广告目标与预算培训课程

1、学习本章后，你应能够：学习本章后，你应能够：n理解广告目标的概念和功能；理解广告目标的概念和功能；n理解广告目标与销售目标的区别；理解广告目标与销售目标的区别；n理解广告预算的内容及意义；理解广告预算的内容及意义；n掌握制作广告预算的编制方法；掌握制作广告预算的编制方法；n了解广告计划书的基本内容；了解广告计划书的基本内容；n掌握制定广告计划书的一般程序。掌握制定广告计划书的一般程序。中央视一日中央视一日“圈钱圈钱”58.69亿亿一、广告目标一、广告目标二、广告预算二、广告预算三、广告计划三、广告计划（一）目标的功能（一）目标的功能（二）目标与需求行为分析（二）目标与需求行为分析 （三）广告目

2、标与设定广告反应变量（三）广告目标与设定广告反应变量（四）广告目标与目标消费群（四）广告目标与目标消费群（五）（五）DAGMAR方法：确定广告目标方法：确定广告目标的重要理论的重要理论n目标管理是现代管理的重要内容，广目标管理是现代管理的重要内容，广告目标有一下功能告目标有一下功能n沟通和协调的工具沟通和协调的工具n广告决策的衡量标准广告决策的衡量标准n对结果的评价对结果的评价n广告目标与销售目标广告目标与销售目标n营销目标是广告目标的基础和指导，广告营销目标是广告目标的基础和指导，广告和营销都是以促进销售作为终极目标和营销都是以促进销售作为终极目标n在现实操作层面，广告目标常常需要在促在现实

3、操作层面，广告目标常常需要在促进销售这一终极目标之下加以具体化进销售这一终极目标之下加以具体化n很多情况下，即时销售只起指导作用很多情况下，即时销售只起指导作用 n广告仅仅是影响销售的众多因素之一，难以广告仅仅是影响销售的众多因素之一，难以将其作用从其他因素影响中分离出来将其作用从其他因素影响中分离出来n广告的作用需要通过一个较长时期才能体现广告的作用需要通过一个较长时期才能体现n确定具有可操作性的广告目标确定具有可操作性的广告目标n第一步：确定目标群体。第一步：确定目标群体。n第二步：最终需求行为分析，研究需求行第二步：最终需求行为分析，研究需求行为对企业带来长期影响的估计。为对企业带来长期

4、影响的估计。n第三步：要分析导致目标细分市场需求行第三步：要分析导致目标细分市场需求行为的传播和决策过程。为的传播和决策过程。（一）目标的功能（一）目标的功能（二）目标与需求行为分析（二）目标与需求行为分析 （三）广告目标与设定广告反应变量（三）广告目标与设定广告反应变量（四）广告目标与目标消费群（四）广告目标与目标消费群（五）（五）DAGMAR方法：确定广告目标方法：确定广告目标的重要理论的重要理论n增加销售的来源增加销售的来源n新顾客第一次购买新顾客第一次购买n已有顾客重复购买已有顾客重复购买 n广告目标的思考方向广告目标的思考方向 n从其他品牌那里吸引新顾客从其他品牌那里吸引新顾客n从其

5、他产品上吸引新顾客从其他产品上吸引新顾客n刺激对某品牌的需求刺激对某品牌的需求n增加品牌忠诚度，减少转换和降低价格弹性增加品牌忠诚度，减少转换和降低价格弹性n增加使用度，培养长期行为模式增加使用度，培养长期行为模式n行为或行动目标行为或行动目标（一）目标的功能（一）目标的功能（二）目标与需求行为分析（二）目标与需求行为分析 （三）广告目标与设定广告反应变量（三）广告目标与设定广告反应变量（四）广告目标与目标消费群（四）广告目标与目标消费群（五）（五）DAGMAR方法：确定广告目标方法：确定广告目标的重要理论的重要理论n广告目标通常也可以通过设定广告反应变量来确定。广告目标通常也可以通过设定广告

6、反应变量来确定。n通常广告并不直接导致预期的行动，而是主要在传播层面上发通常广告并不直接导致预期的行动，而是主要在传播层面上发生直接作用，一般认为广告在传播信息、建立联想或改变态度生直接作用，一般认为广告在传播信息、建立联想或改变态度方面的作用更大，这些作用将导致预期的效果。方面的作用更大，这些作用将导致预期的效果。n什么样的信息传播、建立联想或改变工作有可能产生希望的结什么样的信息传播、建立联想或改变工作有可能产生希望的结果？果？ n品牌名称知名度品牌名称知名度n品牌理解品牌理解n品牌形象和个性品牌形象和个性n品牌态度品牌态度n品牌感觉或使用经验品牌感觉或使用经验n更复杂的模型和多种目标更复

