消费者市场购买行为分析市场营销案例PPT学习教案

1、会计学1 1*：营销任务之一营销任务之一发现需求，满足需求发现需求，满足需求 2 * ：营销任务之二营销任务之二诱发需求，唤起需求诱发需求，唤起需求 3 * ：营销任务之三营销任务之三创造有效需求，提供可消费的产品创造有效需求，提供可消费的产品 4 * ：营销任务之四营销任务之四培养欲望养成消费习惯培养欲望养成消费习惯 5 * ：营销任务之五营销任务之五提供购买方便提供购买方便 6 * ：分工组织与团队介绍：分工组织与团队介绍 7 * ：资料查找与案例审核：资料查找与案例审核 8 * ：资料查找与案例审核：资料查找与案例审核第1页/共55页第2页/共55页案例介绍耐克的崛起第3页/共55页 7

2、0年代初的美国，慢跑热正逐渐兴起，数百年代初的美国，慢跑热正逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋。但当时美国运动鞋市场上占万人开始穿运动鞋。但当时美国运动鞋市场上占统治地位的是阿迪达斯、彪马、和统治地位的是阿迪达斯、彪马、和Tiger（虎牌）（虎牌）组成的铁三角，他们并没有意识到运动鞋市场的组成的铁三角，他们并没有意识到运动鞋市场的这一趋势，而这一趋势，而耐克紧盯这一市场，并选定以此为耐克紧盯这一市场，并选定以此为目标市场，专门生产目标市场，专门生产适应这一大众化运动趋势的适应这一大众化运动趋势的运动鞋运动鞋，耐克为打进耐克为打进“铁三角铁三角”，迅速开发新式迅速开发新式跑鞋，并为此花费巨资，开发出

3、风格各异、价格跑鞋，并为此花费巨资，开发出风格各异、价格不同和多用途的产品。不同和多用途的产品。到到1979年，耐克通过策划年，耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销，其市场占有率达到新产品的上市和强劲的推销，其市场占有率达到33%，终于打进，终于打进“铁三角铁三角”。发现需发现需求求满足需满足需求求第4页/共55页第5页/共55页 然而，到了后来，过去推动耐克成功的青少然而，到了后来，过去推动耐克成功的青少年消费者纷纷放弃了运动鞋，他们在年消费者纷纷放弃了运动鞋，他们在寻找新颖的寻找新颖的、少一点商业气息的产品、少一点商业气息的产品，此时耐克似已陷入困，此时耐克似已陷入困境，销售额在下降，利润

4、在下降。耐克大刀阔斧境，销售额在下降，利润在下降。耐克大刀阔斧进行改革的时候已经到了。于是进行改革的时候已经到了。于是耐克更新了耐克更新了“外外观观”技术，推出了一系列新款跑鞋、运动鞋和多技术，推出了一系列新款跑鞋、运动鞋和多种训练用鞋，种训练用鞋，其户外运动部门则把销售的重点对其户外运动部门则把销售的重点对准了雅皮士一代和新一代未知的顾客。准了雅皮士一代和新一代未知的顾客。新的需求新的需求满足新的需求满足新的需求第6页/共55页第7页/共55页 在美国，市场已经饱和，只有不在美国，市场已经饱和，只有不断推陈出新、发现需求并满足需断推陈出新、发现需求并满足需求的公司才能得到发展。耐克利求的公司

5、才能得到发展。耐克利用其敏锐的眼光去观察选择市场用其敏锐的眼光去观察选择市场，放手去干，终于成为国际化品，放手去干，终于成为国际化品牌。牌。第8页/共55页需求：满足不同脚型、需求：满足不同脚型、 体重、速度、体重、速度、 训练计划、性别训练计划、性别 要求的运动鞋要求的运动鞋第9页/共55页满足需求：满足需求： 塑造并推广以旅游鞋为时髦的风气，并塑造并推广以旅游鞋为时髦的风气，并且推销这种时髦的且推销这种时髦的“美国形象美国形象”，使得耐克，使得耐克的新产品具备了运动鞋的功用和美观之外的的新产品具备了运动鞋的功用和美观之外的特色特色与时尚相联系，耐克也成功地将这与时尚相联系，耐克也成功地将这

