第三章节庆公关

1、 第三章 节庆公关活动策划工作任务工作任务 在本项目中，各小组要为某企业策划一次大型的节庆公关活动，成果是完成一份完整、详实、要素齐全的公关策划方案。备选项目备选项目1、百安居家具建材卖场想做一个店庆公关策划方案。2、迪可可儿童职业体验小镇正式落户深圳，想借六一做一个公关策划方案。3、深圳腾讯公司为答谢客户，计划利用中秋节召开一次客户联谊会。请你策划此 活动。4、周大福珠宝店想做一次母亲节公关活动。5、深圳技师学院商务系成立十周年，请做一个十周年庆典的方案。6、你们感兴趣的其他庆典活动。导入京东商城年度公关方案京东商城年度公关方案提问：提问：1、这个方案一个人做、这个方案一个人做出的吗？为什么

2、？出的吗？为什么？2、你认为他们是如何、你认为他们是如何工作的？工作的？头脑风暴法头脑风暴法头脑风暴法出自头脑风暴法出自“头脑风暴头脑风暴”一词。所谓头脑风暴一词。所谓头脑风暴(Brain-storming) 最早是精神病理学上的用语，指精神病患者的精神错乱状态最早是精神病理学上的用语，指精神病患者的精神错乱状态而言的，现在转而为无限制的自由联想和讨论，其目的在于产生新观而言的，现在转而为无限制的自由联想和讨论，其目的在于产生新观念或激发创新设想。念或激发创新设想。 在群体决策中，由于群体成员心理相互作用影响，易屈于权威在群体决策中，由于群体成员心理相互作用影响，易屈于权威或大多数人意见，形成

3、所谓的或大多数人意见，形成所谓的“群体思维群体思维”。群体思维削弱了群体的。群体思维削弱了群体的批判精神和创造力，损害了决策的质量。为了保证群体决策的创造性批判精神和创造力，损害了决策的质量。为了保证群体决策的创造性，提高决策质量，管理上发展了一系列改善群体决策的方法，头脑风，提高决策质量，管理上发展了一系列改善群体决策的方法，头脑风暴法是较为典型的一个。暴法是较为典型的一个。 公关策划的原则公关策划的原则真实性原则；真实性原则；法律道德原则；法律道德原则；系统性原则；系统性原则；创新性原则；创新性原则；心理性原则；心理性原则；效益性原则。效益性原则。活动策划要点（一）：活动策划要点（一）：

4、（1）以充分的调查为策划依据；）以充分的调查为策划依据； （2）目标要明确、具体，具有可控性和可行性）目标要明确、具体，具有可控性和可行性这两个方案的公关目标有什么不同？为什么？ 知名度 美誉度活动策划要点（二）：活动策划要点（二）：（3）根据活动目标，反复提炼主题；）根据活动目标，反复提炼主题；（4）优秀的主题设计应符合下列基本要求）优秀的主题设计应符合下列基本要求：l大型活动的主题与目标相一致；大型活动的主题与目标相一致；l主题必须富于特色；主题必须富于特色；l主题设计既要适应公众心理，又要促进公众心主题设计既要适应公众心理，又要促进公众心理的进步；理的进步；l主题要易于传播。主题要易于传

5、播。深圳大运会目标：深圳大运会目标：努力把深圳努力把深圳2011世界大运会办成组织机构最世界大运会办成组织机构最精干、运行机制最灵活、市场开发最充分、经济精干、运行机制最灵活、市场开发最充分、经济社会效益最明显的世界大运会社会效益最明显的世界大运会创办一次参与创办一次参与国家（地区）和人数最多、组织管理水平最高、国家（地区）和人数最多、组织管理水平最高、市场运作富有成效的大运会，创造世界大运会参市场运作富有成效的大运会，创造世界大运会参与度、影响力和市场化的新纪录。与度、影响力和市场化的新纪录。大运会的主题是什么？有何寓意？有何寓意？主题口号从这里开始（主题口号从这里开始（StartHere）

