解密海尔集团的十个经营理念

1、海尔集团的十个经营理念海尔从一个亏损的集体所有制小厂开展威为具有世界先进水平的集团公司，曾被外 界誉为“中国企业界的长征 。集体经济的企业家和管理者应深入了解海尔。中小企业和集体经济学海尔，更重要是学思想、学理念、学方法、学精神。海尔的 昨天可能是我们今天奋斗的目标，海尔的今天可能是我们明天奋斗的目标。初学海尔， 由浅入深，十个经营理念介绍如下：一、海尔开展的关键是有一个好的思路1984年海尔产值 348 万元，年亏损 147 万，受命于危难之即的张瑞敏是第四任厂长， 没有钱到处借，职工积极性调动不起来，规章制度不健全，迟到早退现象严重，有的职 工甚至在车间里大小便海尔从生产冰箱开始，实行名牌

2、战略，狠抓质量，抓质量先 抓管理， 抓管理先抓人的管理， 抓人的管理从转变理念入手。 海尔形成了在经营、 管理、 技术、人才、效劳等方面核心竞争能力，形成了超速增长的动力体系，创出了令世人嘱 目的管理和开展模式。张瑞敏说：一个企业生存开展的关键在于有一个开展思路， 如果没有一个开展思路， 在剧烈的市场竞争中很难有所开展。企业没有一个好的思路，也就没有出路，企业就会 走向衰败。我感到所有企业缺少的不是日常管理，缺少的是预见性和思路，即总经理发 现问题的能力，能够抓住时机进行战略经营。二、海尔的质量意识 张瑞敏说：没有质量；就没有海尔的今天。如果当时不抓质量，海尔就不会存在到 今天。抓质量管理就是

3、搞好人的管理和“三全管理，要从抓观念转变开始。海尔提出：“有缺陷的产品就是废品 ，海尔产品不搞一等品、二等品、三等品和等 外品，他们认为让有缺陷的产品出厂，这个产品不可能有竞争力，而且也是对用户不负 责任。 1985 年海尔召集全厂职工含泪砸碎了 76台不合格冰箱，这一重锤起到震撼效应， 使所有海尔人认识到：只要是带缺陷的产品，就不能让他出厂，从而在员工中树立了质 量意识。当时，海尔职工月收入仅 500-600 元，资金短缺，有的职工提出，是不是把这 些冰箱送给关系户，但张瑞敏说，送给谁谁都会说海尔质量不行，把次品送给人家反而 把关系搞坏了。于是，他们在销毁前，在每个冰箱上都把缺陷写出来，缺陷

4、的责任写出 来。以此保证每一道工序都不出二等品，出了二等品，岗位员工扣掉 100 元，使质量管 理真正落实到行动上。三、海尔的品牌意识张瑞敏说：一个没有名牌的企业，只能是为别人做产品加工的企业。没有自己的名 牌就没有自己的企业， 也就没有自己的市场， 没有自己的市场的经济， 不成为市场经济。什么是名牌？海尔认为：名牌不是靠检测出来的，也不是靠政府部门评出来的，名 牌只能产生在市场上，在企业范围内不应有名牌的概念。按国家规定，冰箱外表检测， 在半米之内看不到划伤就算合格。海尔坚持贴近看，看不到划痕才算合格。张瑞敏说：谁在市场上卖得快，卖得多，卖得贵，谁就是名牌。作为厂方，总是要 想到自己获得更多

5、的利益，但还必须想到最大限度的满足消费者对产品价值的需求。满 足双方的需要，才是正常的市场行为。作为企业，必须到市场上去看自己的产品是否是 真正受欢送的好产品。海尔提出了“先卖信誉后卖产品的名牌意识，树立品牌美誉度。张瑞敏说：首先 是知名度，只要有钱做广告就可以翻开知名度。第二是信誉度，国家规定保修三年，你 就做到保修三年，那么你就可以做到信誉度。第三最重要是美誉度，有口皆碑，能满足 用户的潜在要求，这才是真正的名牌。四、海尔的营销意识张瑞敏说：促销是一种手段，营销是一种真正的战略。营销的目的就是使促销成为 不必要。信誉度是靠对用户的真诚度保证的，营销就应该到达这个目的，企业要不断地 的去开发