6、一特色转化为经济效益。一特色转化为经济效益。 巧妙利用了欧洲人对美国超级球星出神巧妙利用了欧洲人对美国超级球星出神入化的球技的崇拜心理，打造耐克的入化的球技的崇拜心理，打造耐克的“明星明星”特色。特色。第10页/共55页第11页/共55页案例二第12页/共55页在目前网站上经网友评出的中国十大恶俗广告，脑白金（动画版）排在第一位。一句简单的广告词、一个单调的电视画面，连续重复播放四五遍，听得俩耳朵都快起了茧，到这份儿上，无论是稚嫩的童音还是老人的吟唱，听起来无一例外的感觉都是噪声，无法不叫人反感。某顾客 在对脑白金广告受众反映调查中发现：90%的年轻观众在表示对脑白金广告感受时使用了难受、恶心

7、、低劣等词！中年人的负面感受率也在80%左右。”第13页/共55页 脑白金，在国内市场上刮起了阵阵旋风，在两至三年内，即创造了十几亿元的销售奇迹。如果按人均每瓶消费计算，全国则有三四千万人吃过脑白金。脑白金的品牌策划，完全遵循“721原则”，即花70%的精力服务于消费者，把消费者的需求放在第一位；投入20%的精力，做好终端建设与管理；只花10%的精力来处理经销商关系，在战略上实行“卖方市场”向“买方市场”转移，这是脑白金品牌营销的核心所在。 第14页/共55页广告宣传策略广告宣传策略 脑白金的宣传策略，追求最有效的途径、最合适的时段、最优化的组合，不求全但求到位。在市场启动期，脑白金基本以报媒

8、为主，选择某城市的12家报纸，以每周12次的大块新闻软文，集中火力展开猛烈攻势，随后将十余篇的功效软文轮番刊登，并辅以科普资料作证。第15页/共55页之后，随着产品渐入成长期，脑白金的媒体选择开始发生变化，报纸、电视广告成为重要的媒体组合。 脑白金说“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，所以逢年过节脑白金销量火爆。脑白金是保健品，传统保健品大多以突出功效作为卖点，恨不得能够包治百病。但脑白金迅速转入礼品市场，国人逢年过节送礼成风，再加上健康意识的普及，脑白金在保健品市场可谓是一枝独秀。这种创新，避免了产品功效神秘感消退过后丧失生命力的命运。第16页/共55页被动、诱发被动、诱发第17页/共55页

9、新闻传播策略新闻传播策略 新闻传播是脑白金营销最得意的绝技之一，脑白金的精彩问世，就是以五篇大块新闻软文鸣锣开道，制造一个非常新奇的新闻亮点，引出人体脑白金的话题。如以美国人的疯狂，引发“人类长生不老？”的话题，从深层次发掘人们求长生的心理。还拿脑白金与克隆技术相比，以宇航员登太空吃脑白金改善睡眠为事件等，抓住热点事件，宣传脑白金的神秘特点。不仅如此，脑白金还善于创造新闻，引导热点导向。脑白金免费赠送活动，就是一个典型的案例。 第18页/共55页第19页/共55页 宝洁公司和一次性尿布宝洁公司和一次性尿布 宝洁（PG）公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为在面向市场方面做得最好的

10、美国公司之一。其婴儿尿布的开发就是一个例子。1956年，该公司开发部主任维克米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼。几番折腾之后，他萌生了一个大胆的念头：“与其忙得满头大汗,为什么不能发明一种东西，让大家彻底摆脱换洗尿布之苦呢？” 洗尿布的责任给了他灵感。产生动机第20页/共55页 他立即回到宝洁公司的实验室并任命了一个专门的研究小组。在经过了无数次的尝试和改进之后，他的梦想成真了一种吸水性能良好、佩戴舒适的一次性纸尿裤诞生了。宝洁公司将它命名为“帮宝适”，并于1961年正式推向市场，迎接它的是无数欣喜若狂的妈妈和她们的宝宝。 具体满足物第21页/共55页 公司