6、具有较）具有较好的延展性，便于多场合扩展使用，延续了大好的延展性，便于多场合扩展使用，延续了大运会不断追求创新的精神，表明了深圳作为中运会不断追求创新的精神，表明了深圳作为中国先锋城市在全球化进程中的起点价值，表明国先锋城市在全球化进程中的起点价值，表明了深圳作为了深圳作为“试验田试验田”和和“排头兵排头兵”在中国改在中国改革开放进程中的历史地位，同时也表明了第革开放进程中的历史地位，同时也表明了第届世界大运会推进全球青年友谊的愿望。届世界大运会推进全球青年友谊的愿望。“品客品客”公关活动目标、公关活动目标、主主题题设计设计A、第一届品客业余劲舞队际大赛（品客业余歌手大赛）、第一届品客业余劲舞

7、队际大赛（品客业余歌手大赛） 活动主题：青春动感、尽在品客活动主题：青春动感、尽在品客 活动对象：青年学生活动对象：青年学生 活动目的：扩大品客知名度，提高市场认知度。活动目的：扩大品客知名度，提高市场认知度。B、第一届品客高校辩论大赛（总决赛）、第一届品客高校辩论大赛（总决赛） 活动主题：科技、品质与智慧的结晶，宝洁品客。活动主题：科技、品质与智慧的结晶，宝洁品客。 活动目的：扩大品客知名度，培育消费者。活动目的：扩大品客知名度，培育消费者。 活动对象：广州各高校学生活动对象：广州各高校学生C、春节品客礼品抽大奖、春节品客礼品抽大奖 活动主题：春节喜庆送大礼，品客欢乐满家园。活动主题：春节喜

8、庆送大礼，品客欢乐满家园。 活动对象：广大消费者活动对象：广大消费者 活动目的：提高销量、加强品牌渗透。营造成送礼佳品。活动目的：提高销量、加强品牌渗透。营造成送礼佳品。D、第一届品客羽毛球混双大赛、第一届品客羽毛球混双大赛 活动主题：二人世界，温馨品客活动主题：二人世界，温馨品客 活动对象：广州羽毛球爱好者活动对象：广州羽毛球爱好者 活动目的：培育消费者，建立品牌形象。活动目的：培育消费者，建立品牌形象。实施操作设计要把握好五个原则：实施操作设计要把握好五个原则：l各项工作全面纳入计划管理，不能出现管理死角，保证每件事都有责任人负责；活动前期的准备也要纳入到计划中；l各项工作要分门别类，划分

9、管理；l做计划的时候，要全面衡量好时间与活动衡量好时间与活动的进程；的进程； 你认为如何做到？时间表项目推进表时间表项目推进表项目推进表（为可控因素预留必要时间：比正常时间多1/3 ） 项目执行：为每个成员制定每日工作协调内容 物料清单：列举已有物料及需要准备的物料 人员分工：列出每个子项目负责人必须首先确定不可控因素：障碍来自哪里？障碍来自哪里？ 场地：如果不及时确定可能租不到合适的场地 重要来宾：他们的时间、行程是不确定的 其他不可控因素预定的检查时间通报: 向所有成员报告每日工作的完成情况,分享你的完成快乐,也分享别人的完成快乐 使其他成员知道应该沿着你完成的项目去做什么? 应付意外情况

10、、赢得补救机会例：校园周年庆典公关策划案团队 项目负责人项目负责人 参与部门参与部门 项目所必须的人员配备项目所必须的人员配备 供应商列表和对应联系人：供应商列表和对应联系人： 场地场地 搭建搭建 租车租车/ /礼仪礼仪 摄影摄像摄影摄像 其他其他确定你的工作团队确定你的工作团队确定你的供应商确定你的供应商职责划分姓名职务 Role项目任务 ResponsibilityXXX四、选择传播媒介四、选择传播媒介京京东东商商城城年年度度公公关关案案（1）类别）类别印刷类印刷类电子电子类类网络网络（2）选择传播媒介的原则）选择传播媒介的原则公关目标公关目标传播传播内容内容传播传播对象对象媒介媒介特点特

