对传统企业采用互联网战略的分析

1、对传统企业采用互联网战略的分析对传统企业采用互联网战略的分析Presented by: 范卓立 赵镇域 李鑫玉 王祎宁 杜盛楹目录一、对李宁公司的分析一、对李宁公司的分析二、对整个互联网营销的分析二、对整个互联网营销的分析三、三、论如何解决传统企业在互联网论如何解决传统企业在互联网 营销中可能面临的问题营销中可能面临的问题一、对李宁公司的分析p 李宁公司的背景及成长过程p 对李宁公司的SWOT分析p 对李宁公司与其他品牌的价值链分析对比p 李宁进行互联网营销后的变革成果p 李宁的互联网营销策略p 李宁互联网营销中所存在的缺陷李宁成功的背后 李宁公司由著名体操运动员李宁先生创立。李宁公司成立于1

2、990年，经过二十年的探索，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。李宁公司采取多品牌业务发展策略，除自有核心李宁品牌（LI-NING），还拥有乐途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、心动品牌（Z-DO）。此外，李宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。 自2004年6月在香港上市以来，李宁公司业绩连续六年保持高幅增长，2009年更是达到83.87亿人民币。李宁公司的销售网络遍布中国大地，截至2009年底，李宁公司店铺总数达到8156间，遍布中国1800多个城市、并且在东南亚、中亚、欧洲等地区拥有多家销售网点。雇员6000余人。2004年6月，在香港成功上市。2005年4月，李宁

3、冠名网 易体育频道。2010年，李宁有限公司实现营业额94.79亿元，净利润 16.09亿元。李宁有限公司创办30多年来，已经由单一的运动服装发 展至运动服装、运动鞋和运动配件等多系列综合发展，也从单一的 实体销售方式扩展到网络虚拟社区，这也使得李宁品牌越来越深 入人心。 李宁开始发展电子商务，实施网络营销起始于2008年。阶段时期发展特征具体表现11990-1996创立、高速发展阶段赞助体育赛事，在全国建立专卖店。并在佛山三水建立服装厂。1996年，销售收入高达6.7亿元21997-2000经营调整阶段1999年进入体育器材行业，建立13家分公司，完善自营零售体系。成立佛山开发中心32001

4、-2005精细管理调整阶段树立品牌识别系统“一切皆有可能”，推出“重塑李宁”计划，将核心消费人群定位为1535岁之间，喜爱运动，追求时尚的群体。2005年，与NBA签约成为“NBA官方市场合作伙伴”42006至今战略转型阶段，涉足网络经营2008年北京奥运会，通过赞助国内外明星代表团夺人眼球外，李宁的点火辉煌成就了品牌的巨大升华。2008年6月，李宁建立官方网站。2010年6月，发布全新的标识与口号“Make the change”（让改变发生），并提出“90后李宁”的概念。 对李宁的SWOT分析优势：1.国内市场份额第一的体育品牌2.具有很高的知名度和较高的消费者忠诚度3.国内市场占有率最高

5、4.成熟的市场运作经验5.具备设计高档世上产品的能力6.十年的积累经验7.与中国的体育界保持着良好的关系，容易得到体育界的认可劣势：1.市场细分不清，功能专业化不够2.实际消费群体与目标群体差距大，且实际消费群体年龄较大3.产品设计，产品广告，开店风格，形象代言人凌乱，传递信息不一致4.产品档次不高，品味不够，在一线城市不太受迎5.给消费者感觉为中档产品，在开发高档产品市场是面临与众多洋品牌的正面竞争，竞争力度不够机会：1.08年奥运会在中国举行，中国政府出台发展体育产业的宏观政策2.体育用品市场发展速度快，市场空间大，尤其是青少年市场3.未被挖掘的高档市场4.更宽的产品拓展空间威胁：1.不是

6、行业的绝对领先者2.行业竞争加剧，高端受阻于国际品牌，低端受阻于国内品牌3.国际化和本土化之间的矛盾4.消费者偏爱国际品牌5.客户发展能力问题对李宁与其他品牌的价值链分析对比李宁的变革成果 盘点2013年，李宁公司在库存、销售网络、盈利能力以及经营现金流方面显著改善，资本结构趋于合理。同时，李宁公司果断退出非盈利市场，清理非盈利产品和渠道，并优化销售网络，关闭低效门店。李宁公司在铸造差异化品牌方面取得巨大进展，清晰定位高端、核心以及基础三级体育用品市场，聚焦五大核心运动品类(篮球、跑步、羽毛球、训练及运动生活)，并投资建立核心运营平台，增加直营店数量。2013年，复兴计划得到超过90%以上的经