6、新市场， 假定市场是块蛋糕， 企业不要去争这块蛋糕， 而是设法另作一个蛋糕， 自己享用，岂不是更好。市场有淡季也有旺季，海尔认为：只有淡季思想，没有淡季产品“。 张瑞敏说：如果你思想上认为这个季节就是淡季，你等待旺季的到来，那么将来这 个产品就会越来越危险。淡季肯定会有适应淡季的产品。夏天最热时洗衣机是淡季，人 们不洗那么多衣服了，最多洗几件衬衣， 5 公斤洗衣机肯定是淡季，海尔开发生产 1.5 公斤小小神通洗衣机，在夏季销售，很受欢送。五、海尔的用户意识海尔认为，真正为用户着想，开发生产出满足用户需求的产品，才能赢得市场，走 在竞争对手的前面。海尔提出了。用户永远是对的 、“用户的难题就是我

7、们的课题等 效劳理念，并且努力落实到实践行动中。比方，四川农民用洗衣机洗地瓜，洗得又快又 干净，但洗衣机出水管经常被堵住，于是海尔从技术上加以改良，很快推出了可以洗地 瓜的洗衣机。海尔提出市场细分化的经营理念，是根据用户不同意愿、不同市场范围、不同消费 水平来设计和生产产品，并且考虑城市和农村的差异，北方市场和南方市场的差异，中 国市场和亚非欧美市场的差异。比方，在美国大企业生产的冰箱都是 200 立升以上的， 随着家庭结构的改变，家庭人数越来越少，海尔就生产了 60-160 立升的各种冰箱，有人 提出冰箱需要加锁，宾馆希望冰箱除霜，海尔都做到了，海尔在美国市场投入 200 多个 规格和品种的

8、产品，其中小型冰箱已占美国市场份额的 50。六、海尔的效劳意识海尔提出“效劳是销售的开始 ，它强调了效劳的重要性。 张瑞敏说：面对供大于求的市场，效劳质量的好坏成为拥有顾客的重要因素，我们 不仅把效劳看成产品的一个组成局部进行综合研究，更要树立起效劳名牌与产品名牌同 样重要的观念。目前，海尔已经建立了与国际接轨的星级效劳一条龙效劳。即售前一售中一售后一 回访一开发一制造。并在全国建立售后效劳网络，使用户烦恼减少到零。向用户提供满 意的产品、满意的效劳，这是海尔产品受欢送的一个重要原因。七、海尔的技术创新理念用技术创新创造市场。主要是在技术人员中，变竖向思维为横向思维，竖向思维是 从技术上向纵深

9、钻研，横向思维是先研究自己产品在市场上占什么地位，不能跟在后面 适应市场，要使技术创新走在市场的前面。不断地自我否认，形成开发一设计一创新的良性循环。海尔要求技术人员开发受市 场欢送的产品，不断地自己打倒自己。实现良性循环的三角结构是，信息一创新一质保 效劳。开发和创新靠源源不断的市场信息支撑；开发、创新成果要通过质量保证和效劳 体系来实现产品价值；质保效劳体系加上市场检测是市场信息的主要来源，并促使新的 创新。构建国际化高科技开发网络。海尔采取全方位、立体化、多层面、多形式的构建国 际化高科技开发网络。从引进、消化、吸收国外先进技术，到创新开展，到向国外输出 技术，使产品在国内、国际市场的竞

