旅游消费者行为(第九章 购后行为)

1、.1第九章 王雯Tourism Consumer Behavior.第九章第九章 旅游消费者的购后行为旅游消费者的购后行为第一节第一节 旅游消费者满意度旅游消费者满意度第二节第二节 旅游消费者忠诚度旅游消费者忠诚度第三节第三节 旅游消费者的抱怨旅游消费者的抱怨.学习目标学习目标掌握旅游消费者满意的概念和特点掌握旅游消费者满意的概念和特点了解顾客满意度的模型、旅游消费者满意度的影响因素、旅游了解顾客满意度的模型、旅游消费者满意度的影响因素、旅游消费者满意度的测评方法消费者满意度的测评方法理解满意度对于旅游消费者行为的影响，即满意度与游客忠诚，理解满意度对于旅游消费者行为的影响，即满意度与游客忠诚

2、，游客抱怨或投诉的关系游客抱怨或投诉的关系掌握旅游消费者忠诚度的内涵和测定，了解旅游消费者忠诚度掌握旅游消费者忠诚度的内涵和测定，了解旅游消费者忠诚度的分类的分类.学习目标学习目标 了解旅游消费者忠诚度的影响因素，并理解忠诚度对旅游消费了解旅游消费者忠诚度的影响因素，并理解忠诚度对旅游消费者行为的影响者行为的影响掌握旅游消费者忠诚度的管理策略掌握旅游消费者忠诚度的管理策略掌握旅游抱怨的含义，了解旅游消费者抱怨的行为反应掌握旅游抱怨的含义，了解旅游消费者抱怨的行为反应理解旅游消费者抱怨产生的原因理解旅游消费者抱怨产生的原因.第一节第一节 旅游消费者满意度旅游消费者满意度一、旅游消费者满意度的概念

3、与特点一、旅游消费者满意度的概念与特点旅游消费者满意度是指旅游消费者对旅游期望与旅游感知相比旅游消费者满意度是指旅游消费者对旅游期望与旅游感知相比较的结果。较的结果。特点：特点：（1 1）全面性）全面性 （2 2）主观性）主观性（3 3）动态性）动态性 （4 4）模糊性）模糊性.第一节第一节 旅游消费者满意度旅游消费者满意度二、顾客满意的理论模型二、顾客满意的理论模型（一）期望（一）期望实绩模型实绩模型图图13-1 13-1 期望差异模型期望差异模型.第一节第一节 旅游消费者满意度旅游消费者满意度（二）顾客消费经历比较模型（二）顾客消费经历比较模型顾客会根据以往的消费经历，逐渐形成三类期望：顾

4、客会根据以往的消费经历，逐渐形成三类期望：（1 1）对最佳的同类产品或服务实绩的期望。）对最佳的同类产品或服务实绩的期望。（2 2）对一般的同类产品或服务实绩的期望。）对一般的同类产品或服务实绩的期望。（3 3）对本企业产品或服务正常实绩的期望）对本企业产品或服务正常实绩的期望.第一节第一节 旅游消费者满意度旅游消费者满意度顾客消费经历比较模型的缺陷：顾客消费经历比较模型的缺陷：（1 1）如果目前最佳的同类产品或服务不能充分满足顾客的需要，那么，）如果目前最佳的同类产品或服务不能充分满足顾客的需要，那么，顾客消费最佳同类产品或服务之后，也不会感到非常满意；顾客消费最佳同类产品或服务之后，也不会

5、感到非常满意；（2 2）顾客消费新产品或新服务之前，很难根据自己以往消费经历形成期）顾客消费新产品或新服务之前，很难根据自己以往消费经历形成期望，也就很难对实绩和期望进行比较；望，也就很难对实绩和期望进行比较；（3 3）不同的顾客有不同的需要，对同一企业的产品和服务实绩会有不同）不同的顾客有不同的需要，对同一企业的产品和服务实绩会有不同的要求。的要求。.第一节第一节 旅游消费者满意度旅游消费者满意度（三）顾客需要满意程度模型（三）顾客需要满意程度模型产品和服务的实绩越满足顾客的需要，顾客就越满意产品和服务的实绩越满足顾客的需要，顾客就越满意; ;越不能越不能满足顾客的需要，顾客就越不满意。满足

6、顾客的需要，顾客就越不满意。属性满意和信息满意都与整体满意呈正相关关系，愿望一致和属性满意和信息满意都与整体满意呈正相关关系，愿望一致和期望一致都与属性满意和信息满意呈正相关关系。期望一致都与属性满意和信息满意呈正相关关系。.第一节第一节 旅游消费者满意度旅游消费者满意度（四）情感模型（四）情感模型图图13-213-2情感模型情感模型.第一节第一节 旅游消费者满意度旅游消费者满意度（五）美国顾客满意度指数体系（五）美国顾客满意度指数体系（ACSIACSI）图图13-3 13-3 美国顾客满意度指数体系（美国顾客满意度指数体系（ACSIACSI）.第一节第一节 旅游消费者满意度旅游消费者满意度三