7、销商参与。通过实施零售业务模式(RBM)，李宁公司门店组合得到改善，自营店以及高效的经销商店铺数量增加。渠道伙伴的现金流和盈利能力更为健康，李宁公司自身的成本结构也得到显著改善，库存水平渐趋健康。在产品策略方面，李宁公司继续专注于构建产品组合，诠释卓越的运动性能及出色的产品设计。李宁品牌的策略是采用一些世界上最优质原材料及顶尖科技，在最具竞争力的价格基础上提供最出色的设计。这一策略体现在包括高端产品、核心产品和入门级产品的全部产品系列中，以满足希望得到最优价值及创新的消费者的多样需求。利用在品牌口碑及运动营销资产上的独特优势，李宁品牌旨在实现产品价值与价格的最佳平衡，领先及拓展中端市场，以日益

8、增长的中产阶层群体为核心消费者，提供兼具运动功能性及时尚元素的产品和更优的消费者体验。李宁公司从传统的、缺乏与消费者直接沟通的批发经营模式，转向通过差异化的零售体验建立快速时尚零售直销运营模式。2013年年初采纳的“有指导性的订货(A+)+快速补货(QR)+快速反应(QS)”模式的产品调配模式已经有效地改善了经销商的订单指导及储货安排，更为及时地满足消费者需求。 此外，李宁公司已全力开展实施零售业务模式，建立全面整合的终端到终端零售业务平台。零售业务模式是以销售为中心的业务流程，通过需求分析和制定采购计划，提高库存效率，降低现金转换周期，并针对零售门店实际销售做出实时安排。该流程也保证了在正确

9、的时间、正确的地点调配充足的存货，提高同店销售额。 李宁公司在港公布了2013年业绩，全年收入58.24亿元人民币，毛利润25.94亿元人民币，同比上涨3.2%，整体毛利率较2012年的37.7%显著改善至44.5%，显示了较强的盈利空间，且多项经营指标表明李宁公司变革计划第一阶段取得理想成绩，包括直接零售约占李宁品牌销售额三分之一;渠道库存之中新产品占比回升至2011年水平;以及新产品零售额于2013年下半年按年录得中单位数升幅。李宁的互联网营销策略 李宁开始发展电子商务，实施网络营销起始于2008年。2008年全球性的经济危机，给很多企业带来了巨大的冲击，李宁的传统销售模式也受到巨大的挑战

10、。李宁有限公司在呼啸而来的经济危机面前，没有畏惧和退缩，而是紧紧抓住危机中的“机”，全力打造自身的网络营销新模式。李宁在进行网络营销的初期，先后创建了李宁网易体育社区、 新浪李宁体育社区和CCTV李宁运动天地等网络虚拟社区，将网络虚拟社区打造成顾客与企业互动的平台，着力提升其品牌在网络中的影响力。随后，李宁于2008年4月成立了电子商务部，在淘宝网上推出直营品牌旗舰店、直营品牌折扣店，此时在各种电子商务平台上有1000多家网店出售李宁的产品。李宁电子商务部利用其经销商体系收编已有网店，及时解决了网络鱼龙混杂的局面。 紧接着李宁提供了专用的CI和VI供所有网店使用，并且由李宁统一制定推广的主题。

11、现在李宁在我国互联网上有北京五洲在线、古星电子商务和逛街网3个核心代理商，其在易趣商城、拍拍网、当当网和淘宝网等网站开设了大量的李宁网上专卖店，有的网店销售业绩甚至超过了线下的销售明星店，这无疑创造了李宁网络营销的辉煌业绩。李宁互联网营销中所存在的缺陷 传统门店与网络商店的利益矛盾突出 网络商店的货物质量和售后服务欠佳 线上产品和线下产品的配比严重失调。二、对整个互联网营销的分析1. 对互联网营销的PEST分析2. 对互联网资源本身的优劣势分析3. 传统企业采用互联网战略所要规避解决的问题互联网营销的PEST模型A 政治与法律因素B 经济因素C 社会和文化环境D 技术因素A 政治与法律因素20