7、杂的模型和多种目标（一）目标的功能（一）目标的功能（二）目标与需求行为分析（二）目标与需求行为分析 （三）广告目标与设定广告反应变量（三）广告目标与设定广告反应变量（四）广告目标与目标消费群（四）广告目标与目标消费群（五）（五）DAGMAR方法：确定广告目标方法：确定广告目标的重要理论的重要理论n目标确定过程与选择目标群体密切相关目标确定过程与选择目标群体密切相关 n一个目标群体可以是大量的使用者、少量使用者、不使用者，或广一个目标群体可以是大量的使用者、少量使用者、不使用者，或广告主品牌的忠诚使用者，或者其他品牌的忠诚使用者告主品牌的忠诚使用者，或者其他品牌的忠诚使用者 n用产品带来的利益也

8、可以细分目标群，这样得到的群体叫产品的用产品带来的利益也可以细分目标群，这样得到的群体叫产品的“利益目标群体利益目标群体”（一）目标的功能（一）目标的功能（二）目标与需求行为分析（二）目标与需求行为分析 （三）广告目标与设定广告反应变量（三）广告目标与设定广告反应变量（四）广告目标与目标消费群（四）广告目标与目标消费群（五）（五）DAGMAR方法：确定广告目标方法：确定广告目标的重要理论的重要理论n为可量度结果而确定广告目标的方法为可量度结果而确定广告目标的方法Defining advertising goals for measured advertising results，DAGMARn

9、DAGMAR方法可以简要概括为方法可以简要概括为“明确一个广告的目的明确一个广告的目的”n广告目的是特定的，包含有明确的任务，确定的受众，确定的广告目的是特定的，包含有明确的任务，确定的受众，确定的时间期限时间期限 n宣传任务宣传任务可描述为基于宣传过程的一个特定模型可描述为基于宣传过程的一个特定模型n最初的宣传任务是增加消费者对品牌的认知最初的宣传任务是增加消费者对品牌的认知 n第二步是对品牌的理解第二步是对品牌的理解n第三步是态度或确信第三步是态度或确信不知道知道理解和形象态度行动n广告目标是特定的，具体的，是一个书面的可量度的任务广告目标是特定的，具体的，是一个书面的可量度的任务 n量度

10、程序：具体性的要求量度程序：具体性的要求n基准：了解初始状态基准：了解初始状态 n目标受众：确定受众目标受众：确定受众n时期时期:具体的时间长短具体的时间长短n书面目标：付诸文字书面目标：付诸文字 n运用运用DAGMAR方法的一个辅助工作是提出任务的检查表方法的一个辅助工作是提出任务的检查表n其作用是列出各项任务的相对重要性，激励人们提出观点和决其作用是列出各项任务的相对重要性，激励人们提出观点和决策选择策选择一、广告目标一、广告目标二、广告预算二、广告预算三、广告计划三、广告计划（一）广告预算的概念（一）广告预算的概念（二）广告费用的内容（二）广告费用的内容 （三）广告预算的编制程序（三）广

11、告预算的编制程序（四）影响广告预算的主要因素（四）影响广告预算的主要因素（五）广告预算的编制方法（五）广告预算的编制方法（六）广告预算的分配（六）广告预算的分配（七）广告预算的管理（七）广告预算的管理n广告预算是广告主根据广告计划对开展广告预算是广告主根据广告计划对开展广告活动费用的匡算，是广告主进行广广告活动费用的匡算，是广告主进行广告宣传活动投入资金的使用计划。告宣传活动投入资金的使用计划。n广告预算规定了广告计划期内开展广告广告预算规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总额、使用范围和方法。活动所需的费用总额、使用范围和方法。n广告预算是确保广告活动有计划顺利展广告预算是确保广告活动有

12、计划顺利展开的基础。开的基础。n广告预算不同于企业的其它财务预算，广告预算不同于企业的其它财务预算，只包括费用支出的匡算。只包括费用支出的匡算。n广告投入达到一定规模时，边际收益递广告投入达到一定规模时，边际收益递减减（一）广告预算的概念（一）广告预算的概念（二）广告费用的内容（二）广告费用的内容 （三）广告预算的编制程序（三）广告预算的编制程序（四）影响广告预算的主要因素（四）影响广告预算的主要因素（五）广告预算的编制方法（五）广告预算的编制方法（六）广告预算的分配（六）广告预算的分配（七）广告预算的管理（七）广告预算的管理n广告费一般是指开展广告活动所需的广告调研费、广告设计费、广告费一般

13、是指开展广告活动所需的广告调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒体费、广告机构办公费与人员工资等项目。广告制作费、广告媒体费、广告机构办公费与人员工资等项目。n依据广告费的用途，可以划分为直接广告费与间接广告费，自依据广告费的用途，可以划分为直接广告费与间接广告费，自营广告费与他营广告费，固定广告费与变动广告费。营广告费与他营广告费，固定广告费与变动广告费。 （一）广告预算的概念（一）广告预算的概念（二）广告费用的内容（二）广告费用的内容 （三）广告预算的编制程序（三）广告预算的编制程序（四）影响广告预算的主要因素（四）影响广告预算的主要因素（五）广告预算的编制方法（五）广告预算的编制方法（六