7、、旅游消费者满意度的影响因素三、旅游消费者满意度的影响因素（1 1）产品因素）产品因素（2 2）环境因素）环境因素（3 3）人员因素）人员因素（4 4）形象因素）形象因素（5 5）情感因素）情感因素.第一节第一节 旅游消费者满意度旅游消费者满意度四、旅游消费者满意度的测评四、旅游消费者满意度的测评目前游客满意度测评使用的方法主要有：目前游客满意度测评使用的方法主要有：（1 1）SERVQUALSERVQUAL（服务质量）方法（服务质量）方法（2 2）SERVPERFSERVPERF（服务绩效）方法（服务绩效）方法（3 3）Importance-Performance AnalysisImpor

8、tance-Performance Analysis（重要性绩效分析）（重要性绩效分析）方法方法.第一节第一节 旅游消费者满意度旅游消费者满意度五、旅游消费者满意度的行为结果五、旅游消费者满意度的行为结果（1 1）满意度与游客忠诚）满意度与游客忠诚（2 2）满意度与游客抱怨或者投诉）满意度与游客抱怨或者投诉.第十三章第十三章 旅游消费者的购后行为旅游消费者的购后行为第一节第一节 旅游消费者满意度旅游消费者满意度第二节第二节 旅游消费者忠诚度旅游消费者忠诚度第三节第三节 旅游消费者的抱怨旅游消费者的抱怨.第二节第二节 旅游消费者忠诚度旅游消费者忠诚度一、旅游消费者忠诚度的内涵与测量一、旅游消费者

9、忠诚度的内涵与测量在消费者行为领域，忠诚度常常是通过操作化定义来界定，并存在三种界定忠诚度的视在消费者行为领域，忠诚度常常是通过操作化定义来界定，并存在三种界定忠诚度的视角和方法，即行为、态度和复合的测量方法。角和方法，即行为、态度和复合的测量方法。.第二节第二节 旅游消费者忠诚度旅游消费者忠诚度二、旅游者忠诚度的分类二、旅游者忠诚度的分类贝克曼和克朗普顿根据贝克曼和克朗普顿根据态度和行为的简易矩阵态度和行为的简易矩阵将忠诚度分为：将忠诚度分为：（1 1）高度忠诚）高度忠诚: :：强烈的情感偏好和较高的购买频率；：强烈的情感偏好和较高的购买频率；（2 2）伪忠诚：较高的购买频率却没有心理上的偏

10、好；）伪忠诚：较高的购买频率却没有心理上的偏好；（3 3）潜在忠诚：低购买频率却有强烈的情感偏好；）潜在忠诚：低购买频率却有强烈的情感偏好；（4 4）低度忠诚：购买频率和心理认可度都低。）低度忠诚：购买频率和心理认可度都低。.第二节第二节 旅游消费者忠诚度旅游消费者忠诚度奥普曼提出旅游者忠诚度的奥普曼提出旅游者忠诚度的7 7种类型：种类型：（1 1）非购买者）非购买者 （2 2）幻想破灭型）幻想破灭型（3 3）不稳定型）不稳定型 （4 4）非忠诚型）非忠诚型（5 5）有一点忠诚型）有一点忠诚型 （6 6）忠诚型）忠诚型（7 7）非常忠诚型）非常忠诚型.第二节第二节 旅游消费者忠诚度旅游消费者忠

11、诚度三、旅游消费者忠诚度的影响因素三、旅游消费者忠诚度的影响因素（1 1）旅游者满意度）旅游者满意度（2 2）服务质量和感知价值）服务质量和感知价值（3 3）目的地形象）目的地形象（4 4）旅游动机）旅游动机（5 5）其他因素）其他因素.第二节第二节 旅游消费者忠诚度旅游消费者忠诚度四、忠诚度对旅游消费行为的影响四、忠诚度对旅游消费行为的影响重游者与初游者、重购者与初购者在消费行为方面的差异：重游者与初游者、重购者与初购者在消费行为方面的差异：（1 1）旅游消费者的购买决策行为。）旅游消费者的购买决策行为。（2 2）旅游消费者在旅游目的地的活动。）旅游消费者在旅游目的地的活动。（3 3）旅游消

12、费者对旅游产品的使用。）旅游消费者对旅游产品的使用。.第二节第二节 旅游消费者忠诚度旅游消费者忠诚度五、旅游消费者忠诚度的管理策略五、旅游消费者忠诚度的管理策略（1 1）提高旅游产品的独特性）提高旅游产品的独特性（2 2）加大宣传力度，提高服务质量）加大宣传力度，提高服务质量（3 3）加强与旅游消费者的沟通及交流）加强与旅游消费者的沟通及交流（4 4）增强服务意识，不断完善与提高服务质量）增强服务意识，不断完善与提高服务质量（5 5）培养员工忠诚，营造积极个性化的服务环境）培养员工忠诚，营造积极个性化的服务环境.第十三章第十三章 旅游消费者的购后行为旅游消费者的购后行为第一节第一节 旅游消费者