12、15年上半年,国家政策强力支持“互联网+”。李克强总理今年政府工作报告中提出,要制定“互联网+”行动计划。各部委部署“互联网+”国家发改委发布了关于做好制定“互联网+”行动计划有关工作的通知,提出从促进产业转型升级、培育发展新业态新模式、增强公共服务能力、加快网络基础设施建设四个方面研究制定“互联网+”行动计划。商务部颁布了首个落实“互联网+”的专项行动计划“互联网+流通”行动计划,旨在加快互联网与流通产业的深度融合,推动流通产业转型升级,创新服务民生方式,释放消费潜力。国家能源局正式确定能源互联网+行动计划大纲和12个支撑课题,将结合我国国情以及能源分布特点,明确我国能源互联网发展思路和重点

13、任务。另外,“互联网+”普惠金融、“互联网+”制造业也在筹划中。一系列“互联网+”政策文件的制定与实施,驱动传统产业加快互联网化。针对当前我国宽带发展不能满足经济社会发展需求的问题,李克强总理连续三次督促宽带提速降费。此后,工信部和三大运营商积极响应,加快落实网络提速降费。在政府层面,国务院办公厅印发关于加快高速宽带网络建设推进网络提速降费的指导意见,要求大幅提高网络速率,加快推进全光纤网络城市和4G网络建设;工信部公布关于推进网络提速降费相关政策简要情况,提出14条举措推进网络提速降费。B 经济因素以上图表数据均来自国家统计局，足以证明在我国目前的经济现状下，互联网有着良好的发展前景，故互联

14、网营销前景可观C 社会和文化环境 中国互联网信息中心发布的中国互联网发展状况显示：截至2010年6月，我国网民规模达到4.2亿人，在总人口比重中达到31.8，其中30岁以下年龄阶段人群占到网民的59。互联网无疑已经成为一个蕴藏巨大消费潜力的新兴市场。D 技术因素互联网行业是运用IT技术来采集、挖掘并集中处理海量的数据和资讯，并通过互联网数字压缩、传输、展示技术和软件技术制作出可供使用的信息形式，最终满足用户即时性、深度化、全面性的信息需求。从目前的行业技术发展来看，主要是通过网络技术、软件技术、数据库技术、动画视频多媒体技术等，向受众提供及时、丰富、全面的信息，具有跨地域、实时更新等特性。近年

15、来，互联网新技术、新业务加快创新发展，不断催生孕育新的经济增长点。以移动互联网、云计算等为代表的互联网技术及应用，发展势头强劲，带动了相关产业的创新发展。移动用户规模呈爆发性增长，涉及娱乐、商务、生活和个性化服务的移动应用呈出不穷，也带动了信息通信、商务金融、文化娱乐等相关产业发展。在此背景下，相关的互联网技术也在不断地提升。对互联网资源的优劣势分析优势 利于取得未来的竞争优势中国的许多家庭购买电脑都为了供孩子学习，使他们能跟上时代的脚步，而好奇心极强的孩子们大都对电脑甚为着迷，如果能抓住他们的心，当十几年以后，他们成长为消费者时，早先为他们所熟知的产品无疑会成为他们的首选，也就是说，抓住了现

16、在的孩子，也就抓住了未来的消费主力，也就能顺利地占领未来的市场。从长远来看，网络营销能带给商家长期的利益，在不知不觉中培养一批忠实顾客。决策的便利性、自主性 人们不必面对广告的轰炸，人们只需根据自己的喜欢或需要去选择相应的信息，然后加以比较，作出购买的决定。这种轻松自在的选择，不必受时间、地点的限制，二十四小时皆可，浏览的信息可以是国内外任何上网的信息，不用一家家商场跑来跑去比较质量、价格，更不必面对售货员的“热情推销”，完全由自己作主，只需操作鼠标而已，这样的灵活、快捷与方便，是商场购物所无法比拟的， 成本优势在网上发布信息，代价有限，将产品直接向消费者推销，可缩短分销环节，发布的信息谁都可