11、点成本成本预算预算五、编制预算五、编制预算（1）编制预算的条件和原则）编制预算的条件和原则 编制活动预算的基本条件：编制活动预算的基本条件：项目计划首先是既定的，然后才可以根项目计划首先是既定的，然后才可以根据实际需要编列预算开支计划；据实际需要编列预算开支计划；预测和估算可能获得的资源和费用；预测和估算可能获得的资源和费用；对市场的价格行情有充分的调查了解。对市场的价格行情有充分的调查了解。预算的基本原则：预算的基本原则：一是提高预算的准确度；一是提高预算的准确度；二是实事求是。二是实事求是。 （2）预算项目的组成部分）预算项目的组成部分 讨论：讨论： 你们认为公关活动一你们认为公关活动一般

12、有哪些预算项目？般有哪些预算项目？五、编制预算五、编制预算A、场地费用；、场地费用；B、物资费用；、物资费用； C、礼仪费用；、礼仪费用；D、保安费用；、保安费用；E、宣传费用；、宣传费用；F、项目开支（交通运输、差旅、办公费等行政开支）；、项目开支（交通运输、差旅、办公费等行政开支）；G、餐饮费；、餐饮费；H、劳务费；、劳务费；I、不可预算的费用（一般占总额的、不可预算的费用（一般占总额的5%-10%）；）；J、承办费（如委托专业公司承办）。、承办费（如委托专业公司承办）。活动费活动费用用分类项目分类项目说明说明费用费用费用合计费用合计物品租用大篷车租用大篷车租用共6次（暂定）120,000

13、176,800影音设备包括音箱设备、影像设备、话筒。共需租用6次30,000物料制作展板800cm380cm，木质结构写真，可拉伸12,000模拟物四号线站台及车厢内部模拟制作10,000第三方支持人员每次4人，共6次24人次。4,800传播费传播费用用分类项目分类项目频次频次数量数量费用费用233,500平面传播60篇54000版面字216,000网络传播60篇55000字0电视传播3次90秒15,000RADIO传播5次300秒2,500费用小计费用小计410,300410,300税金（税金（5.5%5.5%）22,566.522,566.5总计总计432,866.432,866.5 5六

14、、应急程序设计六、应急程序设计l（1）保安措施）保安措施l （2）保健措施；）保健措施；l （3）意外人员疏散计划；）意外人员疏散计划；l （4）防火措施；）防火措施；l （5）户外雨天工作程序。）户外雨天工作程序。七、效果预测七、效果预测活动效果预测的主要目的是让公关活动主活动效果预测的主要目的是让公关活动主体领导者和公关活动实施者明确公关策划体领导者和公关活动实施者明确公关策划希望获得什么样的结果，以及公关活动能希望获得什么样的结果，以及公关活动能否获得预定的效果。否获得预定的效果。范例：见教材范例：见教材P75P75实训作业实训作业以小组为单位讨论并完成公关策划方案：以小组为单位讨论并完

15、成公关策划方案：l包括包括背景、活动方案、效果预测三大部分。背景、活动方案、效果预测三大部分。l其中其中活动方案包括以下具体内容活动方案包括以下具体内容：1.1.活动活动目标（包括目标人群目标（包括目标人群）2.2.活动主题活动主题3.3.基本基本活动程序活动程序( (前期、中期、后期），前期、中期、后期），注意注意运用运用图表图表；4.4.传播传播与沟通方案与沟通方案；5.5.经费经费概算概算；6.6.应急应急程序程序。要要完成提交稿与展示稿（即完成提交稿与展示稿（即WORDWORD版本与版本与PPTPPT版本版本); ); lWORDWORD版本详尽具体，可参阅版本详尽具体，可参阅我的我的

16、1515周年校庆公关策划书周年校庆公关策划书lPPTPPT版本为演示版本，提取重点。版本为演示版本，提取重点。项目背景截至2001年3月联想家用电脑销量全年(联想财年)首次突破100万台。并连续四年蝉联中国市场第一，在亚太地区的市场占有率上升到第一。从2000年底开始，进入2001年，全球经济不景气，行业全面裁员，市场环境不容乐观。直接影响到国内IT业的发展脚步，2001年第一季度，国内PC市场上一片寂静，很多PC厂商的销量出现负增长，经过周密的市场调查和分析，2001年4月底，联想决定开始全面推动液晶电脑市场。作为国内知名的公关公司，蓝色光标一直是联想长期、固定的公关代理伙伴。这次参与并执行

