【营销案例】向小米学习如何构建强势品牌？

1、精品welcome【营销案例】向小米学习如何构建强势品牌？导读：中小企业经常会有两个困惑，就是中小企业到底能不能建设强势品牌以及该如何以 最小的投入建设？下文以小米构建强势品牌为例，为中小企业建立品牌提供借鉴。产生困惑的原因是因为三个误区 （ 1 1）品牌是奢侈品而非必需品， 因为建设品牌需要大投入， 这不是中小企业财力所能够支持的 ; ;（ 2 2）品牌是个系统工程，它对技术层面有较高要求，而中 小企业缺乏足够的人才支持（ 3 3 ）品牌打造需要时间和历史积累，绝非短期能够卓有成效的。基于这三个误区， 很多企业得出结论： 企业还没有到品牌建设阶段， 这事可以将来再说。 殊不知， 这个将来注定

2、不会到来，因为没有品牌就没有将来。针对这两个问题和三个误区， 给中小企业提出一个“一二三模式”。 “一”是指一个本质， 企业必须要了解品牌的本质，才能更好的建设品牌 ; ; “二”是指两大抓手，品类和聚焦，这是中 小企业建设品牌最关键的切入点 ; ; “三”是指三个体系：品牌理念体系、品牌传播体系和品牌管 理体系，这是品牌建设的根本保障。一个本质：品牌是烙印要想开展品牌建设， 企业必须理解到底什么是品牌以及品牌的本质是什么? ?因为不理解品牌，何谈建设品牌。所以企业必须先了解品牌的定义，这就需要从品牌的起源进行挖掘。品牌一词 来源于古挪威文字，意思是“烙印”和“烧灼”。它的原始含义是指在牲畜身

3、上烙上标记，以 起到识别和证明的作用，用以区分不同生产者的产品和服务。既然是识别和证明， 品牌的领域实际存在于一个六英寸的神秘空间，即大脑里。 一个产品，是我们想要卖什么，一个品牌是客户想要买些什么。精品welcome为此，关于品牌定义，笔者总结一个关键词：烙印。品牌就是产品或服务在客户心中的烙 印，是在顾客脑海中建立一个“形象标签”。从这个角度讲，我们自然可以看到，品牌的拥有 者不是企业，而是顾客。品牌就是顾客对产品或服务在头脑中印象的总和，它属于认知和心智 范畴。两大抓手：品类和聚焦既然是品牌的所有者是顾客，它是心智和认知范畴层面的烙印。那么就必须要找到关键的 切入点。顾客是如何了解品牌的

4、或者如何把产品或服务上升到认知层面的。仔细研究发现顾客 是以品类进行思考，以品牌进行表达的。假如你口渴了，你会先来思考是喝水还是饮料来解决 你的需求， 水和饮料是品类， 如果你选择水， 接下来你会选择是喝农夫山泉、 乐百氏、 娃哈哈、 依云还是其他，这些就是水这个品类中的品牌。了解这个认知过程， 企业做品牌就必须从品类出发， 要形成与品牌的紧密关联和深度捆绑。 品类明确后，下一步就要聚焦。中小企业在市场上求生存、谋发展，一定会面对激烈的竞争。 如果分散兵力和精力， 形成多个焦点， 最终企业毫无长板， 根本无助于实现品牌本质的把握 在顾客头脑中形成烙印。所以，中小企业想要突破，必须聚焦自身的特点

5、，然后形成排他性或 独特性的优势， 否则只能淹没在同质化的竞争红海中。 换言之， 在品类中要通过聚焦凸显特色， 形成品牌个性。三大体系：理念、传播和管理锁定了品类， 并且已经进行战略性聚焦， 接下来的品牌建设就需要通过体系来构建和管理， 为品牌建设和打造保驾护航。这里面包括三大体系。首先是品牌理念体系，其主要包括品牌愿景、品牌核心价值、品牌定位、品牌口号等。好 的品牌一定有清晰的品牌理念体系。精品welcome其次是品牌的传播体系，传播体系包括两块大内容，一个是传播的内容，一个是传播的渠 道。传播内容是可以进行传播的素材、理念、文案、活动、话题等等，传播的渠道分为线上和 线下，线上主要是网站、

6、博客、微博、播客、微信、论坛等等，线下是杂志、报纸、户外媒体、 展会、沙龙等等。有了内容和渠道，要建立内容与渠道的适配性，然后进行整体的编排，设计好传播计划，整齐划一地开展品牌推广。最后是品牌的管理体系。这里面包括品牌组织、品牌管理制度和品牌执行。组织是谁来开 展品牌工作， 管理制度是在哪些环节设计规则， 让品牌行为有整体一致表现力 ; ;执行是通过目标、 策略、计划和预算四层面控制，让品牌任务有效达成。品牌。案例：小米手机如何打造强势品牌以小米手机为例，这家公司从零起步，三年时间估值 100100 亿美金，仅今年上半年就营收132.7132.7 亿，这绝对是以火箭速度上升的品牌。 小米手机打