17、以自由地索取，可拓宽销售范围，这样可以节省促销费用，从而降低成本，使产品具有价格竞争力。前来访问的大多是对此类产品感兴趣的顾客，受众准确，避免了许多无用的信息传递，也可节省费用。还可根据订货情况来调整库存量，降低库存费用。例如网上书店，其书目可按通常的分类，分为社科类、文学类、外文类、计算机类、电子类等，还可按出版社、作者、国别等来进行索引，以方便读者的查找，还可以辟出专栏介绍新书及内容简介，而信息的更新也很及时、方便，以较低的场地费、库存费提供更多更新的图书，来争取客源。 良好的沟通可以制作调查表来收集顾客的意见，让顾客参与产品的设计、开发、生产，使生产真正做到以顾客为中心，从各方面满足顾客

18、的需要，避免不必要的浪费。而顾客对参与设计的产品会备加喜爱，如同是自己生产的一样。商家可设立专人解答疑问，帮助消费者了解有关产品的信息，使沟通人性化、个别化。比如汽车生产，厂家可提供各式各样的发动机、方向盘、车身颜色等供顾客挑选，然后在电脑上试安装，使顾客能看到成型的汽车，并加以调整，从而汽车也可大量定制，商家也可由此得知顾客的兴趣、爱好，进行新产品的开发。劣势 缺乏信任感人们仍然信奉眼见为实的观念，买东西还是要亲眼瞧瞧，亲手摸摸才放心。这也难怪，许多商家信誉不好，虽是承诺多多，却说一套，做一套，让消费者不得不货比三家，只怕买回家的和介绍的不同，虽是麻烦一点，总比退、换货时看人脸色要强。还有那

19、一句“本活动之解释权在本公司”，更让人不得不三思而后行。网上购物，人们看不到实物，没有质感，万一上当怎么办？打官司，费时又费钱，赢了也多是得不偿失，不如买的时候费点事也值得。网上购物要发展，保证质量是一个重要的方面。 缺乏生趣网上购物，面对的是冷冰冰、没有感情的机器，它没有商场里优雅舒适的环境氛围，缺乏三、五成群逛街的乐趣，也没有精美的商品可供欣赏，有时候，逛街的目的不一定非得是购物，它可以是一种休闲和娱乐，还是享受。网上购物还存在着试用的不便，消费者没有实地的感受，也没法从推销者的表情上来判断真假，实物总是比图像来得真实和生动。所以，对许多人来说，网上购物缺乏足够的吸引力。 技术与安全性问题

20、我国网络发展水平不高，覆盖率低，即便是北京、上海这样的大城市，也不过才达到 8和2，其它城市就可想而知了。硬件环境的低下，人员水平的不足，以及信息管理与分析能力的缺乏，从很大程度上制约了网络发展。如果通过电子银行或信用卡付款，一旦密码被人截获，消费者损失将会很大，这也是网络购物发展所必须解决的大难题。 价格问题网上信息的充分，使消费者不必再走东窜西的比较价格，只需浏览一下商家的站点即可货比三家，而对商家而言，则易引发价格战，使行业的利润率降低，或是导致两败俱伤。对一些价格存在一定灵活性的产品，如有批量折扣的，在网上不便于讨价还价，可能贻误商机。传统企业所要规避解决的问题1. 线上线下营销脱节2

21、. 广告时间的延展性3. 营销平台的选择三、论如何解决传统企业在互联网 营销中可能面临的问题一传统门店与网络销售之间的矛盾二线上货物的质量和售后服务水平三线上线下产品的配比问题一、传统门店与网络销售之间的矛盾传统门店与网络商店的利益冲突的表象是商品的价格，实质是商品的品质，要调和两者之间的利益冲突，就要做到：一是要尽量避免同一种商品在传统门店和网络商店中同时进行销售的现象，使消费者无法进行相关商品的价格比对；二是如果实在不能避免，就将传统门店中该商品的价格价格降 至同等或略高于网络商店价格的水平，从而保护传统门店的利益； 三是赋予传统门店更多的自主经营权利，使其通过更加多样化的 营销策略来抵消自身价格上的劣势，比如销售过程中服务的态度 更加热情等等。二、线上货物的质量和售后服务水平 当今的现代社会中，绝大部分的商品都处于买方市场，