17、了液晶电脑前后4个阶段全部的公关策划及实施工作。公关目标通过对液晶显示技术、市场以及在国内的发展历程的研究，发现对于国内液晶电脑市场而言，有几大限制因素价格、市场、技术。以此制定了液晶电脑市场传播的相应的公关目标：* 通过媒体的传播，迅速炒热液晶市场，使液晶电脑成为业界的新宠，打破整个家用电脑市场沉寂的局面，推出新的亮点* 进一步巩固联想是国内高科技产业先驱者的形象，奠定联想在液晶电脑方面的领军人地位* 使用户能从根本上了解液晶电脑，从价格上接受液晶电脑，并引导用户的购买行为，配合联想液晶电脑的行销。 项目执行（四个阶段） 5 5月月2121日日 6 6月月1818日日 7 7月月9 9日日

18、8 8月月2727日日推出破万元液晶电脑，率先打破液晶电脑价格冰点，引爆整个家用电脑市场消费IT发布，确认液晶显示是未来数字生活的平台，6月22日展开全面暑期热销液晶电脑，将联想液晶电脑蔓延国内每个角落与全球6大液晶显示巨头进行策略合作，继续奠定联想液晶电脑在家用电脑市场的地位推出“全民液晶”的概念，使液晶显示成为未来家用电脑的标配。 实施效果（四个阶段） 5 5月月2121日日 6 6月月1818日日 7 7月月9 9日日 8 8月月2727日日蓝色光标向20多家专业、行业、大众媒体提供了新闻稿件和相关资料，在较短时间内完成了集中报道，炒热了液晶电脑市场，造成了较大的社会影响。媒体加深了对联

19、想消费策略的理解，提高了联想这个知名品牌在中南地区的指名率，重挫了兼容机市场；使液晶电脑在家用PC市场彻底烧了起来由于签约，液晶电脑市场解决了供不应求的局面，真正成熟而稳定地发展起来。并且联想液晶电脑的销量也一路飙升，到7月底，液晶电脑销量已经达到联想PC总体销量的70%。通过“全民液晶风暴”的宣传，液晶显示成为了未来家用电脑的标配；使液晶走入家庭用户，成为未来视频的基础平台；同时巩固了联想在家用电脑市场领军人的地位。公关策划方案考评表八、策划八、策划书的撰写书的撰写1、公关策划书的内容、公关策划书的内容 5W、2H、1E：What-策划的目的、内容策划的目的、内容Who-策划组织者、策划者、

20、策划所涉及到的策划组织者、策划者、策划所涉及到的公众（目标公众）公众（目标公众）Where-策划实施地点策划实施地点When-策划实施的时机策划实施的时机Why-策划的缘由策划的缘由How-策划的方法和实施形式策划的方法和实施形式How much-策划的预算策划的预算Effect-策划结果的预测策划结果的预测上述八个要素就是一份完整的公共关上述八个要素就是一份完整的公共关系策划书应当具备的基本骨架。针对不同系策划书应当具备的基本骨架。针对不同组织、不同内容与形式的公共关系策划方组织、不同内容与形式的公共关系策划方案，应当围绕这八个要素，根据自己的需案，应当围绕这八个要素，根据自己的需要去进行丰

21、富完善和组合搭配，公共关系要去进行丰富完善和组合搭配，公共关系策划书的创造性与个性风格，就存在于对策划书的创造性与个性风格，就存在于对要素的丰富完善和组合搭配的差异之中。要素的丰富完善和组合搭配的差异之中。 2、策划书的格式、策划书的格式（1）封面）封面 请问：封面应该包括哪些内容？请问：封面应该包括哪些内容？ 标题、署名及成文日期及其他标题、署名及成文日期及其他策划书的标题策划书的标题 策划书的标题必须具体清楚，让人一目了然。策划书的标题必须具体清楚，让人一目了然。策划书标题字号稍大于正文，居中排列。其表现形策划书标题字号稍大于正文，居中排列。其表现形式有三种：式有三种： (1)(1)公关主