13、满意度旅游消费者满意度第二节第二节 旅游消费者忠诚度旅游消费者忠诚度第三节第三节 旅游消费者的抱怨旅游消费者的抱怨.第三节第三节 旅游消费者的抱怨旅游消费者的抱怨一、旅游抱怨一、旅游抱怨旅游者在体验旅游目的地或旅游产品的过程中，由不满情绪所引旅游者在体验旅游目的地或旅游产品的过程中，由不满情绪所引起的多重行为反应。起的多重行为反应。二、旅游消费者抱怨的行为反应二、旅游消费者抱怨的行为反应（1 1）公开抱怨）公开抱怨（2 2）私下抱怨）私下抱怨.第三节第三节 旅游消费者的抱怨旅游消费者的抱怨三、旅游消费者抱怨的原因三、旅游消费者抱怨的原因（1 1）旅游消费者对旅游目的地或旅游产品的期望值过高。）

14、旅游消费者对旅游目的地或旅游产品的期望值过高。（2 2）旅游产品的质量问题。）旅游产品的质量问题。（3 3）旅游过程中与旅游者相关群体行为的影响。）旅游过程中与旅游者相关群体行为的影响。（4 4）旅游消费者自身的）旅游消费者自身的原因。原因。.本章小结本章小结（1 1）旅游消费者满意度是指旅游期望与旅游感知相比较的结果。）旅游消费者满意度是指旅游期望与旅游感知相比较的结果。（2 2）顾客满意度研究中最具有代表性的五个理论模型：期望）顾客满意度研究中最具有代表性的五个理论模型：期望实绩模型、顾实绩模型、顾客消费经历比较模型、顾客需要满意程度模型、情感模型、美国顾客满意度客消费经历比较模型、顾客需

15、要满意程度模型、情感模型、美国顾客满意度指数体系（指数体系（ACSIACSI）。）。（3 3）旅游消费者满意度是一个多维的概念，受到产品、环境、人员、形象、）旅游消费者满意度是一个多维的概念，受到产品、环境、人员、形象、情境等多种因素的影响。情境等多种因素的影响。（4 4）旅游者满意度测评使用的方法主要有）旅游者满意度测评使用的方法主要有SERVQUALSERVQUAL（服务质量）、（服务质量）、SERVPERFSERVPERF（服务绩效）、（服务绩效）、Importance-Performance AnalysisImportance-Performance Analysis（重要性绩效分析

16、）等（重要性绩效分析）等3 3种。种。.本章小结本章小结（5 5）满意度对于旅游消费者行为的影响，主要体现在游客满意水平下的游客）满意度对于旅游消费者行为的影响，主要体现在游客满意水平下的游客忠诚与在游客不满意水平下的抱怨或投诉等行为两个方面。忠诚与在游客不满意水平下的抱怨或投诉等行为两个方面。（6 6）旅游消费者忠诚度概念一般通过两个视角来评估，即旅游者重复游览或）旅游消费者忠诚度概念一般通过两个视角来评估，即旅游者重复游览或重复购买和旅游者对旅游目的地或旅游产品的态度。在操作化定义上，存在重复购买和旅游者对旅游目的地或旅游产品的态度。在操作化定义上，存在行为、态度和复合测量三种测量方式。行

17、为、态度和复合测量三种测量方式。（7 7）旅游者忠诚度的分类主要有两种，一种是依据态度倾向的强弱和行为取）旅游者忠诚度的分类主要有两种，一种是依据态度倾向的强弱和行为取向的高低这两个维度的结合来划分的向的高低这两个维度的结合来划分的; ;另一种是依据旅游者过去的旅行次序、另一种是依据旅游者过去的旅行次序、概率来划分的。概率来划分的。（8 8）旅游消费者忠诚度的影响因素主要包括游客满意度、游客感知质量、游）旅游消费者忠诚度的影响因素主要包括游客满意度、游客感知质量、游客感知价值、游客出游动机以及旅游目的地形象等。客感知价值、游客出游动机以及旅游目的地形象等。.本章小结本章小结（9 9）旅游者忠诚

18、度对旅游行为的影响主要体现在重游者与初游者、重购者与）旅游者忠诚度对旅游行为的影响主要体现在重游者与初游者、重购者与初购者在消费行为方面的差异。初购者在消费行为方面的差异。（1010）旅游消费者忠诚度的管理策略：提高旅游产品的独特性；加大宣传力）旅游消费者忠诚度的管理策略：提高旅游产品的独特性；加大宣传力度，提高服务质量；加强与旅游消费者的沟通及交流；增强服务意识，不断度，提高服务质量；加强与旅游消费者的沟通及交流；增强服务意识，不断完善与提高服务质量；培养员工忠诚，营造积极个性化的服务环境。完善与提高服务质量；培养员工忠诚，营造积极个性化的服务环境。（1111）旅游抱怨是指旅游者在体验旅游目的地或旅游产品的过程中，由不满）旅游抱怨是指旅游者在体验旅游目的地或旅游产品的过程中，由不满情绪所引起的多重行为反应。情绪所引起的多重行