品牌策略在地产营销中的价值与意义

1、品牌策略在地产营销屮的价值与意义Word资料背景国房地产业经过近三十年的迅速发展，房地产市场的竞争已十分激烈，已从质量竞争，价格竞争阶段过渡到了品牌竞争阶段。品牌竞争已成为企业占领市场，提高利润率的重要手段。相应的房地产企业的营销手段 也从单一的价格营销，人员促销，广告营销等 传统的式转变到实施品牌营销的综合营销阶段 。也只有这样才能增加房地产 商品的无形价值，提高企业资金的回报率， 并争取在与资本市场的结合中赢得优势。因此，如创建品牌，实施品牌战略已经成为地产项目面对竞争必须解决的问题。品牌及品牌涵一、为品牌：根据“营销学之父”美国学者菲利普科特勒的定义，品牌就是一个名字、称谓、符 号或设计

2、，或是上述的总合，以便用于识别某一特定的产品或服务，并使之与竞争对手区别开来。房地产品牌 是指用于识别某个开发商开发的某个项目和系列项目的名字、名词、 符号或设计，或是上述的总合，其目的是要使自己开发的项目有别于其他竞争者。二、品牌涵：第一是商品属性。品牌代表着特定的商品属性，这是品牌最基本的含义。第二是商品利益。顾客购买商品实质是购买商品的某种利益，这就需要属性转化为功能性或情感性利益；第三是品牌价值 ；第四是品牌文化：第五是品牌个性。品牌如同一个人，每个人都有自己的个性特征。品牌个性的强弱影响品牌的价值，这就是我们常提到的差异化；第六是目标客户群体 ：不同的产品会吸引不一样的消费群体，品牌

3、的塑造需要找到自己的消费群定位， 并围绕目标群体的需求点进行品牌的打造与建设。当前，品牌已经成为特定企业或企业特定产品的代名词或象征，成为企业市场营 销的一个重要手段。三、品牌USP:独特的营销主品牌的USP定位就是寻找品牌迎合消费者需要的、竞争对手不具备或没有诉术 过的、独一无二的部分，以利于从众多品牌中鹤立鸡群。在运用USP进行品牌定位时，往往只需要抓住并表现一个主要利益点，这个点 应该是目标受众所在乎的、未被其它品牌所重视或强化的。案例：A、万科地产打造“城市花园”名片；B、恒大地产“精品营销”品牌战略：园林式社区规划精品、设计精品、建设精品、服务精品，将全国项目打造成精品项目 的新标杆

4、；C、桂博豪庭：打造英伦尊崇公园豪宅四、衡量地产项目品牌影响力的几大因素:品质认知：客户对地产项目是否听说，以及了解的程度；品牌知名度：地产项目的名气，传播的市场深度与广度；品牌美誉度：即形象、名声好坏，市场受欢迎或满意程度；品牌联想度：即品牌的个性特征，在消费者心目中所留下的最深刻印象是什么；品牌忠诚度：项目在老客户心目的口碑如，是否能促动老客户不由自主、由衷的自发进行口碑宣传，并产生重复购买或“以老带新”的行为；市场占有率：换句话说，比如南部县市场，某个项目在某一月/季度/年度的销量占全县市场总成交量的比重；价格支撑力：简而言之，是否卖得起价。房地产品牌及品牌涵1. 房地产品牌:是指用于识

5、别某个开发商开发的某个项目和系列项目的名字、名词、 符号或设计，或是上述的总合，其目的是要使自己开发的项目有别于其他竞争者。2. 房子是由质量保证的，从市场意义上说是一种牌子，因此，其品牌涵会展现以下几 面特质：开发商所开发房产的质量、功能、物业服务的满意程度；企业或楼盘项目的市场定位、文化涵、消费者对品牌的认知程度等。3. 从消费心理意义上说，房地产品牌是一种品味、一种格调，强调的是品牌的档次、 名声、美誉和给人的好感等；4. 房地产品牌不仅指某个楼盘品牌，还应包括企业品牌。企业声誉的好坏直接影响项目形象的塑造和推广，企业知名度反映了企业的实力， 企业品牌对项目品牌将产生直接影响。5. 目前

6、国的强势地产品牌，都属于企业品牌，比如万科、恒大、保利，的置信、蓝光 等；6. 也有某个楼盘品牌因影响力很大，通过品牌价值延伸而开发的姊妹楼盘，比如的蜀 郡（蜀郡别墅、蜀郡远景、蜀郡又一城、蜀郡杜鹃城、蜀郡清上居）地产品牌营销的迫切性一、竞争白热化，迫使地产企业必须重视品牌打造：1. 当前房地产市场的竞争已经白热化，市场已由过去供不应求的卖市场变为供大于求的买市场，就连南部这么一个小县城，就同时有十多个楼盘扎堆，市场放量、新开楼盘前赴后继；2. 房地产市场的竞争必将由单纯的质量竞争、价格竞争演变为比质量，比价格、比服务、比信誉、比形象的品牌竞争；3. 2010年至今对房地产市场的持续宏观调控与

