市场营销：营销的由来和发展

1、市场营销学电子教案（Demo）第二节市场营销学的由来和发展2021-10-27发展的六个阶段 萌芽时期（19001920年） 功能研究时期（19211949年） 正式形成时期（50年代） 营销管理时期（60年代） 营销扩展时期（70年代） 战略营销时期（80年代后）2021-10-27一、萌芽时期 市场及社会环境 理论研究 时代特点（局限性）2021-10-27市场及社会环境美国国内市场基本上是供不应求的卖方市场企业主要精力集中在提高生产效率和增加生产少数有远见的企业主开始重视广告宣传和商品分配一些学者也着手从理论上研究营销问题2021-10-27理论研究 阿切肖 韦尔达、巴特勒 克罗西关于营

2、销分配的若干问题农产品市场营销威斯康星大学讲授市场营销方法美国宾西法尼亚大学讲授产品市场营销2021-10-27时代特点 理论研究以传统经济学作为理论基础，基本上以生产观念为导向，市场营销的主要内容侧重于商品分配和广告术。2021-10-27二、功能研究时期（19211949年） 著作与观点 美国农产品营销指出：市场营销制度的主要目的，是使产品从种植者顺利地转移到使用者手中。 市场营销原理指出了营销的三大功能：交换（购买和销售）、实体分配（运输和储存）、辅助功能（金融、风险承担、市场情报沟通和标准化）。 阶段特点与局限2021-10-27阶段特点与局限企业奉行“推销观念”，出现不少不同的观点，

3、如：寻找买主创造需求帮助或说服现实顾客和潜在顾客购买局限在于这些观点没有超越商品流通的范围。2021-10-27三、正式成形时期（50年代）时代背景战后经济恢复时期，科技进步、生产高速发展，市场成为买方市场，传统的营销理论不能适应新形势的要求。六个里程碑式的重要概念：1950：尼尔鲍顿-“市场营销组合”乔尔迪安-“产品生命周期”1955：西德尼莱维-“品牌形象”1956：温德尔史密斯-“市场细分”1957：约翰麦克金特立克“市场营销概念”1958：艾贝肖克曼-“营销审计”作用：新观点的不断出现促使现代市场营销学的正式形成2021-10-27四、营销管理时期（60年代） 特点 内容丰富、实践运用

4、普及、理论趋于成熟，但是这一阶段理论研究重点仍以营销管理为主 代表人物与著作观点2021-10-27代表人物与其著作观点霍华德市场营销管理：分析和决策市场营销的本质是企业对“动态环境的创造性的适应”麦卡锡基础营销学明确提出了4P组合，并强调了企业要以消费者为中心菲利普科特勒营销管理实质是是需求管理；确立可行的战略目标2021-10-27五、营销扩展时期（70年代）扩扩 展展 时时 期期 营营 销销 学学 的的 理理 论论 与与 研研 究究 方方 法法 扩扩 展展 的的 表表 现现在 原 有 理 论 基 础 上 吸 收 了 若 干 其 它 学 科 ， 内 容 体 系 进 一 步 完 善 。运 用

5、 系 统 论 的 方 法 对 市 场 营 销 进 行 研 究 。营 销 学 的 研 究 与 适 用 范 围 扩 展 了 ， 从 商 业 部 门 扩 展 到 了 非 盈 利 组 织 ， 如 福 利 机 构 、 学 校 、 教 堂 及 政 党 . . .职 称一 些 重 要 的 营 销 概 念 提 出 进 一 步 丰 富 了 市 场 营 销 理 论 ， 如 社 会 营 销 、 低 营 销 、 定 位 等 。提 出 了 “ 社 会 营 销 的 理 论 ”2021-10-27六、战略营销时期（80年代 后） 市场营销理论研究上升到了战略营销理论的高度 Philip Kotler对战略营销理论的独到见解 营销学在中国大陆地区的发展2021-10-2711P理论十一P理论ProductPricePlacePromotionProbingPartitioningPrioritizingPositioningPolitical PowerPublic Relations战略上的4P2