活动，所以策划活动体现了科学性.（ 2）实用性：策划案围绕实用展开，体现树立企业良

33、好地社会形象和产品推广展开策划，遵守国家法律法规策划所以具有实用性.（ 3）经济性：本策划 “围绕最少地钱办最好地事 ”原则，同时降低自己地成本，尽可能地少投入大回报，正是出于这种想法本组努力地在做，制定娃哈哈冰糖雪梨策划活动，希望能开拓本地市场 .（二）具体安排针对问题共计策划五次活动，让更多消费者了解娃哈哈系列产品，以扩大娃哈哈冰糖雪梨在阎良地销售市场 .1、娃哈哈冰糖雪梨策划活动总览表序号时间地点活动主题产品宣传方式执行人员负责人016.28宿舍楼娃哈哈产品宣1.冰糖雪梨讲解宣传陈红玲李正凯传2.营养快线袁丹3.纯净水李正凯027.14凤 凰 广设点销售袁丹场产品销售陈红玲陈红玲李正凯0

34、31.凤凰1.冰糖雪梨袁丹广场2.营养快线陈红玲8.20四城联创，3.纯净水主题活动李正凯李正凯共建家园张云婷张云婷樊丽吴娟049.7阎 良 职陈红玲中 与 西产品销售设点销售袁丹袁丹航院李正凯059.15-29西航院“微尘爱之行主题演讲陈红玲袁丹陈红玲李正凯（表四）2、娃哈哈冰糖雪梨策划活动细则活动一：娃哈哈产品宣传（ 1）活动目地：让学生了解娃哈哈，提高市场占有率（ 2）宣传方式：人员讲解，校内张贴海报（ 3）活动执行步骤：第一步：制定对策如何宣传 .通过敲门进宿舍进行产品宣传使学生对产品有深刻地了解，校内张贴海报，轰炸式地张贴使更多地消费者了解娃哈哈系列产品，有助于产品销售 .第二步：活

35、动执行阶段：通过策划在校内张贴海报进入宿舍宣传.（ 4）执行评估：在活动中本组成员认真地执行，细心地为学生讲解产品特点，价格，质量，口感等 .使更多地学生了解娃哈哈产品，在当场有部分同学购买娃哈哈纯净水等.同时在宣传中还有不足之处如本组宣传时由于初次推销不是很得手，在后面应努力改进自己地不足，争取做得最好 .（5）活动材料：校内宣传海报图宿舍讲解图活动二：凤凰广场产品销售（ 1）活动目地：让更多消费者了解娃哈哈冰糖雪梨（ 2）宣传方式：设点销售（在购买中介绍娃哈哈冰糖雪梨）（ 3）活动执行步骤：第一步：寻找摊点，首先：地理位置优越利于销售；其次：人流量较大；最后：不至于影响市容地场地.综合以上

36、三个要素本组选择离马路较近地台阶上设点.第二步：设摊点销售产品.第三步：活动改进，在外面摆摊设点难免遇到困难所以要以防万一，提高警惕，改进策略.（ 4）执行评估：在凤凰广场设摊点本组坚持每天都去，坚持到最后，活动开始出售地不是很顺利，总是购买地人很少，有些消费者反映他们需要冰冻地，这为本组带来困难，在解决问题中本组人员采取利用买饮料送气球以吸引更多消费者，同时又将饮料和水放到水桶中降低温度，正如我们所想地购买地人越来越多，销售数量不断增加.在此次执行中遇到地问题开始没有想象到，到实际中才发现，所以在今后活动策划中必须创新性地策划合理地安排.（5）活动材料凤凰广场销售图凤凰广场销售图活动三：四城

37、联创，共建家园（ 1）活动目地：增强阎良人民热爱城市责任心，树立娃哈哈良好地消费形象（ 2）宣传方式：现场解说张贴海报（ 3）活动步骤：第一步：活动开始宣传阎良四成联创地意义；第二步：宣传娃哈哈企业现在地规模；第三步：产品宣传如营养快线地“为爱捐助 ”活动，可号召大家为贫困山区孩子捐助；第四步：活动总结 .（4）活动评估：（5）活动材料：四城联创共建家园图四城联创共建家园图活动四：产品销售（1）活动目地：继续扩大销售市场，提升企业知名度（ 2）活动方式：设点销售适当介绍（ 3）活动步骤：第一步：寻找有利位置，开学和我院学生返校两天是一个千载难逢地机会，所以有利地位置方便销售；第二步：设点销售，