7、打压，消费者对房价涨跌、房价泡沫的疑虑，更使小楼盘、劣质楼盘、弱势品牌楼盘举步维艰，生存空间越来越小；4消费者日趋理性，对选房购房也日趋专业，越来越重视楼盘的品牌名气、形象与口碑，这也更加重了房产销售的难度。1、开发商自身管理/运营能力的欠缺必须通过品牌营销来提升楼盘形象与价值:1. 三、四线市场的众多中小房产开发商，至今仍然缺乏品牌营销意识 ：往往还抱着“闺女都是自家的好”的心理，仍以自我为中心，对市场抱以高姿态，闭门造车、想当然的设计产品与户型； 往往还存在“皇帝的闺女不愁嫁”、“酒香不怕巷子深”的心理，缺乏主动宣传、主 动推广的营销意识;不尊重市场，不在意消费者的感受，更不愿意去做消费者

8、需求调查、迎合与满 足消费者的喜好。2. 有些开发商虽具备一定楼盘营销意识，但管理粗放、原始、落后缺乏地产经营的专业化、系统化的管理经验与能力；缺乏权责管理意识，不肯放权，分工不明，权责不清，管理混乱；3. 缺乏资源整合、合作共赢的意识 ：不愿让利，无论项目开发、营销推广、销售及服务都想由开发商自己独揽，总想 眉毛子一把抓，一竿子插到底；营销部门完全由自己组建，结果销售部人员素质参差不齐，整体营销水平不高。4. 开发商急功近利，房产营销顾头不顾尾，缺乏诚信：虚假宣传：运用高大华丽的售楼部、精美的广告、夸大宣传或炒作忽悠消费者， 但交房产品却与宣传大相径庭；乱承诺：多项目在销售时对购房者弄虚作假

9、或不实述，当购房者在接房后大呼上当，与开发商产生众多经济纠纷。5. 缺乏品牌维护或服务意识：不重视对老客户的维护与客情联络；不重视物业服务，产品卖完便万事大吉。地产品牌营销的战略意义一、从消费者的角度分析：1. 品牌对消费者有巨大的吸引力，在顾客心中有崇高的信誉，因此，有了品牌就有了市场；2. 从消费者角度讲， 居家住宅的档次也是自己生活品质、社会地位、经济实力、身份 档次的象征，这也是消费者更愿意选择品牌大盘的原因所在；3. 品牌形象总是会让人联想到楼盘的质量，即品牌住宅=品质住宅。如果该品牌住宅 已形成良好口碑与美誉度，他们在看房时便会减少多疑虑而更快下单。:、从房地产商的角度分析:品牌营

10、销战略对开拓市场、提高市场占有率具有显著作用；发展商依靠品牌效应的发挥，一面可以快速形成销售效应，缩短销售期，从而减轻利息负担，降低成本；另一面也避免了销售期过长所带来的各种不可预期风险（如政策风险），从而保证了销售及利润的稳定增长。三、从市场竞争的角度分析：1. 树立良好的品牌形象 有助于提升价格支撑力，避免与竞争对手打价格战 导致利润空 间被迫压缩；2. 当前，单纯的价格竞争也已无法打动客户，只有树立良好品牌形象，以质取胜，才 能站稳市。品牌营销应从哪些面入手一、准确的市场定位：1. 市场定位依赖于对以下几面的调查与研究：区域市场特点、地产开发动态、市场放量、市场形势；竞争者状况；消费者调

11、查：消费者需求特点、消费习惯，找到目标群体，并在产品设计面尽量满足其需求和愿望；宏观政策（包括金融政策本楼盘所处地段、项目基础条件的优劣势分析：2. 目标群体定位:本楼盘的主力购买群体分析定位。3. 产品定位：产品为目标群体服务，必须围绕目标群体的喜好来做产品的设计；时尚、前沿的产品理念与创新， 可以在对目标群体的接受度有充分调查、把握的情况下加以整合与引进。4. 品牌形象定位：品牌包装的目的是为了拔高品牌形象，增加产品附加值，以期给目标群体带来超值利益以赢得其青睐；品牌形象的定位最好高于目标群体的期望值。5. 价格定位：价格定位必须与产品品质、品牌形象匹配；价格定位也必须与目标群体的身份、消

12、费档次、社会地位匹配 价格太低不一定能赢得客户，价格太高太离谱也会失去客户。一、产品设计：楼盘的品质呈现是品牌打造的根基1. 一切营销策略，归根到底要以产品质量说话。正所谓“眼见为实、耳听为虚”：楼盘本身的规划、布局、景观绿化打造、户型设计、公共配套、物业标准等，都直接关系到品牌形象的支撑力；2. 质量折射出企业的管理，管理折射出企业的信誉，信誉影响楼盘的形象；3. 售楼中心是楼盘的第一形象工程：售楼中心装修/装饰质量、工作人员的服务质量能让消费者联想到今后的物业服务质 量;4样板间、示园林总能让消费者提前感知或联想今后的交房品质与居住环境；5.细节决定成败。在品质面，卖所忽略的细节，正是买所