7、破了笔者开篇提到的三个误区。 第一， 小米手机短短三年成为知名品牌，打破了品牌难以在短期突破的误区; ;第二，小米手机在广告投入极其有限，打破了品牌需要大规模投入的怪圈; ;第三，小米手机通过以工程师为主要的团队，通过一群技术达人做成了中国上升速度最快的品牌，突破了品牌需要强大专业支持的藩篱。小米手机是如何做到的 ? ?其关键就在于“一二三模式”。一、本质层烙印。在小米手机没有出现之前，小米不过是一种谷物的代名词。正如在 0707 年之前，提到苹果 更多是一种水果，当苹果公司推出 iphoneiphone 之后，苹果逐渐成为手机的代名词。在结果层面， 小米已经成功改变了人们对于小米的原有烙印，

8、在手机的认知中建立了强有力的地位。这也得 益于他们对品牌本质的理解。品牌最关键就是烙印。烙印第一点就要求好记。与苹果有异曲同精品welcome工之处在于，“小米”这个名称起的非常好。基本上属于看到、听到就能记住这种，所以很容 易转化为烙印。二、战略层品类 + + 聚焦小米手机出生那年，正是苹果风头正劲、三星奋起直追、诺基亚节节败退、其他品牌摩拳 擦掌的时机。手机领域绝对是不折不扣的红海，光一线品牌就有数十个，小米手机凭什么能够 脱颖而出 ? ?关键第一个切入点就是品类。当时，智能手机已经完成了初步普及，成为人们熟知的手机品类。作为后进入品牌，小米开创了新品类，其重点强调了“互联网手机”这个概念

9、。小 米的 LOGOLOGO 是一个“ MlMl”形，是MobileMobile InIn ternetternet的缩写，代表小米是一家移动互联网公司。第二个切入点聚焦。小米为了强化其“互联网手机”的定位和不同，他们开展深度聚 焦。首先，借鉴苹果的成功，小米同样聚焦单一产品，只做一款手机。而且是不计成本地做最好产品。小米基本上都采用苹果的供应商。譬如他们是第一个采用高通 4 4 核 1.5G1.5G 芯片的手机。只做单一手机，用雷军的话讲，“互联网就是一种观念”，“少就是多，大道至简”。其实，用品牌定位的角度，当你越聚焦、越简单，你的品牌越容易进入顾客的心智，成为某一品类的 代名词。其次，小

10、米把营销和渠道都放在互联网上，开创了互联网手机惜售模式，通过模式的 创新来改变传统手机的成本结构，达成最高的性价比。小米也成为互联网手机的代名词，小米 科技也成为典型的移动互联网公司。三、战术层三大体系小米的品牌理念体系非常简单， “为发烧而生”是小米的产品理念， 也是小米的品牌理念。 小米公司对外宣称其首创了用互联网模式开发手机操作系统、 6060 万发烧友参与开发改进的模式， 并强调自己是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司。这进一步强化了其互联网 手机的定位。此外，小米的 LOGOLOGO 倒过来是一个心字，少一个点。意味着小米要让小精品welcome米的用户 省一点心，进一步

11、强化了情感价值和诉求。“为发烧而生”这一理念即是品牌核心价值又是品 牌口号，如此简单，乃至于小米手机与发烧友建立了紧密的关联认知。小米的品牌传播体系以创意见长。在公司介绍中，他们如是表述：“小米人都喜欢创新、 快速的互联网文化。小米拒绝平庸，小米人任何时候都能让你感受到他们的创意。”在品牌传 播中，我们确实看到了这种创意。 线上从 MIUIMIUI 开始，小米就鼓励公众 （尤其是发烧友 ）参与开发， 他们每周五发布新版本供用户使用，开发团队根据反馈的意见不断改进，此后的米聊和小米手 机皆如此，这就形成了以以发烧友为原点而带动的口碑营销。线下小米借鉴了车友会的模式， 举办各地小米粉丝的同城聚会，

12、把他们的消费方式变成聚会娱乐方式，营造了一种新的发烧友 生活方式，这样即增加了群体的粘性，在聚会过程中提供各种手机配件和相关礼物，通过大家 的互动交流，也使米粉变得很抱团。小米的品牌管理体系是一种全员驱动的品牌管理。作为小米的创始人，雷军时刻不忘利用 自己的影响力来推广小米，成为小米名副其实的代言人。除了雷军外，还有雷军系的朋友们成 为小米的铁杆粉丝群。 记得小米发布前夕， 雷军作为天使投资人投资过的一帮创业公司的朋友， 为了支持这位老哥，录制了一段视频，集体摔掉各自的手机，换成了小米。后来，雷军甚至利 用其投资的凡客来出售小米。雷军、以及雷军的朋友们用实际行动为小米的传播推波助澜。除 了外围这些名人，小米形成了一种以用户反馈为驱动的参与研发机制，从用户得到的反馈，会 驱动小米整个组织快速改进， 这样小米的产品就衍变成一种顾客导向并不断进化升级的有机体。 所以，我们看到小米有一个独特的策略是卖工程机。目的就是要让消费者参与其中，有任何的 意见都可以反馈，小米会迅速给以回应，这样进一步加强顾客的参与感和拥有感，让整个品牌 管理