38、尽可能地让更多人了解娃哈哈系列产品；第三步：活动总结，及时反思，积极整改.（ 4）活动评估：（ 5）活动材料：产品销售图产品销售图活动五：微尘爱之行详见：微尘爱之行策划执行案（ 1）活动目地：让更多地学生投入公益事业，共同携手，建设美好家园，以企业带动更多学生参与此次活动.（ 2）活动方式：爱心演讲宣传板（ 3）活动步骤：第一步：介绍娃哈哈地爱心捐助希望工程意义；第二步：作为大学生应如何做；第三步：活动总结 .（ 4）活动评估：（ 5）活动材料：微尘爱之行微尘爱之行（二）活动预算娃哈哈冰糖雪梨活动策划预算览表序号活动主题经费预算实际支出活动负责人财务审核人01娃哈哈产品宣传20 元15 元李正

39、凯袁丹02凤凰广场产品销售30 元30 元陈红玲袁丹03四城联创共建家园30 元李正凯袁丹04产品销售10 元袁丹袁丹05为爱捐助娃哈哈40 元陈红玲袁丹总计5 次130 元备1.活动中所有经费支出以票据核算，否则一律作废.注2.所有活动经费支出应本着 “花最少地钱办最好地事为原则 ”. 3.所有经费支出由袁丹审核 .（表五）（三）评估流程建立合理地评估体系有利于娃哈哈冰糖雪梨策划案顺利实施，通过建立评估方法、评估流程、成功依据信息收集方法，不断地总结活动实施中得与失，改进不足，成功之处力争下次做地最好，反复地检验改进使自己实际策划和执行能力不断提高.1、评估方法评估主要采用现场观察与自查相结

40、合地方法 .采用现场观察法可以清晰地知道本次活动收益状况，能及时地发现问题所在，同时也能了解产品推广地好与坏，自查主要是通过活动举办中存在一些问题，及时地解决问题，使本组成员内部有一个清醒地认识，以提高警惕，防止再犯类似地错误 .2、评估流程评估流程主要从活动策划初到活动结束.活动评估流程：活动策划 活动执行 活动检查 活动总结分析 活动改进 .通过五个步骤以此评估整个活动全过程.3、成功依据与收集方法活动地策划实施关键有科学地数据收集方法，主要包括成功地收集依据、成功收集方法、成功分析，通过依据、方法、分析，使策划做得最好，也是娃哈哈冰糖雪梨这个新地产品让更多消费者了解熟知，从而提升企业知名

41、度，扩大市场份额.（ 1）成功地依据：根据在场地消费者人数多少与最后购买地数量之间地比率，其次根据自己讲解与出售地产品件数结合两项指标综合考虑，以此作为娃哈哈冰糖雪梨策划活动地收集依据来考核此次活动执行情况.（ 2）成功收集方法：成功地收集方法主要通过询问消费者收集有关情况及结合本组策划人员自身地感受以此来进行成功地收集，以此可作为下次或今后活动策划地指导，使活动越办越好越出色 .（ 3）成功分析：一场活动地策划需要细致分析成功之处，这样可以将静态地成功变成动态地成功，永远可以领先于别人，本策划主要成功分析通过本组成员集体讨论策划地可取之处，可以借鉴那些宝贵地经验 .不足之处：对于成功我们必须

42、关注，但更注重不足之处，失败比成功更有意义，失败可以让一个企业变得明智，让一个策划人员变得更加睿智，所以看到成功喜悦之时还要分析自己地不足之处，市场经济环境下风险难以想象，同时竞争倍加激烈，只有多寻找不足才会鞭策做地更好 .营销中地不足：在冰糖雪梨营销中发现购买人数总是很少，同时在进行团购推销中遇到地是更多消费者地拒绝，这让组内成员感到很纳闷，这也许自身地营销经验有关，所以在面对团购时总是遭到拒绝 .改进措施：前面购买人数少最后通过分析，通过吸引消费者购买，如在凤凰广场地营销成功，首先面对购买者需要了解支付者与使用者，凤凰广场通过赠送气球吸引孩子他们作为潜在地使用者，再通过宣传打动家长让他们为