10、争力大大加强。张瑞敏说：随着国际化进程不断加 快，出口产品必须在当地设计、当地生产、当地销售。如果不是走这条路，国际化就是一句空话。八、海尔的管理理念海尔集团建立了一套独立的战斗力极强的管理体系，形成了与现代市场经济接轨的 管理理念。管理工作的本质不在于知而在于行。张瑞敏说：管理知道不难，想到也不难，但做 到就难，要坚持天天做，十几年几十年如一日地做下去那么是难上加难。日清日毕、日清日高管理法。今天的事情今天必须做完，今天做的事情应该比昨天 提高，明天应该比今天更高。张瑞敏把“日清日高法归纳为“总账不漏顶 ，事事有人 管，人人都管事，管事凭效果，管人凭考核，这样，企业内所有人员，上至总经理，下

11、 至普通员工，都十分清楚自己每天应该干什么，干多少，按什么标准干，要获得什么结 果，将得到什么样的奖罚，以保证企业各项工作的目的性和效果性，减少消费和损失。与无效管理作斗争。抓管理并不等于有效果，许多企业都存在着无效管理问题。 海尔认为：无思维的管理导致无效管理。比方工作没思路，依赖外人去想；人脑不 动动电脑，该记的东西入电脑，该写的东西不动手，以及依赖表格等。海尔又认为： 无业绩的管理导致无效管理。 比方，管理者不是以业绩为中心想问题， 将考核手段等同于考核效果；用加班等形式掩盖业绩本身；把局部业绩视同于整体业绩 等。海尔还认为：思维的静止导致无效管理。因为情况和环境不断发生变化，曾经是有

12、效管理的有可能渐渐变为无效管理了。张瑞敏说：无效管理与有效管理是一对永存的矛盾。对无效管理要天天讲，最终使 我们以最小的投入得到最大的产出。九、海尔的资本运营理念 海尔走过一条从产品经营到资本运营的成功之路。海尔把资本与名牌的关系比喻为 一条船，资本是船，名牌是帆，一条很大的船，能不能开得动，开得快，靠帆来支撑。 资本运营是手段，名牌或品牌运营才是目的。海尔借助资本市场力量建设海尔工业园。 92 年建工业园，没钱向银行借，当时借了 2.4 亿。银行怕还不了， 停止贷款。 后来海尔把冰箱在上海上市， 首期筹集了 3.69 亿元， 工业园建设有了根底。海尔走了一条先开市场后开工厂的道路，随着上市规

13、模扩大，到98 年先后融资 16 亿，并实现无银行贷款。海尔扩大开展的另一途径就是兼并。到 98 年，海尔以 7000万元资金盘活了 15 家企 业的 15 亿资产。之后又有一批企业等待兼并。在中国兼并成了一种风气，似乎兼并的数 量越多能力就越大，这实际上是非常危险的。海尔认为：兼并的企业首先应看自己的主导产品是否有名牌，其次自己有没有成熟 的管理经验和模式，如果没有这种文化，就不能取得兼并的完全成功。张瑞敏说：在现有体制下， 活鱼是不会让你吃的， 死鱼有但不能吃， 我们提出吃 “休 克鱼的理念，即挑选硬件好但软件不好 经营管理不好 的企业作为兼并对象，然后输 入我们的管理和品牌，主要的不是靠资本运作，主要靠名牌运营和企业文化注入，靠无 形资产盘活了有形资产，收到了 1+1>2 的效果。十、海尔的企业文化 海尔的企业文化建设是个系统工程。海尔的企业文化是造就人、培养人的文化。企 业文化的核心是真、善、美。海尔与其它企业的合作、联盟、兼并，都靠文化的整合。 海尔的企业文化，是全体干部职工有一个事业上共同追求，每个职工自身价值的表达。 海尔文化的构成是：海尔精神：敬业报国，追求卓越 海尔作风：迅速反响，马上行动 海尔管理模式：OECt理法，即日事日毕、日清日高 海尔名牌战略：要么不干，要么就争第一 海尔质量观：高标准，精细化、零缺陷 海尔营销观：先卖信誉