22、体公关主体+ +事由事由+ +文种。由组织聘请的公关文种。由组织聘请的公关顾问、公关公司策划公关活动方案，其策划书一般顾问、公关公司策划公关活动方案，其策划书一般用这种形式的标题。如：东方商厦第十届香水文化用这种形式的标题。如：东方商厦第十届香水文化节策划书、实桥公司开业庆典策划书。节策划书、实桥公司开业庆典策划书。 （2 2）事由）事由+ +文种。由组织内设公关机构策文种。由组织内设公关机构策划公关活动方案，其策划书一般用这种形式的划公关活动方案，其策划书一般用这种形式的标题。如：爱美奖学金计划标题。如：爱美奖学金计划1010周年纪念活动策周年纪念活动策划书、心理健康知识宣传活动策划书。划书

23、、心理健康知识宣传活动策划书。 （3 3）主标题）主标题+ +副标题。主标题一般是公关副标题。主标题一般是公关活动主题，副标题即常用策划书名称。如：活动主题，副标题即常用策划书名称。如：“感恩生活，关注心理健康感恩生活，关注心理健康心理健康知识宣心理健康知识宣传活动策划书传活动策划书”、“节奏狂飙节奏狂飙 炫音魅影炫音魅影百事可乐炫音飞车音乐活动计划百事可乐炫音飞车音乐活动计划”。 策划书署名策划书署名 策划书署名为策划者单位或个人名称。如方策划书署名为策划者单位或个人名称。如方案系群体或组织完成，可署名案系群体或组织完成，可署名“公关公司公关公司”、“ 公关部公关部”; ;对其中起主要作用的

24、个对其中起主要作用的个人，也可在单位名称之后署名，如人，也可在单位名称之后署名，如“总策划总策划”、“策划总监策划总监”。方案如系个人。方案如系个人完成，则直接署名完成，则直接署名“策划人策划人”。 策划书成文日期及其它策划书成文日期及其它 (1)(1)成文日期。在署名下面注明策划文案完成的具成文日期。在署名下面注明策划文案完成的具体日期。如：体日期。如：20102010年年1212月月0606日。日。 (2)(2)编号。对策划书进行编号，便于存档和查找。编号。对策划书进行编号，便于存档和查找。比如根据策划方案顺序编号，根据方案的重要程度或比如根据策划方案顺序编号，根据方案的重要程度或保密程度

25、编号，根据方案管理的分类编号等。编号标保密程度编号，根据方案管理的分类编号等。编号标识一般位于策划书标题右上角。识一般位于策划书标题右上角。 (3)(3)版记。如策划方案尚属草稿或初稿，还应在标版记。如策划方案尚属草稿或初稿，还应在标题下括号注明，写上题下括号注明，写上“草稿草稿”、“讨论稿讨论稿”、“征求征求意见稿意见稿”等字样。如果前有等字样。如果前有“草稿草稿”，决策拍板后的，决策拍板后的策划方案就应注明策划方案就应注明“修订稿修订稿”、“实施稿实施稿”、“执行执行稿稿”等字样。等字样。还可能包括：还可能包括：（4）序文）序文（5）目录）目录正文正文 策划书正文可分为活动背景、活策划书正

26、文可分为活动背景、活动方案和效果预测三个层次展开。动方案和效果预测三个层次展开。 活动背景活动背景 活动背景分析的目的主要是让公关主体领导者、活动背景分析的目的主要是让公关主体领导者、公关活动方案实施者了解这次活动要解决什么问题及公关活动方案实施者了解这次活动要解决什么问题及其鲜明的记忆点是什么。因此，活动背景分析应是公其鲜明的记忆点是什么。因此，活动背景分析应是公关策划者在综合分析公关主体面临的公关问题基础之关策划者在综合分析公关主体面临的公关问题基础之上，对制定公关活动方案的依据、主要目的和创意的上，对制定公关活动方案的依据、主要目的和创意的简要说明。简要说明。 这部分内容应根据策划书的特点在以下项目中选取这部分内容应根据策划书的特点在以下项目中选取内容重点阐述：内容重点阐述：组织面临的公关问题及环境特征组织面临的公关问题及环境特征组织的发展历史及组织立场组织的发展历史及组织立场实现组织既定目标需