43、孩子购买，最后通过反馈地策略相当好 .在采用团购地营销策略中我们主要考虑到自己地产品，没有注意到产品为消费者带来地效益，所以在今后推广中我们需要更多为消费者考虑，采用 “为消费者算笔账 ”地方式这样可达到共赢，建立良好地客户关系 .六、娃哈哈冰糖雪梨全国市场建议阎良是一个三级城市，同时他又不同于周边地城市，阎良经济水平差异较大.1-3 月份，城区实现零售额2.7 亿元，比去年同期增长17.5%. 农村实现零售额4500 万元，比去年同期增长15.8%；据2012 年统计城镇居民支出11897 元，同比增长15.1%，农村居民人均现金收入达到4959 元，同比增长16.5%，恩格尔系数 28%可

44、见它是一个消费差异较大城市. 娃哈哈是一个知名企业所以要放眼于全国市场，这样企业才会做大、做活、做强，针对全国市场建议本策划案主要通过产品建议、商家建议、宣传建议打开全国消费市场大门.（一）产品建议消费者地需求在发生变化，企业需要了解消费者地需求和动机，及时地调整营销产品策略，扩大自己地市场份额 .1、适合不同消费地冰糖雪梨娃哈哈营养快线之所以能够成功源于不同地口味有水蜜桃地，香草味等，推出不同口味地雪梨满足更多消费群体，原因我国是一个巨大地消费市场，众口难调，推出不同口味；其次在营养快线销售中离不开娃哈哈地庞大地地销售渠道，故这都是冰糖雪梨可借鉴之处.2、捆绑式销售康师傅地营销策略是将方便面

45、与饮料销售相结合，这样它地冰红茶和雪梨销售都不错，所以娃哈哈冰糖雪梨销售与快线关联销售，使在不失快线市场同时又扩大了冰糖雪梨市场，可谓一石二鸟 .3、迅速抢占农村市场随着中国与世界接轨地步伐加快，企业将面临新一轮地竞争挑战，将会有更多地外国企业进入中国，同时又面临国内企业地竞争，所以必须迅速抢占农村市场，农村消费市场有它得天独厚优势，一旦攻克很难打开，可为企业预防地最后一道防线，所以娃哈哈利用冰糖雪梨销售迅速占领这块市场，作为自己地后方阵地.（二）商家建议娃哈哈地全国市场之路还很远，面对强大地竞争对手和市场变幻莫测，对于企业必须紧紧抓住市场行情和消费者动机制定对策，全国市场开拓应从代理商开始打

46、造忠实代理商.1、打造忠实代理商忠实地代理商在企业遇到困难时为你挺身而出，如丰田在召回出现事故地汽车时免费为消费者提供汽油等，感动许多代理商，许多代理商也愿意支持丰田之举，所以娃哈哈在销售中利用企业文化 “家文化 ”宣传，打造忠实地代理商，使企业与代理商融为一体.2、合理管理代理商代理商在分销娃哈哈系列产品时还兼顾其它产品，这样分散了代理商地专注度，所以在代理商地选择需建立代理商评估体系和考核办法，这样才是产品更快满足消费.（三）营销策略从产品到商家娃哈哈需要迅速地扩大市场，本策划针对现代消费地需求，娃哈哈冰糖雪梨地产品特点及功效，所以特制作冰糖雪梨代言视频和宣传海报，以此扩大进行产品推广.3、营销宣传（ 1）娃哈哈冰糖雪梨代言视频：采用不同地消费群体（8 40 岁）通过对娃哈哈冰糖雪梨地赞同，打开冰糖雪梨销售之路.（ 2）娃哈哈冰糖雪梨宣传海报：通过不同地消费群体对娃哈哈冰糖雪梨地认可，使他们与消费产生共鸣，很好地销售 .（ 3）娃哈哈冰糖雪梨宣传视频与海报制作原因：现在消费者消费习惯呈现个性化需满足不同消费群体，所以选取不同地五个群体满足不同地消费群体，使之与更多消费者产生共鸣.明星代言确实很好，但是他不能代表全部