现代医药营销PPT学习教案

1、会计学12第1页/共50页3第2页/共50页4第3页/共50页51084亿元2000年全国药品（包括中西成药）消费总额人均用药 84元左右元左右城镇消费总额1047亿元亿元 农村消费总额122.39亿元234.35元元13.49元元 我国医药行业概况我国医药行业概况第4页/共50页6 我国医药行业概况我国医药行业概况产值2332亿元其中中成药379亿元厂家6700家其中中成药1000家批发商16800家第5页/共50页7 中国 美国药品销售额 1084亿RMB 1200亿USD生产企业 6391 600医药商业 16800 800生产品种 4000 12000最大企业 68亿RMB 234亿U

2、SD 我国医药行业概况我国医药行业概况第6页/共50页8第7页/共50页9第8页/共50页10第9页/共50页11第10页/共50页12第11页/共50页13第12页/共50页14第13页/共50页15第14页/共50页16第15页/共50页17第16页/共50页18第17页/共50页19第18页/共50页20第19页/共50页21第20页/共50页22第21页/共50页23第22页/共50页24第23页/共50页25第24页/共50页26第25页/共50页27第26页/共50页28第27页/共50页29中国加入中国加入WTO签署的协议中与医药相关的五项承诺：签署的协议中与医药相关的五项承诺：

3、保护药品知识产权保护药品知识产权降低进口药品关税降低进口药品关税取消对进口大型医疗器械的管制取消对进口大型医疗器械的管制开放药品分销服务市场开放药品分销服务市场开放医疗服务开放医疗服务第28页/共50页30第29页/共50页31第30页/共50页32第31页/共50页33药厂生产出药品医药公司医院药店连锁药店配送中心门店终端消费者第32页/共50页34 对医药市场而言，终端消费者有可能是患者本人、患者的朋友和亲属，也可能是医疗服务人员或者公众。 第33页/共50页35专业化推广模式（预算管理制）专业化推广模式（预算管理制） 制药企业先将药品销售至大型医药商业主渠道或各地的经销商（一般为各地医药

4、站或医药公司），再由企业设在当地的办事处及专业药品销售人员开发医院及药店，由经销商配送至医院，再经企业销售人员针对临床医生或药店营业员进行专业推广及促销。第34页/共50页36第35页/共50页37优点：优点：有利于企业直接掌握产品在医院或药店的销售动态，把握各种市场信息，对销量的全面提升有较大的帮助，同时专业化的销售推广对形成企业及产品良好的品牌效应具有促进作用。缺点：缺点：与其它模式相比需要建立庞大的专业化的销售队伍，增加了人力资源成本，同时也增加了药品流通环节的成本。是大多数国外制药企业及国内大型制药企业普遍是大多数国外制药企业及国内大型制药企业普遍采用的销售模式！采用的销售模式！第36

5、页/共50页38产品代理模式（承包制）产品代理模式（承包制） 制药企业委托全国或地区医药经销商，由其作为产品的代理，而使产品进入相应的医院或药店。通常由药品代理商完成产品到医院的进入、促销以及回款的全部过程。这种方式往往是生产企业将较低的底价开给代理商并签好合同，以足够的利润空间刺激其经销的积极性。第37页/共50页39第38页/共50页40第39页/共50页41优点：优点：减少了人力资源成本。缺点：缺点：1 较低的代理价格也使企业利润降低 2 不利于产品的市场规划 3 不利于企业及产品的品牌的建立 多为不具备药品专业推广能力及受企业发展规多为不具备药品专业推广能力及受企业发展规模所限的制药企

6、业所采用！模所限的制药企业所采用！ 第40页/共50页42医院直销模式医院直销模式制药企业不依靠相关的医药经销商，直接派出药品销售人员到医院或药店做开发工作，产品直接进入医院或药店，并完成产品进入、促销、回款的全过程，根据不同情况又可分成两种方式：第41页/共50页43（1）企业注册有销售公司并以销售公司的名义将产品直接送进医院而进行临床使用；（2）通过医药经销单位过票的形式进入医院，即企业完成医院开发的全过程，包括产品的进入、促销、收款，但给医院的票据是相关经销单位的，企业须为经销单位留一定的利润。第42页/共50页44优点：优点：减少了药品流通环节和成本缺点：缺点：增加了药品配送、回款等方

7、面的风险医院直销模式现已较少采用！医院直销模式现已较少采用！第43页/共50页45新的营销模式新的营销模式整合营销模式整合营销模式 无论什么模式的营销，都存在两方面的问题：营销网络和品牌传播。这两方面的问题左右了市场营销的全部。基于此提出营销网络和品牌传播的整合营销模式。 第44页/共50页46营销网络营销网络 指产品向货币转化过程中所涉及到的全部过程。包括经销商的选择、发货、仓储、分销、批发、医院开发、药店上架、陈列、零售、医院和药店促销及售后追踪服务等整个过程 。 第45页/共50页47品牌传播品牌传播 指产品概念信息(即商品属性、价格、诉求、承诺、卖点等)借助传播媒体(大众传媒、特殊传媒

8、、口头传播、行为传播)向目标受众(人员、机构、组织)的传播与反馈的过程。第46页/共50页48营销网络和品牌传播是营销的生命线，是一个有机的整体，解决好这两个方面的问题，就解决了营销的全部问题。这两个方面畅通、有序、高效、互动、相互兼容才能使产品的营销高速有序并且可持续的发展。在建立营销网络的同时，推进品牌信息的传播，使这两个方面从规模上、力度上、深度上密切配合，协同发展。 第47页/共50页49例如例如销售渠道方面，在坚持销售主渠道的同时针对不同的市场区隔为了减少中间环节，降低流通成本，兼顾其它的销售模式。对于一些需求量大而且对药品的推广具有较大影响的大医院，可采用与医院签定年度协议。在农村及周边地区等大型商业覆盖不到的地区和直销的医院，可采取产品代理的模式，以适当的价格供应当地主营经