11、选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“帮宝适” 的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“帮宝适”，但不喜欢10美分一片尿布的价格。因此，价格必须降下来。降多少呢?在6个地方进行的试销进一步表明，定价为6美分一片，就能使这类新产品畅销，使其销售量达到零售商的要求。宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法，用来进一步降低成本，并把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售帮宝适尿布的水平。 产生欲望第22页/共55页 在以后的三十八年中，“帮宝适”经由宝洁公司的多次改进，成为行销全球一百多个国家的世界第一婴儿纸尿裤品牌。在美国，“帮宝适”已成为了真正改变美国人生活的产品，其市场占有率达到了

12、40%。在欧洲“帮宝适”也是家喻户晓，成为各国父母首选的婴儿护理用品之一。1997年自帮宝适在中国面世以来，在目标消费者中的知名度已达到99%，成为市场上首屈一指的领导品牌。 第23页/共55页 一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品，但该公司却通过详尽的市场调研认识到了该产品巨大的市场潜力和其他品牌的产品不能畅销的根本原因。于是根据调研所了解的有关资讯对该产品进行重新设计，使之符合市场要求，并设法降低成本和销售价格使之符合消费者的支付能力和期望价格，从而使一次性尿布终于成为具有方便、卫生和经济等诸多优点且满足市场消费需求特征的畅销产品。 宝洁公司开发一次性尿布的过程，始终是一个把消费者的动

13、机变成欲望的例子。向我们充分展示了现代市场营销“在适当的时间和地点、以适当的价格把适当的产品提供给适当消费者”的本质。 动机具体满足物具体满足物欲望第24页/共55页第25页/共55页第26页/共55页第27页/共55页第28页/共55页第29页/共55页第30页/共55页第31页/共55页第32页/共55页第33页/共55页第34页/共55页第35页/共55页第36页/共55页第37页/共55页第38页/共55页第39页/共55页第40页/共55页第41页/共55页麦当劳的24小时营销第42页/共55页从2003年起，麦当劳就计划实现早餐的全天供应，以及在三餐之间和深夜提供各种小吃和点心。麦

14、当劳全球90%以上的连锁店延长了营业时间，更有近40%的连锁店为全天24小时营业。在许多营业点，麦当劳的早餐供应长达7个小时，大大突破了以往的限制。同时利润额也随之不断上涨，因此，麦当劳对“全天候”服务情有独钟。第43页/共55页诚如美国消费者报告的调查显示，麦当劳在美国出售的咖啡口味超过了老牌咖啡连锁巨头星巴克的同类产品。同时，麦当劳在全球进行的促进业绩所采取的举措收效不错，其中24小时营业店的拉动作用更是发挥得淋漓尽致。第44页/共55页就中国而言，仅在德国世界杯期间，北京、上海、广州的麦当劳24小时营业店，摇身变为球迷的通宵球场。其营业额是平时利润的2%。 第45页/共55页全天候的营业规划反映了麦当劳经营策略的转变，即从扩大营业点转向加强食品的研究开发和市场推广、餐厅的设计以及电视、空调配备的改进等。而麦当劳策略的转变正好适应了现代人的生活节奏和用餐习惯，尽管受到来自星巴克、温迪的激烈竞争，麦当劳仍稳居全球第一快餐连锁的位置，通过延长营业时间，抢占人们一日三餐之间的消费市场，麦当劳稳住了全球快餐业第一巨头的地位。第46页/共55页麦当劳的其他便利服务麦当劳的其他便利服务WI-FI 无线上网服务第47页/共55页麦当劳“自习室”第48页/共55页麦当劳作为国际餐饮巨头，在市民中的影响力十分可观，只要麦当劳通宵营业能生存下来，并在消费者心中形成“半夜街上都有东西