14、）广告预算的分配（六）广告预算的分配（七）广告预算的管理（七）广告预算的管理n确定广告投资的额度确定广告投资的额度n分析上一年度的销售额分析上一年度的销售额n分析广告产品的销售周期分析广告产品的销售周期n广告预算的时间分配广告预算的时间分配n广告的分类预算广告的分类预算n制定控制与评价标准制定控制与评价标准n确定机动经费的投入条件、时机、效果的评价方法确定机动经费的投入条件、时机、效果的评价方法（一）广告预算的概念（一）广告预算的概念（二）广告费用的内容（二）广告费用的内容 （三）广告预算的编制程序（三）广告预算的编制程序（四）影响广告预算的主要因素（四）影响广告预算的主要因素（五）广告预算的

15、编制方法（五）广告预算的编制方法（六）广告预算的分配（六）广告预算的分配（七）广告预算的管理（七）广告预算的管理n产品的生命周期产品的生命周期n引入期：提高知名度，树立形象，投入大量的广告费用，增加产品引入期：提高知名度，树立形象，投入大量的广告费用，增加产品暴露度暴露度n成长期：成长期： 注重个性诉求，规模有所缩小，内容侧重于产品特征，促注重个性诉求，规模有所缩小，内容侧重于产品特征，促使受众产生固定品牌联想使受众产生固定品牌联想n成熟期成熟期 ：维持市场份额或扩大产品的市场占有率：维持市场份额或扩大产品的市场占有率 n衰退期：衰退期：“提醒性提醒性”广告广告n产品的生命周期（续）产品的生命

16、周期（续）n市场竞争状况市场竞争状况 n竞争者的数量与实力竞争者的数量与实力n广告拥挤度广告拥挤度n品牌的市场地位品牌的市场地位n领导型品牌领导型品牌 ：广告预算规模小：广告预算规模小 n挑战型品牌：广告预算规模较大挑战型品牌：广告预算规模较大n广告频次广告频次n广告频次与广告预算额成为正比关系广告频次与广告预算额成为正比关系 n品牌的替代性品牌的替代性n产品的替代品牌越多，就需要进行较多的广告宣传产品的替代品牌越多，就需要进行较多的广告宣传 （一）广告预算的概念（一）广告预算的概念（二）广告费用的内容（二）广告费用的内容 （三）广告预算的编制程序（三）广告预算的编制程序（四）影响广告预算的主

17、要因素（四）影响广告预算的主要因素（五）广告预算的编制方法（五）广告预算的编制方法（六）广告预算的分配（六）广告预算的分配（七）广告预算的管理（七）广告预算的管理n销售额百分比法销售额百分比法n上年销售额百分比法上年销售额百分比法n下年销售额百分比法下年销售额百分比法n销售单位法销售单位法n以每单位产品的广告费用来确定广告预算以每单位产品的广告费用来确定广告预算n目标任务法目标任务法n根据营销目标，确定广告目标，根据广告目标编制广告计划，再根根据营销目标，确定广告目标，根据广告目标编制广告计划，再根据广告计划确定广告费用总额据广告计划确定广告费用总额 n竞争对比法竞争对比法n根据竞争对手的广告

18、费开支来确定自己的广告预算根据竞争对手的广告费开支来确定自己的广告预算 n量力而行法量力而行法n根据财务承受能力来确定广告费用总额根据财务承受能力来确定广告费用总额 n通讯定货法通讯定货法n根据某一邮购广告所带来的定货数量来测算广告费用根据某一邮购广告所带来的定货数量来测算广告费用 n武断法武断法（一）广告预算的概念（一）广告预算的概念（二）广告费用的内容（二）广告费用的内容 （三）广告预算的编制程序（三）广告预算的编制程序（四）影响广告预算的主要因素（四）影响广告预算的主要因素（五）广告预算的编制方法（五）广告预算的编制方法（六）广告预算的分配（六）广告预算的分配（七）广告预算的管理（七）广

19、告预算的管理n按时间分配按时间分配n广告费用的季节性分配广告费用的季节性分配n广告费用在一天内的时段性安排广告费用在一天内的时段性安排n按地理区域分配按地理区域分配n通常的作法是广告主将几个区域市场的广告费用拨付给广告代理商，通常的作法是广告主将几个区域市场的广告费用拨付给广告代理商，由广告代理商根据各个市场的特点进行重新分配由广告代理商根据各个市场的特点进行重新分配n按产品（品牌）分配按产品（品牌）分配n按媒体分配按媒体分配（一）广告预算的概念（一）广告预算的概念（二）广告费用的内容（二）广告费用的内容 （三）广告预算的编制程序（三）广告预算的编制程序（四）影响广告预算的主要因素（四）影响广