13、在意的品质呈现。二、品牌设计：品牌营销战略的实施环节包括产品设计、品牌设计、品牌推广、品牌生成、品牌集中 品牌延伸、品牌保护、品牌循环等。成功的品牌营销战略必须通过品牌的合理定位和个性化塑造，以及适时的品牌维护， 长期保持市场强势品牌形象，巩固其市场地位：1. 从差异化出发，进行品牌合理定位，塑造个性化品牌：不同楼盘有不同的风格，品牌的差异化定位要依据楼盘所在地段、地势、规模， 以及目标群体的需求特征、竞品特征来作分析确定；必须通过品牌定位，给品牌塑造鲜明的差异化个性；差异化表现在产品差异化，服务差异化，人事差异化和形象差异化各个面;产品差异化是基本，也是最重要的。产品差异化表现为：A、特色功

14、能；B、性能质量；C、楼盘风格。风格带给客户的视觉和感觉效果；D、设计。品牌形象差异化：主A、品牌VI （即品牌标识、广告物料的主色调等）的个性与特色;B、个性化的品牌推广活动、宣传活动；C、个性化的广告传播。2. 品牌定位还要考虑竞争因素，因而需要集中力量针对目标客群，以取得最强大的局部优势。那种求大求全，啥子客户都想抓的做法， 只会导致定位模糊，沦为四不象的怪物;3. 案例:万科“城市花园”:品牌定位于追求高品质生活，对居住环境有较高要求、有私家车或上班时间特殊 的人；立足于此目标群体，其楼盘都有共同特点：科学合理的户型、大面积的绿化、配 套的服务功能、文化品位的塑造、有一定优势的交通条件

15、；如此精心设计，克服了住宅自然异质性缺陷， 满足了品牌经营的标准化、 规模化、 持续性要求，因而都能取得营销的成功；“住万科房、食美味、穿名牌、开靓车”成为一种时尚。4. 创新与领先是弓丨起市场高关注度、提升品牌形象的有效法宝:产品领先：是指产品的技术和功能领先，质量领先，高附加值领先，发展趋势领先，以满足或超出消费者期望值来赢得客；服务领先，是指提供高附加值的特色物业管理服务。物业服务极易成为消费者投诉的热点。案例:“万科”的服务领先策略万科集团恰恰选中这一环节，走出一条“以物业创品牌，以物业促销售”的成功 之路 其物业服务精髓是“精、诚、信”，即通过服务细节量化、标准化处理，体现人性化的服

16、务特色；“吃菜要吃白菜心，买房要买万科房”，也广为传诵。品位领二：是指产品和经营的格调咼尚，包涵良好的审美意识和文化意识。案例：如“琥珀山庄”住宅小区，利用自然地形地貌特点，富有徽派特色的统一坡 屋面、马头墙、歇山顶、吊脚楼建筑群傍水依坡，珍贵林木，百鸟鸣栖，将住宅 外观特色与优美的自然环境特色融为一体，使人与自然、人与空间、人与人关系达致和谐统一。四、品牌推广宣传策略:Word资料品牌营销传播，是建立品牌知名度、美誉度，扩大品牌影响力，提升品牌价值不可缺 少的关键环节。1. 广告策略：广告USP:即核心广告主，必须围绕品牌定位这一主线条来提炼；广告宣传策略：A、 依据品牌定位选择有针对性的广

17、告媒体组合，进行强有力的广告信息传播;B、在销售期，根据不同的销售阶段、节点安排不同强度的广告投放力度；C、 所有广告信息的用语及发布必须围绕广告USP来延展与延续，不能因销售 阶段、节点的不同出现跑题、前后脱节、前后矛盾、前后否定的现象。Word资料2. 品牌推广活动:活动造势，是品牌营销的必要手段；品牌推广活动应依据品牌定位与品牌风格/文化涵来设计；品牌推广活动最好有市场创新、领先性，以取得最大的市场关注度与市场反响； 销售期，不同的阶段、节点、大的节庆，须适时安排不同的推广活动，以保持品 牌的持续关注度，切记虎头蛇尾。3. 概念炒作与公关活动：依据产品的创新性、 楼盘风格的创新性，或者品牌定位的创新性， 进行有针对性 的概念炒作，往往能引起市场轰动，快速建立品牌知名度，拔高品牌形象；在销售的不同阶段，利用社会突发事件、大型社会公益/体育/文化活动，策划组织一些有针对性的公关活动， 往往能赢得社会、大众的高关注度，大大增加新 闻曝光亮，弓I起大众热议，从而获得意想不到的品牌影响力提升。五、销售策略：（略）六、价格与促销策略:（略）房地产品牌营销的预防误区1. 将房地产的品牌效应等同于案名效应；2. 将房地产的品牌等同于项目品牌；3. 概念烂用与过度炒作现象 ：稍有一点草坪就是“绿色住宅”、“生态小区”，外形的“欧陆