20、告预算的主要因素（五）广告预算的编制方法（五）广告预算的编制方法（六）广告预算的分配（六）广告预算的分配（七）广告预算的管理（七）广告预算的管理n广告预算的职能作用在于起草计划与管理的宏观作用广告预算的职能作用在于起草计划与管理的宏观作用 n为了使广告活动能取得预定的成效，广告预算就要充分发挥其为了使广告活动能取得预定的成效，广告预算就要充分发挥其应有的计划管理职能作用应有的计划管理职能作用一、广告目标一、广告目标二、广告预算二、广告预算三、广告计划三、广告计划（一）广告计划的概念（一）广告计划的概念（二）广告计划的内容（二）广告计划的内容 （三）广告计划程序（三）广告计划程序（四）广告计划书

21、的写作（四）广告计划书的写作n广告计划有两种广告计划有两种n单独性的，对一个或几个广告的计划单独性的，对一个或几个广告的计划n系统性的，为同一目标而做的一连串各种不系统性的，为同一目标而做的一连串各种不同的广告运动的计划，也就是整体广告计划同的广告运动的计划，也就是整体广告计划n整体广告计划是整体广告计划是“市场调查市场调查消费者需消费者需求求产品设计产品设计促销促销消费者反应消费者反应信信息反馈息反馈新产品的开发或产品改进新产品的开发或产品改进”的、的、为企业生产和经营的各个阶段提供信息为企业生产和经营的各个阶段提供信息服务的过程。服务的过程。 （一）广告计划的概念（一）广告计划的概念（二）

22、广告计划的内容（二）广告计划的内容 （三）广告计划程序（三）广告计划程序（四）广告计划书的写作（四）广告计划书的写作n广告计划的内容主要有广告市场调查、广告计划的内容主要有广告市场调查、广告战略制定、广告策略制定、广告预广告战略制定、广告策略制定、广告预算和公共关系、促销协调等算和公共关系、促销协调等 n广告策略制定：选择媒体、制定媒介计划广告策略制定：选择媒体、制定媒介计划 n公共关系：通过各种方式及传播手段将本企公共关系：通过各种方式及传播手段将本企业的形象传播给各界，树立并提高本企业的业的形象传播给各界，树立并提高本企业的形象形象n促销活动：就是利用时机，配合广告活动，促销活动：就是利用

23、时机，配合广告活动，直接促进销售的作用直接促进销售的作用（一）广告计划的概念（一）广告计划的概念（二）广告计划的内容（二）广告计划的内容 （三）广告计划程序（三）广告计划程序（四）广告计划书的写作（四）广告计划书的写作n市场调查市场调查研究分析研究分析制定广告策略制定广告策略确定广告目标确定广告目标制定广告计划书制定广告计划书广告广告创作创作广告实施广告实施广告效果调查广告效果调查总结总结报告报告 （一）广告计划的概念（一）广告计划的概念（二）广告计划的内容（二）广告计划的内容 （三）广告计划程序（三）广告计划程序（四）广告计划书的写作（四）广告计划书的写作n前言前言n说明广告计划的任务和目标

24、说明广告计划的任务和目标 n市场分析市场分析n企业经营情况分析企业经营情况分析n产品分析产品分析n市场分析市场分析n消费者研究消费者研究 n广告战略广告战略n列明广告策略的重点列明广告策略的重点 n广告对象广告对象n计算出广告对象有多少人、多少户计算出广告对象有多少人、多少户 n广告地区广告地区n确定目标市场，说明选择理由和地区分布确定目标市场，说明选择理由和地区分布 n广告战术广告战术n详细说明广告实施的具体细节详细说明广告实施的具体细节 n广告预算及分配广告预算及分配n列出媒介选用情况、所需费用（按媒介单位列出媒介选用情况、所需费用（按媒介单位的顺序，分家列出）、每次刊播的价格的顺序，分家列出）、每次刊播的价格 n广告效果预测广告效果预测n预计可达到的目标预计可达到的目标 n广告目标是广告主根据企业发展战略及企业广告目标是广告主根据企业发展战略及企业资源所拟定的希望通过广告实现的目标。广资源所拟定的希望通过广告实现的目标。广告目标是广告计划的出发点和归结点。广告告目标是广告计划的出发点和归结点。广告计划的各项工作均是围绕广告目标展开的。计划的各项工作均是围绕广告目标展开的。n广告预算是广告活动所需费用的计划和控制广告预算是广告活动所需费用的计划和控制方法，它规定计划期内从事广告活动所需经方法，它规定计划期内从事广